社交網(wǎng)絡(luò)中的蒸發(fā)冷卻效應(yīng)研究

翁祺

海南大學(xué)，海南?？?570100

摘 要 移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，帶動了社交網(wǎng)絡(luò)平臺前進(jìn)的腳步，也奏響了用戶體驗虛擬社交的歡歌。但社交產(chǎn)品想要保鮮，必須考慮平臺發(fā)展的可持續(xù)性，而社交網(wǎng)絡(luò)中的蒸發(fā)冷卻效應(yīng)對于一個社交產(chǎn)品的健康發(fā)展來說具有較為嚴(yán)重且持續(xù)的損害。文章旨在研究社交網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的蒸發(fā)冷卻效應(yīng)及其存在的模式和產(chǎn)生的原因，并針對該現(xiàn)象進(jìn)行分析并提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞 社交網(wǎng)絡(luò)；蒸發(fā)冷卻效應(yīng)；社交平臺

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）09-0023-02

在如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交產(chǎn)品成了社交網(wǎng)絡(luò)的“新機器”，它改變了我們的交流方式并為我們提供了除面對面之外的全新社交平臺。以微博為代表的社會性媒體對世界的影響并僅僅局限于傳播領(lǐng)域，更表現(xiàn)在整個世界的聯(lián)結(jié)方式的改變。當(dāng)社會互動方式發(fā)生改變時，社會中個體的自我、互動網(wǎng)絡(luò)、社會結(jié)構(gòu)、大眾文化、群體心理都會發(fā)生變化。但由于這一行為的發(fā)起者和實踐者仍是我們?nèi)祟愖陨恚说谋举|(zhì)特點并沒有發(fā)生根本性的變化，這導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)社交中仍無法避免出現(xiàn)面對面社交中出現(xiàn)的某些問題而對這些問題的解決顯得尤為迫切。

1 蒸發(fā)冷卻效應(yīng)

（1）蒸發(fā)冷卻效應(yīng)（物理）。蒸發(fā)冷卻（evaporative cooling）原為一種生活中的物理現(xiàn)象，也稱為swamp cooling，是一種利用溫度下降來冷卻空氣的方法，當(dāng)水遇到流動的熱空氣時，就開始汽化，變成氣體。例如我們吹風(fēng)扇時，風(fēng)扇形成的風(fēng)使我們身上的汗液蒸發(fā)，從而冷卻我們的皮膚，使我們的神經(jīng)接收到“涼”的信號。

（2）社交蒸發(fā)冷卻效應(yīng)的提出?！吧缃徽舭l(fā)冷卻效應(yīng)”這一概念源于美國硅谷社交軟件設(shè)計師Eliezer Yudowsky撰寫的網(wǎng)絡(luò)名文《Evaporative Cooling of group beliefs》，他用這個名詞描述了“社交圈”的一種普遍現(xiàn)象：由于新成員的不斷涌入，核心成員會發(fā)現(xiàn)圈子整體水平降低，感到繼續(xù)留在圈子中已經(jīng)沒有什么意義，當(dāng)他們選擇離開或者取消關(guān)注的時候（液體蒸發(fā)），這個社交圈的價值就會進(jìn)一步降低（冷卻降溫）。

（3）社交網(wǎng)絡(luò)中的蒸發(fā)冷卻現(xiàn)象。這種現(xiàn)象同樣也是可以適用于如今的社交網(wǎng)絡(luò)中，冷啟動階段過后，平臺用戶規(guī)模不斷擴大，但同時也導(dǎo)致整體水平的下降，高質(zhì)量的用戶開始不斷流失，最終使平臺失去活力。群組和圈子是社交網(wǎng)絡(luò)的主要部分，二者的質(zhì)量決定著整個平臺的質(zhì)量，所以只有高質(zhì)量用戶的不斷加入，才能提高平臺的質(zhì)量，更多的新人（單向的信息索取用戶），只能帶來更低的社交價值，最終圈子不可避免的走向衰落。

2 蒸發(fā)冷卻降溫的模式

蒸發(fā)冷卻效應(yīng)普遍存在于各種類型的社交平臺中，但由于平臺的基本特性和運營模式的區(qū)別，其“腐蝕過程”也存在差異。

（1）BBS模式。吸引用戶是BBS創(chuàng)建之初的首要任務(wù)。冷啟動時期，除了做用戶推廣，還花了很大的精力在做內(nèi)容的把控和社區(qū)氛圍的構(gòu)建；其發(fā)展方式對UGC內(nèi)容有一定的門檻，種子用戶往往是高質(zhì)量內(nèi)容的生產(chǎn)者和產(chǎn)品的核心用戶；發(fā)展期涌入的用戶往往是被產(chǎn)品中高質(zhì)量的內(nèi)容、獨特的社區(qū)氛圍、產(chǎn)品中的意見領(lǐng)袖所吸引。這樣，由于產(chǎn)品既有的規(guī)則和社區(qū)氛圍，新用戶大多會自覺遵守，大家按照不成文的體系進(jìn)行活動，對自己的行為負(fù)責(zé)。但同時由于無門檻設(shè)置，網(wǎng)站也涌入了一批低質(zhì)量用戶。整個論壇的數(shù)據(jù)激增，為了滿足更多用戶的需求，論壇會推出一些符合大眾口味的板塊，如娛樂、情感、時尚等，由此一來，質(zhì)量參差不齊的帖子（出現(xiàn)水貼和標(biāo)題黨）充斥論壇，導(dǎo)致整體質(zhì)量下降，高質(zhì)量用戶因為論壇環(huán)境的惡化紛紛離去，最終論壇淪為標(biāo)題黨和廣告商的陣地。

（2）群組模式。我們可以把SNS群組的生命周期分為五個階段，萌芽期、高速成長期、活躍互動期、衰亡期、沉積期。SNS類型群組多有一小部分人（除公共性質(zhì)群組外）由于某些共同的興趣愛好或是某種聯(lián)系較為緊密的關(guān)系組合而成。建立之初，組員多懷著激情和新鮮感參與討論與交流，一段時間后，隨著組員人數(shù)的增加，群組的異質(zhì)性開始增強，組員之間的關(guān)系緊密度降低，群里出現(xiàn)意見分流或者話題參與度低的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)灌水、刷屏、廣告等情況。而人數(shù)越多，管理的難度就越大，久而久之，發(fā)言和互動變少，最終淪為死群。當(dāng)然，保持活躍度高的群組仍然存在，但該類群多基于親密度較高或是實際互動頻繁的人際關(guān)系。

（3）粉絲跟隨模式：大V級人物（或電視劇、連載網(wǎng)文）出現(xiàn)—粉絲人數(shù)增多—互動頻率下降或是連載結(jié)束—死粉。同質(zhì)性、持續(xù)、高頻是這鐘模式所必備的三大要素，同質(zhì)性可理解為興趣相同和規(guī)則相同。持續(xù)性則如日本幾大動漫IP，海賊王、火影忍者、銀魂，全是靠著長期的連載，保證了持續(xù)性。高頻例如邏輯思維節(jié)目，在除了保證視頻的投放間隔時間短的同時還有每天一分鐘的語音，這都是為了保證和粉絲的互動頻率。

而該模式的蒸發(fā)冷卻效應(yīng)總是伴隨著連載結(jié)束、播映結(jié)束、停止更新到來，其冷卻的速度也往往快于其他模式。粘性的消失直接導(dǎo)致了大批的粉絲流失。

3 社交平臺擴張困境

既然社交平臺在擴張的需求下都面臨著這樣的問題，那我們就有必要總結(jié)一下造成蒸發(fā)冷卻現(xiàn)象的幾大原因。

（1）內(nèi)容質(zhì)量下降。當(dāng)?shù)蛢r值用戶甚至廣告占據(jù)社交網(wǎng)站的時候，有質(zhì)量的信息被海量的垃圾信息淹沒，理性的討論被漫天的爭吵所代替。久而久之，圈子里的核心用戶不得不停止信息輸出，理性討論更是無從說起，平臺所應(yīng)有的價值被稀釋了。當(dāng)大多數(shù)人厭倦垃圾信息和無聊的爭吵，發(fā)現(xiàn)獲取有價值的信息變得越來越困難的時候，這個社交平臺就會開始“冷卻”。徐志斌曾在其著作《社交紅利2.0》中借用經(jīng)濟(jì)學(xué)中“劣幣驅(qū)逐良幣”的理論來說明社交網(wǎng)絡(luò)中的蒸發(fā)冷卻效應(yīng)。社交平臺也是如此，內(nèi)容質(zhì)量的降低，進(jìn)而導(dǎo)致高質(zhì)量用戶的生存環(huán)境變得惡劣，最終退出該社交平臺。

（2）高質(zhì)量用戶流失。社交平臺總體信息質(zhì)量的下降，讓高價值用戶感到不適，一段時間后，這些用戶不得不沉默或是離開。對于一個社交平臺來說，高價值用戶就是其質(zhì)量的保證，而高價值的用戶逐漸流失也將意味著蒸發(fā)冷卻的開始。不僅如此，我們還可以發(fā)現(xiàn)，流失的高價值用戶越來越傾向于建立封閉的圈子，比如轉(zhuǎn)投知乎、果殼等水平較高、私密性較強的社交網(wǎng)絡(luò)平臺。

（3）注冊門檻下降。導(dǎo)致“蒸發(fā)”很大的一個原因是因為開放，開放則可能意味著用戶注冊門檻下降，同時也可以認(rèn)為是用戶質(zhì)量的下降。但網(wǎng)站為什么還要選擇開放？大多數(shù)網(wǎng)站生意除了業(yè)務(wù)開放就別無選擇。眾多Web2.0業(yè)務(wù)都依靠從巨大的用戶中提取微量的價值，并且期望于用戶爆炸式的增長，以獲取最大的利益。但同時這也成為了平臺衰退最大的隱患。

4 社交平臺該如何自救

（1）信息管控和運營優(yōu)化。信息質(zhì)量是鎖住高價值用戶的最主要原因。對優(yōu)秀內(nèi)容進(jìn)行推薦，對劣質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行抑制。這樣做的好處顯而易見，將高質(zhì)量的網(wǎng)站內(nèi)容上浮，把低質(zhì)量的內(nèi)容下沉。做到平臺優(yōu)質(zhì)化的最大呈現(xiàn)。其次，官方平臺要引導(dǎo)用戶的價值取向，增加平臺的理性因素。最后需加大新用戶的實名認(rèn)證系統(tǒng)，控制水軍的發(fā)展和狀態(tài)，優(yōu)化微博生態(tài)圈的環(huán)境。

（2）廣告治理。由于廣告成了大多平臺盈利的支柱，想要消除廣告幾乎不可能。故只能改變廣告投放方式，使廣告能夠被用戶所樂于接受。如杜蕾斯的官方微博，由于其產(chǎn)品的特殊性，杜蕾斯創(chuàng)造了獨特的廣告方式，高質(zhì)量的文案和平面，加上官微的角色屬性定制“杜杜”，以及極高的互動性，都為這樣一個“難以啟齒”的微博，爭得數(shù)百萬粉絲。

3）高質(zhì)量用戶的補償機制。參與者的不同角色可以幫助改變權(quán)利階梯，消滅蒸發(fā)冷卻效應(yīng)。通過社交層面進(jìn)行管理，高價值的參與者得到特殊的標(biāo)識或是特殊待遇，使他們獲得來自社區(qū)或是平臺的認(rèn)可和尊重。當(dāng)高價值用戶的自我需求獲得滿足時，其存在的意義得到了體現(xiàn)，持續(xù)的高質(zhì)量信息輸出就會得到保證。

（4）去中心化。在平臺內(nèi)部形成區(qū)分，高質(zhì)量用戶往往會自發(fā)形成一個圈子，減少了高質(zhì)量用戶流失的情況，同時把低質(zhì)量的用戶限制在同樣的圈子里，形成用戶的區(qū)分。例如，百度貼吧和豆瓣小組，就充分地利用了這一特性。這樣能夠提高群組的同質(zhì)性，保持群組內(nèi)部的高互動性，從而來維持群組的熱度。

蒸發(fā)冷卻效應(yīng)對社交平臺具有長期的腐蝕性影響，成了社交網(wǎng)絡(luò)的阿喀琉斯之踵，但這不意味著只要擴張就會被一箭射中，平臺只要保持初心，一切為從用戶出發(fā)，用心做高質(zhì)量的內(nèi)容，打造平臺自身的特色，這才是社交網(wǎng)站最根本的吸引力。

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