扒一扒生鮮經(jīng)營的創(chuàng)新業(yè)態(tài)

陳浩文

果多美

經(jīng)營面積：

200～300平方米

客群定位：

大眾消費，水果專營超市，四星受品質，三星級價格，滿足門店周邊百姓對于高品質水果的需求

門店數(shù)量：

目前40-50家

模式解析

2009年成立的果多美是北京最大的水果連鎖企業(yè)，40多家門店年銷售額近10億元，對于面積一般在200多平米的門店來說，可謂坪效驚人，200多平米的門店里最多設了8臺收銀機，居然顧客經(jīng)常還得排隊結賬，相比京城那些門庭冷落的不少購物中心或其他實體店，果多美的生意好的簡直讓人眼饞。

品類：

品類上果多美絕不貪多求全，而是堅決做減法，只做最基本的60個單品，即老百姓日常需求最高的水果品種。另外，果多美也有一部分堅果類干貨。

選址：

始終堅持金角銀邊爛肚腸。另外，果多美對物業(yè)形態(tài)和人流量的要求也非常具體：門頭必須18米寬，門店深度必須保證9米寬、客流量日均不能低于1萬。如此嚴格的要求，是為了保證每一家門店都能盈利，并迅速搶占周邊市場。

采購：

打破傳統(tǒng)的商超供應鏈模式，實行現(xiàn)金采購。年銷售近10億元，全部現(xiàn)金采購，這在水果行業(yè)甚至放到整個零售行業(yè)里都是非常罕見的。

果多美大部分品種采購都在當?shù)嘏l(fā)市場完成，只選擇與一級代理商直接對接，通過松散型的合作，在所有來貨中找出品質最優(yōu)的產(chǎn)品。換句話說，果多美的供應商不是絕對固定的，如果商品不符合當日市場最佳標準，果多美可以立刻更換供應商。這就保證了即使當天有某一個品種的水果在北京市場上品質都不太好，但果多美也能保證門店銷售給消費者的是北京市場上當天品質最好的。

其他：

品類上做減法，但在陳列上做加法，如臨街堆頭柜從0.9米加到1.2寬，陳列豐滿，不惜排面。果多美目前門店里有水果和干果兩大類，每月水果+干果的商品周轉次數(shù)為22.2次，水果單獨周轉率約為27"28次，水果單日庫存接近于零。損耗率在業(yè)內(nèi)也算領先，控制在2%左右，而行業(yè)的平均水平在10%左右。

另外，果多美在服務上也與其他同行有區(qū)別，一個特色是消費者不能挑、不能嘗，全部由門店員工負責挑選。張云根告訴《靈獸》，這樣做的原因一是因為不讓消費者覺得自己要買的水果是別的消費者已經(jīng)挑過的、剩下的；其次，水果在挑選過程中必然會有損耗，因為水果的新鮮程度和形狀等都會受到一定程度的影響；另外果多美保證每一個水果的品質都很好，不需要刻意挑選。有意思的是，這本應該是一條看起來會引起消費者反感的規(guī)定，竟然得到了消費者的認可。這也表明，果多美在水果的品質上毋庸置疑。

目前，果多美已經(jīng)開放了加盟，并且開始拓展小型業(yè)態(tài)（100平米左右的精品店和20平米左右的迷你店），打造一個多業(yè)態(tài)協(xié)同的水果連鎖企業(yè)。應該說，一個管理更加精細、流程更加標準、內(nèi)功更加提升的果多美未來可期。

鮮豐水果

經(jīng)營面積：

50～300平方米

客群定位：

中高端消費群體，水果連鎖

門店數(shù)量：

目前640家左右

模式解析

作為華東地區(qū)最大的水果連鎖銷售商，2004年開出首家店的鮮豐水果也是業(yè)界最為知名的水果連鎖企業(yè)之一。當然，如果在杭州，它就更加知名，幾乎在大型社區(qū)、商貿(mào)市場及主要干道的“金邊銀角”等繁華地段，都能看到鮮豐水果的身影。鮮豐水果董事長韓樹人告訴《靈獸》，目前鮮豐水果在浙江、安徽、上海、重慶等地擁有門店640余家，2015年門店銷售+批發(fā)整體銷售突破15億元。

品類：

鮮豐水果的水果單品數(shù)大約在80-100個左右，視季節(jié)而定，其中應季水果占絕大多數(shù)，進口水果占40%，國產(chǎn)占60%。韓樹人告訴《靈獸》，水果品種大概在150個左右，但其實80個左右的品種就已經(jīng)基本能滿足絕大多數(shù)消費者的需求。鮮豐水果目前主要在華東區(qū)域，正常情況下70-80個品種，冬天較冷，品種在80-90個，夏季最少的時候就58個品種，最高不超過100個品種。

采購：

繞著地球找水果是鮮豐水果在采購上的理念。韓樹人告訴《靈獸》，鮮豐水果在采購上實行的是“基地+進口”雙直采。鮮豐水果簽約了38個全球種植基地和49個國內(nèi)種植基地，涵蓋了包括歐美、澳、亞的數(shù)百人采購團隊，產(chǎn)品從基地直采，比普通供應商模式成本壓縮5%-15%。

選址：

以核心生活圈為主，包括大型社區(qū)商業(yè)街底商，人流量集中的小區(qū)、成熟的商貿(mào)市場、主要干道匯集處等。

全渠道：

經(jīng)過10多年的發(fā)展，鮮豐旗下目前有四個水果品牌：鮮豐水果、楊果鋪、鮮果碼頭、水果碼頭，分別對應零售、干果、鮮榨果汁和批發(fā)，在水果領域，鮮豐水果已經(jīng)基本完成了全渠道布局。從2009年起，鮮豐還成立了電商事業(yè)部，建立了“鮮豐”官網(wǎng)、天貓旗艦店、微商城等多個線上渠道，線上銷售占比為20%左右。

鮮豐水果也是最早吸引戰(zhàn)略投資的水果連鎖企業(yè)，九鼎投資在2014年就對其進行了戰(zhàn)略投資。2015年8月，鮮豐水果收購了浙江另一家擁有100多家門店的水果連鎖企業(yè)阿K果園子。

鮮豐水果在品種選擇上是以價值為導向，這個價值不是說以利潤為導向，而是顧客需求。應該說，鮮豐水果在新鮮上用足了心思，經(jīng)營理念就是“新鮮才好吃”，這一點在門店里能夠直觀感受到。

基地直采、全程冷鏈、保鮮倉儲、周轉率快才能保持水果的新鮮度。韓樹人認為生鮮尤其是水果品類，應該盡量不使用配送中心，而是直接從枝頭到門店，因為生鮮的生命是不斷遞減的，水果從采摘開始，每一次倉儲、搬運，多少都會造成損耗。因此，生鮮的配送中心更多地是承擔一個分揀中心的功能。鮮豐水果的損耗率控制在3%-5%，水果凈毛利能做到30%以上。

“新鮮、好吃、實惠、安全”是鮮豐水果的價值主張。為了保證源頭采購的安全性和新鮮度，鮮豐水果制定了一套完整的采購標準，即五度一安全：鮮度、營養(yǎng)度、脆度、化渣度、香味度和安全性，所有采購嚴格按照該標準執(zhí)行。鮮豐水果還制定了一系列鮮度標準，以蘋果為例，分A、B、C、D四個級別。外形均勻、無任何斑點或瘀傷；顏色基本一致、果品新鮮，直徑差距不超過果品直徑的0.1的為A、B級果。外形一般，有輕微瘀傷，有斑點；個頭大小不一，果色較深，果品成熟過度，表皮略有皺皮脫皮為C級果品；外形較差，有明顯傷疤，果品嚴重脫水為D級果品。

鮮豐水果的門店從裝修到開業(yè)只需要10天。因為貨架以及各種陳列道具都是由公司統(tǒng)一定制，全都標準化，大大降低了營運成本。鮮豐水果計劃在2018年門店數(shù)超過2000家，形成以杭州、合肥、重慶為中心的三大市場布局。目前，鮮豐水果也開放了加盟業(yè)務。

百果園

經(jīng)營面積：

50～100平方米

客群定位：

中高端消費群體，水果連鎖

門店數(shù)量：

目前1200多家

模式解析

平均每家店在50～100平方米，2014年門店銷售額就突破了20億，2015年更是從深圳揮師北京，在北京望京地區(qū)開店，并在下半年與北京最大的水果連鎖品牌果多美進行了戰(zhàn)略合作。應該說，百果園是目前水果連鎖領域的領頭羊，當然，這也得益于其掌舵者、百果園董事長余惠勇15年來高度專注的經(jīng)營。

品類：

每家門店大概保持在70-80個左右的水果品種，客單價40-50元。

采購：

自采。來源主要是種植基地。百果園有1.9萬畝自有的種植基地，并在全國有近百個合作基地，種植、采摘、銷售各個鏈條可控，百果園的水果基本上源自基地種植。盡管百果園對合作基地不是100%全程控制，但商品必須全部符合百果園制訂的嚴格標準。

選址：

社區(qū)商鋪，中高檔寫字樓，使用面積在30-100平米。百果園是迄今為止國內(nèi)水果連鎖行業(yè)最大一筆戰(zhàn)略投資的獲得者：2015年9月22日，百果園宣布獲得天圖資本和廣發(fā)信德等機構的4億元A輪融資。應該說，水果小業(yè)態(tài)專業(yè)店在投資者心目中的估值在迅速上升。

百果園的定位相對更為高端一些，最佳目標客群是有一定經(jīng)濟能力、對水果有一定辨識能力、對生活品質有追求的女性。這一目標客群目前占到全部客戶的30%。因此，其選擇與果多美在北京進行戰(zhàn)略合作，雙方完全可以進行優(yōu)勢互補。

通常水果連鎖的平均毛利率在20%左右，百果園可以做到28%。但就行業(yè)而言，如果損耗無法降到6%以下，市場競爭激烈，門店租金、人力、水電成本在不斷增加，很難保證盈利。而水果行業(yè)的平均損耗率在10%，百果園的這個指標已經(jīng)降到5%，目標是降到3%。

針對水果產(chǎn)品與連鎖標準化的矛盾很難化解的問題，百果園的破解之道是做了水果分級標準，這也是其核心優(yōu)勢。百果園將自己的果品標準不斷具體化，將水果按照“四度一味一安全”分級標準，即“糖酸度、鮮度、脆度、細嫩度、香味、安全性”分成A級、B級、C級3個等級。

比如美國進口車厘子，百果園就將其分成9個等級。首先按大小：大、中、小分成三個等級，然后大、中、小三個等級又再按品質（糖酸度、硬度、新鮮度）分為A、B、C三個等級，即大A、大B、大C，中A、中B、中C，小A、小B、小C，這樣一共9個等級。

而山東紅富士蘋果則以套袋和不套袋為標準，將蘋果分為水晶富士和普通富士。然后又將水晶富士和普通富士按照大中小和綜合品質ABC分出9個等級，那么僅山東紅富士就有18個等級。不同的等級在采購地、價格、運輸、包裝、營銷上都會有所區(qū)別。一般情況下，百果園只出售A級果和少量B級果，C級果不能上架銷售。

2016年，百果園預計新開600家店，2017年新增1000家門店。

果蔬好

經(jīng)營面積：

1000～3000平方米

客群定位：

高端定位，新鮮，有機

門店數(shù)量：商業(yè)觀察

目前3家

模式解析

果蔬好是行業(yè)中的+另類。

這個成立于2011年12月的企業(yè)，品牌其實是“GSH果蔬好”，是沃谷農(nóng)業(yè)旗下的一個以新鮮水果、蔬菜及各類生鮮農(nóng)產(chǎn)品為主營項目的生活食品連鎖零售企業(yè)。根據(jù)其官網(wǎng)介紹，GSH果蔬好的成立，是沃谷農(nóng)業(yè)向生產(chǎn)、加工、銷售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈模式邁進的重要標志，實現(xiàn)了沃谷農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的自產(chǎn)自銷模式，并在一定范圍內(nèi)創(chuàng)造了從農(nóng)產(chǎn)品采收到消費者餐桌的24小時供應鏈。

果蔬好目前在北京有三家門店，分別為2012年6月16日開業(yè)的雙井店、2013年11月29日開業(yè)的京東湖店、2015年8月29日開業(yè)的江南賦店。

品類：

大約3000-4000種，生鮮品種居多，全部以“吃”為主

選址：

高檔社區(qū)，繁榮商業(yè)圈，大型社區(qū)

采購：

經(jīng)營企業(yè)沃谷農(nóng)業(yè)是一家集生產(chǎn)、加工、銷售于一體的現(xiàn)代化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的農(nóng)業(yè)企業(yè)。因此，在生鮮商品的采購上，果蔬好具備了天然優(yōu)勢，除了采購常規(guī)生鮮商品（一般為高端商品），果蔬好也有相當部分的沃谷農(nóng)業(yè)旗下的自有產(chǎn)品，由于大多為有機產(chǎn)品，定價也非常高。果蔬好給人印象最深的是在夜晚，賣場的燈光通亮，門店全玻璃式的櫥窗讓整個賣場看起來高檔、舒適，產(chǎn)生進店購物的欲望，商品在燈光的映襯下顯得格外誘人，很難想象，這是由一家主營農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工的企業(yè)打造的終端零售品牌。

凡零售業(yè)從事生鮮經(jīng)營的高管，只要到北京，鮮有不去果蔬好門店一探究竟的。某種程度上說，拋開目前是否盈利不談，果蔬好確實如其在簡介中所言：經(jīng)營的果蔬及各類生鮮產(chǎn)品項目在產(chǎn)品品質、賣場規(guī)模、購物環(huán)境、銷售服務等方面均已達到國內(nèi)領先水平。

以其服務為例，從進店開始店員向你打招呼為你開門并給你遞上購物籃，到最后收銀結束收銀員鞠躬雙手遞上小票，果蔬好的服務都讓人感覺非常舒服，應該說標準顯著高于一般的零售企業(yè)。賣場環(huán)境的打理也是不惜代價，門店有專門的員工拿著抹布，看到地面有臟亂就迅速擦干凈。因此購物環(huán)境非常舒適。

果蔬好商品以高端為主，客單價應該在100-200甚至更高，很多在其他賣場不可能出現(xiàn)的各種新、奇、特及高價進口商品，在果蔬好基本能買到。但果蔬好也有平價商品，如有時候會有10元5斤的蘋果等。果蔬好的生鮮商品基本全部為包裝銷售，散售極少。

沃谷農(nóng)業(yè)將GSH果蔬好定位為一家致力于為消費者打造值得信賴的、高標準的生活食品零售企業(yè)，專賣主要提供更新鮮、更優(yōu)質、更安全、更低價、更豐富的生鮮農(nóng)產(chǎn)品和各類高品質的生活食品，并以更高產(chǎn)品品質、更短流通環(huán)節(jié)、更低銷售價格、更好購物環(huán)境的零售服務來贏得市場。

生鮮傳奇

經(jīng)營面積：

200～500平方米

客群定位：

服務中產(chǎn)階層家庭，滿足消費者一日三餐、吃好、吃飽的基本要求，保障消費者安全和品質要求。

門店數(shù)量：

目前7家，年底達到30家

模式解析

2015年生鮮傳奇首家店在合肥亮相時可謂驚艷，240余平米的面積，日銷售額4萬元，且還在不斷增—長_這成為實體商業(yè)在業(yè)態(tài)創(chuàng)新和轉型上的一個傳奇。隨后，很多模仿生鮮傳奇的門店在全國也陸續(xù)開出，可惜的是，學其形者大而有之，能悟其神髓者，寥寥無幾。一如樂城總經(jīng)理王衛(wèi)所言：我們從不害怕被模仿，我們一直被模仿，但從未被超越。

品類：

生鮮傳奇在商品品類上也是做減法，集中在蔬果、肉禽、水產(chǎn)、豆制品、干副、冷藏、奶制品、煙酒茶、飲料及部分零食和廚用百貨，大約1500個單品，根據(jù)門店不一，也可能減至1000個單品左右。

采購：

在精確定品的基礎上實際自采。其首家店開業(yè)時，采購全部采用現(xiàn)款方式，只有—個要求，進價最低。

選址：

摒棄商業(yè)中心的慣有做法，選在靠近密集小區(qū)，有穩(wěn)定居住人口的地段。在租金的承受能力上，生鮮傳奇可承受租金為45-90元/平米/月，項目整體不超過30萬年租金。

生鮮傳奇的服務目標客群為家庭（2～3口之家）年收入應在8萬元以上，家庭餐飲及相關支出在2萬元/年以上?？腿褐黧w為25歲——65歲家庭人群。所以，打造裝修簡約（符合審美）、品質商品（符合身份）、衛(wèi)生環(huán)境（符合生活習慣）和田園風格（符合情趣）的賣場。

商品以中端商品為主，配以部分進口食品，突出商品的品質和性價比。低端的商品不引進，奢侈的商品不賣，商品要求高動銷，采取適利（不高于競爭對手）快銷的定價策略。

生鮮傳奇門店的每一節(jié)貨架都進行編號，并且在所有門店編號都是一致的，每一個編號的貨架在各門店的位置、樣式、尺寸、層數(shù)，陳列道具，以及陳列的商品，商品的陳列數(shù)，商品的位置—樣。

生鮮傳奇在選品過程中秉承三大原則：

1、差異化，但不能過度差異化。有些商品品牌依賴度高，要優(yōu)先名品。比如，白酒，醬油、食用油，品牌認知度極高，不可能被一般品牌所替代。像烹飪黃酒這樣的品牌，消費者多數(shù)都認海神，不要試圖用其他品牌替代它。

2、核心商品要厚，差異化商品要足。比如，面條，世界各地面條品種很多，不要羅列出各種品種，平均挑選一種或兩種，而是兼顧到地方消費者習慣，主體設計為普通細面和粗面，要占到排位的七成，然后才能考慮像意大利面、烏冬面等小眾品種。要防止喧賓奪主，也要注意一葉遮目。

3、要兼顧系列。一般系列性商品在包裝，顏色上會更加統(tǒng)一，如不是差距較大，選擇同一品牌，同一系列更好，比如，塑料的清潔系列，筷子系列，完全可以只選擇一個品牌，利用他的系列規(guī)劃。

在定價上，生鮮傳奇定價原則為市場最低價，主動以更低價銷售，承諾價高退差，未來要能夠和網(wǎng)商競價，甚至要低于他們5%-20%；將“價格殺手”作為經(jīng)營戰(zhàn)略來執(zhí)行。生鮮商品由總部統(tǒng)一定售價，門店有權利進行臨時折扣處理，使用折扣價簽和打折標貼，不允許直接降價。

廚鮮生

經(jīng)營面積：

200平方米左右

客群定位：

家庭廚房，滿足中產(chǎn)階層、上班族和年輕人對廚房所能想到的一切需求。

門店數(shù)量：

鞏義和鄭州均有門店

模式解析

2015年11月20日，廚鮮生的試水門店在其大本營河南鞏義開出，這家由原來金好來社區(qū)超市改造后的300平米左右的生鮮業(yè)態(tài)門店，開業(yè)后一周的平均客流量就保持在1300左右，周轉率高達85%以上。這家四線城市的區(qū)域零售企業(yè)在小業(yè)態(tài)上小試牛刀的創(chuàng)新，讓業(yè)界側目。

由于創(chuàng)始人之間的關系，某種意義上說，廚鮮生是“生鮮傳奇”在河南的另一個版本，也是極少能得到“生鮮傳奇”形與神精髓的企業(yè)之一。2016年1月19日是，廚鮮生鄭州店開業(yè)，這個時間距其在鞏義開出首家試驗店還不足兩月。目前廚鮮生在鄭州已開出2家，預計年內(nèi)開到8-10家。

品類：

“廚鮮生”的所有商品全部經(jīng)過精選，創(chuàng)始人經(jīng)過3個多月的時間，親自分析、優(yōu)化而遴選出了2040個商品。

采購：

所有商品的采購與原有的金好來門店全部分開，獨立采購、獨立渠道、獨立核算。每一個商品都必須經(jīng)過吳金宏的新自批準才能進入廚鮮生。

選址：城市級核心商圈，生活街區(qū)，可選負一層至地上三層。原則上不選擇四層以上物業(yè)。物業(yè)層高不低于5米，柱距不小于8米。進深不小于40米。局部區(qū)域荷載為1KN。周邊2公里范圍人口不低于8萬人。

事實上，廚鮮生和生鮮傳奇迅速得到市場認可，也充分證明了這種生鮮小業(yè)態(tài)的生命力和未來增長空間。

廚鮮生內(nèi)的蔬菜水果是從地頭直接采摘，全程不超過12小時抵達賣場，保證蔬果的新鮮、安全極其品質。廚鮮生門店的定價策略也與生鮮傳奇類似，所有商品零售價均低于當?shù)馗偁帉κ?，具體來說是指低于周邊兩公里內(nèi)其他類型的購物渠道，包括大賣場、傳統(tǒng)菜場、面點專業(yè)店、果蔬店和電商等，如蔬果類商品較一般市場價格低20%以上，面點類，金好來的一款自有品牌的500克的面包售價僅3塊錢。

自有品牌是廚鮮生的一大利器。廚鮮生目前有50款自有品牌商品覆蓋食用油、面包、紙品、保溫杯、洗潔精甚至84消毒液等。吳金宏計劃，在未來廚鮮生的自有品牌將擴張到200個。

蛙生一片/蛙鮮生

經(jīng)營面積：300平方米左右

客群定位：

專注滿足社區(qū)居民一日三餐需求的生鮮便利店

門店數(shù)量：

預計未來3年達到500家

模式解析

作為山西為數(shù)不多可以在全國叫得上號的零售企業(yè)，美特好在創(chuàng)新上還是值得肯定的。2016年4月11日，它一腳踏進了小業(yè)態(tài)的大門，而選擇的居然也是生鮮業(yè)態(tài)，300平方米左右的生鮮門店，取名“蛙生一片”，可以這么說，這又是一家在學習了樂城的“生鮮傳奇”后，結合當?shù)厥袌龊蟮漠a(chǎn)物。

不過，在有了盒馬鮮生、廚鮮生之后，“蛙生一片”似乎也受到了啟發(fā)，馬上改名成了“蛙鮮生”。創(chuàng)新變成了真正的模仿了。

品類：

幾乎全是“克隆”生鮮傳奇的選品策略：優(yōu)選2000個商品，以生活場景化的陳列，依托極致的品類管理，聚焦蔬果、肉禽、水產(chǎn)、豆制品、干副、冷藏、奶制品、煙酒、飲料及部分零食和廚用百貨。

采購：

依托美特好采購及配送中心。

選址：

社區(qū)商鋪

“蛙生一片”（蛙鮮生）首店位于太原并州南路西二巷，商圈半徑為500米左右，目標客戶群為講究便利、安全、健康、新鮮的消費者。根據(jù)公開資料，其以小巧的面積，精致的裝修，精準的貨架管理，融合020商業(yè)模式，滿足消費者一日三餐所需，據(jù)說日銷售額在2-3萬元。

所謂的O2O商業(yè)模式，是指“蛙生一片”門店都支持PC端、移動端訂貨，支持微信、支付寶等多種支付方式，所有商品都可以送貨上門或到店自提。

“蛙生一片”（蛙鮮生）定價策略與生鮮傳奇一模一樣：計劃在今后所有門店中執(zhí)行統(tǒng)一定價，定價原則為低于或平于美特好超市同類商品的定價。為了保證價格優(yōu)勢，每周會對競爭門店進行一次同品類商品的采價，并在門店進行價格公示，承諾價高退差。每個月還會對周邊大賣場進行市調，確保具有競爭力的價格。

（文章來源：靈獸傳媒）