品牌Logo對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的影響

趙璧

摘要：作為全球最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)，中國(guó)近年來(lái)一直是世界各大奢侈品牌的必爭(zhēng)之地，而幾乎買(mǎi)走全球三分之一奢侈品的中國(guó)消費(fèi)者自然成為各大品牌重點(diǎn)研究的對(duì)象。Logo作為承載品牌內(nèi)涵與價(jià)值、傳遞品牌信息與態(tài)度的視覺(jué)標(biāo)識(shí)，在現(xiàn)代通訊和消費(fèi)活動(dòng)中扮演著重要的社會(huì)角色，反映出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，因此是消費(fèi)者行為研究的重要切入點(diǎn)。分析中國(guó)奢侈品消費(fèi)者對(duì)Logo態(tài)度的變化，有助于深入理解其心理狀態(tài)和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，也有助于在華奢侈品品牌調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，進(jìn)行更精確的市場(chǎng)細(xì)分與定位。

關(guān)鍵詞：奢侈品Logo 消費(fèi)者行為 營(yíng)銷(xiāo)策略

一、狂熱崇拜與“Logo”至上中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的繁榮與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是密不可分的，在2012年之前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了三十年的飛速發(fā)展，居民收入水平迅速提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)，新興富裕階層開(kāi)始涌現(xiàn)。在改革開(kāi)放的浪潮里先富起來(lái)的批人成了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)早期的消費(fèi)者，迅速接受并迷戀上了與他們成長(zhǎng)環(huán)境格格不入的奢侈品。

此時(shí)的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)雖然生機(jī)勃勃，孕育著巨大的商機(jī)與潛力，但仍處于初級(jí)階段，消費(fèi)者總體富裕程度不高，對(duì)奢侈品的理解較為膚淺，炫耀性消費(fèi)占主導(dǎo)。新貴階層急于展示財(cái)富、地位以及不同于大眾的生活方式，印著醒目Logo的奢侈品便承擔(dān)起了將經(jīng)濟(jì)實(shí)力轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)地位的功能。對(duì)于Logo的著迷本質(zhì)上是對(duì)其象征的社會(huì)地位的追求，封建社會(huì)中家庭與出身為人們印上身份標(biāo)識(shí)，而進(jìn)入了“以財(cái)富論英雄”的時(shí)代，Logo所代表的名牌就構(gòu)建起套完整的社會(huì)標(biāo)識(shí)體系，人們據(jù)此重新定義社會(huì)身份、劃分社會(huì)階層。消費(fèi)者把Logo視為種“社交符號(hào)”，視為進(jìn)入某個(gè)圈子或階層的通行證，同時(shí)也是區(qū)分于某個(gè)想遠(yuǎn)離、想劃清界限的階層的分隔符。

Louis Vuitton成為最早受到國(guó)人熱捧的品牌很大程度上得益于其Monogram系列手袋。其實(shí)這一系列的材質(zhì)是一種涂層帆布，輕軟而堅(jiān)實(shí)，防水耐刮，布滿LouisVuitton最具標(biāo)識(shí)性的印花，但價(jià)格卻相對(duì)較低。這些特點(diǎn)剛好滿足了中國(guó)新貴們和崛起的中產(chǎn)階級(jí)的需求，讓Louis Vuitton成為了“性價(jià)比”極高的選擇。Louis Vuitton在早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)便抓住了國(guó)人的特殊心態(tài)，在中國(guó)市場(chǎng)重點(diǎn)投放Monogram系列或是有明顯品牌Logo的“高調(diào)”款式，在門(mén)店的產(chǎn)品陳列上也尤其注重Logo的展示。

二、去Logo化盛行

從2012年開(kāi)始，奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)逐漸開(kāi)始弱化Logo，去Logo化之所以能在曾經(jīng)對(duì)Logo有著瘋狂崇拜的中國(guó)市場(chǎng)盛行，主要有以下幾個(gè)方面的原因。首先，奢侈品之所以能被稱為奢侈品，一定是“難以企及”、“不易獲取”的。然而，當(dāng)本該稀缺的奢侈品遍布大街小巷，Logo滿天飛，甚至成為人手件的“爆款”時(shí)，它便不再奢侈。此時(shí)的消費(fèi)者需求開(kāi)始出現(xiàn)層次更加豐富的細(xì)分。

其次，當(dāng)消費(fèi)者走出國(guó)門(mén)，在消費(fèi)理念、審美品位以及生活方式上受到西方國(guó)家的影響，由炫耀性消費(fèi)逐漸走向理性時(shí)，他們的焦點(diǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)向了奢侈品的藝術(shù)內(nèi)涵、精神文化、獨(dú)特工藝等方面。其實(shí)在此階段，

部分刻意避開(kāi)Logo的消費(fèi)者與極力追求Logo的人本質(zhì)上是一致的，都是與自己不愿“同流合污”的群體劃清界限。曾經(jīng)他們想要遠(yuǎn)離的是無(wú)能力購(gòu)買(mǎi)奢侈品的階層，而此時(shí)他們想要遠(yuǎn)離的是只能購(gòu)買(mǎi)入門(mén)級(jí)奢侈品、Logo至上或不懂欣賞品牌文化的階層。

此外，千禧一代是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的生力軍，他們排斥從眾心態(tài)，追求與眾不同與自我表達(dá)，千篇一律凸顯Logo的款式自然是他們所拒絕的，這也從一定程度上推動(dòng)了去Logo化的進(jìn)程。

Louis Vuitton在中國(guó)就逐漸把重點(diǎn)放在了弱化Logo的高價(jià)款式上，一些價(jià)格是Monogram系列幾倍的手袋在中國(guó)大受歡迎。一張范冰冰為L(zhǎng)ouis Vuitton拍攝的宣傳照就被很多人稱作是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)去Logo化盛行的重要標(biāo)志。照片主角是一款Louis Vuitton Alma系列的手袋?！癆lma”是巴黎塞納河上一座橋的名字，手袋湖水一般的綠色配上水波紋的材質(zhì)，一旁范冰冰隨意系著的絲帶和凌亂的發(fā)絲透露著法式的優(yōu)雅與隨性，整張照片里完全看不到任何的Logo。

三、Logo重回視野

奢侈品Logo的回歸之風(fēng)在2015年也吹到了中國(guó)。隨著國(guó)人消費(fèi)觀念的成熟與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的多樣化，Logo已不再是人們關(guān)注的重點(diǎn)。所謂的不關(guān)注不僅是不強(qiáng)調(diào)、不凸顯Logo，同時(shí)也指不刻意回避、排斥Logo。例如對(duì)追求奢侈品美感的消費(fèi)者而言，只要Logo的形狀、顏色等能和諧地融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，為產(chǎn)品增色，至于有無(wú)Logo、Logo是否明顯，并不影響其購(gòu)買(mǎi)行為。這個(gè)階段LouisVuitton在中國(guó)門(mén)店里的產(chǎn)品陳列也趨向多樣化，不再以是否凸顯Logo作為產(chǎn)品等級(jí)的區(qū)分，在高端系列里同樣也有大尺寸Logo的設(shè)計(jì)，但這樣的Logo并不突兀，也毫無(wú)炫耀之意，不遭到消費(fèi)者的厭煩與排斥，反而是產(chǎn)品的精髓所在。

Logo的高調(diào)回歸其實(shí)是帶著幽默感的，這便是消費(fèi)者對(duì)待Logo的另一種態(tài)度，帶著些許玩味時(shí)尚的意味。Louis Vuitton涂鴉系列手袋在中國(guó)的流行一時(shí)就是這股風(fēng)潮的體現(xiàn)，熒光色系的包身上布滿了Logo的涂鴉，似乎與奢侈品的身份格格不入，但沖突感也正是其最迷人之處。