美麗鄉(xiāng)村建設(shè)視域下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)證分析
——以丹東綠江鄉(xiāng)村旅游地為例

包大明，董強(qiáng)，周麗杰

（遼東學(xué)院旅游管理學(xué)院，遼寧丹東118001）

【經(jīng)濟(jì)管理研究】

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)視域下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)證分析
——以丹東綠江鄉(xiāng)村旅游地為例

包大明，董強(qiáng)，周麗杰

（遼東學(xué)院旅游管理學(xué)院，遼寧丹東118001）

以遼寧丹東寬甸滿族自治縣綠江鄉(xiāng)村旅游地為研究對(duì)象，以旅游者關(guān)于綠江鄉(xiāng)村旅游地感知為資料來(lái)源，以期望差異理論為理論基礎(chǔ)，通過(guò)論證鄉(xiāng)村旅游地旅游者感知模型的合理性，開展綠江鄉(xiāng)村旅游地旅游者“滿意感系數(shù)”和“滿意感指數(shù)”測(cè)評(píng)，并依據(jù)測(cè)評(píng)結(jié)果，分析綠江鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展現(xiàn)狀，提出美麗鄉(xiāng)村建設(shè)視域下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建議。

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)；鄉(xiāng)村旅游發(fā)展；滿意感系數(shù)；滿意感指數(shù)

引言

“中國(guó)要強(qiáng)，農(nóng)業(yè)必須強(qiáng)；中國(guó)要美，農(nóng)村必須美；中國(guó)要富，農(nóng)民必須富。”這是黨和政府基于我國(guó)國(guó)情而提出的一個(gè)“立意高遠(yuǎn)、內(nèi)涵豐富的宏大命題”。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)就是要把鄉(xiāng)村建設(shè)成“生態(tài)良好、環(huán)境優(yōu)美、布局合理、設(shè)施完善和產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民富裕、特色鮮明、社會(huì)和諧”[1]的新農(nóng)村，使農(nóng)村的“經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、生態(tài)環(huán)境”[2]發(fā)生全新的變化，從而實(shí)現(xiàn)黨和政府提出的農(nóng)村美，并為實(shí)現(xiàn)中國(guó)美奠定良好基礎(chǔ)。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是一項(xiàng)二合一的工程，二者不僅是一種良性的交互作用關(guān)系，而且還有著不可離分的耦合特性。一方面，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展能夠助推美麗鄉(xiāng)村建設(shè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)則可以保障鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資源品質(zhì)；另一方面，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的特色是鄉(xiāng)村性，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的根基也是鄉(xiāng)村性，“鄉(xiāng)村性是二者耦合的核心元素，也是二者共同關(guān)注的焦點(diǎn)”[3]?？傊班l(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)現(xiàn)的功能與美麗鄉(xiāng)村建設(shè)追求的目標(biāo)高度契合。”[4]

本研究將以遼寧丹東寬甸滿族自治縣綠江鄉(xiāng)村旅游地為研究對(duì)象，以旅游者關(guān)于丹東綠江鄉(xiāng)村旅游地感知為資料來(lái)源，以期望差異理論為理論基礎(chǔ)，通過(guò)論證鄉(xiāng)村旅游地旅游者感知模型的合理性，開展丹東綠江鄉(xiāng)村旅游地旅游者感知測(cè)評(píng)，并依據(jù)測(cè)評(píng)結(jié)果，分析丹東綠江鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展現(xiàn)狀，提出美麗鄉(xiāng)村建設(shè)視域下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建議。

一、相關(guān)文獻(xiàn)

中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游是伴隨著中國(guó)改革開放成長(zhǎng)起來(lái)的一種旅游形式，雖然起步晚于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，但一經(jīng)出現(xiàn)，便成為旅游者熱衷的旅游形式之一，受到旅游者的青睞。進(jìn)入21世紀(jì)，“我國(guó)鄉(xiāng)村旅游呈加速發(fā)展趨勢(shì)，鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)增多、規(guī)模擴(kuò)大、參與人數(shù)增長(zhǎng)迅猛”[5]。有學(xué)者認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游目前已是我國(guó)“大眾化旅游消費(fèi)中規(guī)模最大、最具潛力的消費(fèi)領(lǐng)域……鄉(xiāng)村旅游對(duì)不同消費(fèi)層次和類型的旅游者均有著強(qiáng)大的吸引力”[6]。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的良好前景和發(fā)展趨勢(shì)，吸引了眾多業(yè)界學(xué)者進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游研究，其中不乏鄉(xiāng)村旅游者旅游感知研究，例如，尹燕等將旅游距離（衡量旅游者從居住地到鄉(xiāng)村旅游地所需要的時(shí)間）、餐飲條件（衡量鄉(xiāng)村旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游時(shí)體驗(yàn)到的餐飲服務(wù)的評(píng)價(jià)）、整體環(huán)境（衡量鄉(xiāng)村旅游地整體環(huán)境對(duì)鄉(xiāng)村旅游者體驗(yàn)質(zhì)量的影響）、性價(jià)比（衡量旅游者在體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品后對(duì)得到的服務(wù)與支出的金錢的符合程度）、特色旅游（衡量鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的獨(dú)特又具有優(yōu)勢(shì)特征）五個(gè)維度作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的質(zhì)量特征，開展鄉(xiāng)村旅游地旅游者感知測(cè)評(píng)[7]。熊芬以湖南省辰溪縣為例，從環(huán)境（包括自然景色、建筑特色、空氣和環(huán)境），設(shè)施設(shè)備（包括指示牌設(shè)置、住宿、餐飲、通訊、交通），服務(wù)（包括從業(yè)人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)意識(shí)、處理旅游者投訴的態(tài)度）三個(gè)維度來(lái)進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游地旅游者滿意感研究[8]。張建國(guó)以寧波市民為例，認(rèn)為自然風(fēng)光觀賞、農(nóng)事活動(dòng)參與、土特產(chǎn)購(gòu)買、鄉(xiāng)土風(fēng)情體驗(yàn)、靜謐鄉(xiāng)村環(huán)境享受是城市居民鄉(xiāng)村旅游的需求趨勢(shì)[9]。粟路軍等以長(zhǎng)沙市為例，從鄉(xiāng)村旅游地硬件（主要包括交通、住宿、餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物、景點(diǎn)）和鄉(xiāng)村旅游地軟件（主要指服務(wù)質(zhì)量）兩個(gè)方面論證了城市居民的鄉(xiāng)村旅游滿意感[10]。王興山以南京前石塘村為例，從鄉(xiāng)村旅游地的吃（包括餐飲種類和味道、餐飲衛(wèi)生和安全），住（包括網(wǎng)上預(yù)訂客棧住宿方便程度、住宿衛(wèi)生和安全、住宿鄉(xiāng)村特色、住宿服務(wù)與設(shè)施），行（包括外部交通、交通引導(dǎo)程度與停車方便程度），游（包括自然環(huán)境、周圍自然景觀資源的開發(fā)與經(jīng)營(yíng)、設(shè)施建筑藝術(shù)水平、旅游品牌形象），購(gòu)（包括村內(nèi)娛樂(lè)與購(gòu)物服務(wù)、接待體商品價(jià)格和銷售規(guī)范情況），以及經(jīng)營(yíng)者食住行娛服務(wù)質(zhì)量和游娛交流場(chǎng)所等方面論證了都市郊區(qū)型鄉(xiāng)村旅游接待綜合體旅游者滿意感[11]。鄭遼吉以丹東地區(qū)景觀差異顯著、文化特色鮮明的旅游專業(yè)村鎮(zhèn)為案例，分析了影響鄉(xiāng)村旅游地旅游者滿意感的六個(gè)維度，即可進(jìn)入性、鄉(xiāng)村特性、民俗風(fēng)情、生態(tài)農(nóng)業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、社區(qū)參與等[12]。

上述學(xué)者關(guān)于鄉(xiāng)村旅游地旅游者感知研究，雖然選擇的鄉(xiāng)村旅游地類型有所不同，但均強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村旅游地的鄉(xiāng)村性，并緊密圍繞鄉(xiāng)村旅游地鄉(xiāng)村性建立旅游者感知測(cè)評(píng)維度，只是測(cè)評(píng)維度設(shè)計(jì)僅限于單純的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，缺乏美麗鄉(xiāng)村建設(shè)全局觀。本研究將在上述學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，從旅游者的視角提出美麗鄉(xiāng)村建設(shè)視域下綠江鄉(xiāng)村旅游地旅游者感知測(cè)評(píng)維度，即文化環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品特色、村民意識(shí)、體驗(yàn)成本、旅游者滿意感等，并圍繞上述七個(gè)維度編制鄉(xiāng)村旅游地旅游者感知量表題項(xiàng)。

二、研究模型

本研究“美麗鄉(xiāng)村建設(shè)視域下鄉(xiāng)村旅游地旅游者感知測(cè)評(píng)模型”依據(jù)奧利沃的期望差異理論建立?！皧W利沃的期望差異理論，雖然主要用于零售服務(wù)業(yè)中消費(fèi)者滿意感研究”[13]，但是，這一理論自問(wèn)世以來(lái)，便成為不同業(yè)界學(xué)者研究消費(fèi)者滿意感的重要理論基礎(chǔ)，使期望差異理論呈現(xiàn)出普適性功能。例如，張妮莉等基于期望差異理論研究醫(yī)患之間的信任危機(jī)，并提出改善醫(yī)患關(guān)系、提高就醫(yī)患者滿意感對(duì)策[14]。耿黎輝等認(rèn)為學(xué)界對(duì)消費(fèi)情緒與購(gòu)后行為關(guān)系研究主要有消費(fèi)情緒與期望差異理論、消費(fèi)情緒與消費(fèi)者滿意、消費(fèi)情緒與認(rèn)知理論三個(gè)研究方向[15]。張俊霞采用期望差異理論比較旅游者在出發(fā)之前對(duì)旅游目的地的期望與目的地實(shí)際體驗(yàn)之間的差異，對(duì)桂林旅游服務(wù)做出綜合評(píng)價(jià)，剖析存在的問(wèn)題，提出解決對(duì)策[16]。鄒永廣以山岳型、濱海型、鄉(xiāng)村型三類旅游目的地為研究對(duì)象，借助期望差異理論，進(jìn)行了旅游目的地旅游者安全感測(cè)評(píng)模型研究，并提出旅游目的地旅游者安全問(wèn)題和提高旅游者滿意感對(duì)策[17]。歐湛穎將期望差異理論用于不同客源地旅游者對(duì)廣州酒店業(yè)滿意度測(cè)評(píng)研究之中[18]。劉俊等運(yùn)用期望差異模型對(duì)北京路步行商業(yè)區(qū)的顧客滿意度進(jìn)行了研究[19]。

依據(jù)期望差異理論要求，以及不同業(yè)界學(xué)者基于期望差異理論研究消費(fèi)者滿意感的實(shí)際應(yīng)用，得出本研究美麗鄉(xiāng)村建設(shè)視域下鄉(xiāng)村旅游地旅游者感知量化內(nèi)容和測(cè)評(píng)模型。量化內(nèi)容：一是進(jìn)行旅游者游前期望量化；二是進(jìn)行旅游者游后感受量化；三是根據(jù)旅游者游后感受量化結(jié)果與游前期望量化結(jié)果得出旅游者認(rèn)知評(píng)價(jià)；四是進(jìn)行旅游者旅游經(jīng)歷滿意感量化。測(cè)評(píng)模型則是由旅游者游前期望、旅游者游后感受、旅游者認(rèn)知評(píng)價(jià)、旅游者滿意感之間建立的直接關(guān)系和間接關(guān)系，這種直接關(guān)系和間接關(guān)系是否成立，后面研究中需要進(jìn)一步驗(yàn)證。

圖1 研究模型示意圖

三、研究過(guò)程

（一）量表編制與數(shù)據(jù)收集

本研究基于業(yè)界學(xué)者鄉(xiāng)村旅游研究成果，結(jié)合美麗鄉(xiāng)村建設(shè)要求和丹東綠江鄉(xiāng)村旅游地特點(diǎn)，提出文化環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品特色、村民意識(shí)、體驗(yàn)成本、旅游者滿意感等為本研究測(cè)量維度，圍繞上述七個(gè)維度編制鄉(xiāng)村旅游地旅游者感知量表題項(xiàng)。量表題項(xiàng)采用Likert五點(diǎn)量表法，旅游者游前期望分量表中，“1—5”分別表示“很不重要—很重要”；旅游者游后感受分量表中，“1—5”分別表示“很差—很好”；旅游者滿意感分量表中，“1—5”分別表示“非常不同意—非常同意”。

本研究選擇丹東綠江鄉(xiāng)村旅游地旅游者為調(diào)查對(duì)象，發(fā)放問(wèn)卷時(shí)間為2016年5月至10月之間，共發(fā)放問(wèn)卷480份。問(wèn)卷采取旅游者游前發(fā)放游后回收的方式，回收問(wèn)卷397份，回收率為82.71%，其中有效問(wèn)卷366份，有效回收率是76.25%，符合有限總體抽取樣本數(shù)量要求。

（二）因素分析與信度分析

首先，量表題項(xiàng)項(xiàng)目分析。本研究借鑒前述文獻(xiàn)研究成果，圍繞本研究七個(gè)測(cè)量維度，共編制26個(gè)題項(xiàng)，利用SPSS22.0采用隨機(jī)選取觀察值法，選取100個(gè)觀察值分別對(duì)“游前期望分量表題項(xiàng)”“游后感受分量表題項(xiàng)”“滿意感分量表題項(xiàng)”進(jìn)行項(xiàng)目分析，以吳明隆《問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)分析實(shí)務(wù)》中相關(guān)規(guī)定為項(xiàng)目分析判標(biāo)準(zhǔn)則，剔除不符合判標(biāo)準(zhǔn)則的題項(xiàng)后，保留23個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行后續(xù)研究。以下以“游后感受分量表”和“滿意感分量表”共23個(gè)題項(xiàng)的項(xiàng)目分析結(jié)果為例列表如下：

表1 量表題項(xiàng)項(xiàng)目分析結(jié)果

其次，因素分析和信度分析。利用SPSS22.0對(duì)鄉(xiāng)村旅游地旅游者感知量表保留題項(xiàng)進(jìn)行因素分析和信度分析，一是判別量表題項(xiàng)是否適合進(jìn)行因素分析；二是對(duì)適合進(jìn)行因素分析的量表進(jìn)行因素分析和信度分析。

依據(jù)Kaiser的觀點(diǎn)，量表題項(xiàng)是否適合進(jìn)行因素分析，“可以從取樣適切性量數(shù)（KMO）值的大小來(lái)判別。KMO指標(biāo)值介于0至1之間，當(dāng)KMO值小于0.50，表示題項(xiàng)變量間不適合進(jìn)行因素分析；KMO指標(biāo)值大于0.80，表示題項(xiàng)變量間適合進(jìn)行因素分析；KMO指標(biāo)值大于0.90，表示題項(xiàng)變量間非常適合進(jìn)行因素分析”[20]。經(jīng)KMO與Bartlett檢定，本研究“游前期望分量表”“游后感受分量表”“認(rèn)知評(píng)價(jià)分量表”“滿意感分量表”KMO指標(biāo)值均＞0.80，（顯著性p≤0.05），各分量表題項(xiàng)變量間適合進(jìn)行因素分析。以下僅列出“游后感受分量表題項(xiàng)”和“滿意感分量表題項(xiàng)”共23個(gè)題項(xiàng)KMO與Bartlett檢定結(jié)果：

表1 量表題項(xiàng)項(xiàng)目分析結(jié)果（續(xù)表一）

表2 KMO與Bartlett檢定

此處的KMO值為0.956，指標(biāo)統(tǒng)計(jì)量大于0.90，表示變量間具有共同因素存在，變量非常適合進(jìn)行因素分析。此外，Bartlett，s球形檢驗(yàn)的值為3 437.095（自由度為190），顯著性p=0.00≤0.05，可拒絕虛無(wú)假設(shè)，即拒絕變量間的相關(guān)矩陣不是單元矩陣的假設(shè)。

利用SPSS22.0對(duì)本研究“游前期望分量表”“游后感受分量表”“認(rèn)知評(píng)價(jià)分量表”“滿意感分量表”保留題項(xiàng)進(jìn)行因素分析和信度分析。分析結(jié)果顯示，各分量表歸屬維度題項(xiàng)負(fù)荷量均大于0.45，各分量表及維度信度均高于0.60。以下是運(yùn)用主成分分析法和直接斜交法、L.J.Cronbach的α系數(shù)法，對(duì)“游后感受分量表”和“滿意感分量表”共23個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行的因素分析和信度檢驗(yàn)結(jié)果：

表3 量表題項(xiàng)因素分析結(jié)果

因素分析結(jié)果顯示，上述23個(gè)題項(xiàng)可分屬七個(gè)維度，即文化環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品特色、村民意識(shí)、體驗(yàn)成本、旅游者滿意感，歸屬各維度題項(xiàng)因素負(fù)荷量在0.47—0.87之間，均達(dá)到了負(fù)荷量＞0.45的判標(biāo)準(zhǔn)則。

圖2 測(cè)量模型與結(jié)構(gòu)模型示意圖

信度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，總量表α系數(shù)值為0.85，而文化環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品特色、村民意識(shí)、體驗(yàn)成本、旅游者滿意感七個(gè)維度α系數(shù)值在0.68—0.81之間。根據(jù)吳明隆觀點(diǎn)，“內(nèi)部一致性信度系數(shù)指標(biāo)判斷原則是，各層面最低的內(nèi)部一致性信度系數(shù)要在0.50以上，最好能高于0.60，而整份量表最低的內(nèi)部一致性信度系數(shù)要在0.70以上，最好能高于0.80”[21]。

（三）研究模型擬合度評(píng)估

本研究以文化環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)品特色、村民意識(shí)、體驗(yàn)成本為觀察變量，以旅游者游前期望、旅游者游后感受、旅游者認(rèn)知評(píng)價(jià)、旅游者滿意感為潛在變量，將測(cè)量模型與結(jié)構(gòu)模型結(jié)合，形成研究模型（圖2）：

圖3 標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)量模型與結(jié)構(gòu)模型示意圖

利用AMOS17.0和探索性因素分析后余下的266個(gè)觀察值對(duì)本研究模型進(jìn)行第一次擬合度評(píng)估，評(píng)估結(jié)果顯示，模型中除“旅游者滿意感←旅游者游前期望”回歸系數(shù)未達(dá)顯著，其余均達(dá)顯著。刪除回歸系數(shù)未達(dá)顯著的“旅游者滿意感←旅游者游前期望”路徑，對(duì)刪除不顯著路徑后的模型進(jìn)行再次評(píng)估。重新評(píng)估結(jié)果顯示，除四個(gè)參照指標(biāo)值設(shè)為1不予估計(jì)外，其余路徑回歸系數(shù)均達(dá)顯著，且不存在為負(fù)的誤差方差和絕對(duì)值超過(guò)0.95的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)，具體驗(yàn)證結(jié)果如圖3所示。

根據(jù)榮泰生《AM0S與研究方法》所述，“研究模型是否有效，還需要進(jìn)行模型整體擬合度評(píng)估和內(nèi)在擬合度評(píng)估”[22]。以下以榮泰生《AM0S與研究方法》中相關(guān)規(guī)定為模型整體擬合度評(píng)估和內(nèi)在擬合度評(píng)估判標(biāo)準(zhǔn)則，模型整體擬合度評(píng)估結(jié)果顯示，模型各擬合度指標(biāo)均達(dá)到建議指標(biāo)值，說(shuō)明本研究路徑模型整體擬合較為理想。模型整體擬合度評(píng)估結(jié)果如表4。

表4 模型整體擬合度評(píng)估結(jié)果

模型內(nèi)在擬合度評(píng)估結(jié)果顯示，題項(xiàng)信度、組合信度、平均變異數(shù)抽取量三項(xiàng)評(píng)估值均符合建議標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明本研究路徑模型內(nèi)在擬合良好。模型內(nèi)在擬合度評(píng)估結(jié)果如表5。

表5 路徑模型內(nèi)部質(zhì)量驗(yàn)證結(jié)果

（四）研究模型路徑分析

路徑分析包括變量之間直接效果分析、間接效果分析和總體效果分析，可利用AMOS內(nèi)建Bootstrap法進(jìn)行[23]。分析結(jié)果顯示，各路徑直接效果和間接效果均達(dá)顯著，具體分析結(jié)果如表6。

表6 各路徑效果與效果顯著性結(jié)果

四、結(jié)果與建議

（一）測(cè)評(píng)結(jié)果

經(jīng)過(guò)探索性因素分析和驗(yàn)證性因素分析，證明了本研究模型的合理性。本研究模型顯示，“旅游者游前期望”對(duì)“旅游者游后感受”具有顯著負(fù)向影響，根據(jù)二者之間的負(fù)向影響關(guān)系，可以得到旅游者游前期望與旅游者游后感受之間的差距，即旅游者滿意感系數(shù)，其測(cè)量公式為“旅游者滿意感系數(shù)=旅游者游后感受/旅游者游前期望”。旅游者滿意感系數(shù)主要用來(lái)測(cè)量旅游者對(duì)各具體題項(xiàng)的游后感受與游前期望之間的差距。當(dāng)旅游者滿意感系數(shù)值＞1，表示旅游者游后感受高于旅游者游前期望；當(dāng)旅游者滿意感系數(shù)值=1，表示旅游者游后感受與旅游者游前期望一致；當(dāng)旅游者滿意感系數(shù)值＜1，表示旅游者游后感受低于旅游者游前期望[17]。

本研究模型同時(shí)顯示，“旅游者游前期望”“旅游者游后感受”和“旅游者認(rèn)知評(píng)價(jià)”對(duì)“旅游者滿意感”均具有顯著影響，其中，“旅游者游前期望”對(duì)“旅游者滿意感”具有負(fù)向間接影響；“旅游者游后感受”對(duì)“旅游者滿意感”既具有直接影響，也具有間接影響，但均屬正向影響；“旅游者認(rèn)知評(píng)價(jià)”對(duì)“旅游者滿意感”具有直接正向影響。根據(jù)“旅游者游前期望”、“旅游者游后感受”和“旅游者認(rèn)知評(píng)價(jià)”對(duì)“旅游者滿意感”的影響關(guān)系，可以得到旅游者鄉(xiāng)村旅游地總體評(píng)價(jià)，即旅游者滿意感指數(shù)，其測(cè)量公式為“旅游者滿意感指數(shù)=（旅游者滿意感變量平均值-旅游者滿意感變量最小值）/（旅游者滿意感變量最大值-旅游者滿意感變量最小值）”，旅游者滿意感指數(shù)值介于0—100之間，表示旅游者滿意感由弱至強(qiáng)[17]。

指標(biāo)權(quán)重是計(jì)算旅游者滿意感系數(shù)和旅游者滿意感指數(shù)的關(guān)鍵，本研究采用熵值法確定指標(biāo)權(quán)重，具體步驟：一是將觀察變量數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化；二是求出各觀察變量熵；三是求出各觀察變量權(quán)重[17]。本研究各題項(xiàng)權(quán)重、旅游者滿意感系數(shù)、旅游者滿意感指數(shù)計(jì)算結(jié)果如表7。

表7 各觀察變量權(quán)重

續(xù)表7各觀察變量權(quán)重

上表中旅游者滿意感系數(shù)，反映的是旅游者游后感受與旅游者游前期望之間差距的一組指標(biāo)。從20個(gè)觀測(cè)題項(xiàng)來(lái)看，有11個(gè)觀測(cè)題項(xiàng)旅游者滿意感系數(shù)值＞1，有9個(gè)觀測(cè)題項(xiàng)旅游者滿意感系數(shù)值＜1，旅游者滿意感系數(shù)平均值=0.952＜1，說(shuō)明旅游者游后感受低于旅游者游前期望。

上表中旅游者滿意感指數(shù)是旅游者游前期望和旅游者游后感受對(duì)比后旅游者對(duì)旅游地滿意程度的總體評(píng)價(jià)，其值為51.61，說(shuō)明旅游者對(duì)于旅游地的總體滿意程度僅為中等水平。

（二）發(fā)展建議

旅游扶貧是國(guó)家發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的一項(xiàng)惠民舉措，早在2015年丹東綠江村就被列入國(guó)家旅游扶貧試點(diǎn)村?！熬G江村位于寬甸滿族自治縣振江鎮(zhèn)，東南臨鴨綠江，與朝鮮隔江相望，東北臨渾江與吉林集安相鄰，距本溪桓仁110公里，是兩國(guó)、兩省、兩江、三縣的交匯處?！盵24]綠江村有五百多農(nóng)戶，二千多人口，60%的農(nóng)戶以捕魚為生，主要有漢、滿、蒙古、朝鮮等民族居住于此。綠江旅游地旅游者“滿意感系數(shù)”顯示，除了外部交通“滿意感系數(shù)為4.142”（旅游者游后感受明顯高于旅游者游前期望），其余測(cè)評(píng)題項(xiàng)滿意感系數(shù)介于“0.581—1.386”之間，其中，傳統(tǒng)民俗、生活方式、鄉(xiāng)野景觀、特色農(nóng)業(yè)、衛(wèi)生安全、內(nèi)部交通、旅游項(xiàng)目、體驗(yàn)參與、從業(yè)人員9個(gè)觀測(cè)題項(xiàng)“滿意感系數(shù)＜1”，說(shuō)明旅游者游后感受低于旅游者游前期望。綠江旅游地旅游者“滿意感指數(shù)為51.61”，說(shuō)明旅游者總體滿意感僅為中等程度。鑒于本研究測(cè)評(píng)結(jié)果，以及我國(guó)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)視域下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成功案例，本研究提出如下建議：

一是，政府主導(dǎo)。如前所述，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)就是要把鄉(xiāng)村建設(shè)成“生態(tài)良好、環(huán)境優(yōu)美、布局合理、設(shè)施完善和產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民富裕、特色鮮明、社會(huì)和諧”[17]的新農(nóng)村。據(jù)此，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)視域下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，旅游規(guī)劃必須放眼全局，規(guī)劃要科學(xué)、功能區(qū)要合理；基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)必須既惠及村民生活又滿足旅游者需求；優(yōu)勢(shì)旅游產(chǎn)品與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展須做到有機(jī)結(jié)合；以旅游促經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)須優(yōu)化當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)視域下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的上述基本要求，均須借助政府主導(dǎo)作用實(shí)現(xiàn)。綠江村美麗鄉(xiāng)村建設(shè)視域下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍然存在不足，第一，外部交通較好，但內(nèi)部交通較差；第二，廁所僅僅是溫飽時(shí)代的條件，離廁所革命的要求相差甚遠(yuǎn)；第三，垃圾隨處可見，衛(wèi)生環(huán)境有待治理。加強(qiáng)政府主導(dǎo)地位、發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，綠江村美麗鄉(xiāng)村建設(shè)視域下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中基礎(chǔ)設(shè)施問(wèn)題一定能得到解決。

二是，全員動(dòng)員。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)視域下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，就是要求每個(gè)村民參與到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之中，使鄉(xiāng)村旅游成為一項(xiàng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，不僅能夠助力村民脫貧致富，而且能夠推動(dòng)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。全員動(dòng)員包括村民激勵(lì)、村民教育、規(guī)范管理。綠江村可借助國(guó)家旅游扶貧政策對(duì)村民實(shí)行尊嚴(yán)扶貧，以此激勵(lì)村民建設(shè)美麗鄉(xiāng)村、發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的熱情。目前綠江村從事旅游業(yè)者（如住宿、餐飲、土特產(chǎn)銷售等）比例很小，絕大多數(shù)村民處于觀望狀態(tài)。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的實(shí)踐者是村民、旅游產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員也是村民，因此，對(duì)村民教育，就是要進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游發(fā)展意義教育、創(chuàng)業(yè)技能教育和旅游從業(yè)人員素質(zhì)教育，使村民建設(shè)美麗鄉(xiāng)村和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的實(shí)踐由自發(fā)變?yōu)樽杂X(jué)、由外行變?yōu)閮?nèi)行。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游離不開餐飲、住宿、購(gòu)物等環(huán)節(jié)，因此，硬件規(guī)范、衛(wèi)生規(guī)范、價(jià)格規(guī)范、服務(wù)規(guī)范、安全規(guī)范等十分必要，加強(qiáng)規(guī)范管理，一方面能夠使旅游從業(yè)者“義”和“利”并收，另一方面使到此一游的旅游者乘興而來(lái)滿意而歸。

三是，培育特色旅游項(xiàng)目。綠江目前優(yōu)勢(shì)旅游產(chǎn)品是油菜花觀賞，因此綠江的鄉(xiāng)村旅游期基本與油菜花期一致，油菜花開是旅游旺季，油菜花凋謝便進(jìn)入旅游休眠季。如此，旅游脫貧、旅游致富、旅游發(fā)展促美麗鄉(xiāng)村建設(shè)必然止于文字。其實(shí)，綠江村有著良好的自然優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)、農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)，只是欠缺開發(fā)利用。綠江村“背靠青山，面對(duì)綠水，地理形態(tài)為半球形的半島狀，氣候宜人，風(fēng)景秀麗”[24]（可開發(fā)觀光旅游項(xiàng)目）。綠江村“溫和的氣候，充沛的雨量，充足的光照，除適合農(nóng)作物生長(zhǎng)，也適合蘋果、梨、桃、葡萄、山楂等果樹生長(zhǎng)”[24]（可開發(fā)賞花摘果旅游項(xiàng)目），“板栗、中藥材、江面捕撈業(yè)是綠江村主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)”[24]（可發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工開發(fā)土特產(chǎn)購(gòu)物旅游項(xiàng)目）。綠江村二千多人口主要由漢、滿、蒙古、朝鮮等民族構(gòu)成，各民族文化習(xí)俗（如建筑風(fēng)貌、生活方式、傳統(tǒng)工藝等）是其發(fā)展民俗旅游的寶貴資源。

本研究?jī)H僅從鄉(xiāng)村旅游者視角，進(jìn)行了美麗鄉(xiāng)村建設(shè)視域下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的研究，這樣的研究會(huì)存在一定的偏頗，這也是本研究的不足。為了使本研究更全面、更合理，后期將以本研究為基礎(chǔ)，從鄉(xiāng)村旅游地居民視角，開展美麗鄉(xiāng)村建設(shè)視域下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究。

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(責(zé)任編輯：游媛媛）

How to Develop Rural Tourism along with Beautiful Countryside Construction:a Case Study of Lujiang Village in Dandong

BAO Da-ming，DONG Qiang,ZHOU Li-jie
（School of Tourism and Hospitality,Eastern Liaoning University,Dandong 118001,China）

The perception of tourist resort of rural tourism in Lujiang Village in Manchu Autonomous County of Kuandian was investigated.Meanwhile，the reasonability of the tourist's perception of the rural tourism was verified with the Expectancy theory difference theory.Furthermore，the tourist's satisfaction coefficient and index on the rural tourism in Lujiang Village were evaluated.Accordingly，the present situation of rural tourism in Lujiang Village was analyzed.Finally，some advice on how to develop rural tourism along with the beautiful countryside construction is proposed.

beautiful countryside construction；rural tourism development；satisfaction coefficient；satisfaction index

F590.75

A

1672-8572（2017）03-0052-11

10.14168/j.issn.1672-8572.2017.03.08

2017-04-10

包大明（1963—），男，山東蓬萊人，碩士，副教授，研究方向：旅游管理。