完全競(jìng)爭(zhēng)類游戲客戶分層方式對(duì)客戶體驗(yàn)的影響

陳穗林

摘要：游戲在經(jīng)濟(jì)學(xué)中值得關(guān)注的點(diǎn)在于其快速的信息回饋能力能滿足經(jīng)濟(jì)模型中近乎苛刻的要求。個(gè)人認(rèn)為，游戲運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)是未來(lái)實(shí)業(yè)運(yùn)營(yíng)的縮影。本文對(duì)時(shí)下風(fēng)靡國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的手機(jī)游戲進(jìn)行了簡(jiǎn)易的劃分。闡述了完全競(jìng)爭(zhēng)類游戲與其他產(chǎn)品的差異。通過(guò)把效用理論和統(tǒng)計(jì)學(xué)的思想相結(jié)合，對(duì)其客戶劃分的方式進(jìn)行了分析。并據(jù)此結(jié)合實(shí)際提出了控制客戶體驗(yàn)的辦法。

關(guān)鍵詞：完全競(jìng)爭(zhēng)類游戲 效用分層 客戶體驗(yàn) 風(fēng)險(xiǎn)厭惡

游戲在經(jīng)濟(jì)學(xué)中值得關(guān)注的點(diǎn)在于其快速的信息回饋能力能滿足經(jīng)濟(jì)模型中近乎苛刻的要求。個(gè)人認(rèn)為，游戲運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)是未來(lái)實(shí)業(yè)運(yùn)營(yíng)的縮影。研究應(yīng)該“如何在游戲中運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對(duì)已有的運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)行優(yōu)化”對(duì)于未來(lái)實(shí)業(yè)運(yùn)營(yíng)有借鑒的意義。

一、什么是完全競(jìng)爭(zhēng)類游戲

一個(gè)游戲若要對(duì)盈利能力進(jìn)行控制，關(guān)鍵在于對(duì)每日客戶消費(fèi)額的取值范圍方面的控制。取值范圍越大，分層越多，獲利就越多。而取值范圍的大小往往與客戶消費(fèi)能力的大小有密切的關(guān)系。而消費(fèi)者群體的年齡是消費(fèi)能力的決定因素。因此，觀察一款游戲的類型，大概就能知道該游戲的盈利能力大概處于哪個(gè)水平。以久游平臺(tái)為例，下載榜排在前面的游戲可分類為幾大部分：

（一）背景類

有超過(guò)5年以上的歷史。這一類屬于舊游戲翻新的類型，本質(zhì)上是懷舊題材。這類型的出現(xiàn)有充分的合理性。在我國(guó)，進(jìn)行游戲的意愿最高的年齡段是18-23歲之間，恰好是人在大學(xué)接受高等的時(shí)間。但是，處于這一階段的學(xué)生對(duì)游戲的消費(fèi)能力比起他們未來(lái)的收入是非常有限的。因此，運(yùn)營(yíng)商正確的做法應(yīng)該是對(duì)這些消費(fèi)者進(jìn)行培養(yǎng)，而不是通過(guò)擠壓學(xué)生學(xué)習(xí)時(shí)間和有限的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，增加客戶的游戲體驗(yàn)。5年的歷史，剛好考慮到客戶可支配收入的成長(zhǎng)。與以往憑空出現(xiàn)的產(chǎn)品相比，此類題材有相對(duì)穩(wěn)定的客戶源。

（二）藝術(shù)副產(chǎn)品類

與目前關(guān)注度較高影視文學(xué)作品有很強(qiáng)的的相關(guān)性，本質(zhì)上屬于借勢(shì)而為的類型（市面上簡(jiǎn)稱為IP游戲）。這一類產(chǎn)品具有明顯的時(shí)間限制。他們會(huì)迅速地成為關(guān)注的焦點(diǎn)。但是在相關(guān)作品熱度過(guò)后，又會(huì)迅速地衰落。這類游戲通常缺乏合理的管理，游戲資源存在很大程度上的浪費(fèi)。這是由這類游戲“撈一筆就走”的盈利理念決定的。而盈利的大小，往往取決于原創(chuàng)影視文學(xué)作品的影響力。有意思的是，該類型往往會(huì)把封測(cè)結(jié)果作為衡量游戲壽命的標(biāo)準(zhǔn)，而不是按已有的定位，根據(jù)封測(cè)結(jié)果進(jìn)一步進(jìn)行調(diào)整。

（三）休閑娛樂(lè)類

這一類游戲流行于國(guó)外，位于google play等國(guó)外排行榜前列。然而，這類產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的發(fā)展受到前兩類的擠出，受眾稀少。休閑娛樂(lè)類游戲是手機(jī)游戲界的硬通貨，盈利持穩(wěn)定性和持續(xù)性都遠(yuǎn)超IP游戲，往往看似平平無(wú)奇，又很好地抓住了客戶心理特征。而這些恰恰是國(guó)產(chǎn)手機(jī)游戲最稀缺的元素，也是未來(lái)游戲必然重點(diǎn)發(fā)展的類別。否則，游戲運(yùn)營(yíng)商將面臨巨額的銷售推廣費(fèi)用。

（四）完全競(jìng)爭(zhēng)類

完全競(jìng)爭(zhēng)類產(chǎn)品區(qū)別于前三類，具有很強(qiáng)的博弈性質(zhì)。這類游戲本質(zhì)上是一個(gè)為客戶的博弈提供的平臺(tái)。區(qū)別于以往的客戶分層方式，這類產(chǎn)品往往以“客戶的效用”進(jìn)行分層。這種分層的立足點(diǎn)在于：客戶在游戲中投入的貨幣和游戲時(shí)間，最終會(huì)轉(zhuǎn)化成對(duì)外的競(jìng)爭(zhēng)力。而競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，客戶的效用感就越高。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商意識(shí)到，競(jìng)爭(zhēng)力并不是單純的貨幣與時(shí)間的積累，智力因素在其中也占據(jù)著重要的作用。而智力因素在三者中比重越大，客戶對(duì)這個(gè)游戲的認(rèn)同感就越強(qiáng)。這類游戲能充分發(fā)揮參與者的能動(dòng)性和創(chuàng)造力，更重要的是不會(huì)對(duì)游戲資源造成浪費(fèi)。因?yàn)檫@類游戲里，最有價(jià)值的資源是人，而不是游戲背景和劇情設(shè)計(jì)。運(yùn)營(yíng)商要做的，只是“組織效用”處在相同區(qū)間的參與者進(jìn)行博弈。

二、對(duì)完全競(jìng)爭(zhēng)類游戲的效用分層的分析

假設(shè)：

（1）設(shè)x軸為每個(gè)層級(jí)投入的貨幣量折現(xiàn)成每天投入的游戲時(shí)間（M/K，其中M為投入的貨幣量，K為兌換系數(shù)，指的是1單位游戲時(shí)間的價(jià)格）

（2）設(shè)y軸為“時(shí)間與智力因素的總和”（T&t）可擬出如下圖像：

效用分層圖示

U_i（i∈z）為效用曲線?；趯?duì)游戲體驗(yàn)的了解，客戶體驗(yàn)不僅僅取決于客戶投入的組合（時(shí)間和貨幣組合），更取決于對(duì)手所在的層級(jí)。（這類似于小學(xué)考試，考了90分自然會(huì)擁有比80分更高的體驗(yàn)，然而，更重要的是其他同學(xué)考了多少分，考到這個(gè)分?jǐn)?shù)的占全班人數(shù)的比例有多少。）根據(jù)調(diào)查可得每一個(gè)階層中客戶所占總客戶量的比例，在上圖中擬出比例線（A₀A₁，B₁B₁，C₀C₁，D₀D₁）。這些比例線的出現(xiàn)，會(huì)拉大效用的差異（可以參考A₁B₁點(diǎn)上的效用線U₁U₃）。

顯然，處在第一階段時(shí)，考慮投入T&t（時(shí)間T與智力因素）相同的情況下，A₁點(diǎn)效用U₁比A₀點(diǎn)效用U₀高。換句話說(shuō)，處在A₁點(diǎn)的參與者在第一階層中具有統(tǒng)治力。如果該參與者想進(jìn)入下一個(gè)階層，那意味著玩家會(huì)失去統(tǒng)治力（處于B₀位置受B₁統(tǒng)治）。因此，參與者更愿意在該層級(jí)的末端（A₁位置）投入大量的“時(shí)間智力要素”（T&t）（如圖，淺藍(lán)色線部分），直到效用與B₁點(diǎn)的效用U₃曲線完全重合為止。

網(wǎng)絡(luò)游戲維護(hù)客戶數(shù)量的關(guān)鍵是控制失敗體驗(yàn)，一個(gè)游戲的失敗體驗(yàn)越高，意味著競(jìng)爭(zhēng)越激烈，玩家會(huì)更容易感到更焦躁，進(jìn)而選擇退出游戲的概率就越大。如上圖所示，假設(shè)參與者足夠多，那么在第一層級(jí)的參與感受到的失敗體驗(yàn)是無(wú)限的。因?yàn)樵诘谝粎^(qū)間，客戶需要與B₁點(diǎn)（U₃）最高效用的擁有者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而B(niǎo)₁點(diǎn)的最高效用取決于C₁點(diǎn)的效用（如此類推）。所幸的是，時(shí)間智力因素的積累是有限的，這限制了失敗體驗(yàn)的無(wú)限增值。然而，最好的分層依然應(yīng)該考慮到T&t積累的因素，讓效用能從A₁提升到B₁點(diǎn)與B₀點(diǎn)之間的位置。如果這樣做，每一個(gè)區(qū)間的參與者最多只能感受到兩倍的失敗體驗(yàn)。若要進(jìn)一步控制失敗體驗(yàn)，則需要進(jìn)一步量化（只要有足夠的數(shù)據(jù)，這是可以做到的）。當(dāng)然，也可以設(shè)置為A₁永遠(yuǎn)無(wú)法到達(dá)B₀點(diǎn)的效用層級(jí)。若這么做，客戶將（因不愿意失去統(tǒng)治力）不愿意進(jìn)入下一個(gè)層級(jí)，從而影響到運(yùn)營(yíng)商的盈利情況。

三、效用分層在現(xiàn)實(shí)中遇到的問(wèn)題及其解決方案

效用分層區(qū)別于現(xiàn)實(shí)中按人數(shù)和按資金量進(jìn)行分層的方式，與其說(shuō)是一種分層模式，倒不如說(shuō)是一個(gè)排序系統(tǒng)。然而，所有的排序系統(tǒng)都面臨著對(duì)新進(jìn)客戶如何定位的問(wèn)題。

目前，比較成熟的做法是“加速前進(jìn)，有限退回”。比如，“爐石傳說(shuō)”的做法是連續(xù)獲得正面體驗(yàn)（連續(xù)博弈勝利）的客戶進(jìn)入下一個(gè)效用層級(jí)的速率翻倍，一旦出現(xiàn)失敗體驗(yàn)，則原速退回。“部落沖突”的做法則更為直接。博弈勝利的收益永遠(yuǎn)比失敗損失大三倍左右，為失敗提供了足夠的容錯(cuò)率。

然而，還是出現(xiàn)了有意思的問(wèn)題。以Blizzard的爐石傳說(shuō)為例，為了保證參與者有足夠的競(jìng)爭(zhēng)積極性，每個(gè)層級(jí)都設(shè)置了相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。然而，參與者會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際能力進(jìn)行評(píng)估，當(dāng)達(dá)到了預(yù)期的效用層級(jí)，參與者（第一梯隊(duì)客戶）會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)厭惡（擔(dān)心失去已有的獎(jiǎng)勵(lì)），而不再進(jìn)行博弈。而剩下的客戶則因?yàn)閷?duì)所在效用層級(jí)的福利不滿而進(jìn)行反復(fù)博弈。當(dāng)?shù)谝惶蓐?duì)客戶的退出，降低了繼續(xù)博弈的難度，最終將導(dǎo)致處于較低層級(jí)的客戶享受到了本屬于較高層級(jí)客戶的福利。

把這個(gè)問(wèn)題代入到效用分層的模型中。已知，在第一次博弈結(jié)果出現(xiàn)后，高端玩家產(chǎn)生了風(fēng)險(xiǎn)厭惡，不愿意繼續(xù)進(jìn)行博弈。

在這一情況下會(huì)出現(xiàn)以下三個(gè)問(wèn)題：

（1）第一次博弈結(jié)果出來(lái)以后，高端玩家（D₀D₁區(qū)間的客戶）相當(dāng)于退出了這個(gè)游戲。

（2）按效用進(jìn)行第二次博弈分層。因失去高端玩家，每一個(gè)階層中客戶所占總客戶量的比例線（A₀A₁，B₀B₁，C₀C₁）將會(huì)向下進(jìn)行調(diào)整，原來(lái)部分C₀C₁客戶將會(huì)成為D₀D₁區(qū)間的客戶。這意味著，失敗體驗(yàn)減少了。

（3）第二次分層結(jié)果出現(xiàn)后，會(huì)出現(xiàn)次高端玩家退出游戲。在重復(fù)N次以后，將只有最低端甚至沒(méi)有進(jìn)行過(guò)任何消費(fèi)的玩家依然留在游戲中。這意味著低端客戶將比高端客戶占有了更多的游戲資源（至少占用了更長(zhǎng)的時(shí)間）。高端玩家失去過(guò)多的游戲體驗(yàn)（不管是失敗體驗(yàn)還是成功體驗(yàn)）。

上述問(wèn)題的關(guān)鍵在于，運(yùn)營(yíng)商無(wú)法為客戶提供合理的差異化體驗(yàn)。為解決這個(gè)問(wèn)題，Blizzard公司的做法是另外創(chuàng)造一個(gè)平臺(tái)釋放高端玩家的風(fēng)險(xiǎn)厭惡。讓高端玩家處于一個(gè)無(wú)法退回的狀態(tài)下進(jìn)行游戲。為高端玩家塑造了全新的競(jìng)技平臺(tái)（有排名，但是獎(jiǎng)勵(lì)上沒(méi)有太大的差異）。這很好地解決了高端玩家投入游戲時(shí)間減少和不愿意繼續(xù)進(jìn)行博弈的問(wèn)題。遵循“加速前進(jìn)，有限退回”的原則對(duì)高端玩家重新進(jìn)行定位。讓高端玩家得到了區(qū)分于原有獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制下的游戲體驗(yàn)。同時(shí)，保持了游戲的活力。

而值得一提的是，兩個(gè)競(jìng)賽平臺(tái)是同時(shí)開(kāi)放的。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有部分游戲模仿了這個(gè)體系，然而新平臺(tái)卻是以季后賽（常規(guī)賽結(jié)束后才開(kāi)始）的形式進(jìn)行的。這么做是完全沒(méi)有意義的。高端玩家在達(dá)到一定高度后依然可以通過(guò)選擇不博弈達(dá)到“利益最大化”和“避免風(fēng)險(xiǎn)”雙重目的。這實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有釋放高端玩家的風(fēng)險(xiǎn)厭惡，反而鞏固了原來(lái)的體系。