精品買手店的末路？

楊聃

本身帶有社交屬性的精品買手店或者說是概念店，雖然具備了提供體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，同樣需要“進(jìn)化”?？上?，目前對(duì)精品買手店的未來期待中不再有Colette了。

改變零售的潮流店鋪

有“潮流圣地”之稱的巴黎買手店Colette宣布要在年底結(jié)業(yè)了，Instagram上的消息一出，滿屏都是“粉絲”們心碎的表情?！八莻€(gè)有魔力的白匣子——一個(gè)集合了時(shí)尚、設(shè)計(jì)、文化產(chǎn)業(yè)的零售空間。就像一本活雜志一樣，你只需要走進(jìn)去，就能了解到哪些品牌、哪些藝術(shù)家，正在影響著流行文化?！薄禗azed》聯(lián)合創(chuàng)始人及編輯總監(jiān)杰斐遜·?？耍↗efferson Hack）如此評(píng)論道。

對(duì)所有人來說關(guān)店的消息來得有點(diǎn)突然，畢竟今年3月，Colette才在巴黎裝飾藝術(shù)博物館（Les Arts Décoratifs）舉辦了20周年慶典活動(dòng)。1997年，科萊特·魯索（Colette Roussaux）在巴黎圣奧諾雷街213號(hào)開了這家具有“折中主義”的買手店。那時(shí)，全世界的商品流通還沒現(xiàn)在這么方便，喜歡旅行的Colette母女倆發(fā)現(xiàn)在巴黎買不到紐約的契爾氏洗頭水，或東京的潮牌。就這樣母女倆把能同時(shí)滿足時(shí)髦的、美膚的、藝術(shù)的和吃飯的需求，打包放進(jìn)了公寓樓下的店面里。

想來Colette的雛形就是如今人人喊著要打造的“生活方式”概念店。在那里，地下一層是水吧，這個(gè)以Colette logo的藍(lán)色波點(diǎn)為主要設(shè)計(jì)元素的空間，提供了來自世界各地的一百來種水飲。一層可以找到各類書籍，從小說到圖像設(shè)計(jì)，這些都是魯索的女兒薩拉·安德曼（Sarah Andelman）親自挑選的，還有唱片、樂器、小配件和化妝品。“20年來，每次去巴黎，Colette都是我的第一站。主要是為了書?！薄稌r(shí)裝商業(yè)評(píng)論》特約編輯蒂姆·布蘭科（Tim Blanks）說?！禬》雜志主編為了讓雜志能及時(shí)出現(xiàn)在Colette的店里，甚至?xí)H自人肉快遞過去。他認(rèn)為那是所有想讓自己的作品出現(xiàn)在那扇櫥窗里的人，都會(huì)做的事。

二層是時(shí)裝的天下，一線大品牌穿插著有趣的小眾品牌，當(dāng)然也少不了包、珠寶和帽子這類配飾。和一般買手店按照品牌劃分不同，Colette會(huì)按照自己的審美搭配，比如在法式臺(tái)燈旁邊放一輛日本淘來的自行車、把優(yōu)衣庫合作款與香奈兒新款搭配在一起等，按照薩拉的話來說，“混搭產(chǎn)生魔力”。就是這樣對(duì)商品強(qiáng)硬的編輯能力以及“每周一更”的變化速度讓它成為巴黎時(shí)尚的地標(biāo)，總有無數(shù)名流設(shè)計(jì)師、明星潮人，游客和普通市民聚集于此。沒法親臨門店的顧客也可以在Colette的官網(wǎng)上買到產(chǎn)品，網(wǎng)站保持著每天上新的頻率。

在off-white還沒有席卷時(shí)尚圈之前，就出現(xiàn)在這里。其創(chuàng)意總監(jiān)維吉爾就感慨道：“與Colette的合作奠定了我的職業(yè)生涯。我們接到的第一筆訂單、開展的第一個(gè)活動(dòng)，都來自Colette?！彼囆g(shù)家們也喜歡找Colette合作，比如日本視覺藝術(shù)家野田凪（Nagi Noda）的哥特風(fēng)時(shí)裝品牌Broken Label就在店內(nèi)有售。

10 Corso Como米蘭店

甚至，2015年麥當(dāng)勞推出時(shí)裝系列時(shí)也找了過來，產(chǎn)品包括T恤、包袋、明信片、圍巾、手機(jī)殼、筆記本等，作品上的圖案基本上以像素畫為主，都是來自于歐洲廣告組織TBWA為麥當(dāng)勞做的海報(bào)競(jìng)選活動(dòng)?？缃绾献饕彩荂olette最擅長的方式之一，它曾推出過各個(gè)領(lǐng)域的合作款，像是宜家、Apple Watch、Lomography相機(jī)、阿斯頓·馬丁首款微型車Cygnet的限量版……這些都在幫助Colette擴(kuò)大受眾。

事實(shí)上，它不是一個(gè)有價(jià)格門檻的高冷買手店，從幾歐元的小物件到上萬歐元的高級(jí)成衣，都可以在這里找到。不只是時(shí)尚相關(guān)，嬰兒車、牙膏也是Colette偶爾涉獵的商品品類，對(duì)了，還有音樂。Colette在Apple music上有自己的電臺(tái)，其音樂頻道推出過四種形式：嘉賓推薦、每周精選的電影原聲帶、時(shí)裝周精選、藝術(shù)家的推薦歌單。去年它還曾和博柏利合作推出過歌單。

“Colette發(fā)明了一種無法被輕易復(fù)制的公式。因?yàn)橹挥幸粋€(gè)Colette，就是她們母女倆200%地參與其中。”卡爾·拉格斐曾說。此外，店鋪中總有源源不斷的活動(dòng)和藝術(shù)展。店主母女倆希望Colette對(duì)所有人開放，無論他們只是想喝咖啡、在收銀機(jī)旁邊購買小玩意兒，還是在畫廊欣賞藝術(shù)品。

為慶祝20周年，薩拉決定從6月中旬到年底，她會(huì)將門店二樓的空間全權(quán)交由某個(gè)時(shí)尚品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)和打理，同時(shí)她只是建議道，這個(gè)環(huán)境得是專門為Colette設(shè)計(jì)的，而不是專賣店的翻版。“我希望顧客上來這里并沒有割離感，并能找到他們以前在Colette能找到的東西?！彼_拉對(duì)《時(shí)裝商業(yè)評(píng)論》說。從6月19日到8月5日“輪值”的是巴黎世家，展示其男、女裝秋冬系列和Colette的限量版合作商品。讓巴黎世家和Colette即刻引起轟動(dòng)的是時(shí)裝和藝術(shù)裝置組合，空間正中央是一輛被切成四瓣的保時(shí)捷。藝術(shù)總監(jiān)Gvasalia把櫥窗打造成是來自倫敦、紐約、巴黎的平行街景，逼真得差點(diǎn)讓人無從分辨。

之后接棒陳列的還有8月7日至9月2日的Les Vacances de Lucien、9月4日到9月30日的日本品牌Sacai、10月2日到28日的湯姆·布朗（Thom Browne）、10月30日到11月25日的香奈兒，以及11月27日到12月20日的圣羅蘭。結(jié)束最后一場(chǎng)就關(guān)店了，在那之前一切都不會(huì)改變，還是會(huì)每周都更新門店，網(wǎng)站也還是照常運(yùn)營。據(jù)說，圣羅蘭正在洽談接手Colette的門店。

還記得彼時(shí)薩拉曾接受《女裝日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說的：“人們每年都會(huì)問我們打算繼續(xù)多久。我們一直在尋找新鮮感，發(fā)現(xiàn)新的設(shè)計(jì)師和人才，所以沒有理由放棄。如果突然間沒有任何有趣的事物，我們會(huì)重新考慮一下，但幸運(yùn)的是每天都有一些很酷的事情?！比缃?，對(duì)于關(guān)店薩拉如此回應(yīng)道：“所有好的事物都有結(jié)束的一天，科萊特·魯索已經(jīng)到了需要好好享受她自己的時(shí)間的時(shí)候了，沒有她，Colette也就沒有存在的必要了?！薄都~約客》曾把百貨商場(chǎng)比喻成一個(gè)物質(zhì)愿望的大教堂，沒了它人們就少了一個(gè)可以容身和許愿的地方。然而，這樣的教堂即將又要少了一個(gè)。

開啟整合模式

“Colette的消息讓我想起了幾年前的傷心事，米蘭的G. Lorenzi那家我最喜歡的買手店關(guān)店了，取而代之的是一家滿大街都是的鐘表店?！瘪R克·紐森說。在過去5年，近10間全球知名獨(dú)立買手店由于經(jīng)營狀況悉數(shù)破產(chǎn)或者關(guān)店，包括紐約知名男裝精品買手店Camouflage、德國杜塞爾多夫精品店Eickhoff、慕尼黑的Maendler、法蘭克福的Moller+Schaar等。

不難理解，零售業(yè)正遭受著經(jīng)濟(jì)、電商、年輕消費(fèi)者口味多變等多重打擊整體表現(xiàn)低迷。那些沒有大財(cái)團(tuán)支持的，還要擔(dān)負(fù)發(fā)掘年輕設(shè)計(jì)師的獨(dú)立買手店更是經(jīng)營不易。2014年2月，名不見經(jīng)傳的G.Lorenzi關(guān)門了。其店鋪在米蘭的蒙提拿破侖街矗立了85年，主營高端刀具、男士美容工具、煙斗和雪茄切刀。那些高端器有著奢華的做工，由水牛皮、牛角、象牙、黑檀木、龜甲和鱷魚皮等材質(zhì)制成。

Colette珠寶區(qū)

事實(shí)上，G.Lorenzi并沒有消失而是先傳聞要被登喜路收購，還計(jì)劃在登喜路的Bourdon House里做個(gè)展覽，其中包括230件Aldo Lorenzi歷史檔案作品、設(shè)計(jì)草圖、由Annabel Elston在營業(yè)的最后幾天中拍攝的專題攝影作品。然而，最終收購G. Lorenzi卻是意大利奢侈品牌Larusmiani，并幫其時(shí)隔兩年后重新回到了蒙提拿破侖街。

和Colette類似的米蘭獨(dú)立買手店10 Corso Como在努力爭取著全球性擴(kuò)張，雖在韓國首爾取得成功，卻在中國有些水土不服。盡管這類鮮明個(gè)性的時(shí)尚和生活方式買手店，不缺乏知名度，但也有很大一部分年輕消費(fèi)者更喜歡把它們當(dāng)成拍照背景，而非實(shí)地購物。即便如此，也不代表零售店會(huì)消失，尤其是這種和生活方式緊密相連的概念店?！叭藗円郧罢J(rèn)為越大越好，像是超級(jí)店鋪、超級(jí)中心。現(xiàn)在這種想法正在改變，品牌開始關(guān)閉店鋪，重新考慮他們的足跡?！壁厔?shì)預(yù)測(cè)中心WGSN的零售編輯摩根·派托表示。

這可以解釋為什么搜索“梅西百貨”關(guān)聯(lián)最多的也是閉店、裁員、股價(jià)下跌等關(guān)鍵詞;而英國馬莎百貨公布店年度業(yè)績顯示，營業(yè)利潤則受關(guān)店和重組成本影響，同比暴跌71.4%至1.16億英鎊?！绑w驗(yàn)正在打敗購買，”與此同時(shí)摩根·派托認(rèn)為當(dāng)下以及未來是體驗(yàn)“反哺”產(chǎn)品的時(shí)代，“比如對(duì)服裝公司來說，他們不再只是思考‘如何提供一種體驗(yàn)，而需要想去定制一種匹配體驗(yàn)的產(chǎn)品?！比绱丝磥?，本身帶有社交屬性的精品買手店或者說是概念店，雖然具備了提供體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，同樣需要“進(jìn)化”。

倫敦精品買手店Browns算是一個(gè)經(jīng)典案例。2015年英國電商Farfetch宣布收購Browns，它成了Farfetch旗下一項(xiàng)獨(dú)立運(yùn)行的業(yè)務(wù)。Farfetch的創(chuàng)始人兼CEO在一份聲明中說道：“假設(shè)是回答‘5～10年后，人們會(huì)以怎樣的方式消費(fèi)奢侈時(shí)尚，我們相信，答案肯定不單單是在線購買，而是將身體體驗(yàn)與強(qiáng)大的科技融合。”Farfetch計(jì)劃以Browns為“全渠道”營銷和零售新技術(shù)應(yīng)用的試點(diǎn)，期待未來能將這種模式推廣到線上的300多家買手店。

可惜，目前對(duì)精品買手店的未來期待中不再有Colette了。