淺談英語廣告翻譯中的技巧與原則

費丹妮

遼寧大學(xué)

摘要：在經(jīng)濟全球化的大背景下，國外新鮮事物不斷涌入中國，廣告宣傳上的競爭更加明顯，所以需要對廣告進行翻譯。對產(chǎn)品銷售國家的文化背景、語言習(xí)慣和特征以及技巧等進行翻譯都要事先進行了解。本文通過廣告中常用到的詞匯、句型和修辭手法等方面介紹英語廣告的翻譯技巧和原則，由于英語廣告的翻譯原則與普通英語翻譯的原則是不同的。通過對英語廣告翻譯的性質(zhì)和目的分析，應(yīng)當(dāng)遵循語言形式上的吸引性；信息內(nèi)容上的忠實性和文化上的可接受性。從而提高在對英語廣告翻譯上的能力。

關(guān)鍵詞：英語廣告；翻譯；技巧

現(xiàn)如今，經(jīng)濟全球化的發(fā)展與日俱增，信息化時代的到來，使得我們隨時都能看見各式各樣的廣告，商家將廣告作為一種營銷手段，消費者挑選著吸引自己的產(chǎn)品，廣告促進消費，提高經(jīng)濟增長。其中，英語廣告的獨特性成為具有特殊意義的一類廣告，如何把握廣告中英語的語言特征和翻譯技巧，成為了當(dāng)今社會的熱門研究。英語廣告不僅能將原意淋漓盡致地表達給消費者，還能以本身的獨特之處達到推銷產(chǎn)品的目的。所以英語廣告的重要性不言而喻，本文著重從性質(zhì)、目的以及方式方法進行分析，介紹英語廣告的語言表達形式，深入研究社會、經(jīng)濟和文化環(huán)境中的交際活動，提高英語廣告翻譯水平。廣告翻譯涉及多種學(xué)科、不同文化背景，可以說是錯綜復(fù)雜。廣告的最終目的是為了推銷產(chǎn)品、服務(wù)或者觀點等，說明了廣告翻譯的特殊性。這種目的性極強的翻譯活動，廣告翻譯必須具備通俗、簡單明了、精準概括、和獨特新穎等優(yōu)點，不僅能傳遞信息，又能刺激消費者購買欲望，這樣的廣告翻譯才是成功的。

一、英語廣告翻譯中的技巧

（一）直譯法。譯文既要符合譯入語的語言規(guī)范，又不引起消費者錯誤的聯(lián)想，在此前提下，保留原文中的內(nèi)容與形式的翻譯方法叫直譯法。直譯法又叫異化翻譯，指在不考慮上下文的前提下，把原文的詞匯和語法結(jié)構(gòu)直接進行轉(zhuǎn)換。例如，“Look young in only two weeks”（兩周之內(nèi)變年輕），這是一則化妝品的廣告。該句意思十分明確，直接按照字面意思翻譯即可，會讓消費者想起中國有句關(guān)于美容香皂的廣告詞：“今年二十，明年十八”。使廣告有著極強的懷舊情懷。

（二）意譯法。適用于英文的詞序、語法結(jié)構(gòu)或修辭手法有著很大差異時。意譯又稱歸化翻譯，是指譯者必須拜托原文形式，在保留原文信息的基礎(chǔ)上進行顛覆性的翻譯，這種方法具有手法靈活等特點。在進行翻譯的過程中，譯者往往會考慮譯文的消費者和文化背景，采取合適的翻譯語句。這類翻譯要從消費者角度出發(fā)，吸引力大，可讀性強。例1：The who， what， when， where， and why of Basketball Shoes.（涵蓋一切的籃球鞋）。廣告中提到5個w原本是指一篇報道性新聞所要注意的五點，在這里指“包括一切要素”的含義，意譯比直譯就更加簡潔明了。例2：本產(chǎn)品即開即食（Ready to serve）。如果直譯為Opening and eating immediately，會讓外國人產(chǎn)生歧義，誤以為此物品不宜存放，所以通過意譯法可以使外國消費者產(chǎn)生同樣的聯(lián)想，達到目的。

（三）創(chuàng)造型翻譯法。創(chuàng)造型翻譯是指譯者需要脫離翻譯的范疇，重新進行塑造。把原有詞匯的含義進行合理的擴充，并且不產(chǎn)生歧義的情況。例如：“Motorola，wings” （摩托羅拉，超躍無限）?！皐ings”原本指的是“翅膀、 翼”的含義，但在這則廣告中譯者將原本含義進行了含義擴充并加以引申，并且沒有產(chǎn)生歧義，讓此條廣告更加賞心悅目。

（四）套譯。套譯指的是套用那些文化色彩濃厚的名人名言或耳熟能詳?shù)脑捳Z，用來營造出一種具有親和力的氛圍，讓消費者能感受到一種似曾相識的感覺，從而引起消費者的共鳴。例1：隨身攜帶，有備無患；隨身攜帶，有驚無險（A friend in need is a friend indeed）。這個速效救心丸的廣告采用了中國人愿意看到的四字格的方式，并且押韻，反復(fù)和排比運用的恰到好處，簡潔概括了藥品的重要性。這則廣告英語翻譯是套用了英語中的一句諺語，運用反復(fù)和擬人的修辭方法，將速效救心丸比擬成人們的朋友，在困難的時候隨時為你伸出援手。這種手法比直譯法更能引起共鳴。

二、如何在語言形式上吸引讀者

世界上每一種有著歷史底蘊的語言， 都會擁有與其他語言不同之處以及獨到的特點。漢語注重概括性、整體性、寬泛性、模糊性。而西方語言則注重個體思維，希臘式的直線思維。漢語對意義組合比形式結(jié)構(gòu)看得更重，在詞的選用方面更注重其本身意義，組詞構(gòu)句是否順理成章，流水句較多，語法更加具有彈性，文章的理解主要靠讀者根據(jù)語境的領(lǐng)悟來完成。英語注重形式，結(jié)構(gòu)合理，詞有一套嚴格的形態(tài)變化標(biāo)準，構(gòu)造詞語句子結(jié)構(gòu)完全受語法關(guān)系制約，竹節(jié)句占主體，語法嚴謹，文章句子以形統(tǒng)意，對語義的理解要分析詞的形式、句子結(jié)構(gòu)和前后邏輯關(guān)系。英漢這兩種語言之間存在的差異使得“神形皆似”的理想翻譯幾乎不可能。所以在翻譯中要依據(jù)兩種語言特點和兩種思維方式，將西方這種直切主題的方式轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊毺氐臍w納推理法。廣告翻譯也可以稱為一門藝術(shù)。能給人以美的享受。譯者所要做的就是把原文的信息內(nèi)容完滿地傳達給讀者，讓讀者更加容易接受，了解廣告中的信息從而達到消費。在翻譯過程中，使用中國消費者所喜聞樂見的表達方式，采用漢語中渲染的方式，具有詩性的語言，完美將漢字文化傳達給讀者，增加譯文的吸引力，促使廣告成功。

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