“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代物流業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中的企業(yè)家偏好演化研究

陳一芳+王順林

摘 要：面對“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代物流的形勢，文章對現(xiàn)代物流業(yè)轉(zhuǎn)型升級的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)相關(guān)文獻(xiàn)存在著“偏好外生給定”的假定，不利于解釋復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象?；谄脙?nèi)生演化，對奧斯特羅姆社會生態(tài)系統(tǒng)分析圖進(jìn)行了拓展，構(gòu)建了“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代物流業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中的企業(yè)家偏好演化分析圖。在此基礎(chǔ)上，通過構(gòu)建帶有規(guī)則偏好的個體效用函數(shù)，初步分析研究了“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代物流業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中的企業(yè)家偏好演化機(jī)理。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；物流；偏好演化

中圖分類號：F253.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

Abstract： In the face of“internet plus”modern logistics， this article has carried on the literature research to the modern logistics industry transformation and upgrading. There is a hypothesis that“preference is given to the outside”， which is not conducive to the explanation of complex economic phenomena. Based on the endogenous evolution of preference， the paper analyzes Ostrom social ecosystem analysis diagram and constructs the analysis chart of entrepreneur' preference evolution during the transformation and upgrading process of“Internet plus”modern logistics industry. By constructing the individual utility function with rule preference， a preliminary study of entrepreneur' preference evolution during the transformation and upgrading process of“internet plus”modern logistics industry has been carried out.

Key words： internet plus； logistics； preference evolution

作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展新業(yè)態(tài)的“互聯(lián)網(wǎng)+”，借助信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)與相關(guān)行業(yè)的深度融合，創(chuàng)造出新的發(fā)展生態(tài)，以提升行業(yè)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力。2015年7月，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》，引發(fā)了全國各行各業(yè)的關(guān)注。從象征著跨入互聯(lián)網(wǎng)時代的手機(jī)APP終端的出現(xiàn)，到國家級物流平臺公共信息平臺的發(fā)布；從信息互聯(lián)互通，到智能化的服務(wù)體系；從大數(shù)據(jù)到云計算；從跨界融合到“四流”融合，“互聯(lián)網(wǎng)+物流”的新興運行思路正迅速崛起。

徐水波稱目前物流行業(yè)流行的車貨匹配APP都在回歸線下，甚至預(yù)言在2016～2017年間，將會有很多互聯(lián)網(wǎng)+物流企業(yè)死的很慘[1]。國家發(fā)改委公布的《2015年全國物流運行情況通報》數(shù)據(jù)顯示，2015年社會物流總費用為10.8萬億元，占GDP的比率為16.0%，相比歐美日等發(fā)達(dá)國家來說，我國物流成本仍居高不下。物流成本高帶來的問題不僅會使產(chǎn)品價格更加昂貴，同時也會導(dǎo)致消費品價格上漲，導(dǎo)致人民生活成本提高。

一方面參與者的熱情度居高不下，另一方面統(tǒng)計數(shù)據(jù)和實踐運行狀況不盡如意，面對“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代物流這一發(fā)展機(jī)遇，如何提升物流綜合效率效益，有效降低社會物流總體成本，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級背后的制約因素是什么，是目前業(yè)界迫切需要研究和追問的方向。

1 文獻(xiàn)綜述

作為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)之一的現(xiàn)代物流業(yè)，伴隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展變化、勞動分工的細(xì)化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化和市場需求方式的變化，不斷調(diào)整著自身組織形式和發(fā)展方向，以適應(yīng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的改革需求。物流產(chǎn)業(yè)特殊的發(fā)展歷程和產(chǎn)業(yè)特性，決定了現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)升級的復(fù)雜性和個性化?？v觀現(xiàn)有文獻(xiàn)，目前關(guān)于現(xiàn)代物流業(yè)轉(zhuǎn)型或升級的論述有以下觀點。

一是，基于產(chǎn)業(yè)融合理論，探討了現(xiàn)代物流業(yè)的融合演進(jìn)路徑。為了滿足用戶逐步釋放的“一站式”物流服務(wù)需求，借助物流信息技術(shù)的發(fā)展，物流產(chǎn)業(yè)涵蓋的不同行業(yè)（如倉儲、運輸、流通加工等）之間的關(guān)聯(lián)性不斷提升，物流產(chǎn)業(yè)內(nèi)部進(jìn)行了內(nèi)部融合。其次，物流產(chǎn)業(yè)與外部產(chǎn)業(yè)之間的互動不斷提高，物流產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了外部融合（即產(chǎn)業(yè)互動）。如張?zhí)m怡、邱榮祖（2010）將物流的發(fā)展過程劃分為早期階段、萌芽階段、綜合物流階段、供應(yīng)鏈管理階段等四個階段[2]；趙維平（2009）指出，信息技術(shù)對傳統(tǒng)物流產(chǎn)業(yè)的滲透與融合，導(dǎo)致傳統(tǒng)物流產(chǎn)業(yè)邊界變得模糊，形成了物流產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部融合[3]；Marshall指出，隨著制造產(chǎn)業(yè)的不斷擴(kuò)大，對生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)的要求越來越高，需要專業(yè)的提供服務(wù)的第三方[4]；Quinn認(rèn)為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)與制造業(yè)是相互依存、相互支撐的，制造業(yè)依賴于生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)所提供的服務(wù)，生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)依賴于制造業(yè)提供的需求而存在[5]；Lundvall和Borras提出制造業(yè)與生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)無論在發(fā)展過程中是怎樣的形式，最終均會融合發(fā)展[6]。

二是，借助產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論，研究了現(xiàn)代物流如何拓展上下游產(chǎn)業(yè)鏈，形成閉合生態(tài)系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)認(rèn)為在動態(tài)演化過程中，系統(tǒng)構(gòu)成要素的數(shù)量和質(zhì)量不盡相同，會出現(xiàn)迅猛發(fā)展、逐步穩(wěn)定、劇變到內(nèi)外部改革，最終形成一個新的穩(wěn)定的、適應(yīng)整體產(chǎn)業(yè)環(huán)境的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。Zott和Amit（2010）提出由于環(huán)境發(fā)生巨大變化，商業(yè)模式與企業(yè)發(fā)展不再匹配時，應(yīng)該打破此時的平衡狀態(tài)，重塑商業(yè)模式，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)業(yè)路徑演化[7]；Morris（2003）強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)外界環(huán)境的變化，不斷改變經(jīng)營模式，從而促進(jìn)商業(yè)模式向前演化[8]；韓騰越（2013）認(rèn)為應(yīng)該以產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)為方向，促使物流企業(yè)沿產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)方向成長發(fā)展[9]。

三是，以價值鏈理論體系為指導(dǎo)，探究了突破“價值鎖定”的現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展路徑。Lee，H.L. and Billington（1993）指出供應(yīng)鏈?zhǔn)怯啥鄠€企業(yè)協(xié)同起來的企業(yè)群依據(jù)各自的專業(yè)化分工，構(gòu)建的一個執(zhí)行功能網(wǎng)絡(luò)[10]。有安健二（2005）認(rèn)為物流的發(fā)展是“物的流通——商務(wù)物流——價值鏈物流”的過程，實現(xiàn)全球價值鏈整合的基礎(chǔ)是物流[11]；Brusoni，Prencipe和Pravitt（2001）指出，在不同的技術(shù)生命周期階段，技術(shù)的專用性程度和標(biāo)準(zhǔn)化程度不同，企業(yè)應(yīng)選擇不同的一體化策略[12]；Christensen（2002）提出了一個推測性的模型來幫助企業(yè)決定應(yīng)該在什么情況下使用一體化或外包策略來提升競爭力[13]。黃麗鴿、井晶研究了價值鏈的知識管理對企業(yè)業(yè)務(wù)價值的創(chuàng)造作用，通過將知識管理模式與企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行匹配，從而給企業(yè)創(chuàng)造業(yè)務(wù)價值[14]。。

四是，依據(jù)平臺經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)思維理論，分析了平臺經(jīng)濟(jì)模式下物流企業(yè)資源的配置效率，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展，推進(jìn)物流產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。Kaplan & Sawhney（2000）分析了互聯(lián)網(wǎng)平臺的“聚集”效應(yīng)，認(rèn)為該特征類似于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)[15]；Koyuncu（2004）提出網(wǎng)絡(luò)購物的快捷性和更實惠的價格會吸引更多的消費者，但是快遞配送的時效性在很大程度上影響消費者的網(wǎng)絡(luò)購物頻率[16]；徐晉等（2006）指出平臺實際上是一種現(xiàn)實或虛擬空間，引導(dǎo)或促成雙方或多方用戶之間的交易，通過收取恰當(dāng)?shù)馁M用努力吸引交易各方使用該空間或場所，最終追求收益最大化[17]。田剛（2003）認(rèn)為，隨著賣家和買家的水平和素養(yǎng)的提高以及相關(guān)的法律和信用體系完善，網(wǎng)絡(luò)平臺將成為消費者購物的有效渠道[18]。

綜上所述，目前國內(nèi)外對物流產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型或升級的研究相對較多，成果也比較豐富，但主要是立足于“偏好外生給定”的假設(shè)，結(jié)合相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論范疇，對物流產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型或升級進(jìn)行了相關(guān)探索。大量研究發(fā)現(xiàn)，個體偏好在許多情況下并不滿足新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)所描述的邏輯性質(zhì)?！捌猛馍o定”很難解釋復(fù)雜的社會經(jīng)濟(jì)變遷現(xiàn)象，并且在方法論上容易陷入還原主義的窠臼。因此有必要從偏好演化角度，探索物流業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中的企業(yè)家偏好，以破解“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代物流背后隱藏的機(jī)理。

2 分析模型構(gòu)建

“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一種新業(yè)態(tài)、一種新的社會生態(tài)，借助互聯(lián)網(wǎng)這一共享資源，通過融合不同產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的升級換代。對于“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代物流業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中企業(yè)家偏好演化對于決策行動的研究，可以借助奧斯特羅姆的社會生態(tài)系統(tǒng)分析框架，基于企業(yè)家個體選擇行為的分析，揭示出企業(yè)家偏好演化引致的合作決策變動，初步探索轉(zhuǎn)型升級背后的隱藏機(jī)理。

奧斯特羅姆社會生態(tài)系統(tǒng)分析框架中的基于個體選擇行為分析框架如圖1所示，通過社會困境宏觀環(huán)境—個體決策微觀場景，對信任與合作行為的影響，探索了個體的合作決策過程。其中的“廣泛環(huán)境變量”包含著社會困境場景因素，這些變量影響著個體所處的微觀場景變量，即個體以前所經(jīng)歷的場景，該場景的經(jīng)歷，使個體學(xué)習(xí)并采納了某些處理應(yīng)對事務(wù)的規(guī)范，個體們秉持的規(guī)范影響著他們對別人的信任水平；信任水平?jīng)Q定了合作水平，而合作水平?jīng)Q定各自的凈收益，凈收益又對個體的學(xué)習(xí)過程信念調(diào)整行為產(chǎn)生影響。

奧斯特羅姆分析框架雖然可以為我們后續(xù)研究提供一定的框架，但是不利之處在于，分析框架中的規(guī)則是給定的，認(rèn)為特定的規(guī)則會影響個體的決策，但沒有分析對不同規(guī)則有不同偏好的個體，處于有多個規(guī)則的場景中，對不同規(guī)則的偏好程度是否會影響個體對他人的信任水平，進(jìn)而影響合作決策。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家借助最后通牒博弈、獨裁者博弈、公共品博弈以及信任博弈實驗等研究，證實了社會偏好存在性的有力證據(jù)?？崧?012）認(rèn)為人的決策依賴大腦的兩個識知系統(tǒng)：系統(tǒng)1和系統(tǒng)2，人們通常情況下都依賴系統(tǒng)1的自主運行，系統(tǒng)1可以看作是沖動，系統(tǒng)2可以看作是自我控制，人的決策同時受制于這兩個系統(tǒng)，從而表現(xiàn)出不那么理性。周業(yè)安（2015）認(rèn)為系統(tǒng)1對應(yīng)著社會偏好，是啟發(fā)式和框架決策，這種決策不僅依賴問題的描述和程序等外在框架， 更依賴個體自身的直接經(jīng)驗、通過學(xué)習(xí)所掌握的間接經(jīng)驗、個體所處的社會狀態(tài)、個體和他人之間的互動等社會因素。系統(tǒng)2負(fù)責(zé)理性決策，對應(yīng)著自利偏好和風(fēng)險偏好等[19]。

Amit和Zott（2001）指明，效率、互補性、新穎性、鎖定是企業(yè)改進(jìn)其商業(yè)模式的方向[20]；Miles等（2006）認(rèn)為，企業(yè)與企業(yè)之間的合作共贏是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要方向[21]；邵天宇（2014）指出，價值原則與Zott和Amit的設(shè)計主題以及Hamel的支撐要素相似，開放、合作、交互和快速構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)思維的價值原則內(nèi)容[22]。

綜合上述分析，筆者認(rèn)為在考慮“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型或升級過程中，必須將企業(yè)家的偏好演化與個體選擇行為分析框架結(jié)合起來進(jìn)行分析思考，才能較為準(zhǔn)確地揭示隱藏在“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代物流背后的制約因素，據(jù)此，設(shè)計了“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代物流業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中的企業(yè)家偏好演化分析圖，如圖2所示。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代物流業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中的企業(yè)家偏好演化研究

從個體或微觀的視角看，偏好演化可以簡單地描述為個體放棄某一種偏好而轉(zhuǎn)向另一種偏好，而這種偏好變化不是完全理性的選擇，而是一種有限理性的學(xué)習(xí)過程或調(diào)整過程。偏好演化實際上是參與者對更具有適應(yīng)性或者更好的偏好的學(xué)習(xí)或搜尋過程[23]。

如圖2所示，微觀場景變量是現(xiàn)代物流業(yè)的企業(yè)家面對“互聯(lián)網(wǎng)+”這個決策場景，該場景變量面對是否進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代物流這個決策變量，決策前，首先依賴的是自己未進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+”之前的業(yè)務(wù)經(jīng)歷，即原有的業(yè)務(wù)規(guī)則；其次，又受到互聯(lián)網(wǎng)秉持的價值原則的影響，即“互聯(lián)網(wǎng)+”規(guī)則。二者之間的交叉融合，致使企業(yè)家面對“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代物流命題出現(xiàn)難以抉擇的困境?；谏鲜龇治?，本文擬在個體效用函數(shù)上加入規(guī)則偏好影響因素，從效用函數(shù)和模型分析框架圖兩個角度探索“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代物流業(yè)轉(zhuǎn)型或升級過程中的企業(yè)家偏好演化與選擇行為。

其中，γ作為刻畫個體對規(guī)則的偏好程度。

金旭冉（2013）通過類似模型，通過對比獨裁者實驗、信任博弈、蜈蚣博弈、古諾均衡和最后通牒博弈實驗中的策略選擇，論證了上述模型的可行性[25]。

正如周業(yè)安所述，日常生活中人們更多地依賴系統(tǒng)1，即啟發(fā)式和框架決策，而不是尋求深思熟慮。換言之，即物流業(yè)的企業(yè)家們在長期經(jīng)營過程中形成的規(guī)則具有一定的慣性，經(jīng)過系統(tǒng)1的偏好強(qiáng)化，往往會對新生事物（“互聯(lián)網(wǎng)+”）產(chǎn)生“視而不見”或者“不急于參與”的心理感受[19]。

推導(dǎo)式（1）和式（2）效用函數(shù)，可以得出個體通常會以犧牲自己的物質(zhì)收益為代價，遵守偏好的規(guī)則；當(dāng)物質(zhì)收益足夠大時，足以彌補違背規(guī)則產(chǎn)生的心理負(fù)疚感時，個體便會選擇偏離規(guī)則，獲得較高的物質(zhì)收益。因此，要想使現(xiàn)代物流業(yè)的企業(yè)家們放棄原有業(yè)務(wù)的規(guī)則偏好，轉(zhuǎn)向“互聯(lián)網(wǎng)+”規(guī)則偏好，實現(xiàn)偏好演化，不能寄希望于企業(yè)家們的自我感知及自我探索，必須為其提供一定程度的“互聯(lián)網(wǎng)+”前后的物質(zhì)收益對比，以激發(fā)企業(yè)家們的“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代物流的偏好演化，進(jìn)而促使企業(yè)家們愉快地沿著圖2的路徑進(jìn)行不斷的“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代物流行動方案選擇和決策。

其次，當(dāng)合作行為需要長久、不斷付出時，除了自身的規(guī)則偏好程度，對他人是何種類型（是否持有相同規(guī)則偏好）的判斷對決策的影響也非常大。據(jù)此展開，在現(xiàn)代物流業(yè)轉(zhuǎn)型或升級過程中，圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代物流的信息共享和交流可以使得合作伙伴能夠掌握彼此之間的規(guī)則偏好異同，通過彼此之間的業(yè)務(wù)融合，強(qiáng)化偏好演化從原有業(yè)務(wù)規(guī)則偏好向“互聯(lián)網(wǎng)+”規(guī)則偏好進(jìn)行演化。

第三，當(dāng)別人表現(xiàn)出善意行為時，個體也會選擇善意的行動，哪怕這種行為的物質(zhì)收益相較于其他行動帶來的物質(zhì)收益會有所減少?，F(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出不均衡、粗曠發(fā)展的態(tài)勢，不同規(guī)模、類型的物流企業(yè)家們依據(jù)一體化模式的聯(lián)通，并不能解決彼此的技術(shù)、觀念和管理等的差異?？赡艿那闆r會發(fā)生，已經(jīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代物流的企業(yè)家面對著未“互聯(lián)網(wǎng)+”的參與者，考慮到對方的善意行為，往往在融合“互聯(lián)網(wǎng)+”的過程中留下非“互聯(lián)網(wǎng)+”缺口，以適應(yīng)參與者的實際情況。由此帶來的問題會產(chǎn)生原有業(yè)務(wù)規(guī)則偏好和“互聯(lián)網(wǎng)+”偏好規(guī)則共存情況，當(dāng)合作行為需要長久、不斷付出時，會出現(xiàn)參與者彼此之間在偏好判斷上出現(xiàn)模糊狀況，進(jìn)而不利于偏好演化。

4 總結(jié)與展望

“互聯(lián)網(wǎng)+”物流的新興運行思路不斷涌現(xiàn)，但統(tǒng)計數(shù)據(jù)和實踐運行狀況不盡如意。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級背后的制約因素有什么？通過對現(xiàn)有物流業(yè)轉(zhuǎn)型升級文獻(xiàn)研究，筆者發(fā)現(xiàn)“偏好外生給定”是很多文獻(xiàn)的假定條件。

按照格蘭諾維特的觀點，自利性和社會性都會在個體層面得到反映，人性原本就是一個復(fù)雜的結(jié)構(gòu)。本文試圖從偏好內(nèi)生角度，探索“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代物流業(yè)轉(zhuǎn)型升級背后的企業(yè)家偏好問題，希望借助企業(yè)家個體選擇行為分析，揭示出企業(yè)家偏好演化引致的合作決策變動，進(jìn)而探索轉(zhuǎn)型升級背后的隱藏機(jī)理。

（1）本文基于奧斯特羅姆基于個體選擇行為分析框架圖思路，構(gòu)建了“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代物流業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中的企業(yè)家偏好演化分析圖；

（2）基于企業(yè)家偏好演化分析圖，構(gòu)建了帶有規(guī)則偏好的個體效用函數(shù)，進(jìn)行了偏好演化分析。

構(gòu)建一個能全面描述基于偏好演化視角下的物流業(yè)轉(zhuǎn)型升級企業(yè)家行為決策模型是今后進(jìn)一步研究的重點，這種模型能夠涵蓋不同行業(yè)之間參與者（企業(yè)家）的收益變化和學(xué)習(xí)規(guī)則變化等對偏好演化的作用機(jī)理。此外，企業(yè)家偏好演化機(jī)制和物流系統(tǒng)動力因素之間的邏輯關(guān)系也是未來有待深入研究的重點。

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