學(xué)術(shù)型微信公眾平臺(tái)的傳播模式分析

孟凡蓉　王琨　張歡顏　吳洋

摘要：自2012年8月23日，微信公眾號(hào)上線以來(lái)，實(shí)現(xiàn)消息的快速推送，品牌的廣泛分享。實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的交流方式。創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)，形成一個(gè)不一樣的生態(tài)循環(huán)。

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺(tái)

一、微信公眾號(hào)分類(lèi)

官方對(duì)微信公眾號(hào)從功能體驗(yàn)角度劃分為了訂閱號(hào)，企業(yè)號(hào)和服務(wù)號(hào)。訂閱號(hào)是我們最常見(jiàn)的微信公眾號(hào)，具有最基本的功能，發(fā)文次數(shù)不受限制；而企業(yè)號(hào)是在訂閱號(hào)的基礎(chǔ)上為企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌推廣，消息發(fā)布而設(shè)立的，為了方便客戶與員工；服務(wù)號(hào)則是在聯(lián)系人列表中，以服務(wù)用戶為主，發(fā)文頻率較低，每月4次。

我們還可以通過(guò)內(nèi)容對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)，分為時(shí)尚休閑公眾號(hào)，時(shí)事資訊公眾號(hào)，學(xué)術(shù)型公眾號(hào)，生活助手類(lèi)公眾號(hào)，自媒體類(lèi)公眾號(hào)。時(shí)尚休閑公眾號(hào)重點(diǎn)為年輕人而設(shè)立的，發(fā)的內(nèi)容也多為幽默、時(shí)尚類(lèi)型的；時(shí)事資訊類(lèi)公眾號(hào)多為官方設(shè)立的，主要推送官方信息等，讀者的年齡層次跨度大，生活助手類(lèi)公眾號(hào)涉及各個(gè)行業(yè)，種類(lèi)也頗多，年齡層次偏高，自媒體類(lèi)公眾號(hào)主要是個(gè)人設(shè)立的公眾號(hào)向大眾推送自己的生活，情感，故事等；學(xué)術(shù)類(lèi)型的公眾號(hào)為了科普知識(shí)，針對(duì)的人群知識(shí)水平也較高，或者對(duì)相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)感興趣。

對(duì)于學(xué)術(shù)類(lèi)微信公眾號(hào)傳播的研究，學(xué)術(shù)界說(shuō)法也頗多。從傳播的過(guò)程與效果來(lái)說(shuō)，廖艷、魏秀菊以農(nóng)業(yè)工程學(xué)報(bào)為例，詳細(xì)闡述了學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)傳播形式，傳播內(nèi)容與文字風(fēng)格等。趙文青、宗明剛，張向風(fēng)的以教育類(lèi)CSSCI學(xué)術(shù)期刊為例，對(duì)微信公眾號(hào)的效果進(jìn)行了分析，郝雅婕對(duì)學(xué)術(shù)類(lèi)微信公眾號(hào)進(jìn)行了分類(lèi)，從新聞傳播的角度對(duì)其進(jìn)行了分析。

此外，還有專(zhuān)門(mén)對(duì)傳播的具體風(fēng)格分析，例如張廣萌，李世秋，葛建平以《航空學(xué)報(bào)》微信公眾號(hào)為例，研究微信推廣的語(yǔ)言內(nèi)容風(fēng)格等，讓“枯燥”的學(xué)術(shù)期刊生動(dòng)起來(lái)。孫嚴(yán)基于拉斯韋爾的“5W”傳播模式研究，通過(guò)傳播模型的構(gòu)建，分析了微信傳播的影響。劉芳從微信公眾號(hào)傳播的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)來(lái)分析傳播的效果。陸子青以復(fù)旦大學(xué)高校學(xué)術(shù)型微信公眾號(hào)為例，調(diào)研用戶關(guān)注度和有效性，對(duì)提升校園信息傳播與服務(wù)提供了可靠的建議。

綜上所述，目前關(guān)于學(xué)術(shù)型微信公眾號(hào)傳播的研究非常廣泛，大多是基于某個(gè)案例進(jìn)行的調(diào)查研究分析，這些研究并沒(méi)有上升到大數(shù)據(jù)的方向，提出更有針對(duì)性的建議。

截止2017年3月28日，共抓取了300百個(gè)具有代表性的學(xué)術(shù)類(lèi)公眾號(hào)，按照公眾號(hào)的內(nèi)容與作用，將學(xué)術(shù)類(lèi)公眾號(hào)的種類(lèi)進(jìn)一步細(xì)分為以下5種：專(zhuān)業(yè)知識(shí)分享類(lèi)、高端技術(shù)科普類(lèi)、思想智慧教育類(lèi)、高等院校宣傳類(lèi)、學(xué)術(shù)期刊推廣類(lèi)。高端技術(shù)科普類(lèi)更注重將深?yuàn)W的知識(shí)以生動(dòng)形象通俗易懂的方式表現(xiàn)出來(lái)，主要面向大眾；專(zhuān)業(yè)知識(shí)分享類(lèi)則更多的涉及專(zhuān)一領(lǐng)域的深度研究，主要面向該領(lǐng)域的學(xué)生、研究人員；高等院校宣傳類(lèi)偏重人文，旨在為學(xué)生教師服務(wù)；學(xué)術(shù)期刊推廣類(lèi)則含有商業(yè)目的，為期刊的發(fā)行提供便利。

為了能夠更加專(zhuān)業(yè)的研究這5類(lèi)公眾號(hào)的發(fā)布內(nèi)容，我們從5類(lèi)學(xué)術(shù)公眾號(hào)中各選出有代表性的2個(gè)，共10個(gè)公眾號(hào)，對(duì)其在一段時(shí)間內(nèi)的發(fā)文內(nèi)容進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析研究。這十個(gè)公眾號(hào)如下（WC）為新媒體指數(shù)

二、微信公眾號(hào)傳播模式分析——基于5w模式

拉斯韋爾提出的構(gòu)成傳播過(guò)程的5個(gè)要素包括傳播者（Who）、傳播內(nèi)容（Says What）、渠道媒介（In Which）、受眾（To Whom）、傳播效果（What Effect）。對(duì)于學(xué)術(shù)型公眾平臺(tái)的傳播過(guò)程，這五個(gè)基本要素缺一不可。

因此，我們建立了如下的傳播模型：

（一）來(lái)源分析——（Who）

來(lái)源分析即為傳播內(nèi)容的選取、加工者等能夠控制源頭的因素。學(xué)術(shù)型公眾號(hào)對(duì)內(nèi)容的來(lái)源的要求十分嚴(yán)格，這是由于學(xué)術(shù)型這個(gè)特點(diǎn)所約束的。不同于一些帶有學(xué)術(shù)型色彩的資訊類(lèi)公眾平臺(tái)，學(xué)術(shù)型公眾號(hào)要求每句話都嚴(yán)謹(jǐn)無(wú)誤。因此，經(jīng)常性地邀請(qǐng)一些資深的教授來(lái)講解不同類(lèi)型的知識(shí)，便能夠嚴(yán)格把控內(nèi)容來(lái)源。

（二）推送內(nèi)容分析——（Says What）

對(duì)于一個(gè)微信公眾平臺(tái)來(lái)講，內(nèi)容往往是吸引粉絲的一個(gè)決定性因素。只要定位好，內(nèi)容上乘，內(nèi)容自己本身就會(huì)說(shuō)話，會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。每一個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域都會(huì)有自己的學(xué)術(shù)圈，定位自然由運(yùn)營(yíng)者來(lái)決定，而內(nèi)容的選擇、語(yǔ)言的表達(dá)就需要仔細(xì)雕琢。公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)更像是一個(gè)微型的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，推送給讀者的文章便是運(yùn)營(yíng)者手中的產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品無(wú)需有多精美，重要的是是否符合消費(fèi)者的品味。

學(xué)術(shù)類(lèi)公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容具有專(zhuān)業(yè)而不失多元化的特點(diǎn)。學(xué)術(shù)類(lèi)公眾號(hào)的發(fā)文內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性較高，其中以高端技術(shù)類(lèi)的專(zhuān)業(yè)度最高。例如，“無(wú)人機(jī)”公眾號(hào)中75%的文章標(biāo)題中包含“無(wú)人機(jī)”這一關(guān)鍵詞，內(nèi)容更是從各個(gè)方面對(duì)無(wú)人機(jī)的歷史、發(fā)展現(xiàn)狀、應(yīng)用領(lǐng)域等進(jìn)行科普。與之相比，思想智慧教育類(lèi)和研究機(jī)構(gòu)宣傳類(lèi)的多元化程度要更高?！皣?guó)家人文歷史”的內(nèi)容則涉及廣泛、貫穿古今又和時(shí)事結(jié)合，例如，《民國(guó)時(shí)期北上廣的房?jī)r(jià)大排名：北京倒數(shù)第一，魯迅買(mǎi)四合院中介費(fèi)花了5%》就巧妙地聯(lián)系了中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀又講述了歷史。

從發(fā)布數(shù)量分析，具有較高的發(fā)文頻率。學(xué)術(shù)類(lèi)公眾號(hào)在發(fā)文頻率方面比較高，基本能保持每天一次。但每次的發(fā)文數(shù)量存在差異，通過(guò)對(duì)案例公眾號(hào)近兩個(gè)月發(fā)文數(shù)據(jù)的分析，可以得出結(jié)論：學(xué)術(shù)類(lèi)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)業(yè)程度越高，單位時(shí)間內(nèi)發(fā)文數(shù)量越多。例如，“大家”因?yàn)楹灱s了眾多專(zhuān)欄作家，而可以保持每天6～7篇的發(fā)文數(shù)量；“清華經(jīng)管EMBA”則只能保持每天1～2次的發(fā)文數(shù)量，每周5～6天的發(fā)文頻率。

也可以從標(biāo)題和推文分別進(jìn)行分析。

從內(nèi)容發(fā)布時(shí)間來(lái)看，具有不穩(wěn)定的特點(diǎn)。學(xué)術(shù)類(lèi)公眾號(hào)在發(fā)布頻率方面存在兩種情況，擁有專(zhuān)業(yè)團(tuán)的學(xué)術(shù)類(lèi)公眾號(hào)在發(fā)文頻率方面可以保證定期更新、數(shù)量穩(wěn)定，但與之相反的是，由學(xué)校運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)的發(fā)文頻率和部分期刊學(xué)術(shù)類(lèi)公眾號(hào)，發(fā)布時(shí)間存在一定的不穩(wěn)定性。這體現(xiàn)出學(xué)術(shù)類(lèi)公眾號(hào)需要轉(zhuǎn)向更專(zhuān)業(yè)化的現(xiàn)狀。

（三）傳播渠道分析——（In Which）

渠道就是指一篇好的推送，從傳播者的手中到達(dá)讀者的眼前的過(guò)程（圖1中的第一階段：群發(fā)）。傳播者將內(nèi)容群發(fā)到每一位粉絲的手中，這是一次傳播的過(guò)程。獨(dú)到的選材、優(yōu)質(zhì)的加工使得讀者愿意為其點(diǎn)贊，或者轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、群聊、甚至其他網(wǎng)站，這個(gè)過(guò)程，便構(gòu)成了二次傳播（圖1中的第二階段：粉絲變成新的傳播節(jié)點(diǎn)）。研究表明，在二次傳播中，每一個(gè)新的傳播節(jié)點(diǎn)的增加、刪減、改動(dòng)，其造成的傳播效果都遠(yuǎn)高于一次傳播的效果。因此，對(duì)于粉絲在閱讀后的轉(zhuǎn)發(fā)量的研究的重要性，是遠(yuǎn)高于留言數(shù)量、點(diǎn)贊數(shù)量的重要性的。

（四）內(nèi)容受眾分析——（To Whom）

在當(dāng)下這個(gè)新媒體大熱的時(shí)代，每一位粉絲都會(huì)關(guān)注平均十個(gè)公眾平臺(tái)，但并不會(huì)閱讀每一個(gè)公眾平臺(tái)的每一篇文章。研究表明，通常情況下，一篇文章的閱讀量大概是其粉絲數(shù)量的十分之一左右，當(dāng)然也有特殊情況。在這些閱讀過(guò)的讀者當(dāng)中，有轉(zhuǎn)發(fā)欲望的讀者會(huì)將這篇文章轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈、微信群聊、其他社交網(wǎng)站等。因此，運(yùn)營(yíng)者需要對(duì)不同的傳播渠道進(jìn)行分析，將傳播內(nèi)容與粉絲的增減、閱讀量的增減相聯(lián)系，更好地優(yōu)化內(nèi)容，調(diào)睦并適當(dāng)控制傳播方式，使文章能夠到達(dá)真正感興趣的讀者的手中。

（五）傳播效果分析——（What Effect）

一個(gè)微信公眾平臺(tái)的傳播效果，最直觀的表現(xiàn)就是一篇推文的閱讀量，但要追究粉絲對(duì)文章的態(tài)度，則更多得反映在留言數(shù)量、點(diǎn)贊數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、增粉的數(shù)量等指標(biāo)上。閱讀量越高，則證明文章的標(biāo)題與封面能夠博得讀者的吸引力，而讀者是否真正關(guān)注文章的內(nèi)容，則需要研究粉絲轉(zhuǎn)發(fā)在不同平臺(tái)時(shí)，針對(duì)不同環(huán)境的讀者對(duì)文章的評(píng)論、再次轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注公眾平臺(tái)、進(jìn)而查看歷史文章的一系列動(dòng)作。這些指標(biāo)，都是對(duì)傳播效果的直觀反映。具體如下特點(diǎn)：

1.閱讀與點(diǎn)贊量存在線性關(guān)系

通過(guò)對(duì)目標(biāo)公眾號(hào)閱讀量、點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)等相關(guān)數(shù)據(jù)的收集整理，利用SPSS進(jìn)行專(zhuān)業(yè)分析，發(fā)現(xiàn)閱讀量與點(diǎn)贊量存在明顯的線性關(guān)系。

設(shè)：A₁=閱讀總和，A₂=點(diǎn)贊總和，A₃=評(píng)論總和

分析結(jié)果如下表，sig=0.001<0.05，A₁與A₂的線性關(guān)系成立，系數(shù)通過(guò)檢驗(yàn)，可以寫(xiě)出一元線性回歸方程：A₂=0.005A₁+296.533

而評(píng)論數(shù)與閱讀和點(diǎn)贊量之間沒(méi)有明顯的線性關(guān)系，原因在于，微信公眾號(hào)評(píng)論需要經(jīng)過(guò)篩選的這一特點(diǎn)導(dǎo)致用戶評(píng)論不能被完整展現(xiàn)。

2.閱讀量與公眾號(hào)專(zhuān)業(yè)度呈反向相關(guān)趨勢(shì)

通過(guò)對(duì)示例公眾號(hào)總閱讀量的統(tǒng)計(jì)排序可以看出：思想智慧教育類(lèi)公眾號(hào)的閱讀量最多，如國(guó)家人文歷史文章閱讀均值可達(dá)37345.4；專(zhuān)業(yè)知識(shí)分享類(lèi)、學(xué)術(shù)期刊宣傳類(lèi)不相上下緊隨其后，均值在10000左右；高端技術(shù)科普類(lèi)和研究機(jī)構(gòu)宣傳類(lèi)則因其受眾面較小，關(guān)注人數(shù)有限，閱讀均值在2000左右。

三、建議

（一）大數(shù)據(jù)精確用戶定位與自身定位

學(xué)術(shù)性微信公眾平臺(tái)本身就不是面對(duì)大眾的信息發(fā)布平臺(tái)，在前期準(zhǔn)備建立微信公眾號(hào)時(shí)，更要注重相關(guān)興趣群體的分布，明確自身定位與用戶定位，才能做好傳播的內(nèi)容選取工作。高校宣傳類(lèi)公眾號(hào)針對(duì)的是本校的學(xué)生，日常推送也明顯的貼合學(xué)生實(shí)際；雜志推廣類(lèi)公眾號(hào)依附雜志而設(shè)立，閱讀群體自然就是購(gòu)買(mǎi)雜志或者對(duì)雜志感興趣的人，而其他幾類(lèi)學(xué)術(shù)型公眾號(hào)在用戶群體劃分時(shí)就顯然不如前文所提的兩類(lèi)公眾號(hào)清晰容易，此時(shí)不妨多利用大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析作用，將傳播效果可視化，對(duì)用戶的興趣愛(ài)好進(jìn)行細(xì)致劃分，明確用戶的閱讀習(xí)慣與閱讀時(shí)間，創(chuàng)造合適的碎片化閱讀，并通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)的反應(yīng)及時(shí)調(diào)整發(fā)布內(nèi)容，發(fā)布頻率，編輯手段，菜單功能等。

（二）重視編寫(xiě)排版，專(zhuān)業(yè)、有趣的內(nèi)容更能吸引粉絲的關(guān)注

學(xué)術(shù)型自身就帶有一層高深，難懂的薄紗，如何掀起這層薄紗是吸引粉絲關(guān)注的重點(diǎn)。從傳播的內(nèi)容來(lái)講，隱晦難懂并不適合碎片化的閱讀方式，因此運(yùn)營(yíng)者需要開(kāi)發(fā)新型的閱讀方式，降低閱讀難度，增強(qiáng)趣味性，同時(shí)不失專(zhuān)業(yè)性。例如語(yǔ)音朗讀式，在每天固定的時(shí)間發(fā)一篇語(yǔ)音推送（晚上臨睡前居多），回顧相關(guān)的學(xué)術(shù)知識(shí)，或?qū)W術(shù)趣聞等。視頻也是多元化傳播的一種方式，通過(guò)視頻的方式，色彩的刺激使得大腦興奮程度增強(qiáng)。在兼顧趣味性的同時(shí)，注重專(zhuān)業(yè)性的表達(dá)。增加時(shí)事熱點(diǎn)與相關(guān)專(zhuān)業(yè)話題的討論，顯得推送的內(nèi)容更貼合實(shí)際，引發(fā)讀者關(guān)注。

（三）搭建運(yùn)營(yíng)者與讀者互動(dòng)平臺(tái)

從傳播模型中我們可以看出粉絲除了閱讀，點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論也是不可缺少的一部分，尤其是微信公眾號(hào)的評(píng)論是需要后臺(tái)精選后才能被更多的人看到，從某個(gè)角度來(lái)講，這意味著自己的觀點(diǎn)被微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者認(rèn)可，能夠被更多的人看到。因此，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者勤于回復(fù)讀者也會(huì)增加粉絲數(shù)量，回復(fù)的內(nèi)容與方式更能從側(cè)面反映出運(yùn)營(yíng)者的性格特點(diǎn)等，將冷冰冰的專(zhuān)業(yè)知識(shí)科普塑造成有血有肉的傳授分享。此外，設(shè)置一定的抽獎(jiǎng)活動(dòng)不僅可以回饋粉絲，更能增強(qiáng)微信公眾號(hào)的普及力度。

（四）多媒體平臺(tái)聯(lián)合發(fā)布

如今是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，遠(yuǎn)不止微信公眾號(hào)一個(gè)發(fā)布信息的渠道，微博，官網(wǎng)等等都是宣傳學(xué)術(shù)的平臺(tái)。將這些移動(dòng)媒體發(fā)布聯(lián)合起來(lái)，從全方位的角度來(lái)普及學(xué)術(shù)知識(shí)，構(gòu)建全平臺(tái)傳播的學(xué)術(shù)形象才是大勢(shì)所趨。多媒體平臺(tái)聯(lián)合要注重各平臺(tái)特點(diǎn)，依據(jù)特點(diǎn)建立更加完善品牌塑造方法。還可以實(shí)現(xiàn)線上線下活動(dòng)聯(lián)合，從虛擬走向?qū)嶋H，不僅增加了運(yùn)營(yíng)收入，更是拉進(jìn)了運(yùn)營(yíng)者與粉絲的距離，達(dá)到更好的傳播效果。