我們是否欠馬云一個(gè)公道

劉春雄

著名營(yíng)銷管理專家，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院碩士生導(dǎo)師，龍商網(wǎng)特約作者

因?yàn)樾袠I(yè)對(duì)馬云爭(zhēng)議很大，我也在一些場(chǎng)合談了一下我的觀點(diǎn)，純粹是站在一個(gè)營(yíng)銷人的角度做的判斷。想不到最近大家對(duì)我的觀點(diǎn)感興趣，并把它放到了網(wǎng)上，既然這樣，索性我再補(bǔ)充一下，更全面一點(diǎn)。以下是我的一些觀點(diǎn)：

阿里對(duì)增量有貢獻(xiàn)

如果阿里對(duì)增量有貢獻(xiàn)，那么對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展就有貢獻(xiàn)。業(yè)界公認(rèn)，B2C有增量，B2B沒有增量。

我談?wù)勛约杭依镌诎⒗镔?gòu)物的消費(fèi)感受。

1.很多不常用的東西，附近買不到，又不—定是剛需，線下買不到就算了。但是，淘寶天貓能買到。所以，消費(fèi)也就增加了；

2.因?yàn)樵谔詫毺熵埳腺?gòu)物很方便，無(wú)形中消費(fèi)頻率增加了；

3.我家里購(gòu)物，線下是老婆，線上是女兒。女兒在線上購(gòu)物的檔次明顯比較高，家里的消費(fèi)升級(jí)了。

從我家里在線上的消費(fèi)看，淘寶天貓對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是有貢獻(xiàn)的。

電商是主流換擋新平臺(tái)

經(jīng)常有人罵淘寶天貓低價(jià)假冒，但我觀察到另一個(gè)現(xiàn)象。最近幾年，多數(shù)企業(yè)升級(jí)換擋產(chǎn)品在線下是失敗的，反而線上升級(jí)產(chǎn)品接受比較快。傳統(tǒng)渠道正在成為升級(jí)產(chǎn)品的阻力。電商渠道，由于直接面對(duì)訴求消費(fèi)者，反而消費(fèi)者接受比較快。

我認(rèn)識(shí)一個(gè)代理商，找新品直接從電商上找，哪個(gè)新品賣得好就引入線下。別人的銷量下滑，他的銷量在上升，而且是剛從業(yè)兩年的新經(jīng)銷商。

過(guò)去，新品先做線下，再做電商，線上做尾貨大甩賣。現(xiàn)在已經(jīng)陜顛倒過(guò)來(lái)了。

現(xiàn)在的阿里，已經(jīng)不是過(guò)去那個(gè)只會(huì)打折扣甩貨的平臺(tái)了，我們應(yīng)該多關(guān)注阿里的變化。

“價(jià)格殺手”是零售創(chuàng)新的慣例

零售理論上有個(gè)“零售輪轉(zhuǎn)假說(shuō)”，多數(shù)零售創(chuàng)新采取措施“三低”策略。就是采取低成本、低毛利、低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)政策。當(dāng)它取得成功時(shí)，必然會(huì)引起他人效仿，結(jié)果，激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使其不得不采取價(jià)格以外的競(jìng)爭(zhēng)策略，諸如增加服務(wù)、改善店內(nèi)環(huán)境等，這勢(shì)必增加費(fèi)用支出，使之轉(zhuǎn)化為高費(fèi)用、高價(jià)格、高毛利的零售組織。與此同時(shí)，又會(huì)有新的革新者以低成本、低毛利、低價(jià)格為特色的零售組織開始問世，于是輪子又重新轉(zhuǎn)動(dòng)。

超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店都是沿著這一規(guī)律發(fā)展起來(lái)的。

沃爾瑪剛起來(lái)時(shí)，普通商品比對(duì)手便宜20%，名牌商品便宜50%，甚至完全改變了美國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)小鎮(zhèn)（Town）和衛(wèi)星城的零售生態(tài)，而這兩個(gè)地方恰恰是多數(shù)美國(guó)人居住的地方。所以，價(jià)格殺手是零售創(chuàng)新的慣例，它是有利于消費(fèi)者的，是推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步的。

其實(shí)，現(xiàn)在電商已經(jīng)成為“三高”了，它或許正在成為新的被革命對(duì)象。

零售太霸道，需要新業(yè)態(tài)

我是做商業(yè)的，我知道哪些行業(yè)零售是10倍，甚至是20倍的加價(jià)，這些行業(yè)也是電商影響最大的行業(yè)。沒有電商的低價(jià)，消費(fèi)者還真感受不到自己的“利益”受到了如此大的損失。

什么人在罵馬云

一種是商業(yè)受影響的人，或者雖沒受電商影響，但需要找借口的人。

影響最大的是零售業(yè)，但批評(píng)馬云的好像并不多，反而上游的廠家批評(píng)的較多。如果說(shuō)B2C有增量貢獻(xiàn)的話，廠家應(yīng)該高興啊但是現(xiàn)在恰恰又趕上主流換擋、產(chǎn)品升級(jí)，線下升級(jí)難度又很大，于是，電商成了罪魁，馬云是禍?zhǔn)?。其?shí)，罵馬云最厲害的人，所在行業(yè)電商份額都不高，銷量下滑與電商基本沒關(guān)系。我覺得這種情況下罵馬云是在推脫自己的責(zé)任。

另一種是借著互聯(lián)網(wǎng)罵互聯(lián)網(wǎng)的人。因?yàn)橛腥藢?duì)電商有情緒，罵互聯(lián)網(wǎng)受追捧，所以罵互聯(lián)網(wǎng)成為“傳播正確”。甚至有人在臺(tái)上罵電商，卻在私下達(dá)成戰(zhàn)略合作。

三是部分專家。反感馬云提出各種概念，反感馬云“扮演上帝”，反感馬氏雞湯?？傊R云不嚴(yán)謹(jǐn)，但又受追捧。

假冒偽，馬云代人受過(guò)

從主觀上，我不相信馬云想賣假貨，但平臺(tái)上存在有也是事實(shí)。

我只能說(shuō)，線上是線下的反映。如果線上比線下嚴(yán)重，馬云罪過(guò)不淺；如果線上比線下好，馬云還是有功的。

假冒問題，我不相信任何人在目前有解，以前指責(zé)政府，現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到馬云身上了。在線下是隱性的，投訴無(wú)門；在線上是顯性的，投訴有主。廠家沒開店，不代表經(jīng)銷商沒開店。假冒，馬云是代人受過(guò)。

再說(shuō)一句，馬云沒有解決假冒偽問題，但基本解決了劣的問題。因?yàn)?天無(wú)理由退貨，商家售劣不劃算。某年“雙11”，某名牌企業(yè)拿存貨促銷，后來(lái)退貨率超過(guò)60%，這就是代價(jià)。當(dāng)然，個(gè)別售劣例外。

馬云的新概念

馬云是個(gè)很敏感的人，也是個(gè)很感性的人，同時(shí)也是概念能力很強(qiáng)的人。

他提出的很多新概念，其實(shí)很好，但不是很嚴(yán)謹(jǐn)，內(nèi)涵外延不明。學(xué)者不喜歡這種方式。學(xué)者討論時(shí)喜歡說(shuō)，我們先下個(gè)定義。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)似乎進(jìn)入了“無(wú)人區(qū)”，誰(shuí)又能輕易下定義？一切都在快速變化當(dāng)中阿里CEO張勇說(shuō)，專家的總結(jié)與阿里無(wú)關(guān)，阿里是打出來(lái)的。

概念能力是一個(gè)人很重要的能力，是最高端的能力，馬云有這樣的能力，而且我們也都從中受益，沒必要強(qiáng)求他像個(gè)學(xué)者那樣嚴(yán)謹(jǐn)。

電商會(huì)干掉誰(shuí)？

電商誰(shuí)也干不掉。零售創(chuàng)新的特點(diǎn)是共生，不是革命。革命是我干掉你，共生是一起形成新生態(tài)。最傳統(tǒng)的雜貨店還在，未來(lái)還會(huì)在，電商不會(huì)是唯一生態(tài)。但所有業(yè)態(tài)把互聯(lián)網(wǎng)作為工具，是有可能的，各種零售業(yè)態(tài)的份額再平衡也是有可能的。

不要把馬云與王健林的打賭太當(dāng)真，那不過(guò)是媒體的一個(gè)噱頭而已。

我們很多人口頭上喊著創(chuàng)新，可又對(duì)創(chuàng)新的缺陷采取“零容忍”的態(tài)度，挑剔過(guò)度。這不是真正的鼓勵(lì)創(chuàng)新，鼓勵(lì)創(chuàng)新就要容忍缺陷。

剛出生的孩子是幼稚的，如果在娘胎里成熟了再出生，就生不下來(lái)了。