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    文藝青年“朝圣”地

    2017-07-28 08:21:58劉曉芳
    IT經理世界 2017年14期
    關鍵詞:大悅朝圣商場

    劉曉芳

    對“輕文化”的引入,不僅立竿見影地帶來了銷售業(yè)績增長,而且從更深層次開始消解傳統(tǒng)商場的空間結構和消費文化。

    論“先鋒性”和“純藝術”在百貨業(yè)都排不上號的大悅城,卻成功倡導了一種“輕文化”或“輕藝術”——喜歡卻不必很學術,深度不重要,情懷卻必不可少,和文藝青年類似。

    “輕文化”

    2017年春節(jié)前后長達三個月的時間里,朝陽大悅城可以說火爆京城。年輕人尤其是年輕女孩在社交媒體上相約,成群結隊地去朝陽大悅城“朝圣”。韓國社交軟件線下版LINE來了,這是它首進中國,朝陽大悅城是繼上海后的第二站。引來女孩們尖叫的,是LINE FRIENDS時下流行的表情卡通形象,布朗熊、可妮兔、莎莉、詹姆士、饅頭人等,特別是2016年新推出的布朗熊妹妹“Choco丘可”,以其時尚、可愛的形象擁有大量國際粉絲。

    主辦方在大悅城搭建了一棟10米高的三層別墅CHOCO HOUSE,還原了丘可的客廳、衣帽間、臥室等多個房間,并展示了丘可個人私藏單品,加上原汁原味的生活場景設計,花樣少女們蜂擁而至。參觀者花30元可得到一把打開CHOCO HOUSE的鑰匙,選擇自己喜歡的表情面具,進入房間便開始了角色扮演的“二次元世界”。朝陽大悅城配合在2層設有四大不同場景的“拍照街區(qū)”,一個衍生產品的銷售區(qū),整個活動期間經常出現(xiàn)人山人海的現(xiàn)象。

    從四五年以前大悅城開始嘗試在商場里引入線下IP的活動,有目的性地營造一種更符合當下年輕人的潮流,結合了藝術與文化,但又不重度依賴藝術與文化的“輕文化”價值標簽。

    在這個過程中,網絡IP在不斷推陳出新,消費網絡IP的人群也越來越年輕,他們的訴求也在變。以前人們只是“熱衷于拍照,走個體驗的過程,現(xiàn)在新時代的年輕人則要求線下活動必須是浸入式的、互動的、社交性的”。大悅城地產商業(yè)管理中心總經理助理徐蓁說,她這幾年親自參與了公司各種IP活動的策劃和營銷,也見證了整個趨勢的每一次變化。

    幾年前,大悅城做過多啦A夢的營銷,連賣門票的票房加上周邊產品的銷售,總共完成銷售額1500萬元。之后,他們又做了一系列類似帶有懷舊風格、更符合70后80后喜好的老IP活動,然而,近兩年大悅城對老IP接的單越來越少,因為“隨著這部分客群老化之后”,如何吸引90后甚至95后網絡新生代,已成為當務之急。LINE便是伴隨著新新人類出來之后典型的新IP之一,另外,像索尼Angel、鬼吹燈、吾皇、奧秘之家等,也應在此之列。

    今年上半年,在朝陽大悅城舉辦的《拆彈專家》電影宣傳活動,則是一個線下的場景版,參觀者買門票也要求角色扮演,其中有人扮演拆彈專家,有人扮演被綁架者,如果在三分鐘內不能完成拆彈,被綁架者就會從舞臺掉下去,全程觀眾也可以看到,對聚集人群的效果特別好。

    這是大悅城與萬娛引力簽定戰(zhàn)略合作后,共同舉辦的第三個活動,此前,雙方還在西單大悅城做過一次線下體驗版的“觸電·整容液”。雙方約定,以后萬娛引力的首發(fā)線下活動都會優(yōu)先選擇在大悅城舉辦。不僅是萬娛引力,越來越多的其他來自電影、文化、藝術等領域的企業(yè),甚至愿意以比別人更低的價格,開始找到大悅城來合作。

    空間重組

    目前大悅城已分別在上海、北京和成都推出LINE的線下活動,接下來是進駐天津。每一場活動,當地大悅城銷售和客流都有很大的提升,尤其是成都,銷售和客流均增加了60%。除此之外,大悅城還會參與票房和周邊產品銷售收入的分成。

    對“輕文化”的引入,不僅立竿見影地帶來了銷售業(yè)績的增長,而且在從更深層次開始消解傳統(tǒng)商場的空間結構和消費文化。大悅城正在試圖重建一個可以與新生代消費者產生共鳴的、聯(lián)通了二次元世界與現(xiàn)實物理世界的第三空間,在這里,年輕人可以將網絡社交延續(xù)到現(xiàn)實生活中,可以游戲、會友和消費。

    每年大悅城會做大量的調研,發(fā)現(xiàn)年輕人之所以會聚集到大悅城,他們到店的第一選擇并非零售,而是社交和體驗,消費是從中延伸出來的。徐蓁說,針對這一現(xiàn)象,近年來大悅城專門調整了商場業(yè)態(tài)的比重,將以前零售業(yè)態(tài)占50%以上的比例,調整到了現(xiàn)在的約40%,而另外10%拿出來專門做體驗——這是后續(xù)消費的龍頭和驅動所在,足以推動大悅城發(fā)生煥然一新的變化。

    除了LINE這樣需要搭建臨時的空間外,事實上,大悅城還在各個城市商場內開辟一些具有個性化的獨立空間,比如天津大悅城的5號車庫。這是一個在停車場基礎上改造過來的5500平米的店中店,以手工藝術為基礎,聚集了一批原創(chuàng)手作設計師品牌和獨立品牌,其中80%為非購物中心品牌。當你走進去,一種工業(yè)情調的粗糲感撲面而來,同時一個個獨具個性的小眾品牌,又會激發(fā)你對別致設計和獨特質感的好奇,并為之吸引。

    之后,天津大悅城又推出了“超級工廠造物者俱樂部”,這是全國首個集手藝教學、原材料和工具售賣、作品展售于一體的城市匠人專業(yè)造物空間,占地面積為2000平米,里面擁有9大造物車間,涉及木藝、布藝、鐵藝、皮制、陶藝、攝影、烘焙、纖維以及繪畫等各種工藝。這也是天津大悅城繼騎鵝公社、神獸寺、5號車庫、IF街區(qū)后的第五條創(chuàng)意街區(qū)。

    據徐蓁介紹,國內首個將工廠概念引入商場的是大悅城,3年前從天津開始做,與外面的手作集市還不一樣,因為它集工藝、展覽、教學及銷售與一體,可以連續(xù)地給消費者提供話題,不斷提供刺激來滿足其需求。而大悅城也會借助于一系列會員營銷,不定期地舉辦沙龍、造物節(jié)等活動,來維持話題的熱度,并使其產生很高的聯(lián)單性。5號車庫推出后,已成為天津的商業(yè)地標,月均客流量超過17萬人次,投資回報率為天津大悅城的3倍。

    無論是原創(chuàng)手作設計街區(qū),還是集各種工藝的“工廠”,大悅城都稱之為“輕藝術”體驗,仍然是通過對商場傳統(tǒng)空間的再造,來貼合年輕一代追求個性化和多樣性的需求。天津的這種模式,在其他城市大悅城也在迅速推進,而且各地因為消費個性的差異性,營造的空間文化也各有差異。

    上海大悅城曾耗資3000多萬元,在商場樓頂建造了國內首個懸臂式屋頂摩天輪,圍繞摩天輪還開發(fā)設計了一個輕藝術體驗街區(qū),如今這里已經成為上海年輕人喜歡聚集的一處愛情地標,月均銷售額420.5萬元,月均增長率高達29.7%,銷售坪效、平均租金均高于上海大悅城平均水平,2年內便已收回成本。

    大悅城要求一個項目3年必須贏利,其投資回報率遠高于行業(yè)平均水平。其全國門店已經連續(xù)三年租金的增長率達到15%以上,有些城市開業(yè)一年銷售額會達到60%~70%的增長。

    全新價值傳導鏈

    今年是朝陽大悅城運營第6年,仍有7%的年客流增長率,租金也能有超過雙位數的增長。尤其是客單零售已經從原來的100元提升到了2000元左右,一些輕奢品牌的客單零售會更高。由于對客群的成功營銷,徐蓁他們發(fā)現(xiàn)近來正在出現(xiàn)一個新趨勢,就是客單量越來越大,而商鋪可以越來越小和靈活多樣。這跟過去商鋪體量大、均質化的購物空間很不一樣。

    這一點讓徐蓁以及更高的管理層始料未及,沒想到小小10%的改變,卻帶來了商場從消費文化、購物空間乃至整個商業(yè)模式的改變和升級。一般來講,商場是不會從零售中犧牲10%去做體驗,因為零售意味租金,而租金正是商場的主要收入來源。大悅城的做法恰恰是通過做“輕文化”或“輕藝術”的體驗,提升客流量,來達到反逼租金的增長的目的,先付出一定代價,然后達到商場和商鋪共贏的局面。

    大悅城非常強調對客群的細分定位。他們已經實現(xiàn)CRM系統(tǒng)、消費系統(tǒng)、車流系統(tǒng)、WIFI、銷售POS系統(tǒng)等幾個系統(tǒng)全部連通。通過車牌系統(tǒng)就可以知道,一個客人是否到店;通過POS系統(tǒng)可以知道其消費的產品;客流系統(tǒng)會顯示他的行動路線;登陸會員系統(tǒng)可以知道客人日常瀏覽的品牌和消費興趣等等。所有的數據有專門團隊來做大數據分析,通過分析其行動特征,對其進行消費分類,比如是價格敏感型、時尚敏感型還是社交型,下次推送活動就可以做到精準定位。

    “如果一個消費者喜歡設計師品牌,通常也會去手作店,會選擇看文藝片,會來看凡高的新媒體展等等?!痹谛燧杩磥?,如果有了數據分析,可以精準到為每一個客人制定極具個性化的消費路徑。而不再像傳統(tǒng)商場一樣,需要耗費大量的精力去規(guī)劃一個為所有人的動線圖,如此一來,將極大地釋放商場的空間,使其變得更開放更具適應性。

    當每一個環(huán)節(jié)都能進入到以新文化體驗為驅動的全新價值傳導鏈中,更大的價值就會釋放出來。在天津大悅城,商場內的品牌更換很快,三兩個月可能換一批。因為客流在保持持續(xù)增長,天津大悅城管理層要求商場內每一個商鋪都是旺鋪,銷售部每天都會監(jiān)控商鋪數據,當它的租售比達到一個不健康的數據時,就可能會被及時更換。這樣就可以動態(tài)地調整店鋪的組合關系,將個體品牌實現(xiàn)商場內的價值最大化。同時又能最大限度保持商場品牌的豐富性,進一步提升對消費者的粘性和活躍度。

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