把價(jià)格做爛了，也就離死不遠(yuǎn)了

劉春雄

鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院

把價(jià)格做爛了，也就離死不遠(yuǎn)了

劉春雄

鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院

劉春雄專欄

面對(duì)中產(chǎn)崛起的消費(fèi)升級(jí)，價(jià)格手段正在成為負(fù)向手段。不用則已，一用更糟。

科特勒說(shuō)，營(yíng)銷不是賣產(chǎn)品，而是賣價(jià)格。金煥民老師更直白：銷售是通過(guò)價(jià)格把產(chǎn)品賣出去，營(yíng)銷是通過(guò)產(chǎn)品把價(jià)格賣出去。

關(guān)于營(yíng)銷的說(shuō)法很多，金老師的“賣價(jià)格說(shuō)”很有意思，經(jīng)典傳神。

賣產(chǎn)品思維的人，喜歡動(dòng)用價(jià)格手段，比如降價(jià)、打折、促銷等，這類手段都是降價(jià)或變相降價(jià)，因?yàn)樗鼈冏詈?jiǎn)單有效。但負(fù)作用也最明顯。

做營(yíng)銷之初，我與金煥民老師就有一個(gè)共同的規(guī)矩：什么都可以談判，但價(jià)格和付款條件不能談判。我們稱之為“兩不談”。這里，付款條件其實(shí)也是價(jià)格的附帶條款。

先把價(jià)格定死，再想辦法，就是不從價(jià)格上想辦法。這就是營(yíng)銷的思維了。

金煥民老師還有個(gè)說(shuō)法：價(jià)格定乾坤。定價(jià)是策略，高價(jià)是戰(zhàn)略?？梢?jiàn)價(jià)格多么重要。

把產(chǎn)品賣值了

所謂賣價(jià)格，就是要產(chǎn)生溢價(jià)。所謂溢價(jià)，就是賣得比別人貴。品牌如果沒(méi)有溢價(jià)，很難說(shuō)是品牌。

把產(chǎn)品賣出溢價(jià)，還要讓消費(fèi)者領(lǐng)情，愿意付款。這就需要證明溢價(jià)是劃算的。所以，賣價(jià)格就是通過(guò)一系列活動(dòng)，讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品值這么高的價(jià)錢，高價(jià)比低價(jià)還劃算。

什么活動(dòng)能向消費(fèi)者證明高價(jià)是值得的，這就是營(yíng)銷的奧秘。

營(yíng)銷與銷售的反差，很多人講不清楚。通過(guò)金老師的“賣價(jià)格說(shuō)”很容易講清楚。銷售往往把產(chǎn)品賣賤了，營(yíng)銷是把產(chǎn)品賣值了。

價(jià)格是高效手段

做銷售的為什么愿意動(dòng)用價(jià)格手段呢？因?yàn)閮r(jià)格是高效手段。

只要降價(jià)、打折、促銷，立即就動(dòng)銷，見(jiàn)效快，結(jié)果明顯。所以，銷售一旦遇阻，銷售部門(mén)立即想到價(jià)格手段。在有些企業(yè)，這已經(jīng)形成習(xí)慣。

一定要注意，價(jià)格手段容易產(chǎn)生依賴。這像吸毒一樣，會(huì)成癮，很難戒掉。

價(jià)格手段一旦產(chǎn)生依賴，就會(huì)改變盈虧平衡點(diǎn)。企業(yè)對(duì)利潤(rùn)又那么敏感，所以價(jià)格一旦下調(diào)，就會(huì)在成本上想辦法。

在成本上想辦法，就容易影響品質(zhì)。最后會(huì)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格手段其實(shí)逐步把企業(yè)往懸崖邊上推。

我曾經(jīng)在課堂上問(wèn)：如果銷量下滑了，你怎么辦？學(xué)生能想到的答案無(wú)非是：做廣告、降價(jià)、促銷。其實(shí)是變相降低價(jià)格。我的回答是：即使沒(méi)有受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，也能想出這三種辦法，可見(jiàn)這三種辦法不是專業(yè)辦法。如果以后遇到此類問(wèn)題，你們這么回答的話，千萬(wàn)不要說(shuō)是我的學(xué)生，我丟不起這個(gè)人。

價(jià)值是持久手段

對(duì)價(jià)格敏感的人，會(huì)反復(fù)追逐價(jià)格。比如，因?yàn)榈蛢r(jià)帶來(lái)的客戶，也會(huì)因?yàn)楦偷膬r(jià)格而離開(kāi)。

換句話說(shuō)，價(jià)格不帶來(lái)客戶忠誠(chéng)。

我很早以前就有個(gè)說(shuō)法，“低價(jià)先易后難，高價(jià)先難后易”。低價(jià)吸引客戶容易，但穩(wěn)定客戶難；高價(jià)吸引客戶難，但穩(wěn)定客戶容易。

低價(jià)產(chǎn)生的是價(jià)格認(rèn)同，高價(jià)產(chǎn)生的是價(jià)值認(rèn)同和品質(zhì)認(rèn)同。所以，讓產(chǎn)品值錢的營(yíng)銷一旦達(dá)到某個(gè)臨界點(diǎn)，就很難反轉(zhuǎn)。

價(jià)格擾亂對(duì)手，也擾亂自己

我曾經(jīng)在文章中講過(guò)一個(gè)案例。一名業(yè)務(wù)員問(wèn)老板，當(dāng)?shù)匾患倚S的價(jià)格很低，很厲害，怎么辦？老板的回答是：它的價(jià)格這么厲害，為什么它是一家小企業(yè)，而我們是大企業(yè)呢？

這是我親身經(jīng)歷的案例。回答這個(gè)問(wèn)題的就是本人。寫(xiě)文章的時(shí)候，我用了老板的口氣。這個(gè)案例說(shuō)明，價(jià)格擾亂對(duì)手，也擾亂自己。

擾亂對(duì)手是暫時(shí)的，擾亂自己才是永久的?，F(xiàn)在，這家曾經(jīng)很厲害的企業(yè)已經(jīng)找不到了，而那家大企業(yè)還在快速發(fā)展。

把價(jià)格做爛了，對(duì)手也許只是難受一陣子，而自己卻可能離死不遠(yuǎn)了。

價(jià)格定力

過(guò)去，大企業(yè)是有價(jià)格定力的，小企業(yè)沒(méi)有定力。所以，小企業(yè)逐步被干掉了。最近，因?yàn)樾袠I(yè)總量封頂，大企業(yè)普遍遇到銷量難題，大企業(yè)也在喪失價(jià)格定力。

價(jià)格一旦喪失定力，很容易帶來(lái)價(jià)格崩盤(pán)，價(jià)格崩盤(pán)比銷量崩盤(pán)更可怕。銷量崩盤(pán)，有很多辦法可以挽救。價(jià)格一旦崩盤(pán)，消費(fèi)者會(huì)逃離得更快，連挽救的辦法都沒(méi)有，無(wú)解！

最近幾年的產(chǎn)品升級(jí)已經(jīng)證實(shí)，過(guò)去慣用的“鋪貨+促銷”手段不靈了，價(jià)格不再具備推動(dòng)銷量增長(zhǎng)的力量?？墒?，又有多少營(yíng)銷人意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題呢？

過(guò)去的溫飽型產(chǎn)品營(yíng)銷，由于消費(fèi)者群體總體收入不高，如果動(dòng)用價(jià)格手段還能時(shí)常見(jiàn)效的話，那么面對(duì)中產(chǎn)崛起的消費(fèi)升級(jí)，價(jià)格手段正在成為負(fù)向手段。不用則已，一用更糟。

過(guò)去是小品牌沒(méi)定力，現(xiàn)在大品牌沒(méi)定力很普遍，普遍“失身”。

現(xiàn)在壓貨能把渠道商壓爆，靠的是什么？正是價(jià)格手段。

現(xiàn)在二批回潮，因?yàn)槭裁?？因?yàn)榭布?jí)銷售政策?？布?jí)銷售政策過(guò)去是支持大客戶的，現(xiàn)在是亂價(jià)的。因?yàn)榭布?jí)政策的原因，B2B平臺(tái)的串貨也相對(duì)容易了。

如果繼續(xù)拿價(jià)格手段做文章，把價(jià)格做爛了，也就離死不遠(yuǎn)了。

編輯：

王 玉 289360562@qq.com