逆向“破圈”：新型主流媒體提升影響力的第一修煉

戴元初

戴元初，傳媒經(jīng)濟學博士，山東大學教授。愛聽傳媒江湖潮漲潮落，樂觀品牌賽場云起云消。

今年5月初，B站繼去年推出演講類短視頻《后浪》引發(fā)傳播熱潮之后，又推出青年演講短視頻《我不想做這樣的人》，雖然傳播熱度較去年偏弱，仍然成為各類朋友圈的刷屏內(nèi)容之一。人們普遍認為，這是B站努力“破圈”以在更大的傳播市場贏取用戶的嘗試。B站的做法實際上是各類互聯(lián)網(wǎng)平臺在某一特定領域做強之后進行擴張的典型方式。對于正在探索融合轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體而言，從這里也許可以看到自身影響力拓展的可行性路徑。

眾所周知，自從中央提出加快推進媒體深度融合的要求之后，脫胎于各級各類傳統(tǒng)主流媒體的融媒體中心或是新型內(nèi)容傳播平臺幾乎覆蓋了各個層級的傳統(tǒng)媒體領地。在完成了初步的基礎設施建設之后，擺在各級傳媒機構(gòu)面前的現(xiàn)實問題是，如何才能將積累了數(shù)年甚至數(shù)十年的內(nèi)容生產(chǎn)能力和品牌影響力轉(zhuǎn)化為在新媒體生態(tài)下對“天生數(shù)字化”的新一代網(wǎng)絡原居民的有效傳播能力？筆者看來，這就要求從傳統(tǒng)媒體環(huán)境中艱難轉(zhuǎn)身的媒體人向各類互聯(lián)網(wǎng)平臺學習，在它們各種富有創(chuàng)意的“破圈”模式中領悟自身逆向“破圈”——向虛擬平臺建構(gòu)的各類“亞文化”圈層突破的有效手段。

現(xiàn)在，各地廣播電視機構(gòu)推出的MCN運營方式，可以看作是傳統(tǒng)電視媒體在推進深度融合過程中的一次逆向“破圈”的探索。一方面，通過MCN運作，將內(nèi)容在不同面向的信息傳播平臺上觸達不同類型的用戶，提升傳統(tǒng)傳播渠道所不能觸及的人群；另一方面，內(nèi)容生產(chǎn)者考慮到不同平臺的傳播屬性及其特定的用戶類型，在內(nèi)容呈現(xiàn)方式——包括主題的提煉、畫面的構(gòu)圖、字幕文字的大小和色彩，甚至是標題的選擇等方面，都必須作多樣化的處理。同時，在每一平臺上形成的內(nèi)容傳播矩陣，注定了必須對用戶進行不同關注維度的細分和篩選，從而精準地滿足不同類型用戶的內(nèi)容消費需求，最大化實現(xiàn)內(nèi)容傳播的價值。

在所有的MCN運營方式的努力中，實際上都蘊含著一個底層價值訴求，那就是對于不同文化趣味的“亞文化”圈層的滲透。不管是熱衷“星”消費的特定追星族，還是對熱衷于保健養(yǎng)生的“脫發(fā)90后”，甚至是某些關注高度專業(yè)化內(nèi)容的小眾群體，都有可以觸及他們核心需求的內(nèi)容和形態(tài)。

其實，這方面，無論是中央電視臺還是一線強勢電視機構(gòu)，都在做各類嘗試。你看中央電視臺的主播們，先是在抖音平臺上推出“主播說新聞”，后是讓朱廣權(quán)進入B站主持跨年晚會，再后來朱廣權(quán)與李佳琦的“小豬佩琦”組合為武漢重啟的公益帶貨直播……如果只是把這些行為看作是央視主播們的個人選擇，顯然是沒有把握住中央電視臺在新媒體生態(tài)下對于自身影響力拓展的真實雄心。

地方電視臺中，不管是湖南廣電集團傾力打造的“芒果TV”還是上海文廣集團推動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的“BesTV”，其布局新媒體的核心訴求都非常清晰，如果通過兩個平臺的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和呈現(xiàn)方式，以及平臺的用戶運營邏輯，我們能夠更清晰地看到傳統(tǒng)電視媒體希望觸達并有效勾連互聯(lián)網(wǎng)平臺上年輕消費人群的急迫心情：隨著時間的推移，傳統(tǒng)電視頻道可以勾連的觀眾結(jié)構(gòu)越來越不具有全民特征，特別是在吸引年輕人方面出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性偏移。

總之，逆向“破圈”不僅僅是新型主流媒體傳播主流價值的社會責任，同時也是其獲取市場影響力從而贏得可持續(xù)發(fā)展能力的基礎工作。對于那些還熱衷于通過播放游走在國家規(guī)制邊緣的內(nèi)容獲得短暫回報的電視機構(gòu)而言，從“深耕”老年觀眾的迷思中走出，勇敢地“破圈”進入朝氣蓬勃的人群，也許一開始會有些許不適，甚至是嚴重休克，但是只有如此，才是面向未來的修煉。