“三品”認(rèn)證標(biāo)簽可追溯性的消費(fèi)者信任及其對(duì)食品購買行為的影響
——以豬肉產(chǎn)品為例

周培璐，劉增金，張玉梅

(1 上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 201306；2上海市農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)科技信息研究所，上海 201403；3 濱州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，山東濱州 256600)

“三品”認(rèn)證標(biāo)簽可追溯性的消費(fèi)者信任及其對(duì)食品購買行為的影響
——以豬肉產(chǎn)品為例

周培璐1，劉增金2，張玉梅3

(1上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 201306；2上海市農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)科技信息研究所，上海 201403；3濱州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，山東濱州 256600)

基于北京市6個(gè)城區(qū)實(shí)地調(diào)查的495份消費(fèi)者問卷數(shù)據(jù)，選用二元Logit模型實(shí)證分析了影響消費(fèi)者“三品”認(rèn)證豬肉購買行為的因素。研究發(fā)現(xiàn)：有超過一半的人購買過帶“三品”認(rèn)證標(biāo)簽的豬肉；認(rèn)證可追溯性信任、家庭人均月收入、可追溯體系認(rèn)知、放心肉工程認(rèn)知、豬肉購買成員、年齡和豬肉消費(fèi)比重顯著影響消費(fèi)者“三品”認(rèn)證豬肉購買行為的顯著因素。從企業(yè)、政府角度提出了提高消費(fèi)者信心和購買意愿的對(duì)策建議。

“三品”認(rèn)證標(biāo)簽；可追溯性信任；購買行為；豬肉產(chǎn)品；影響因素

食品質(zhì)量安全事關(guān)人民群眾的健康和生命安全。由于信息不對(duì)稱和責(zé)任不可追溯造成的食品安全問題以及市場(chǎng)失靈不僅損害了消費(fèi)者和參與追溯的食品企業(yè)的利益，同時(shí)也阻礙了整個(gè)食品行業(yè)的發(fā)展[1]。傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息的質(zhì)量信號(hào)在一定程度上可以減少產(chǎn)品市場(chǎng)上的信息不對(duì)稱性，其中標(biāo)簽信號(hào)是最能快速有效傳遞真實(shí)質(zhì)量信息的工具[2]，因此在食品上添加認(rèn)證標(biāo)簽是向消費(fèi)者傳遞食品品質(zhì)信息的有效方式[3]。獲得消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽的信任有助于緩解信息不對(duì)稱問題[4]。認(rèn)證食品的“信任品”特征使得消費(fèi)者在購買后無法準(zhǔn)確判斷其品質(zhì)，因此消費(fèi)者是否購買的關(guān)鍵在于是否信任[5]。近幾年發(fā)生的食品認(rèn)證造假事件侵害了消費(fèi)者合法權(quán)益的同時(shí)引發(fā)了嚴(yán)重的認(rèn)證信任危機(jī)，已有研究表明，第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)更易獲得消費(fèi)者信任并激發(fā)其更大的購買意愿，但在認(rèn)證過程中，缺乏溯源追責(zé)對(duì)象(認(rèn)證責(zé)任人)影響了食品安全認(rèn)證的效果。因此應(yīng)該積極推進(jìn)認(rèn)證食品實(shí)現(xiàn)可追溯以加強(qiáng)監(jiān)管，從而改善認(rèn)證食品市場(chǎng)環(huán)境[6]。我國逐漸形成了無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品“三位一體、整體推進(jìn)”的“三品”發(fā)展格局，但因起步較晚，所以我國的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證體系仍處于初級(jí)階段[7-8]。在該背景下，消費(fèi)者是否對(duì)帶有“三品”認(rèn)證標(biāo)簽的食品更為信任？消費(fèi)者對(duì)“三品”認(rèn)證食品可追溯性的信任程度對(duì)其購買行為影響如何？對(duì)上述問題的深入分析是本文的研究重點(diǎn)。

國外圍繞認(rèn)證食品的消費(fèi)行為展開了大量研究。其中，“有機(jī)”作為一個(gè)強(qiáng)有力的因素決定了消費(fèi)者對(duì)有機(jī)認(rèn)證食品的態(tài)度，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的購買行為[9]。大量研究表明：個(gè)體特征、家庭特征、收入水平、認(rèn)證知識(shí)水平、認(rèn)證食品價(jià)格水平和信任程度是影響消費(fèi)者認(rèn)證食品購買行為的主要因素[10-14]。也有一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)，歐洲各國消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品需求有所差異是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)有機(jī)食品標(biāo)簽信任程度的不同[15-16]。已有關(guān)于可追溯屬性與消費(fèi)者支付意愿的研究中，只有少數(shù)文獻(xiàn)關(guān)注了認(rèn)證屬性對(duì)食品消費(fèi)行為的影響，更是鮮有研究將消費(fèi)者的認(rèn)證可追溯性信任納入對(duì)消費(fèi)者食品消費(fèi)行為差異的分析之中，為數(shù)不多的關(guān)于認(rèn)證可追溯性信任的文獻(xiàn)也主要側(cè)重于消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證食品的認(rèn)知、信任及其影響因素的獨(dú)立分析[17-19]，很少將認(rèn)證可追溯性信任作為一個(gè)獨(dú)立變量來定量分析其對(duì)消費(fèi)者食品消費(fèi)行為的影響。已有關(guān)于認(rèn)證信任的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證食品的信任程度正向顯著影響其購買認(rèn)證食品的傾向[20-23]。然而，已有研究并未考慮不同“三品”認(rèn)證認(rèn)知水平下認(rèn)證可追溯性信任變量對(duì)消費(fèi)者“三品”認(rèn)證食品購買行為的影響差異問題。鑒于此，本研究以豬肉產(chǎn)品為例，分析“三品”認(rèn)證標(biāo)簽可追溯性的消費(fèi)者信任水平及其對(duì)食品購買行為的影響。

1 數(shù)據(jù)來源和樣本說

數(shù)據(jù)來源于2014年6—7月在北京市海淀、朝陽、東城、西城、豐臺(tái)、石景山6個(gè)城區(qū)的消費(fèi)者問卷調(diào)查。調(diào)查對(duì)象為在北京市常住居民中購買過生鮮豬肉的消費(fèi)者。為使樣本更具代表性，在調(diào)研之前根據(jù)北京市6個(gè)城區(qū)常住人口比重設(shè)計(jì)了各城區(qū)計(jì)劃調(diào)查樣本量，并在實(shí)際調(diào)查過程中嚴(yán)格控制。最終獲得問卷501份，有效問卷495份。

表1是樣本基本特征。從性別看，女性人數(shù)多于男性，達(dá)到74.55%；從年齡看，30～39歲之間的人最多，為26.46%；從學(xué)歷看，擁有高中/中專學(xué)歷的人最多，為29.70%，本科及以上學(xué)歷的人也較多，為28.89%；從職業(yè)看，企業(yè)員工占比最高，為32.32%；從戶籍看，52.53%的人擁有北京戶籍；家庭人口數(shù)方面，以三口之家占比最高，達(dá)到41.21%；從家庭結(jié)構(gòu)看，42.02%的家庭有15周歲以下小孩、22.02%的家庭有60周歲及以上老人；家庭收入方面，多數(shù)家庭月均收入(稅后)在10 000元以下；另外，80.40%的受訪者是家庭中豬肉的主要購買成員、69.09%的受訪者表示豬肉占家庭肉類消費(fèi)比重達(dá)到50%及以上。

2 消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的信任程度與購買行為

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有455人知道“綠色食品、有機(jī)食品或無公害農(nóng)產(chǎn)品”，占總樣本數(shù)的91.92%。另外有242名受訪者購買過帶上述標(biāo)簽的豬肉，其中154名受訪者購買的帶認(rèn)證標(biāo)簽的豬肉量占所有豬肉購買量的50%及以上。消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證豬肉的信任是影響消費(fèi)者購買認(rèn)證豬肉的重要因素，本研究通過詢問消費(fèi)者對(duì)“三品”認(rèn)證豬肉的認(rèn)知判斷來研究消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證豬肉的信任。在回答“您是否相信‘出現(xiàn)質(zhì)量安全問題時(shí)，帶有綠色食品、有機(jī)食品或無公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)簽的豬肉比不帶標(biāo)簽的豬肉更容易追查到相關(guān)責(zé)任人’”這一問題時(shí)，21.41%的被調(diào)查者表示“非常相信”、38.38%的被調(diào)查者表示“比較相信”、17.97%的被調(diào)查者表示“一般相信”、12.72%的受訪者表示“不太相信”、只有0.6%的受訪者表示“很不信任”。

為了研究質(zhì)量認(rèn)證信任與消費(fèi)者認(rèn)證豬肉購買行為之間的關(guān)系，進(jìn)行交叉分析。表2可知，購買過認(rèn)證豬肉的受訪者中，“很不信任”認(rèn)證標(biāo)簽的消費(fèi)者比例為0.00%，“不太信任”的消費(fèi)者比例為10.33%、“一般信任”的消費(fèi)者比例為17.36%、比較信任的消費(fèi)者比例為43.80%、“非常信任”的消費(fèi)者比例為28.51%。由此可見，隨著消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證豬肉的信任水平越高，購買“三品”認(rèn)證豬肉的消費(fèi)者人數(shù)也就呈上升趨勢(shì)。

表1 樣本基本特征

表2 “三品”認(rèn)證可追溯性信任與消費(fèi)者認(rèn)證豬肉購買行為的交叉分析

3 “三品”認(rèn)證可追溯性信任對(duì)消費(fèi)者認(rèn)證豬肉購買行為影響的計(jì)量分析

3.1 模型構(gòu)建與變量選擇

前文就消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽可追溯性的信任水平與消費(fèi)者認(rèn)證豬肉購買行為的關(guān)系進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，但是以上相關(guān)分析中沒有控制其他因素的影響，并不能說明質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽可追溯性信任變量顯著影響消費(fèi)者的購買行為。將構(gòu)建計(jì)量模型并對(duì)其進(jìn)行定量檢驗(yàn)。需要補(bǔ)充說明的是，上文的交叉分析表中的樣本量只有455個(gè)是因?yàn)椋褐挥蟹治鲋馈叭贰睒?biāo)簽的消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)證豬肉購買行為才具有意義，因此計(jì)量分析部分的樣本量也只有455個(gè)。

鑒于消費(fèi)者的質(zhì)量認(rèn)證豬肉購買行為包括“夠買過”和“未購買過”兩種選擇，這是典型的二分選擇問題，適合選用二元Logit模型。構(gòu)建如下二元Logit模型：

(1)

式(1)中，被解釋變量Y是消費(fèi)者的“三品”認(rèn)證豬肉購買行為，1表示購買過帶有認(rèn)證標(biāo)簽的豬肉、0表示未購買過；T是消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量認(rèn)證可追溯性的信任程度。因此，在其他解釋變量中， 是消費(fèi)者收入水平，用稅后的家庭個(gè)人月平均收入來衡量； 是包括消費(fèi)者對(duì)食品可追溯體系和放心肉工程的認(rèn)知水平、對(duì)食品安全的風(fēng)險(xiǎn)感知程度、消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人特征、家庭特征等在內(nèi)的影響因素； 是殘差項(xiàng)。

模型變量的含義與描述統(tǒng)計(jì)特征如表3所示。

表3 變量選擇、基本含義和描述統(tǒng)計(jì)

表4 模型估計(jì)結(jié)果

注：*、**、***分別表示10%、5%、1%的顯著性水平。

3.2 模型結(jié)果與分析

由模型估計(jì)結(jié)果可知，模型擬合優(yōu)度和整體顯著性都較好，認(rèn)證可追溯性信任、家庭人均月收入、可追溯體系認(rèn)知、放心肉工程認(rèn)知、豬肉購買成員、年齡、豬肉消費(fèi)比重等變量顯著影響消費(fèi)者對(duì)“三品”認(rèn)證豬肉的購買行為。

第一，認(rèn)證可追溯性信任正向顯著影響消費(fèi)者對(duì)“三品”認(rèn)證豬肉的購買行為，且顯著性很高(P<0.01)，即對(duì)“三品”認(rèn)證標(biāo)簽信息信任程度越高的消費(fèi)者購買“三品”認(rèn)證豬肉的可能性越大。在其他因素固定的條件下，受訪者對(duì)“三品”認(rèn)證標(biāo)簽信息的信任程度每提高一個(gè)等級(jí)，其選擇購買“三品”認(rèn)證豬肉的概率平均高出0.145 8。從實(shí)際情況來看，認(rèn)證食品實(shí)現(xiàn)可追溯后，當(dāng)出現(xiàn)問題食品時(shí)就能快速追查到相關(guān)負(fù)責(zé)人或機(jī)構(gòu)進(jìn)而解決問題食品，使消費(fèi)者的權(quán)益得到維護(hù)，消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證可追溯性的信任程度也會(huì)得到提高，從而激發(fā)其購買認(rèn)證食品的意愿。

第二，家庭人均月收入正向顯著影響消費(fèi)者對(duì)“三品”認(rèn)證豬肉的購買行為，但該變量的顯著性一般。當(dāng)家庭人均月收入水平越高時(shí)，其購買“三品”認(rèn)證豬肉的可能性越大。當(dāng)其他因素固定不變時(shí)，受訪者家庭人均月收入水平每提高一個(gè)等級(jí)，其選擇購買“三品”認(rèn)證豬肉的概率平均增加0.000 02。對(duì)大部分家庭而言，消費(fèi)水平與收入水平成正比，高收入者往往更偏好有安全健康保障的食品。

第三，家庭人均月收入正向顯著影響消費(fèi)者對(duì)“三品”認(rèn)證豬肉的購買行為，但該變量的顯著性一般。當(dāng)家庭人均月收入水平越高時(shí)，其購買“三品”認(rèn)證豬肉的可能性越大。當(dāng)其他因素固定不變時(shí)，受訪者家庭人均月收入水平每提高一個(gè)等級(jí)，其選擇購買“三品”認(rèn)證豬肉的概率平均增加0.000 02。對(duì)大部分家庭而言，消費(fèi)水平與收入水平成正比，高收入者往往更偏好有安全健康保障的食品。

第四，放心肉工程認(rèn)知正向顯著影響消費(fèi)者對(duì)“三品”認(rèn)證豬肉的購買行為，即知道放心肉工程的受訪者比不知道放心肉工程的消費(fèi)者購買“三品”認(rèn)證豬肉的可能性要大。當(dāng)其他因素固定不變時(shí)，知道放心肉工程的受訪者比不知道放心肉工程的消費(fèi)者選擇購買“三品”認(rèn)證豬肉的概率平均增加0.183 9。放心肉是指加蓋了檢驗(yàn)檢疫部門印章的可放心食用的肉類，對(duì)放心肉工程有所認(rèn)知的消費(fèi)者往往更傾向有機(jī)、綠色或無公害等具有認(rèn)證保障的豬肉。

第五，購買成員正向顯著影響消費(fèi)者對(duì)“三品”認(rèn)證豬肉的購買行為，即家庭中購買豬肉的主要成員選擇購買“三品”認(rèn)證豬肉的可能性更大。其主要原因是家庭中購買豬肉的主要成員更關(guān)注豬肉的品質(zhì)安全，他們希望通過提高所購豬肉的質(zhì)量改善家庭成員的飲食營養(yǎng)，所以對(duì)“三品”認(rèn)證豬肉的消費(fèi)意愿就更強(qiáng)。

第六，消費(fèi)比重反向顯著影響消費(fèi)者對(duì)“三品”認(rèn)證豬肉的購買行為，即豬肉占家庭肉類消費(fèi)的比重越高，消費(fèi)者購買“三品”認(rèn)證豬肉的可能性越小。當(dāng)其他因素固定不變時(shí)，豬肉占家庭肉類消費(fèi)的比重越高，消費(fèi)者購買“三品”認(rèn)證豬肉的概率平均降低0.100 6。本文認(rèn)為這一現(xiàn)象可能發(fā)生的原因是認(rèn)證豬肉價(jià)格往往高于普通豬肉，當(dāng)消費(fèi)者購買豬肉的頻率很高時(shí)會(huì)更看重豬肉的性價(jià)比，當(dāng)消費(fèi)者偶爾購買豬肉時(shí)更注重豬肉的品質(zhì)和營養(yǎng)價(jià)值。

第七，消費(fèi)者年齡反向顯著影響其對(duì)“三品”認(rèn)證豬肉的購買行為，即年齡越大的消費(fèi)者購買“三品”認(rèn)證豬肉的可能性越小。當(dāng)其他因素固定不變時(shí)，受訪者年齡每增加一個(gè)等級(jí)，其選擇購買“三品”認(rèn)證豬肉的概率平均降低0.005 1。筆者認(rèn)為可能的原因是年長(zhǎng)者出于身體狀況考慮選擇購買肉類的次數(shù)不會(huì)太多，購買豬肉等肉類食品時(shí)也更看中價(jià)格是否實(shí)惠，因此他們選擇購買價(jià)格高于普通豬肉的“三品”認(rèn)證豬肉的可能性偏小。

4 結(jié)論與建議

本研究利用北京市消費(fèi)者的問卷調(diào)查，以豬肉產(chǎn)品為例，實(shí)證分析了消費(fèi)者對(duì)“三品”認(rèn)證標(biāo)簽可追溯性的信任水平及其對(duì)食品消費(fèi)行為的影響，主要得出以下結(jié)論：消費(fèi)者對(duì)無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品認(rèn)證標(biāo)簽的認(rèn)知水平很高，91.92%的消費(fèi)者知道“綠色食品、有機(jī)食品或無公害農(nóng)產(chǎn)品”，其中超過一半的消費(fèi)者購買過“三品”認(rèn)證豬肉。消費(fèi)者對(duì)“三品”認(rèn)證豬肉標(biāo)簽的信任程度、可追溯體系認(rèn)知、放心肉工程認(rèn)知和購買成員均正向顯著影響消費(fèi)者購買“三品”認(rèn)證豬肉的可能性，消費(fèi)比重和消費(fèi)者年齡反向顯著影響消費(fèi)者購買“三品”認(rèn)證豬肉的可能性。

根據(jù)本研究結(jié)果提出如下建議：第一，鑒于購買過“三品”認(rèn)證豬肉的消費(fèi)者中仍有部分消費(fèi)者不信任認(rèn)證豬肉，生鮮豬肉供應(yīng)商應(yīng)不斷提升生產(chǎn)安全豬肉的能力，同時(shí)加強(qiáng)與消費(fèi)者的信息交流，通過各種渠道向消費(fèi)者傳遞食品安全信息，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任；第二，政府部門應(yīng)提高檢測(cè)能力，有的豬肉看起來很新鮮，但實(shí)際上很多指標(biāo)超標(biāo)數(shù)倍，所以質(zhì)監(jiān)部門要嚴(yán)格實(shí)行生產(chǎn)許可、強(qiáng)制檢驗(yàn)等食品質(zhì)量安全市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。第三，政府部門應(yīng)充分發(fā)揮新聞媒體的作用，向廣大人民群眾尤其是老年人普及食品安全知識(shí)，廣泛宣傳食品安全方面的時(shí)事新聞，增強(qiáng)消費(fèi)者的溯源追責(zé)意識(shí)的習(xí)慣?！?/p>

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[20]吳林海，王淑嫻，朱淀. 消費(fèi)者對(duì)可追溯食品屬性偏好研究：基于選擇的聯(lián)合分析方法[J]. 農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2015(4)：45-53.

[21]劉增金，喬娟. 消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證食品的認(rèn)知水平及影響因素分析——基于大連市的實(shí)地調(diào)研[J]. 消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2011(4)：11-14.

[22]陳雨生，楊鮮翠，張琳，尹世久，秦宏. 可追溯背景下食品核心企業(yè)與認(rèn)證機(jī)構(gòu)行為選擇——基于實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析[J]. 農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2015(11)：99-111.

[23]劉增金，喬娟. 偏好異質(zhì)性約束下質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽信任對(duì)消費(fèi)者食品購買行為的影響——以豬肉產(chǎn)品為例[J]. 中國食物與營養(yǎng)，2015，21(10)：49-54.

(責(zé)任編輯 李婷婷)

Consumers’ Trust Level on Certification Label Traceability of Organic Food，Green Food and Nuisance-free Agricultural Product and Its Impact on Purchasing Behavior：Taking Pork Products as An Example

ZHOU Pei-lu1, LIU Zeng-jin2，ZHANG Yu-mei3

(1School of Economics and Management，Shanghai Ocean University，Shanghai 201306，China；2Information Research Institute of Science and Technology，Shanghai Academy of Agricultural Sciences，Shanghai 201403，China；3Department of Economics and Management，Binzhou University，Binzhou 256600，China)

Based on 495 consumer questionnaires field surveyed in the 6 cities of Beijing, pork product was taken as an example, and binary Logit model was used to study the effect of consumers’ trust on traceable pork with certification label and its impact on their behavior. The results indicated that consumers’ awareness of quality certification label was high, more than half of those have bought pork with certification label; certified traceability trust, average family income, traceability system cognition, rest assured meat engineering cognition, members of pork purchasing, age of purchase members, and proportion of pork consumption had significantly effect on consumers’ behavior. Finally, suggestions were put forward from the perspective of enterprise and government to improve confidence and purchase intentions of consumers.

organic food，green food and nuisance-free agricultural product label；trust in traceability；purchasing behavior；pork product；influencing facter

國家自然科學(xué)基金青年項(xiàng)目“基于監(jiān)管與聲譽(yù)耦合激勵(lì)的豬肉可追溯體系質(zhì)量安全效應(yīng)研究：理論與實(shí)證”(項(xiàng)目編號(hào)：71603169)；現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系北京市生豬產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào)：BAIC02)；江蘇省社科基金項(xiàng)目“人源性食品安全風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)共治研究”(項(xiàng)目編號(hào)：16XZB009)；山東省自然科學(xué)基金項(xiàng)目“基于產(chǎn)業(yè)鏈整合的生豬產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)行機(jī)制及績(jī)效研究”(項(xiàng)目編號(hào)：ZR2016GB08)。

周培璐(1992— )，女，碩士研究生，研究方向：食品供應(yīng)鏈、食品供需網(wǎng)。

劉增金(1986— )，男，博士，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論與政策。