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    新媒體環(huán)境下廣告植入的發(fā)展趨勢分析

    2017-07-26 07:43:50馬悅
    新媒體研究 2017年9期
    關(guān)鍵詞:發(fā)展趨勢新媒體

    馬悅

    北京德潤捷誠公關(guān)顧問有限公司,北京 100025

    摘 要 在新時(shí)代下,廣告植入已經(jīng)被廣大受眾接受,尤其是網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視等新媒介的興起,讓廣告植入方式更加多樣,不僅在傳統(tǒng)電視節(jié)目內(nèi)植入廣告,在電子游戲、手機(jī)客戶端、購物平臺等上,也選擇了廣告植入。隨著新媒體的快速發(fā)展,讓信息傳播發(fā)生了翻天覆地的變化,需要認(rèn)真思考廣告植入方式與途徑,這樣才能促進(jìn)廣告業(yè)的發(fā)展。文章簡述新媒體的概念與特點(diǎn),探討新媒體對廣告植入的影響,以及廣告植入今后的發(fā)展趨勢。

    關(guān)鍵詞 新媒體;廣告植入;發(fā)展趨勢

    中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360(2017)09-0075-02

    隨著新技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展,植入式廣告應(yīng)運(yùn)而生,異軍突起,為廣告產(chǎn)值增收不少,網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視等普及,讓眾多商家開始轉(zhuǎn)移自己的目光,開始利用新媒體進(jìn)行廣告植入。當(dāng)前市場競爭越來越激烈,營銷手段也層出不窮,植入式廣告作為一種重要的廣告?zhèn)鞑バ问?,逐步涉及到了電視電影、娛樂?jié)目和網(wǎng)絡(luò)游戲等領(lǐng)域中。在新媒體成為廣告植入新的載體以后,能夠有效提升產(chǎn)品知名度,對此需要我們清楚認(rèn)識到新媒體對廣告植入的影響,認(rèn)真分析其發(fā)展趨勢,合理作出應(yīng)對措施,適應(yīng)新媒體對廣告業(yè)的要求。

    1 廣告植入的概念與類型

    1.1 廣告植入的概念

    廣告植入也叫做植入式營銷,主要是通過利用各種媒介載體的傳播,策略性的將產(chǎn)品或品牌、服務(wù)內(nèi)容等融入到電影、電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲和小說等媒體內(nèi)容中,利用其情景傳播至受眾方,這樣受眾方可以產(chǎn)生對產(chǎn)品或品牌的印象,確保營銷目的得以實(shí)現(xiàn)。20世紀(jì)50年代初,廣告植入作為一種營銷手段開始興起,與傳統(tǒng)硬性廣告不同,廣告植入是一種隱性廣告或軟廣告,在電影、電視、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信和小說中應(yīng)用非常廣泛。

    1.2 廣告植入的類型

    一是電影植入。廣告植入最開始在電影中被應(yīng)用,如我國的《手機(jī)》《天下無賊》等電影中,都有廣告植入的痕跡。而國外的《黑客帝國》中,也有三星手機(jī)、凱迪拉克汽車、中國移動(dòng)和長城潤滑油等廣告的植入。二是電視劇植入。2005年以后,我國電視劇中廣告植入較多,如《奮斗》中的奧迪汽車、諾基亞手機(jī)。三是網(wǎng)絡(luò)游戲植入。當(dāng)前廣告植入在網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)用越來越多,如搜索引擎廣告聯(lián)盟的廣告信息植入等。在網(wǎng)絡(luò)游戲中,廣告植入較多,如一款《飆車》的游戲,游戲內(nèi)有實(shí)景地圖,飆車路上有很多廣告牌,這些是非常必要的,否則會影響游戲感。四是節(jié)目道具植入。主要是在欄目演播室的包裝或道具的植入,如在訪談?lì)惞?jié)目的演播室背景板上,通常會將企業(yè)名稱或LOGO標(biāo)注在上面。

    2 新媒體對廣告植入的影響

    2.1 傳播方向方面

    新媒體不僅會影響廣告植入技術(shù),還會影響廣告植入的傳播方法。對傳統(tǒng)媒體而言,傳播方式很單一,而新媒體在現(xiàn)代信息技術(shù)的支撐下,能夠增近與廣大受眾的距離[1]?,F(xiàn)階段信息傳播呈現(xiàn)了商業(yè)化特征,信息傳播者和接收者之間的界限越來越模糊,人們在接收信息的同時(shí),還可以進(jìn)行信息傳播。新媒體環(huán)境下,促使信息雙向進(jìn)行傳播,對廣告植入而言,也要采取雙向傳播的方法。為更好適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變,新媒體環(huán)境下的廣告植入必須要有較強(qiáng)的代入感,最好運(yùn)用交互模式,確保人們能夠進(jìn)入廣告營造的空間之中,這樣受眾才會認(rèn)為廣告植入是劇情的需要,從而不會產(chǎn)生反感。

    2.2 傳播形式方面

    新媒體讓傳播渠道更加多元化,有效提升了信息傳播的效率,在新媒體技術(shù)支撐下,極大增強(qiáng)了媒介之間的融合度。從新媒體環(huán)境下的廣告植入來看,在技術(shù)與策略等方面應(yīng)用已經(jīng)非常成熟,如網(wǎng)絡(luò)自制劇是目前新媒體常用的一種傳播方式,可以將新時(shí)期的特點(diǎn)體現(xiàn)出來。廣告商采用的這種方式,可以讓受眾在觀看節(jié)目的時(shí)候,也能夠關(guān)注產(chǎn)品?,F(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)制作劇類型很多,常見的有以下兩種。

    一是病毒視頻與微電影。病毒視頻自發(fā)展以來,深受人們的歡迎,是主流信息傳播方式,如微博內(nèi)很多熱點(diǎn)均由病毒視頻引起。

    二是專業(yè)網(wǎng)絡(luò)制作劇。在新媒體發(fā)展過程中,網(wǎng)絡(luò)制作劇逐步發(fā)展起來,并得到廣泛關(guān)注,如騰訊、樂視和愛奇藝等,都投入了大量資金,通過組建專業(yè)團(tuán)隊(duì),制作了很多網(wǎng)絡(luò)劇,并以其新穎的形式,有趣的情節(jié),吸引了大量年輕群體的關(guān)注。

    3 新媒體環(huán)境下廣告植入的發(fā)展趨勢

    3.1 廣告植入的專業(yè)化與規(guī)范發(fā)展

    當(dāng)前廣告植入已經(jīng)非常普遍,可謂是魚龍混雜,存在著很多亂象,這極易引起廣大受眾的不滿。在新媒體環(huán)境下,傳播形式日益多元化,傳播技術(shù)也更加先進(jìn),對廣告植入提出了新的要求,必須堅(jiān)持走專業(yè)化、規(guī)范化道路[2]。這樣才能讓廣告有效展現(xiàn)在載體內(nèi),避免讓受眾產(chǎn)生反感的情緒,甚至廣告還可以為載體帶來更多美感。以網(wǎng)絡(luò)自制劇《太子妃升職記》為例,該電視劇一出場,就為受眾營造了和諧、有趣的氛圍,整部劇在道具上使用很簡單,口碑也較好,以病毒的方式進(jìn)行傳播,提升了其知名度。電視劇廣告植入較多,但未造成受眾的反感,甚至讓受眾認(rèn)為是情有可原。這里可以看出,必須注重廣告植入的專業(yè)化與規(guī)范化。

    3.2 與時(shí)代發(fā)展聯(lián)系更加密切

    新媒體的發(fā)展,為植入廣告帶來了更多發(fā)展機(jī)遇,在吸取傳統(tǒng)媒體廣告植入經(jīng)驗(yàn)的同時(shí),還要有自身風(fēng)格,要跟上時(shí)代發(fā)展步伐,充滿時(shí)代氣息。未來的市場將是多元化的,平臺也很多,讓廣告植入有了更多的空間與途徑,如在動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)App、微信公眾號等方面,都可以植入廣告。除了媒體多樣化以外,廣告植入內(nèi)容也更加豐富,運(yùn)作模式也更加復(fù)雜,很多公司已經(jīng)改變以往單一在某個(gè)媒體或領(lǐng)域中植入廣告,選擇更加復(fù)雜的交叉性植入,并通過隱性廣告植入和顯性廣告活動(dòng)的結(jié)合,最大限度提升了廣告的效果。例如,在無線端的碎片化時(shí)代,人們通常對廣告都非常排斥,尤其是在當(dāng)今社會中,人們的生活節(jié)奏很快,工作比較繁忙,喜歡在有限簡短的時(shí)間內(nèi)看那些好玩、有趣、能夠吸引他們的段子。對此企業(yè)可以將自己品牌信息植入這些段子內(nèi),受眾在感嘆段子創(chuàng)意精妙的同時(shí),還會產(chǎn)生較好的口碑效應(yīng)。

    3.3 觀眾參與程度不斷提升

    新媒體還有雙向性這個(gè)重要特點(diǎn),從而能夠讓新媒體信息快速傳播。在傳統(tǒng)方式上,大多邀請一些觀眾到現(xiàn)場,在節(jié)目之后為他們發(fā)放商品,這樣不僅投入很大,還會浪費(fèi)大量時(shí)間[3]。而新媒體具備多種載體,商家可以借助各種載體,大量植入廣告,并能夠讓全國人民都留意商品。當(dāng)前,人們生活非常繁忙,很少有時(shí)間去逛街和到商場買東西,大部分人選擇了網(wǎng)上購物,商家也瞄準(zhǔn)了這個(gè)商機(jī),在網(wǎng)絡(luò)中植入廣告。聚美優(yōu)品作為一家化妝品購物平臺,每天都有很多女性在平臺上購物,2016年陳歐還借助現(xiàn)場直播,讓購物與直播結(jié)合起來。對于有購買想法的女性,都可以在直播間得到自己想要了解的信息,同時(shí)女主播還可以為女性講一些化妝技巧,怎樣選擇最適合自己的化妝品等。而男主播可以告訴男性觀眾也要注重保護(hù)好自己的皮膚,在日常生活中注意護(hù)膚。同時(shí)還為觀眾帶來了抽獎(jiǎng)的機(jī)會,通過這種方法,既幫助觀眾選擇了最適合自己的商品,還有效提升了聚美優(yōu)品的銷量。

    3.4 遵循內(nèi)容本位原則

    對內(nèi)容本位原則來說,也就是植入廣告必須循序文化載體的內(nèi)容,要有本位性特點(diǎn),與節(jié)目內(nèi)容相比,產(chǎn)品信息還是次要的。對于廣告的植入,要充分考慮到文化載體的內(nèi)容,不能對文化載體內(nèi)容造成損害,否則若是廣告與文化載體內(nèi)容不相符,容易造成受眾反感。影視制作方并非公益機(jī)構(gòu),需要重視影視作品商業(yè)性,但是制作影視劇的期間,不應(yīng)該忽視社會文化效益,不能過于注重經(jīng)濟(jì)效益,這樣廣告就會變得非常低俗[4]。在前期策劃過程中,必須充分考慮到產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌效應(yīng)、載體和產(chǎn)品匹配情況、主要受眾群體等。在策劃過程中,需要統(tǒng)一進(jìn)行,做好協(xié)調(diào)工作,要合理植入廣告,不能影響到劇情,這樣才能發(fā)揮出廣而告之的作用。可見新媒體環(huán)境中植入廣告需要重視內(nèi)容本位原則,將商業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會文化效益之間的矛盾協(xié)調(diào)好。

    4 結(jié)束語

    總之,新媒體環(huán)境下植入廣告要跟上時(shí)代發(fā)展步伐,盡快轉(zhuǎn)變發(fā)展的方式與理念,主動(dòng)對自身做出改進(jìn),才能與新時(shí)代發(fā)展相符。對于廣告的植入,需要了解并掌握新媒體的特點(diǎn),合理采用相關(guān)的科學(xué)技術(shù),并充分應(yīng)用新的形式與技術(shù)。這樣才能制作出更好的植入廣告,避免讓受眾產(chǎn)生反感的情緒,從而發(fā)揮出植入廣告應(yīng)有的作用。

    參考文獻(xiàn)

    [1]楊滟珺.網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告發(fā)展探析[J].出版廣角,2017(23):69-71.

    [2]王麗珠.關(guān)于電視媒體植入式廣告發(fā)展的思考[J].科技傳播,2016(7):28-29.

    [3]高海萍.中國植入廣告的發(fā)展研究[J].現(xiàn)代商業(yè),2015(3):46-47.

    [4]唐莉莉,劉甜甜.國產(chǎn)動(dòng)畫植入廣告的產(chǎn)生和發(fā)展[J].新聞世界,2014(6):191-192.

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