基于“熟人經(jīng)濟(jì)”的微商廣告營(yíng)銷(xiāo)模式研究

文喜華

摘 要：微商是一種借助移動(dòng)終端社交媒體發(fā)展起來(lái)的新型商業(yè)模式。不知從何時(shí)起，打開(kāi)微信朋友圈，你看到的不再是美食、美女、美景，鋪天蓋地的都是產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品推廣等，各種五花八門(mén)的微商廣告營(yíng)銷(xiāo)信息壓得你喘不過(guò)氣來(lái)。這種在“朋友圈”興起的“熟人經(jīng)濟(jì)”成為一種新的潮流，不過(guò)其在快速發(fā)展過(guò)程中由于廣告營(yíng)銷(xiāo)模式簡(jiǎn)單粗暴、缺少相應(yīng)的監(jiān)管等問(wèn)題，為微商的發(fā)展前景蒙上了一層陰影。

關(guān)鍵詞：微商；熟人經(jīng)濟(jì)；廣告營(yíng)銷(xiāo)；朋友圈；人際關(guān)系

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種智能移動(dòng)終端的興起使得人與人之間的信息傳播變得更加方便。微商正是借助于這種移動(dòng)終端的社交媒體發(fā)展與壯大起來(lái)的一種新型電商，可以細(xì)分為微信公眾號(hào)的B2C微商和基于“朋友圈”的C2C微商，二者有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是都非常依賴于“熟人”或者“半熟人”的消費(fèi)群體。

一、微商與“熟人經(jīng)濟(jì)”

“熟人經(jīng)濟(jì)”也叫“朋友圈經(jīng)濟(jì)”，是經(jīng)濟(jì)學(xué)上一個(gè)出現(xiàn)不久的專業(yè)術(shù)語(yǔ)，從字面意思就是做熟人的生意，跟自己的熟人做買(mǎi)賣(mài)。微商就是通過(guò)“熟人經(jīng)濟(jì)”開(kāi)始發(fā)展，并在發(fā)展的初始階段得到相對(duì)較好的收入反饋。作為顧客，很多人認(rèn)為熟人生意可能在價(jià)格和產(chǎn)品方面有著一定的優(yōu)勢(shì)，能夠得到一些“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品。雖然這種“熟人經(jīng)濟(jì)”有一些優(yōu)勢(shì)，但是隨著微商的發(fā)展，其諸多的弊端也逐漸呈現(xiàn)出來(lái)。

“熟人經(jīng)濟(jì)”是一種面向特定群體的生意經(jīng)營(yíng)模式，也就是熟人生意。微商營(yíng)銷(xiāo)中的“熟人經(jīng)濟(jì)”相對(duì)復(fù)雜，從人際關(guān)系的角度大致可以分出下列三個(gè)階段：第一階段為深層關(guān)系：親人、閨蜜、兄弟、同學(xué)、同事等；第二階段為中層關(guān)系：交情不深但是認(rèn)識(shí)的普通朋友；第三階段為淺層關(guān)系：未曾謀面的陌生人。

綜合上面三種關(guān)系，微商營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中產(chǎn)生的交易主要來(lái)自第一階段和第二階段層次關(guān)系的“熟人”，但是這兩個(gè)階段的“熟人”群體是相對(duì)固定的，數(shù)量也偏少，所以微商光靠前兩個(gè)階段的“熟人”圈子想要得到很好的發(fā)展，很明顯在數(shù)量上是滿足不了的。那么微商接下來(lái)的發(fā)展就只能擴(kuò)展到第三階段的淺層關(guān)系。進(jìn)入第三階段的微商已經(jīng)稍微有點(diǎn)脫離了“熟人經(jīng)濟(jì)”這個(gè)概念，因?yàn)橐呀?jīng)靠近了“不熟”的層次。

只要是有買(mǎi)賣(mài)的地方，就會(huì)有金錢(qián)的流動(dòng)，只是在“熟人經(jīng)濟(jì)”盛行時(shí)期，大部分人的想法是覺(jué)得從熟人那兒買(mǎi)的東西更便宜、更可靠、更實(shí)在，同時(shí)還能做個(gè)順?biāo)饲?。但是跳出這個(gè)圈子去看，“熟人經(jīng)濟(jì)”有著很明顯的優(yōu)缺點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)在于：回頭客多；信賴度高；口碑傳播的速度快。其缺點(diǎn)在于：就是很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模化；光憑信任來(lái)做交易的支撐，風(fēng)險(xiǎn)太大。

二、基于“熟人經(jīng)濟(jì)”的微商廣告特征分析

（一）從廣告文字的角度

文字是一種特殊的、最能具有概念性的一個(gè)視覺(jué)符號(hào)，它能第一時(shí)間給人傳送信息。微商廣告?zhèn)鞑ブ械膹V告文字是一個(gè)很重要的部分。由于微商廣告是以“朋友圈”為傳播載體，廣告的受眾也大多是熟人，因此微商廣告文字的特征有其獨(dú)特的風(fēng)格，總結(jié)起來(lái)大致有以下三種情況。

第一種，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、風(fēng)格、材質(zhì)、款式、顏色、尺寸等進(jìn)行描述。這類廣告文字要求精致簡(jiǎn)潔，重點(diǎn)突出，價(jià)格醒目，讓人能快速掌握產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息、重要信息，這也是一般的微商主要的廣告與表達(dá)方式。

第二種，心靈雞湯灌溉型。通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)一些寫(xiě)雞湯的文章，或者是發(fā)布自己的業(yè)績(jī)，以及做微商的收獲和心得體會(huì)，給人一種正能量、認(rèn)真負(fù)責(zé)且生意興隆的狀態(tài)。

第三種，生活情趣訴說(shuō)型。除了發(fā)布產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，也時(shí)不時(shí)地發(fā)一些關(guān)于自己生活中的煩惱與快樂(lè)，同時(shí)也可以跟客戶多扯一些家長(zhǎng)里短，這樣可以讓客戶在進(jìn)入自己生活圈的同時(shí)，與客戶建立更加親密的關(guān)系，也可以用與客人的雙向互動(dòng)來(lái)形容。因?yàn)槲⑸唐綍r(shí)都是發(fā)送一些產(chǎn)品的信息，給熟人一種距離感，不時(shí)地融入生活中的一些事，會(huì)讓朋友圈更有親切感，增強(qiáng)信賴感，同時(shí)拉近微商與朋友圈的距離。

（二）從廣告圖像表現(xiàn)角度

作為一種廣告信息的傳播，只有文字廣告語(yǔ)的植入是枯燥無(wú)味的，加上圖像等視覺(jué)元素進(jìn)行宣傳，這樣能更直觀地表達(dá)出其想要表達(dá)的內(nèi)容。很多微商的產(chǎn)品信息一般以圖片為主，能更直觀把產(chǎn)品展示出來(lái)，在文字沒(méi)辦法完全描述產(chǎn)品的時(shí)候，在簡(jiǎn)要的描述后，加入更能表現(xiàn)產(chǎn)品的圖片，能更加吸引客人的注意力和購(gòu)買(mǎi)欲。

廣告圖片的展示也需要?jiǎng)e出心裁，由于“朋友圈”的特殊環(huán)境，相對(duì)于那些制作精良、過(guò)分的夸大和展示產(chǎn)品的高大上功能的廣告圖片，一些樸實(shí)無(wú)華的產(chǎn)品使用圖片或許更接地氣。微商圖像廣告的發(fā)布主要講究美觀和實(shí)用，圖片的選擇和版式的排列就成了影響宣傳效果的重要方面。如果想要讓發(fā)送的信息顯得更整體和統(tǒng)一，那就要弄一個(gè)比較完整的界面版式設(shè)計(jì)。比如：微商介紹產(chǎn)品時(shí)，一般使用六至九張照片，從產(chǎn)品的整體、各個(gè)角度再到產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖，可以全方位看到產(chǎn)品，了解產(chǎn)品。第二種類型，微商在產(chǎn)品銷(xiāo)售到一定數(shù)量時(shí)，為了表現(xiàn)產(chǎn)品的熱銷(xiāo)度，一般使用圖片告訴客人，每天發(fā)貨的數(shù)量和每天的流水收入，或者通過(guò)圖片暗示這個(gè)產(chǎn)品即將斷貨，從另一角度也起到了促進(jìn)銷(xiāo)售的作用。第三種類型是產(chǎn)品使用效果圖。微商發(fā)布朋友圈的產(chǎn)品使用效果圖都是給消費(fèi)者參考的，所以會(huì)以消費(fèi)者的眼光、喜好、審美等角度進(jìn)行設(shè)計(jì)。在發(fā)布產(chǎn)品廣告圖片時(shí)，微商為了吸引客戶，一般會(huì)展示出產(chǎn)品的使用效果圖，例如穿衣服后的美照、減肥產(chǎn)品的使用前后效果圖、保養(yǎng)產(chǎn)品的使用前后的效果圖，等等。當(dāng)然這些圖都需要一點(diǎn)修飾，達(dá)到更加吸引人的效果。

（三）從廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚慕嵌?/p>

微商運(yùn)用了各種各樣傳播手段使得微商行業(yè)得到了越來(lái)越好的發(fā)展。初級(jí)階段的微商依靠“熟人經(jīng)濟(jì)”，但是消費(fèi)者規(guī)模過(guò)于匱乏，為了擴(kuò)充消費(fèi)群體，通過(guò)多種傳播手段進(jìn)行宣傳。概括為以下幾種：

1.點(diǎn)贊、積贊

近幾年微信瘋傳著點(diǎn)贊、積贊的活動(dòng)，讓朋友積滿相應(yīng)數(shù)量的贊就可以獲得相對(duì)應(yīng)的優(yōu)惠或者產(chǎn)品，在請(qǐng)求大家點(diǎn)贊的同時(shí)讓更多的人參與進(jìn)來(lái)了，根據(jù)人的閱讀慣性，在點(diǎn)贊時(shí)都會(huì)順帶看一下相關(guān)的內(nèi)容，這個(gè)活動(dòng)就做到了起碼讓更多的人知道，并且產(chǎn)生印象，在無(wú)形之中培養(yǎng)了潛在的消費(fèi)者。

2.轉(zhuǎn)發(fā)

點(diǎn)贊的手段使用了，轉(zhuǎn)發(fā)的手段也不會(huì)少，微商一般通過(guò)發(fā)布一段文字和圖片相結(jié)合，或者是一張海報(bào)圖，發(fā)送給客戶，然后表示轉(zhuǎn)發(fā)到規(guī)定數(shù)量的微信群并截圖就可以獲得相應(yīng)的優(yōu)惠或者免費(fèi)贈(zèng)送的產(chǎn)品。這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的誘惑，因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)那些東西并不需要消費(fèi)者多做些什么，只需要戳幾下屏幕。在轉(zhuǎn)發(fā)之后，每個(gè)群里的人最起碼都會(huì)點(diǎn)開(kāi)圖片進(jìn)行最少一次的閱讀，在微信群和“朋友圈”層層轉(zhuǎn)發(fā)的過(guò)程里，快速地增加了廣告的傳播面，進(jìn)一步滲透了產(chǎn)品的廣告效果，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)一批新的客戶。

3.推薦好友

微商要想進(jìn)一步做大，光靠第一層的“熟人關(guān)系”是很難發(fā)展起來(lái)的，所以要多發(fā)展第二、第三層“熟人關(guān)系”，才能得到更好地發(fā)展。推薦好友是大多數(shù)微商后期廣告?zhèn)鞑サ某Ｓ檬侄?，通過(guò)消費(fèi)者給自己相對(duì)應(yīng)數(shù)量的好友推薦給微商代理，就可以獲得微商提供的免費(fèi)產(chǎn)品。比如代購(gòu)化妝品的，一般推薦20或者25個(gè)女性好友添加微商代購(gòu)，就能獲得免費(fèi)的一款某某產(chǎn)品，這樣就大大增加了微商的好友量，使其快速擴(kuò)張“熟人圈”，并期望從中獲取一定數(shù)量的消費(fèi)者。

三、微商的廣告營(yíng)銷(xiāo)對(duì)“朋友圈”人際關(guān)系的影響

（一）“微商”的廣告刷屏給擾亂了朋友圈的氛圍

筆者隨機(jī)對(duì)100個(gè)不同職業(yè)的人進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示87人的“朋友圈”里有微商，而且微商的廣告發(fā)布頻率非常高，更有受訪者表示，朋友圈微商多達(dá)10個(gè)以上。在87位受訪者中，有62人表示，朋友圈微商廣告全部屏蔽，受訪對(duì)象小張說(shuō)“對(duì)于朋友圈里的微商我一般都采取屏蔽，不熟悉的直接拉黑?！庇?5位受訪者說(shuō)，會(huì)選擇性屏蔽，原因多是“出于朋友的面子，不好意思屏蔽，關(guān)系一般的微商就屏蔽掉”，或者“有些產(chǎn)品自己會(huì)感興趣的，刷屏不太過(guò)分的不會(huì)屏蔽”。

朋友圈是一個(gè)親戚朋友或同事之間信息溝通的平臺(tái)，是一個(gè)交流情感的地方，我們每天刷朋友圈，目的就是了解身邊的朋友在做什么想什么、過(guò)得怎么樣，如果一刷全是廣告，逛朋友圈逐漸成了逛商場(chǎng)，不僅浪費(fèi)流量，還浪費(fèi)時(shí)間和精力，同時(shí)還影響人的心情。在八成屏蔽微商廣告者中，反對(duì)的原因多是認(rèn)為微商廣告虛假宣傳，朋友圈不該成為廣告圈和商圈，而且覺(jué)得微商的商品質(zhì)量很難保證。還有微商里有很多“三無(wú)”產(chǎn)品，讓人覺(jué)得害怕，在淘寶上買(mǎi)來(lái)如果不滿意，可以申請(qǐng)七天無(wú)理由退換貨，但是從朋友手里買(mǎi)的問(wèn)題產(chǎn)品，就不太好意思說(shuō)，害怕弄不好還會(huì)影響朋友關(guān)系。

（二）“微商”的商人形象在“朋友圈”里造成了身份認(rèn)同的混亂

一般來(lái)說(shuō)，我們之所以加入某個(gè)微信群，多數(shù)都是因?yàn)槿ψ永锒际怯H戚或者朋友，也就是說(shuō)，我們會(huì)把微信群中好友身份認(rèn)同為親戚或者朋友。既然都是親朋好友，大家在一起主要是感情上的交流，即便是有物質(zhì)的交流，那也應(yīng)該是以促進(jìn)親情或友誼為目標(biāo)的。而“微商”與我們之間就不一樣了，顯然是商家和顧客的關(guān)系，是一種以金錢(qián)交易為基礎(chǔ)的關(guān)系。如此一來(lái)，我們本來(lái)期待著某人會(huì)帶給我們情感的需要，結(jié)果對(duì)方卻對(duì)你進(jìn)行金錢(qián)上的索取。這樣的期待與現(xiàn)實(shí)的錯(cuò)位必然會(huì)造成微信“朋友圈”里人際關(guān)系的傷害。

總而言之，微商營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是對(duì)人的營(yíng)銷(xiāo)，微商的發(fā)展與壯大也是基于“熟人經(jīng)濟(jì)”的基礎(chǔ)之上的。因此微商必須抓住“朋友圈”人際交往的本質(zhì)來(lái)進(jìn)行廣告和營(yíng)銷(xiāo)，切莫把“朋友圈”當(dāng)“廣告圈”，過(guò)分透支人與人之間的情感，只有做到營(yíng)銷(xiāo)適度，才能保證微商健康長(zhǎng)久地發(fā)展。

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作者單位：

邵陽(yáng)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系