會獎旅游：如何玩出新花樣

袁帥

會獎旅游屬于典型的高端旅游市場，尤其是國際會獎旅游，更是一個富有潛力的市場，全球每年約有350萬人進行會獎旅游，對整個經(jīng)濟的帶動作用巨大。

日前，由美國旅游協(xié)會（U.S. Travel Association）主辦的第49屆IPW展會在華盛頓特區(qū)盛大登場。

這是全美規(guī)模最大的國際旅游展之一，被稱作世界旅游經(jīng)濟的前沿。之所以稱其盛大，是因為今年有來自全球75個國家，超過6400人云集展會，參展商類型覆蓋了美國當?shù)氐墓俜铰糜尉?、州市旅游局、世界知名航空公司、龍頭地接公司、目的地管理集團、巴士公司、景區(qū)娛樂中心、酒店、度假村等旅游市場的上下游產(chǎn)業(yè)及機構(gòu)。

美國商務(wù)部長威爾伯·羅斯（Wilbur Ross）、華盛頓特區(qū)市長穆里爾·鮑爾斯（Muriel Bowser）、美國旅游協(xié)會主席羅杰·道恩（Roger Dow）、華盛頓特區(qū)旅游局CEO埃利奧特·弗格森（Elliott Ferguson），以及美國旅游促進會旗下主營品牌Brand USA的總裁兼CEO克里斯·湯普森（Chris Thompson）均出席了本屆展會，其高規(guī)格、多層次、大格局，標志了旅游經(jīng)濟在美國的居高位置。

IPW上看會獎旅游

令業(yè)內(nèi)最先感嘆的是，這個全美規(guī)模最大的國際旅游展，立竿見影惠及了“會獎旅游”。

會獎旅游是一個新概念，包含四個組成部分： 會議（Meeting）、獎勵（Incentive）、大會（Convention）、展覽（Exhibition），國際上簡稱為MICE。其中，會議、大會和展覽旅游是指利用舉行各種會議和展覽活動的機會所開展的特殊的、特色鮮明的旅游活動，屬于典型的高端旅游市場，尤其是國際會獎旅游，更是一個富有潛力的市場，全球每年約有350萬人進行會獎旅游，對整個經(jīng)濟的帶動作用巨大。

根據(jù)中國會獎旅游城市聯(lián)盟統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2015年春天，天津天獅集團組織6000多名員工前往法國進行會獎旅游，為當?shù)貏?chuàng)造了上千萬歐元的收益；中國完美集團5月組織4500人前往荷蘭進行企業(yè)會獎旅游活動，使荷蘭旅游業(yè)增加700至800萬歐元收入。

會獎旅游何德何能，被看作是“旅游市場中含金量最高的大蛋糕”？ 主要原因是此類團體具有一定消費能力。其成員通常是人們所說的高學歷、高職位、高收入的“新三高”，譬如2017 IPW的與會者多是總裁、總經(jīng)理等中高層管理人員。其次，價格敏感度低。由于會議所涉及的交通、場地等費用一般由公司、主辦方或機構(gòu)支付，因此相對于價格，他們更注重服務(wù)品質(zhì)。

再者，會獎游客逗留時間長。通常跟團游為華盛頓特區(qū)預留的時間在一兩天之間，有些團次甚至將該城市游覽時間壓縮至半天。而這次僅展會時間就有5天。對于國際與會者，為了避免時差困擾，以最佳狀態(tài)進行商務(wù)洽談，他們還要提前兩天抵達。最后一點就是團隊規(guī)模大。此次IPW展會中心周邊酒店，萬豪、萬麗、希爾頓……幾乎被參會者“承包”了。往來穿梭在酒店大堂、電梯的住客，無論相識與否大多會微笑著打招呼，因為都是“自己人”。在接下來的幾天里，說不定哪天就要坐在一張桌子前洽談項目。此外，部分參會者由家屬、朋友陪同，這又擴大了消費隊伍。作為一次性的消費整體，會獎旅游的團隊規(guī)模要遠遠超過其他旅游形式。

由此不難理解為何49年以來IPW第一次在華盛頓舉行，華盛頓特區(qū)旅游局CEO弗格森（Elliott Ferguson）一直很興奮，“終于輪到我們了”。他表示，為期5天的IPW相當于為華盛頓特區(qū)做了5天的廣告，同時替華盛頓旅游業(yè)向國際機構(gòu)和團體表示了歡迎，也為華盛頓提供了一次向各國旅業(yè)同行、媒體展現(xiàn)美國首都另一面的機會。羅克波特分析機構(gòu)（Rockport Analytics）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，舉辦IPW帶來的直接經(jīng)濟影響為1200萬美元。此外，從2018年至2020年，華盛頓有望因此吸引一百萬新增國際游客，產(chǎn)生17億美元的經(jīng)濟消費，獲得9400萬美元的地方稅收收入以及5900個工作崗位。

旅游業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的朝陽產(chǎn)業(yè)，從跟團游到拼團游，再到自由行，旅行方式不斷更迭，而發(fā)展會獎旅游是進一步提升行業(yè)服務(wù)標準、產(chǎn)品質(zhì)量及管理水平等方面的重要推手之一。隨著城市戰(zhàn)略布局、功能定位的改變，以及現(xiàn)代服務(wù)業(yè)對旅游業(yè)發(fā)展提出的要求，會獎旅游業(yè)發(fā)展成果已經(jīng)日益凸顯，方興未艾。這種旅行方式的落地已成為一個地區(qū)高端入境市場的突破口，也是著力提升城市活力，不斷擴大對外開放，加速邁向國際交往中心的重要途徑。

展會：會獎旅游之根本

靠展會帶動旅游，自然要求展會質(zhì)量過硬，否則就成了靠山山倒，靠水水斷。即將迎來50歲生日的IPW是如何保持青春活力的？首先，青春代表著新陳代謝快。據(jù)美國旅游協(xié)會北京辦事處負責人張麗麗介紹，參展供應(yīng)商保持每年約20%更新速率。據(jù)文景假期的工作人員介紹，該旅行社已經(jīng)連續(xù)幾年參加IPW，雖然今年并不一定通過本展會簽約新供應(yīng)商，但借參會之機可在第一時間知曉新業(yè)態(tài)，了解新玩法，感受世界旅游前沿所顯現(xiàn)的市場走向，因此他們之后還會繼續(xù)參加IPW。

在對參會者的訪談中記者發(fā)現(xiàn)，像文景假期這樣多年參會的旅行社和供應(yīng)商不在少數(shù)，他們很多都擁有十年、二十年的IPW參會經(jīng)驗，甚至有位買家已經(jīng)參加該展會40多年之久。許多與會者相見都是老友般的寒暄，或許正如美國旅游協(xié)會主席羅杰·道恩（Roger Dow）所說，“IPW是美國社交的縮影”，人們通過生意結(jié)識朋友，通過朋友成全生意。也正因如此，IPW拋棄了刻板的開、閉幕式，而是選擇突出展會主題——旅游這一關(guān)鍵詞的場所開趴，例如包下整個美國航空航天博物館分館，或是華盛頓國民棒球隊主場國民球場，讓與會者暢所欲言，盡情溝通。

其次，主辦方需要有一定背景和強大的號召力，這也是參展商涵蓋逐年擴大、更迭快速的保證。據(jù)悉，美國旅游協(xié)會為國家層面的非營利性組織，協(xié)會旗下?lián)碛袛?shù)以千計的會員單位，每屆展會，群賢畢至，其所主張，對全球業(yè)界具有一定的引領(lǐng)作用。

最后，高效是質(zhì)量的保證。作為為美國本土供應(yīng)商與全球及美國國內(nèi)買家提供了產(chǎn)品展示、資源采購與信息交流的平臺，IPW采取預約洽談制，展會前期買家、賣家、媒體都可通過展會的網(wǎng)站、APP系統(tǒng)進行預約。每位買家必須預約40場左右的一對一、面對面洽談，此規(guī)則極大保障了賣家權(quán)益，使得前來參會的美國當?shù)氐亟庸?、官方旅游局、航空公司等有了一來再來的理由。而對于買家來說，預約好的洽談時間相當于是付錢買來的，因此賣家的這個時間段只專屬于買家，如賣家在這一時間與其他買家進行洽談，買家可提醒雙方，從而保證了高效。據(jù)悉，今年該展會一共進行了11萬場會談。由獨立研究機構(gòu)羅克波特提供的分析顯示，未來三年以此產(chǎn)生的訂單金額預計可達47億美元。可見，成功的展會，是會獎旅游當之無愧的主體。

全美旅游“看中國”

酒店提供粥、熱水等符合中國消費者餐飲習慣的食品，景點增設(shè)中文標識，商場招聘中文導購……有外媒表示，前往美國旅行的中國游客數(shù)量即將超過英國、日本，成為最大海外觀光軍團，為了更好地迎接此變化，美國旅業(yè)正在緊鑼密鼓地拉近與中國游客之間的距離。美聯(lián)社報道稱，這些轉(zhuǎn)變不僅僅發(fā)生在紐約、洛杉磯等熱門旅游目的地，連波士頓、拉斯維加斯、西雅圖和華盛頓等城市也已經(jīng)采取相應(yīng)行動。

華盛頓旅游局表示，如何為中國游客展現(xiàn)最具旅游特色的華盛頓是一項富有挑戰(zhàn)性的工作，為此，當?shù)芈糜尉秩ツ?月啟動了全新的歡迎中國項目，位于華盛頓特區(qū)的杜勒斯國際機場新近落成的抵達大樓也增設(shè)了中文服務(wù)，通過與中國團隊方方面面的溝通，吸引龐大的中國旅游市場。

美國旅游協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國游客已經(jīng)成為在美國消費最多的國際游客，人均單次出行消費為7200美元，支出費用按照數(shù)目排序依次為時尚購物、百貨商場、住宿、餐飲，以及奢侈品購物。同時該協(xié)會表示，2014年有近219萬中國人前往美國旅游，2015年該數(shù)字升至260萬，雖然2016年的相關(guān)數(shù)據(jù)還在統(tǒng)計中，但是該協(xié)會表示樂觀，預計2021年赴美的中國游客人數(shù)量將增加一倍，達到600萬。

作為掌握第一手美國旅業(yè)數(shù)據(jù)的機構(gòu)，美國旅游協(xié)會在自家舉辦的活動上當然不會忽視中國面孔。針對中國買家，IPW每年都會舉辦“買家說明會”，由IPW總部及中國辦公室的工作人員詳析展會流程。在一個歷史長、知名度高、規(guī)模大的全球性旅游大集中，能為中國業(yè)者專門設(shè)置這樣一個環(huán)節(jié)，可見美國旅游業(yè)對中國客源的重視。而中國買家團也不負眾望，在過去五年間，采購團隊數(shù)量保持穩(wěn)步增長，今年更是再創(chuàng)新高，近140位旅行社代表、MICE業(yè)務(wù)買家、媒體參與此次盛會，其中有近1/4的新買家，儼然在由來自全球75個國家，1800余位國際和美國當?shù)刭I家、媒體組成的采購團中成為最顯著的一支隊伍。

在Brand USA總裁兼CEO克里斯·湯普森（Chris Thompson）發(fā)表的公開信中，他總結(jié)了2016年該機構(gòu)針對入境游方面的主要目標——為國際游客提供更多的信息和途徑，幫助他們在單次美國之旅中游覽更多目的地。在描繪這一成果時，湯普森用較大篇幅表述了中國市場。據(jù)悉，截止至去年，已有近40位美國旅業(yè)合伙人代表21家機構(gòu)加入了該品牌針對中國的第一輪銷售計劃。該計劃為期9天的推廣涉及了北京、上海、廣州3個中國出境游主力城市，共進行了超過兩千場商務(wù)洽談。他表示，去年是中美旅游年，這不僅促進了兩國的旅游經(jīng)濟，更加強了兩國間文化、教育等各方面資源的對接，旅游是促進交流的窗口，但交流不應(yīng)局限于旅游業(yè)，同樣不應(yīng)局限于旅游年。今年他們將深化此前已經(jīng)獲得的成績，并在此基礎(chǔ)上，進一步擴大市場，或?qū)⑼茝V范圍增至中國二線城市。