當當困頓

滑志鵬

作為中國最早的電商企業(yè)之一，當當網在其15年的發(fā)展中，曾創(chuàng)造過耀眼成就，但遺憾的是，發(fā)展勢頭卻沒有保持下去，尤其是在赴美上市后，反而呈現連續(xù)虧損的狀態(tài)，公司市值連續(xù)縮水，目前股價也只有發(fā)行價的40%左右?？梢哉f，昔日“中國電商第一股”的當當網，現在已經淪為了二線電商品牌。

蹉跎15年

縱觀當當網的發(fā)展史，關于“如何發(fā)展、向哪發(fā)展”的問題貫穿始終，創(chuàng)始人夫婦—俞渝和張國慶，走過的路，堪稱是一條漫長的“求索路”?？繄D書電商起家的當當網，在其公司發(fā)展中，不斷在試圖摘除“圖書標簽”，但其多元化發(fā)展之路，卻一直步履蹣跚。

當當網的路，是從1999年11月開始，彼時，www.dangdang.com上線，次年即獲得風險投資，緊接著，相繼開通了網上音像店和時尚百貨頻道。2008年后，針對北京、上海、廣州、深圳四地，公司進行了物流大提速并加速品類擴展。

到了2010年，當當成功登陸美國紐約證券交易所，成為中國第一家完全基于線上業(yè)務，并在美國上市的B2C網上商城。上市后的當當網，再次對業(yè)務進行拓展，先是上線了電子書平臺，后又推出自有品牌“當當優(yōu)品”、“DangDang Baby”，以及自主研發(fā)的電子閱讀器“都看”（Doucon），再后又推出了服裝尾貨特賣頻道“尾品匯 ”。

最近2年（2014～2015）年，當當網動作更是頻仍，重大事件如：與1號店形成戰(zhàn)略合作，相互入駐；拓展時尚服裝市場，向時尚電商轉型；投資養(yǎng)羊、出品脫口秀節(jié)目；成立當當創(chuàng)投基金；數字業(yè)務獨立，并和原創(chuàng)文學部組成新事業(yè)部；副總裁鄧一飛離職，對服裝投入大幅減少；成立跨境電商業(yè)務部，瞄準進口嬰童市場；宣布私有化；停止在培育原創(chuàng)文學上的投入；宣布3年內開出1000家實體書店。

總結當當網這些年的業(yè)務發(fā)展路徑，主要有三大戰(zhàn)略方向，即基礎服務、圖書音像和拓展業(yè)務。事實上，當當的資金、知名度、渠道資源并不缺少，但是，期間出現的定位錯誤和嚴重滯后，則使當當多次錯失發(fā)展良機，并陷入了紅海的激烈競爭之中。

一敗，再敗

在業(yè)務拓展的過程中，當當網曾嘗試“淘寶”式平臺化經營、電商合作、自有品牌拓展等多種方式。但它們無一例外均以失敗告終。

當當網希望自己不僅是一家單純的圖書電商，而是一家融合圖書在內的時尚電商，但這一轉型戰(zhàn)略長期不奏效。近兩年的時間里，當當網先后投入約13億元，試圖通過“尾品匯閃購+新品閃購+服裝商城”的布局，實現新品、應季、尾貨銷售服務的業(yè)務布局，將自己打造成“時尚電商”。這一過程中，當當網還推出了自有服裝品牌以及投資羊毛產業(yè)。但在2015年，在外部市場競爭激烈、新客源拓展成本過高的影響下，知名服裝廠商紛紛關閉在當當的旗艦店。最后，隨著當當網服裝板塊掌門人鄧一飛的離職，當當網轉型時尚電商的愿望，基本破滅。

失敗不止于此，2015年8月，當當網投資的原創(chuàng)文學品牌“豆瓜網”突然停止運營，讓平臺作者措手不及、不少紛紛發(fā)帖索要稿費，為此，李國慶不得不在微博上解釋：“當當網投資的豆瓜網開展網絡小說原創(chuàng)一年多，投資額已經花光，尚欠一批作者稿費近20萬元。我作為董事長和主要出資人愿意承擔此義務，結算給各位?！?/p>

雖然不斷失敗，2015年仍是當當網的探索轉型的重要一年。移動購物、數字業(yè)務生態(tài)圈、跨境電商是其主要投入領域；12月，當當網通過官方微信號向外界發(fā)布了關于“3年開1000家實體書店”的信息。但是問題在于，這些新領域的投入真的能讓當當網擺脫“不冷不熱”的困境嗎？

何以笙簫默？

今日，當當網落到現在市場份額被瓜分、市值大幅縮水的局面，其錯誤的戰(zhàn)略定位與業(yè)務選擇是主要原因。

不斷錯入“紅海”。在擺脫“圖書電商”標簽的過程中，當當網曾多次進行戰(zhàn)略調整，但無一例外，這些新業(yè)務都陷入到了激烈的紅海競爭。

無論是時尚服裝市場，還是移動閱讀、原創(chuàng)文學市場，在當當網進入并發(fā)力投資時，都已經處在多家實力企業(yè)的反復拉鋸戰(zhàn)之中。服裝市場早已成熟，無論是淘寶、京東，還是各服裝廠商均在加大力度搶奪市場，而當當網當在該領域卻沒有優(yōu)勢，重新殺出一片天地的投入和成功率都讓當當網高層難以接受，失敗在所難免。當當網的原創(chuàng)文學業(yè)務也處于同樣的境地，原創(chuàng)文學市場雖是新興領域，但市場卻早已被起點中文、榕樹下、紅袖添香、幻劍書盟等老牌網站把持；在行業(yè)資源整合的過程中，BAT也頻頻發(fā)力，當當網的優(yōu)勢并不明顯，加之不愿持續(xù)大額投入，被迫放棄則在所難免。

遲滯的反應速度。電商行業(yè)常常處于風云變幻、更新?lián)Q代的狀態(tài)之中，新細分市場、藍海市場不斷出現。但對于當當網來說，遲滯的戰(zhàn)略布局，卻讓其屢屢錯失良機。

跨境電商實際出現時間較早，在2004年敦煌網等跨境電商就已經出現，但自2013年開始，得益于近年來的政策支持、電子商務和電商企業(yè)的快速發(fā)展，跨境電商也出現了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。當當網雖然早早開始在內部進行開展跨境電商業(yè)務的討論，但一直到2015年5月，當當網才成立跨境電商業(yè)務部，而此時天貓國際、京東、聚美、亞馬遜、小紅書等諸多跨境電商已經各占山頭。

類似的例子還包括移動閱讀業(yè)務，當當網的移動閱讀軟件“當讀小說”，市場中已經有掌閱書城、書旗小說、qq閱讀、網易云閱讀、91熊貓看書等諸多競爭對手。

資本運作的短板。遠離資本圈、遠離銀行，缺乏除融資外等資本運作手段使當當錯失很多發(fā)展良機。在當當網仍在宣傳致力于通過新產品類別提高銷售額，并聲明自己沒有向任何銀行貸款時，資本方卻更關心正在爭奪市場份額的京東商城、唯品會和阿里巴巴。

上市后，DCMIDG、老虎基金陸續(xù)清空了所持股份。2015年7月9日，當當網董事長俞渝、董事兼首席執(zhí)行官李國慶提出“私有化”交易提議。如今，二人持股35.9%，投票權83.6%，當當網的決策權基本掌握在兩人手中。而這在互聯(lián)網行業(yè)內，實屬少見。

對資本所持有的謹慎態(tài)度與避免虧損的經營方式，也是當當網多次錯失戰(zhàn)略合作機會的重要原因。當當網曾先后拒絕來自亞馬遜、騰訊等企業(yè)收購或入股的要求，原因之一就是，俞、李二人要保持股權與當當網的“獨立”。

再陷惡性循環(huán)？

如前文提到的，當當網在2015年選擇移動購物、數字業(yè)務生態(tài)圈、跨境電商和實體書店作為其新的戰(zhàn)略布局，但當當網所面對仍是淘寶、京東、亞馬遜等不斷加大投入的競爭對手。

2015年當當網仍處于轉型的過程之中，營收和利潤依然“起起伏伏”，但另一方面，在新戰(zhàn)略布局下，當當網確實出現了好轉的勢頭。根據最新財報，當當網目前擁有約1070萬活躍用戶，其中包括約440萬新用戶，對應的同比增幅分別為12%和25%。2015年第三季度的總訂單大約為2010萬份，同比增長7%。而從訂單的占比上看，移動訂單數量占到總訂單的42%，高于去年同期的24%。

當當網在很長一段時間內掙扎于發(fā)展路徑的選擇，新的戰(zhàn)略布局仍然面對重重苦難，這種情況在2016年不會出現根本性的改觀。如果當當網的新業(yè)務布局，仍因戰(zhàn)略定位不清、業(yè)務布局滯后、資本運作不足的原因，而處于“布局新業(yè)務-資金耗空-撤出”無謂循環(huán)之中，那么也許早早出售才是止損良策。