我國百貨企業(yè)買手制轉(zhuǎn)型的困境與突破

田麗

內(nèi)容摘要：隨著信息時代的到來，傳統(tǒng)的百貨企業(yè)發(fā)展模式已經(jīng)越來越不能適應(yīng)時代的發(fā)展，在電商的挑戰(zhàn)和其它業(yè)態(tài)的沖擊下，傳統(tǒng)百貨企業(yè)的轉(zhuǎn)型已勢不可擋。當(dāng)前眾多百貨企業(yè)都在嘗試著進(jìn)行買手制轉(zhuǎn)型，而國外買手制的百貨公司進(jìn)駐國內(nèi)市場也取得了初步的成功。本文主要通過對買手制與買手制百貨進(jìn)行簡單的概述，以連卡佛案例分析我國百貨企業(yè)買手制轉(zhuǎn)型存在的困境，并針對百貨企業(yè)困境提出買手制轉(zhuǎn)型的突破策略。

關(guān)鍵詞：百貨企業(yè) 買手制 轉(zhuǎn)型

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

本文主要是根據(jù)我國百貨企業(yè)當(dāng)前面臨的沖擊與挑戰(zhàn)，對我國百貨企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，介紹買手制的概念以及百貨企業(yè)買手制概念；以連卡佛為例，分析我國百貨企業(yè)買手制轉(zhuǎn)型的困境，這些困境包括缺乏專門百貨買手、與國內(nèi)品牌代理商的利益矛盾、國內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣品牌意識較強(qiáng)以及不同地方消費(fèi)者需求差別大。根據(jù)以上百貨企業(yè)買手轉(zhuǎn)型困境，提出了我國百貨企業(yè)買手制轉(zhuǎn)型的突破，這些突破主要有形成“生產(chǎn)-銷售”產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)模式創(chuàng)新、消費(fèi)需求調(diào)查與消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)、培養(yǎng)專業(yè)買手等方式。

買手制與買手制百貨

買手制。買手是一種職業(yè)，最早出現(xiàn)買手這個職業(yè)要追溯到20世紀(jì)60年代的歐洲，發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)成為一種專門的職業(yè)，買手制的出現(xiàn)促進(jìn)了國際百貨企業(yè)的快速發(fā)展。買手分為國際、國內(nèi)兩種買手。國際買手最先出現(xiàn)在歐洲，所以稱之為國際買手，買手常常來往于世界各個地方，他們對最新的一些流行信息非常關(guān)注，買手并非只是單純的采購角色，而是需要將他們所掌握的時尚潮流信息轉(zhuǎn)化成為商品購買力，通過與供應(yīng)商的交易組織商品進(jìn)入到終端市場進(jìn)行銷售。國際買手跑遍世界各地，為的是捕捉到最新、最時尚的信息。而當(dāng)前國內(nèi)買手由于發(fā)展時間較短，更偏向于傳統(tǒng)的采購角色，同時他們不必經(jīng)常世界各地都跑遍，他們主要是在國內(nèi)的一些沿海發(fā)達(dá)地區(qū)或是一線城市進(jìn)行工作或考察，如上海作為我國的時尚之都是眾多國內(nèi)買手的聚集地。有時候也會到韓國、日本等國家去查看市場。與國際買手一樣，國內(nèi)買手同樣也對最新、最時尚的信息敏感，并且對時尚具有非常敏銳的判斷能力，對市場的反映快捷，有較好的審美能力和儀表，談判能力強(qiáng)，有較強(qiáng)的語言溝通能力以及社交能力。國內(nèi)買手與國際買手的區(qū)別是組貨的地點(diǎn)不同。

買手制百貨。我國實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)之后，百貨企業(yè)的營銷主要盈利模式是聯(lián)營扣點(diǎn)購銷。近年來隨著電商的興起和百貨企業(yè)數(shù)量的日益增加，該行業(yè)競爭壓力也越來越大，百貨企業(yè)發(fā)展面臨著重重的困難，傳統(tǒng)經(jīng)營模式業(yè)陷入了經(jīng)營困境。為了應(yīng)對市場變化和壓力，一些百貨企業(yè)選擇轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式來獲得新的利潤增長點(diǎn)，而買手制則是其中一種。我國企業(yè)在學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀百貨企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)同時，也在逐步嘗試發(fā)展買手制經(jīng)營模式，例如以買手制和自營模式為經(jīng)營模式的NOVO百貨。因此在本文中，買手制是企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的一種運(yùn)營模式，買手制百貨是將買手制作為主要運(yùn)營模式的百貨企業(yè)，由于企業(yè)在經(jīng)營的時候?qū)M(jìn)貨沒有足夠的經(jīng)驗(yàn)，所以請有經(jīng)驗(yàn)的買手來為企業(yè)進(jìn)貨，并將貨品銷售出去的一種運(yùn)營模式。

百貨企業(yè)買手制轉(zhuǎn)型的困境——基于連卡佛的案例分析

目前，我國傳統(tǒng)的百貨企業(yè)發(fā)展進(jìn)入了瓶頸期，除了新型業(yè)態(tài)發(fā)展不斷擠壓傳統(tǒng)百貨企業(yè)的市場份額，電子商務(wù)的發(fā)展也正在改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，一系列的改變讓傳統(tǒng)百貨企業(yè)的客戶群體不斷流失導(dǎo)致了百貨企業(yè)業(yè)績下滑。香港作為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)先的區(qū)域，大大早于內(nèi)地開始實(shí)現(xiàn)買手制經(jīng)營模式，因此香港百貨企業(yè)在實(shí)行買手制的過程中，遇到的阻礙均較為典型，也是我國其他百貨企業(yè)在發(fā)展買手制的過程中極易遇到的，本文選擇香港的連卡佛企業(yè)進(jìn)行案例分析。

連卡佛作為香港老品牌的精品百貨企業(yè)，也是我國最早開始實(shí)行買手制的百貨企業(yè)之一，其以買手制的運(yùn)營模式，在2000年第一次入駐上海，兩年之后又進(jìn)駐到哈爾濱，2004年其業(yè)務(wù)擴(kuò)張到杭州。然而，卡連佛百貨企業(yè)在短短的兩三年就在國內(nèi)市場敗退了，其在買手制模式的實(shí)行過程中主要遇到以下阻礙：

一是缺少專門的百貨買手。百貨買手是走在時尚的前面，同時又是一個很好的品牌操盤手。專業(yè)的買手對于國際時尚品牌和市場消費(fèi)的特點(diǎn)都比較了解、熟悉，他們知道消費(fèi)者的需求，并且依據(jù)商場定位來滿足消費(fèi)者的需要，買手到世界各國進(jìn)行時尚產(chǎn)品的采購，將采購回來的商品在商場上銷售的時候不是以品牌作為單位，而是根據(jù)風(fēng)格進(jìn)行分類擺放售賣。百貨買手的主要工作包括了捕捉最新時尚信息、挑選商品、定價、開發(fā)產(chǎn)品、促銷和陳列等各個方面，并且參與到在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、采購與銷售等環(huán)節(jié)，作為專業(yè)的百貨買手，必須具備一定的藝術(shù)審美、市場預(yù)測能力以及品牌定位等知識和能力。目前，我國的一些品牌公司的買手發(fā)展已經(jīng)有了一定的經(jīng)驗(yàn)，但是百貨買手卻相當(dāng)于采購員的水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到百貨買手模式在我國推行的素質(zhì)要求。

二是與國內(nèi)品牌代理商的利益矛盾。目前我國的百貨企業(yè)多數(shù)是采取代理商進(jìn)駐的模式，由代理商負(fù)責(zé)商品的選款、采購、擺設(shè)、銷售，而一些高端的奢侈品也是由品牌自主入駐，而非由百貨企業(yè)代理。大部分的國際知名服裝品牌在我國都有他們自己的品牌代理，這些知名品牌企業(yè)對我國的市場已經(jīng)非常了解，在談判中他們占據(jù)了價格上的優(yōu)勢，代理商都是希望用投入最小獲利最多，一旦百貨企業(yè)想轉(zhuǎn)型發(fā)展買手制，無疑會直接損害到代理商的利益。原因如下：首先，買手跟品牌代理商的價格方面是有區(qū)別的，百貨企業(yè)買手將能夠以更低的價格買入品牌的商品放到百貨商場內(nèi)進(jìn)行銷售，售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于代理商在該區(qū)域市面上的銷售價格；其次，一些百貨企業(yè)或是采取買斷式買手經(jīng)營模式，就意味著品牌只能配合百貨企業(yè)，而設(shè)計(jì)商品經(jīng)營的運(yùn)作流程全部由百貨企業(yè)決定和實(shí)施，品牌無權(quán)進(jìn)行干涉。所以，就當(dāng)前的情形來看，國際品牌對買手制經(jīng)營模式支持力度不大。

三是國內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣品牌意識較強(qiáng)。當(dāng)前隨著消費(fèi)水平的提高，我國消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時有了更強(qiáng)的品牌意識，意味著消費(fèi)者更傾向于選擇有實(shí)力的大品牌，但是我國的消費(fèi)者品牌意識理性程度不足，也存在有盲目追求品牌而忽視自身需求的情況。因此要培養(yǎng)理性的品牌意識，讓消費(fèi)者根據(jù)自身的情況購買適合自己的商品，需要有一個過渡的階段。連卡佛雖集中了很多頂級的品牌，但是有部分商品是通過買手購入以及代理的歐洲品牌，雖說款式都很好，卻沒有獲得消費(fèi)者對其認(rèn)可與青睞。百貨買手制是歐洲百貨的主流模式，歐洲當(dāng)?shù)厝藢τ诖┲炊鄬唵危麄兓旧鲜歉鶕?jù)自己的自身情況來進(jìn)行購買，購買心理較成熟。

四是不同地方消費(fèi)者需求差別大。我國地域遼闊，不同的地方因?yàn)槌鞘邪l(fā)展的不同，消費(fèi)者的需求也有所不同。同時由于文化、習(xí)慣等的不同，人們對產(chǎn)品的需求存在著比較大的差異。當(dāng)前，我國國內(nèi)有很多品牌都會針對不同季節(jié)舉行一些品牌會，對產(chǎn)品進(jìn)行展銷，然而這些品牌會對產(chǎn)品的發(fā)布只是一種時尚潮流信息和品牌形象的展示，百貨商場出售的產(chǎn)品會根據(jù)各地的消費(fèi)需求進(jìn)行陳列，不同地區(qū)的商場會根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者以往的消費(fèi)數(shù)據(jù)來得出消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，從而在訂購會或是展銷會訂購所展示的產(chǎn)品，從而應(yīng)對不同地區(qū)不同消費(fèi)需求的差異。

出現(xiàn)這些阻礙的原因能夠歸納為以下兩個方面：第一，商業(yè)環(huán)境與顧客需求不一樣。由于國內(nèi)在之前的商業(yè)環(huán)境以及顧客的需求不一樣，導(dǎo)致了卡連佛選購的過于超前的商品在國內(nèi)市場找不到消費(fèi)群體，這些超前的商品還不適合內(nèi)地消費(fèi)者的消費(fèi)需求。相比之下，大眾產(chǎn)品比較適合內(nèi)地消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，選擇比較超前的商品的群體相對來說非常少，我國內(nèi)地絕大部分的消費(fèi)者依然停留在傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念上，對于價格昂貴的消費(fèi)品接受能力不高，只有少部分人有能力購買國外大品牌商品，而這部分人如果需要購買這些產(chǎn)品，他們會選擇直接到價格比較低的售賣連卡佛的城市去購買，比如他們會直接去到歐洲或者是香港購買，不會選擇價格比較高的內(nèi)地店來進(jìn)行購買。第二，連卡佛在上海等地開的店并不完全是買手制模式，而是特許經(jīng)營的模式。連卡佛將店面出租給各個品牌，通過合作伙伴來進(jìn)行運(yùn)營，自己并沒有全資購買產(chǎn)品。如此一來，卡連佛實(shí)際上自己沒有掌握對產(chǎn)品、品牌和實(shí)體環(huán)境的控制，在內(nèi)地的連卡佛沒有實(shí)行買手制經(jīng)營模式，導(dǎo)致了連卡佛在內(nèi)地市場以失敗而終的結(jié)果。

百貨企業(yè)買手制轉(zhuǎn)型的突破策略

百貨企業(yè)與品牌商的關(guān)系是相互依賴、緊密相連的。當(dāng)前，我國百貨企業(yè)的經(jīng)營主流仍然是與品牌聯(lián)營模式，這種經(jīng)營模式使得很多有意愿擴(kuò)大自己知名度的品牌，選擇了入駐人氣比較高、有一定知名度的百貨商場來提升自己的知名度和競爭力，這對百貨企業(yè)來說也會利用知名度高的品牌來促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。然而，百貨企業(yè)傳統(tǒng)的聯(lián)營模式存在許多問題，對國內(nèi)百貨企業(yè)進(jìn)行買手制轉(zhuǎn)型是很有必要的。下面就我國百貨企業(yè)買手制轉(zhuǎn)型的突破策略進(jìn)行比較詳細(xì)的分析。

形成“生產(chǎn)-銷售”產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)前我國百貨企業(yè)從傳統(tǒng)的經(jīng)營模式向買手制經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，需要從原來買手只是純進(jìn)貨轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)生產(chǎn)-銷售產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式。買手的職責(zé)不僅僅是幫助企業(yè)對商品進(jìn)行采購，而是買手通過到世界各地具有時尚元素的地方去獵取一些時尚信息，參加各種訂貨會，買手挑選商品采購市場樣品回來，結(jié)合企業(yè)文化注入一些新的元素，利用買手的時尚觸覺以及市場勘察能力開發(fā)出屬于百貨企業(yè)的特色品牌，讓企業(yè)能夠從源頭買斷產(chǎn)品，降低成本。買手在這些過程中主要起到了“時尚總監(jiān)”的作用，發(fā)展百貨企業(yè)買手制“生產(chǎn)-銷售”產(chǎn)業(yè)鏈，對于百貨企業(yè)買手制轉(zhuǎn)型有一定的促進(jìn)作用（見圖1）。

商業(yè)模式創(chuàng)新。我國百貨企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已經(jīng)越來越不適應(yīng)時代的發(fā)展需求，企業(yè)想要尋求長期的發(fā)展戰(zhàn)略必須適應(yīng)市場需求進(jìn)行經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型，百貨企業(yè)從傳統(tǒng)的經(jīng)營模式向買手制經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型是一種商業(yè)模式的創(chuàng)新。見圖2所示。

目前很多百貨企業(yè)特別是比較大型的百貨企業(yè)都會推出自己的自營品牌，企業(yè)通過委托代工生產(chǎn)的形式生產(chǎn)自己的產(chǎn)品。百貨企業(yè)所提供的很多產(chǎn)品都比較偏向簡單實(shí)用、物美價廉，對于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及開發(fā)等環(huán)節(jié)的獨(dú)特性與稀缺性需求不強(qiáng)烈。企業(yè)的買手模式概念是要從專業(yè)買手到人人買手發(fā)展，對于產(chǎn)品應(yīng)該是重視產(chǎn)品的內(nèi)容而輕社交平臺，進(jìn)行優(yōu)集品創(chuàng)造，通過買手達(dá)人分享消費(fèi)的平臺。打造專業(yè)買手，買手到世界各地進(jìn)行購買品牌，與顧客分享消費(fèi)平臺。打造C-B-B模式，所謂C-B-B模式就是C代表顧客（Customer），B代表買手（Buyer），B代表品牌（Brand），也就是買手從了解顧客需求，再進(jìn)行品牌的采購，培養(yǎng)顧客對品牌的認(rèn)識。即通過買手根據(jù)顧客的消費(fèi)需求，通過各種各樣的進(jìn)貨渠道，采購一些符合定位的產(chǎn)品品牌，在原有的品牌上附上可以代表百貨企業(yè)形象的自由服務(wù)品牌，進(jìn)而對產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

消費(fèi)需求調(diào)查與消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)。百貨企業(yè)買手制轉(zhuǎn)型必須先對消費(fèi)者的需求進(jìn)行調(diào)查，企業(yè)通過對國內(nèi)不同城市進(jìn)行消費(fèi)市場調(diào)查，了解消費(fèi)者購買心理、購買方式、購買意愿以及購買需求等等，然后借鑒國外百貨買手制的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本國的實(shí)際消費(fèi)情況，制定出一套發(fā)展方案。對消費(fèi)者需求調(diào)查是百貨企業(yè)買手制轉(zhuǎn)型的前提，只有了解消費(fèi)者實(shí)際需求什么，才能讓企業(yè)買手制轉(zhuǎn)型成功。對消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)查了解情況之后，要對消費(fèi)者需求進(jìn)行分析，掌握消費(fèi)者購買的信息，從而制定企業(yè)的營銷模式。企業(yè)在了解消費(fèi)者需求以后，需要對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行培養(yǎng)。企業(yè)要加大力度對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，讓消費(fèi)者了解到這些產(chǎn)品是適合自己的，愿意在國內(nèi)市場進(jìn)行購買，而不是盲目追求某些品牌而跑到國外去進(jìn)行購物。消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)過程中，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)不斷提升自身的競爭能力，才能獲得消費(fèi)者的最終青睞。

培養(yǎng)專業(yè)買手。首先，是要制定培養(yǎng)專業(yè)買手的方案和流程，集中對買手進(jìn)行培訓(xùn)。對專業(yè)買手的培養(yǎng)方式應(yīng)實(shí)現(xiàn)多元化，通過與學(xué)校、專門的培養(yǎng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作交流，加強(qiáng)對買手進(jìn)行理論培訓(xùn)與企業(yè)的實(shí)操。其次，規(guī)范買手工作流程。當(dāng)前，我國百貨企業(yè)買手制還在起步階段，各方面發(fā)展都不成熟，甚至還處于采購階段，買手采購產(chǎn)品并對其入庫就可以完成工作任務(wù)了。事實(shí)上，一個專業(yè)的優(yōu)秀買手，其眼光要放得高遠(yuǎn)，有一個系統(tǒng)規(guī)范的工作流程，其表現(xiàn)在對調(diào)查研究工作上，協(xié)調(diào)企業(yè)各個部門之間的工作，制定計(jì)劃及采購方向之后，買手便進(jìn)到與供應(yīng)商談判階段，簽訂合同。購買商品之后，買手要對商品陳列進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)劃，直到商品售完后核算盈利，最后要總結(jié)工作，分析工作優(yōu)缺點(diǎn)和需要改進(jìn)的地方，為下一個階段做好充分的準(zhǔn)備。第三，企業(yè)制定獎懲制度。企業(yè)在管理過程中，需要對買手進(jìn)行合理獎罰，規(guī)范企業(yè)的管理。對于工作優(yōu)秀、為企業(yè)做出貢獻(xiàn)的買手，企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行獎勵，鼓勵買手積極工作，提高買手工作的積極性，而對于做不好工作的買手，也要有相應(yīng)的懲罰，讓其吸取經(jīng)驗(yàn)，對自己做錯的事情有一個更加深刻的認(rèn)識。培養(yǎng)專門的買手對于百貨企業(yè)買手制轉(zhuǎn)型來說非常關(guān)鍵，買手眼光的好壞直接決定了商品對于消費(fèi)者的吸引力。所以，企業(yè)應(yīng)該時刻關(guān)注人才的培養(yǎng)，做好人才培養(yǎng)與人才儲備的工作，爭取在人員管理上的主動權(quán)，防止人才流動風(fēng)險。

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