Fitbit，喚醒計步器

沈偉民

2015年1月，前諾貝爾物理學獎得主中村修二，在一個公開場合嚴厲抨擊了東亞教育體制，認為這種體制浪費了學生太多的時間，以致在年輕人最佳時期，為繁復無用的考試而耗盡精力。

中村修二的觀點沒有錯。史蒂夫·喬布斯、比爾·蓋茨、邁克爾·戴爾、馬克·扎克伯格這些成功的創(chuàng)想者，無一不是藐視世俗教育的輟學者，但他們卻創(chuàng)造了偉大的公司，而且給這個地球上無數(shù)的人帶來就業(yè)和創(chuàng)造個人價值的機會。

現(xiàn)在，又一位比爾·蓋茨、馬克·扎克伯格的哈佛輟學校友，正趕往成功的路上。他就是美國紐交所上市公司Fitbit（NYSE：FIT）的共同創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官James Park。James Park做的生意，看起來有些微不足道，就是如今戴在很多人手里的那條健康運動可穿戴手環(huán)，但卻在這個全新的細分領域中，成為全球健康運動可穿戴設備市場的霸主。

根據(jù)IDC（Internet Data Center）的報告，僅在2015年，F(xiàn)itbit的全球發(fā)貨量就達2140萬臺，其量遠超排名其后的是小米和蘋果。而根據(jù)美國市場調查公司NPD的數(shù)據(jù)，F(xiàn)itbit在北美市場占有率接近80%。80%是一個什么概念？就是說，在北美佩戴健康運動可穿戴手環(huán)的每100人中，有約80人使用的是Fitbit的產(chǎn)品，而不是蘋果。

按照微笑曲線路徑，和蘋果一樣，F(xiàn)itbit也同樣是將生產(chǎn)環(huán)節(jié)包給了中國制造，這家尚未給產(chǎn)品取一個響亮中文名稱的公司，目前正迫不及待的在中國市場復制其在北美的優(yōu)勢。

重新定義計步器

根據(jù)公開資料，James Park曾就讀于哈佛，專業(yè)為計算機科學。也許受年輕校友馬克·扎克伯格創(chuàng)業(yè)成功的刺激，James Park也決定奮斗一下。從哈佛輟學之后，James Park和好友一起連續(xù)創(chuàng)立過兩家公司：一家是應用服務提供商Epesi Technologies，另一家是圖片分享公司W(wǎng)indup Labs。后者在2005年被CNET Networks（CNET）收購。根據(jù)James Park對《經(jīng)理人》的說法，期間，他還為摩根士丹利（Morgan Stanley）開發(fā)過量化交易基金的策略軟件。

2006年底，James Park在商店無意中發(fā)現(xiàn)一款搭配游戲的可穿戴設備，于是買回來做體驗，結果發(fā)現(xiàn)這款基于運動傳感器技術的設備，能讓他一邊打游戲，而且還能強身健體，受此啟發(fā)，James Park發(fā)現(xiàn)，基于健康運動的可穿戴設備存在巨大的市場缺失，于是，他說服了另一位合伙人埃里克·弗里德曼（Eric Friedman），在2007年共同創(chuàng)立了這家Fitbit公司。

在James Park告訴《經(jīng)理人》，“專注于全人類的健康”，是其創(chuàng)立Fitbit的初心，這個初心能讓Fitbit獲得消費者認同，而且有助于公司通向“偉大”。直白說，F(xiàn)itbit公司做的事情就是：靠創(chuàng)新健康運動可穿戴設備，幫助消費者健康管理。

出身于哈佛的James Park，應熟稔于本校商學院教授邁克爾·波特（Michael E.Porter）的五力競爭模型理論。Fitbit的創(chuàng)新產(chǎn)品，首先是擊中了市場和消費者痛點。

就健康運動可穿戴設備而言，鼻祖類產(chǎn)品其實就是傳統(tǒng)的計步器。但是，傳統(tǒng)計步器最大的缺陷卻是無法黏性用戶，使用者都會因為各種原因而放棄：有的因要長期戴在身上嫌煩，有的不小心弄丟，有的因為計步器電量不足而最終放棄。但是，James Park認為，在如今大眾對健康的需求，以及智能手機和互聯(lián)網(wǎng)結合下，古老的計步器到了被重新定義的時候了。

James Park發(fā)現(xiàn)，除了正式場合需要佩戴手表之外，人們已經(jīng)去掉了手腕上的手表，“看時間”已轉移到了手機上，也就說，人們的兩個手腕已經(jīng)空空如也，而這正是健康運動可穿戴設備的占領時機。

Fitbit首款產(chǎn)品Fitbit Tracker就是在這樣的背景下，率先在北美問世，且在不到3年的時間里，依靠這個玩意兒迅速占據(jù)了美國人的手腕。Fitbit Tracker是一個可以隨身攜帶的芯片夾測量計，夾在身上的任一部位，如皮帶或者領口處，便可以將當天的各項數(shù)據(jù)，通過和智能手機藍牙對接后，在手機端應用中被記錄下來，用戶可以因此獲得對自身健康全面的了解。這些數(shù)據(jù)包括移動距離，移動腳步數(shù)量，卡路里的消耗量以及身體的活躍時間。

如同當初史蒂夫·喬布斯重新定義手機一樣，James Park也做了類似的事情：把一個看似人們已經(jīng)墨守成規(guī)的產(chǎn)品，弄成了一個“新世界”。

競爭者加速緊逼

將計步器這類已進入墳墓的產(chǎn)品，重新輸入生命基因，F(xiàn)itbit公司這種化腐朽為神奇的能力很快獲得了市場好評，當然，資本也開始對其進行多輪注入。僅在其上市前的C輪，就獲得了來自Foundry Group、True Ventures、SoftTech VC以及Felicis Ventures等聯(lián)合投資的1200萬美元。最終，公司在2015年成功登陸紐交所，成為全球第一家專注健康運動可穿戴設備領域的上市公司。

和一些靠“講故事”的上市公司不同，F(xiàn)itbit公司通過其業(yè)績證明了自己的能力。根據(jù)《經(jīng)理人》對其財務數(shù)據(jù)的查閱：2011年～2014年的連續(xù)四個財年，營業(yè)收入呈現(xiàn)了階梯增長趨勢，分別為1450萬美元、7640萬美元、2.711億美元和7.454萬美元，而其活躍用戶則從2012年的60萬，猛增了15.8倍，達到了950萬之多。另外，在產(chǎn)品迭代上，如拳擊一般，推出了諸如Fitbit Surge、Fitbit Blaze、Fitbit Charge HR、Fitbit Alta、Fitbit Charge、Fitbit Flex、Fitbit One和Fitbit Zip、Fitbit Aria等多線產(chǎn)品，并迅速覆蓋到全球63個國家和地區(qū)市場。

Fitbit的崛起，讓很多移動終端廠商，基于自己產(chǎn)品中的健康管理功能應用，成了擺設，蘋果一度宣布將Fitbit公司的Flex和其他可穿戴產(chǎn)品從蘋果在線商店中全部撤下，以維護其蘋果“手表”的利益。

實際上，只要通過藍牙對接，F(xiàn)itbitd的產(chǎn)品可以和蘋果系統(tǒng)、微軟系統(tǒng)、安卓系統(tǒng)進行無縫對接。無論用戶手機基于什么樣的系統(tǒng)，F(xiàn)itbitd都可以輕松和任何系統(tǒng)的手機進行應用捆綁，也就是說，全球上有多少智能手機用戶，就會有產(chǎn)生多少Fitbitd的用戶。難怪，蘋果視Fitbit為最大的威脅。

隨著蘋果Apple Watch上市，及三星、華為、小米等一批企業(yè)跟進，對Fitbit構成了威脅。James Park承認，競爭對手可能會積極打折出售他們的產(chǎn)品和服務，以獲得更多市場份額，這對Fitbit構成價格壓力，使得公司降低利潤空間，失去市場份額。James Park的分析沒有錯，盡管截止2015年，F(xiàn)itbit仍然占據(jù)全球可穿戴市場第一份額，但市場份額卻出現(xiàn)了下滑—從2014年的38%，下降到2015年的27%，失去的份額，實際是被Apple Watch及中國小米低成本健身追蹤器所瓜分。

現(xiàn)在，健康可穿戴智能設備形成了兩個產(chǎn)品發(fā)展趨勢：第一種就是James Park開創(chuàng)的手環(huán)模式，另一種則是蘋果的Apple Watch模式。從目前競爭角度，現(xiàn)在排名全球第三的小米就是主打手環(huán)模式，而Apple Watch則繼續(xù)在做大Apple Watch模式的影響。因此，F(xiàn)itbit一方面需要繼續(xù)保持手環(huán)模式的優(yōu)勢，同時也必須拿出對Apple Watch的競爭產(chǎn)品，否則未來一定失去更大的市場份額，甚至被對手反超。

James Park的大宏圖

從推出第一款Fitbit Tracker之后，James Park一直在思考和踐行一項宏偉的戰(zhàn)略意圖：Fitbit不是一個單純的智能硬件設備公司，而是要做一個基于移動醫(yī)療的大數(shù)據(jù)公司。

事實上，通過前幾年的硬件推廣，F(xiàn)itbit已經(jīng)通過950萬的活躍用戶，汲取了大量的健康數(shù)據(jù)。其中，一項來自Fitbit獨立研發(fā)的心率監(jiān)測應用，更成為眾多美國醫(yī)院的詢證數(shù)據(jù)來源。根據(jù)James Park的說法，一些美國的醫(yī)院在問詢患者病情的時候，只要看患者佩戴的Fitbit連接電腦上的數(shù)據(jù)，就可以做某些診斷。原因很簡單，F(xiàn)itbit的產(chǎn)品都有一項心率監(jiān)測系統(tǒng)，使用者每天的心率情況都會自動記錄，并形成歷史數(shù)據(jù)留在云端，而這是任何醫(yī)院無法詢證到的數(shù)據(jù)。

除此，F(xiàn)itbit的產(chǎn)品還記錄了使用者一天包括起床、步率、速度、各種運動模式情況以及睡覺時間，由此形成一個使用者，乃至整體人群完整的健康大數(shù)據(jù)。這給使用者對自我健康、醫(yī)院詢證均帶來了客觀、科學的判斷、診斷。

上述只是James Park做Fitbit公司的第一階段戰(zhàn)略，除此隨著金融移動支付的趨勢出現(xiàn)，James Park有了另一個“野心”。就在今年5月，F(xiàn)itbit在美國收購了硅谷金融技術公司Coin的可穿戴支付技術平臺。此舉意味著，James Park準備要將Fitbit在未來添加移動支付功能。如果實現(xiàn)，意味著在健康可穿戴設備領域中，F(xiàn)itbit將是第一個率先實現(xiàn)支付功能的公司，并由此使得Fitbit的產(chǎn)品實現(xiàn)健康和金融支付的實用交互。

James Park很清楚，要真正實現(xiàn)戰(zhàn)略，還需要更多的用戶以及時間。為了繼續(xù)保持自己的優(yōu)勢，F(xiàn)itbit公司要持續(xù)推出爆款，并轉戰(zhàn)更大的中國市場，以擴大其全球市場份額，。

在爆款方面，今年2月，F(xiàn)itbit連續(xù)推出了Fitbit Alta和Fitbit Blaze兩款產(chǎn)品。有意思的是，前者是手環(huán)，后者看上去像Apple Watch?？磥恚琂ames Park對小米和蘋果極其不放心，希望用這兩款產(chǎn)品分別狙擊對手。

從價格制定上，F(xiàn)itbit在這兩款產(chǎn)品上采取了相反的策略。Fitbit Alta的參考價格是約合998元人民幣，這個價格遠超包括小米在內的所有的手環(huán)價格，James Park此舉就是要在智能健康手環(huán)領域，繼續(xù)鞏固品牌和價值的高端性。

而在Fitbit Blaze的價格上，F(xiàn)itbit采取的是對Apple Watch的直接價格競爭策略，F(xiàn)itbit Blaze的定價約合1598元人民幣，該價格遠低于Apple Watch。更重要的是，F(xiàn)itbit Blaze不僅在外觀上和Apple Watch類似，而且在功能上與之相比，有過之而無不及。除了同樣支持來電、短信和日歷提醒、智能快速獲取每天所需的信息之外，F(xiàn)itbit Blaze具備長達5天的持久續(xù)航能力，并搭載其核心優(yōu)勢—連續(xù)自動心率監(jiān)測、多項運動應用、睡眠自動監(jiān)測、健身指導應用等。

為了撿回失去的部分市場份額，James Park這一次把市場重點放到了中國，并把合作重點放在了天貓。James Park不惜像一個90后那樣和天貓的員工“混”在一起，舉辦多場“中國型動起來”活動。根據(jù)James Park的說法，F(xiàn)itbit至少在中國市場要攬入到一個億的用戶。為此，他還說服阿里巴巴首席風險官劉振飛和天貓電器城總裁印井，以及500余名阿里巴巴員工為Fitbit做運動宣傳。

James Park很清楚，蘋果和小米這兩個競爭者之所以具有大幅度上升的市場份額，主要得益于中國市場，而不能在中國市場壓制這兩個對手，就意味著Fitbit會有一天被拋棄。除了James Park所持的宏偉戰(zhàn)略之外，就產(chǎn)品而言，James Park也應該注意到在中國的智能健康手環(huán)或者類Apple Watch的手表已經(jīng)比比皆是，尤其是看似價格低廉的手環(huán)產(chǎn)品，F(xiàn)itbit不會只是一個小米那樣簡單，除此，James Park還需要看懂華為，這家公司目前的注意力已經(jīng)放在了以智能手機為主的移動終端上，而且其健康智能“手表”不輸于任何對手。