陶孟德：堅守賽道

張程

法拉利的歷史，是一部執(zhí)著于賽車運動、以生產(chǎn)高性能公路跑車為己任的鴻篇巨制，即使是在其登陸資本市場以后，這種專注、定位仍不偏移。

2015年10月，法拉利在紐約證券交易所上市時，車迷們一度擔(dān)心進入到資本市場的法拉利會在利潤的誘惑下沖出賽道，迷失在家庭轎車的花花世界里。

不過所幸，現(xiàn)實并沒有想的那么糟，盡管有一個擴產(chǎn)30%的計劃，但在蘭博基尼、邁凱倫、阿斯頓·馬丁等跑車品牌紛紛跨界生產(chǎn)豪華SUV車的時候，法拉利仍堅守在賽道上?！胺ɡ幕蚴巧a(chǎn)跑車。”法拉利大中華區(qū)總裁陶孟德（matteo torre）告訴《經(jīng)理人》。

是汽車還是奢侈品？

2015年10月21日，法拉利以52美元每股的發(fā)行價在紐約證券交易所上市，證券代碼RACE，成為第一家獨立上市的跑車生產(chǎn)商。

法拉利的上市在華爾街引起了一陣爭論，證券分析師很困惑：法拉利到底是汽車品牌還是奢侈品牌？如果說是汽車品牌，那么法拉利明顯高于同行的市盈率水平就顯得不合理：如果說是奢侈品牌，法拉利在技術(shù)和資金上的投入遠(yuǎn)高于愛馬仕、LVMH等奢侈品牌，讓它看起來也不像是奢侈品公司。不能清晰地區(qū)分法拉利的定位，對于分析師而言，為法拉利股票估價就是一件困難的事情。

從1947年第一臺法拉利賽車在意大利的馬拉內(nèi)羅完成生產(chǎn)到今天，法拉利已經(jīng)走過了69年的歷程?；厥追ɡ麣v史，半個多世紀(jì)的征程，都執(zhí)著于賽車運動，并以生產(chǎn)性能卓越的專業(yè)公路跑車為己任。法拉利的創(chuàng)始人恩佐·法拉利留下過一些名言，很好地詮釋了法拉利的品牌定位。如“我們世間的至臻杰作永遠(yuǎn)是下一臺法拉利”，它表明法拉利對于卓越永無止境的追求；“完美的供求平衡在于市場永遠(yuǎn)需要多一輛法拉利”，它闡明了法拉利稀缺、小眾的定位；“每個人的心中都藏有一個夢想，每個人的心中也都有一臺屬于自己的法拉利”，它詮釋了法拉利蘊含的激情和夢想基因。

在公眾的視角里，很顯然，法拉利既是跑車，也是奢侈品。法拉利入門級的跑車在中國的售價也在300萬元以上，這樣的價格足夠在中國二線城市買一套三居室的房子。而且法拉利每年限產(chǎn)7000臺左右，有時有錢也不一定能買得到。

除了跑車基因和奢侈品內(nèi)涵之外，追溯法拉利文化的源頭，可以發(fā)現(xiàn)它更為精確的內(nèi)涵和定位。這輛誕生在F1賽道上的超級跑車，基因里流淌的是激情和夢想的熱血，咆哮的音浪和紅色的躍馬，無不在提醒著人們這一點—激情與夢想。

法拉利的生意是“為夢而生”，是去幫助別人圓夢，它希望法拉利的跑車可以成為一件禮物—那些心中藏著激情、夢想的人，送給自己的最好的禮物。

上市不改變法拉利

人生的激情和夢想是無價的，但現(xiàn)實的考量也是殘酷的。賽車運動號稱是世界上最貴的體育運動，法拉利車隊目前一年的預(yù)算，包含引擎費用在內(nèi)，近3億英鎊。細(xì)數(shù)F1的參賽車隊，多數(shù)財務(wù)狀況都是收不抵支。

很顯然，華爾街并不是一個談感情的地方，分析師們深知賽車是一項燒錢的運動。2015年法拉利的凈利潤是2.9億美元，而2015年法拉利車隊的預(yù)算高達2.95億英鎊，盡管法拉利蘊含著極高的品牌價值，但是由于法拉利個性化定制、限量生產(chǎn)、保持稀缺性的政策，使得華爾街看不到蘊藏價值變現(xiàn)的途徑。這也使得法拉利的股價一度跌到32元，較發(fā)行價跌去近40%。

實際上，資本市場并不是沒有看到法拉利價值變現(xiàn)的途徑—下探低端市場，只不過，法拉利的管理層目前仍強烈反對這種做法。

2015年中國經(jīng)濟增速跌破7%，國內(nèi)超豪華車市場的銷量也表現(xiàn)出了明顯的下滑，勞斯萊斯銷量銳減一半，至395輛，賓利銷量暴跌37%。然而下探大眾化市場的跑車品牌卻活得很滋潤，其中最好的例子是保時捷。

值得一提的是，中國市場已經(jīng)超越美國，成為保時捷的第一大單一市場，去年中國市場總計銷售了58000臺保時捷，美國銷售了52000臺。賓利雖然在華銷量大幅下滑，但是去年其推出的超豪華SUV車“添越”卻取得了非常好的表現(xiàn)。

豪華SUV車在中國的成功，讓蘭博基尼、邁凱輪、瑪莎拉蒂等超跑品牌也紛紛跟進，將生產(chǎn)SUV車排上了日程表。

陶孟德告訴《經(jīng)理人》：“目前已經(jīng)有很多廠商在做豪華SUV車，競爭非常激烈，法拉利是一家生產(chǎn)高性能跑車的公司，沒有生產(chǎn)SUV的基因，法拉利絕不會生產(chǎn)SUV車”。在此之前，法拉利總裁塞爾吉奧在年初就曾對媒體公開表示過，“要法拉利生產(chǎn)SUV車，除非車輪從我身上碾過去，殺死我。”

外界擔(dān)心法拉利會被資本市場逼迫而做出改變，陶孟德表示，上市并沒有改變法拉利的產(chǎn)品定位和銷售策略，法拉利依然是一個追求小眾、豪華的品牌。

在新能源車方面，盡管此前的法拉利LaFerrari車型已經(jīng)開始使用混合動力，但陶孟德表示，“考慮到跑車的動力問題，以及時機問題，法拉利暫時沒有推出電動車的計劃”。不過，陶孟德表示，法拉利每年利潤的18%都用于節(jié)油減排，新推出的california T車型以及488 spider車型，都使用了渦輪增壓發(fā)動機，這也是法拉利時隔27年之后，再次使用渦輪增壓發(fā)動機。

意圖超越美國市場

現(xiàn)年43歲的陶孟德已經(jīng)在法拉利效力了16年，此前主要負(fù)責(zé)歐洲市場，在2014底調(diào)到大中華區(qū)之前，陶孟德曾擔(dān)任法拉利全球銷售和售后總監(jiān)一職。在陶孟德看來，中國目前雖然經(jīng)濟增長速度放緩，但是依然潛力巨大，甚至“終有一天會超越美國，成為法拉利最大的市場”。

“中國的富豪們非常年輕，對于開跑車充滿激情，中國市場依然有待挖掘”，陶孟德介紹說，歐洲有七八十年的跑車底蘊，而中國跑車歷史很短，在歐洲很多都是父親告訴孩子，“法拉利是一輛好車，你應(yīng)該擁有法拉利”，但是在中國，由于掌握財富的人群往往是白手起家，他們?nèi)鄙龠@樣一個環(huán)節(jié)。

事實也確實是這樣，根據(jù)美國彼得森國際經(jīng)濟研究所（PIIE）對1996～2015年《福布斯》全球億萬富豪排行榜進行分析后得出的結(jié)果來看，中國的繼承型富豪占比僅為2%，日本為18.5%，歐洲（25 個國家）為35.8%。

從各種富豪榜都可以看出，中國富豪的平均年齡在50歲以上，這代人沒有經(jīng)歷過賽車文化，而且現(xiàn)在他們年紀(jì)偏大，更喜歡低調(diào)的奢華。不過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮的到來，讓中國富豪出現(xiàn)年輕化的趨勢，而年輕群體對于跑車無疑更有激情。

為了培養(yǎng)中國市場的賽車熱情，法拉利在專門針對中國市場提供了駕駛課程，顧客和潛在用戶可以在這里獲得專業(yè)的駕駛賽車的指導(dǎo)，以培養(yǎng)顧客駕駛賽車的樂趣。除此之外，法拉利還會舉辦各種賽事，如458亞太地區(qū)挑戰(zhàn)賽等，來培養(yǎng)顧客的興趣。

目前法拉利在中國，包括港澳臺地區(qū)在內(nèi)，已經(jīng)有26個展廳。陶孟德表示，法拉利在中國的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本建設(shè)完成，三四年內(nèi)不會再擴張。

《經(jīng)理人》發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)點主要分布在東部發(fā)達城市，中西部則只有少數(shù)幾個核心城市有展廳。陶孟德解釋說，因為在中國二、三線城市的富豪有非常明顯地向一線城市“移民”的現(xiàn)象，法拉利在二三線城市的客戶量增長并沒有一線城市的多。所以對于法拉利而言，重要的不是下沉，去開拓更多潛在市場，而是服務(wù)好核心客戶，通過口碑和興趣來帶動潛在客戶的增長。法拉利去年銷量的30%來自老顧客，調(diào)查顯示，很多法拉利車主都不止擁有一輛法拉利。

陶孟德表示，2016年法拉利的銷量一定會比去年好，尤其是將向中國市場推出的幾款新車型，將會拉動銷量的提升。據(jù)悉，法拉利GTC4Lusso將在4月份迎來其在亞洲地區(qū)的首秀，在北京車展亮相。GTC4Lusso為2+2雙門四座跑車，采用V12自然吸氣發(fā)動機，將接替法拉利FF成為新旗艦車。不過，他也表示，法拉利追求的并不是超高速增長，而是在維持高端品牌和適度利潤、銷量之間尋找平衡。