信息不對(duì)稱(chēng)下零售商公平關(guān)切對(duì)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)價(jià)值的影響

于新升+張磊+許艷麗+李鋒

摘 要：在一對(duì)一產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)中引入公平關(guān)切，假設(shè)零售商為公平關(guān)切，供應(yīng)商為公平中性，研究公平關(guān)切行為傾向?qū)Ξa(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)價(jià)值的影響。在此假設(shè)下展開(kāi)行為運(yùn)籌分析，基于委托—代理理論進(jìn)行模型和求解。研究發(fā)現(xiàn)：在一個(gè)供應(yīng)商與一個(gè)零售商組成的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)中，零售商的公平關(guān)切行為對(duì)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的價(jià)值和產(chǎn)品與服務(wù)的打包零售價(jià)格不產(chǎn)生直接影響，對(duì)批發(fā)價(jià)存在直接影響。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)；公平關(guān)切；委托—代理

中圖分類(lèi)號(hào)：F273.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： Introducing the fairness concern to a one-to-one product service system， assuming that the retailer is a fairness concern and the supplier is fair neutral， to study the impact of fairness concern behavior tendency on the value of product service system. Under this assumption， we conduct the behavior analysis， and the model is solved based on the principal-agent theory. The study found：retailer's fairness concern does not have a direct effect on the value of product service system and the retail price of products and services in a system consisting of a supplier and a retailer， but it has a direct impact on the wholesale price.

Key words： product service system； fairness concern； principal-agent theory

0 引 言

供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)采購(gòu)原材料并將其轉(zhuǎn)化為有形產(chǎn)品，通過(guò)分銷(xiāo)渠道交付給最終客戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。在現(xiàn)如今的買(mǎi)方市場(chǎng)環(huán)境下，服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，專(zhuān)注于提供有型產(chǎn)品的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈已經(jīng)無(wú)法滿足客戶(hù)的需求，越來(lái)越多的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈逐步向以服務(wù)提升附加價(jià)值的有型產(chǎn)品與無(wú)形服務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)（product service system，PSS）轉(zhuǎn)變[1]。Baines通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，有型產(chǎn)品附加服務(wù)能夠更好地滿足客戶(hù)需求，能夠更大程度地保證客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)[2]。

產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)中，有型產(chǎn)品由上游供應(yīng)商提供，無(wú)形服務(wù)由下游的零售商提供，產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的成本包括供應(yīng)商生產(chǎn)有型產(chǎn)品所帶來(lái)的生產(chǎn)成本和零售商提供無(wú)形服務(wù)所產(chǎn)生的服務(wù)成本。產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的價(jià)值主要包含兩部分，即供應(yīng)商生產(chǎn)有型產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量投入的關(guān)注度和零售商銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)附加的服務(wù)水平。在傳統(tǒng)研究中，假定決策者是完全理性的，而行為運(yùn)營(yíng)管理的有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)中決策者往往存在公平關(guān)切等行為傾向[3]。公平關(guān)切作為一種不可忽視的行為偏好，在很多領(lǐng)域顯著地影響著決策者的選擇。產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)中，相對(duì)于公平中性的供應(yīng)商，零售商的公平關(guān)切行為對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注度與零售商的服務(wù)水平可能會(huì)存在某種程度的影響，進(jìn)而影響到產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的價(jià)值。

1 文獻(xiàn)回顧

近年來(lái)，學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界對(duì)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的關(guān)注度越來(lái)越高，相關(guān)的研究成果大量涌現(xiàn)。其中大部分集中在產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的概念、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)應(yīng)用以及案例分析等方面[4]，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的集成化運(yùn)作問(wèn)題的研究相對(duì)較少，而將行為因素加入產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的研究比較罕見(jiàn)。Mahut（2015）對(duì)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的定義、方法論和在汽車(chē)工業(yè)的應(yīng)用進(jìn)行了深入調(diào)查[5]。Hannon（2015）等結(jié)合英國(guó)的實(shí)踐，提出能源服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的五種策略[6]。Chiu（2015）等提出一種集成產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)和商業(yè)模式設(shè)計(jì)的方法論及其相應(yīng)的多準(zhǔn)則決策工具[7]。Joore（2015）等提出一種可持續(xù)社會(huì)背景下的多層次產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)模型[8]。Beckett（2013）主張從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和流程三個(gè)方面來(lái)并行設(shè)計(jì)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)[9]。Liu（2014）等探討了基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯（S-D）的集成產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)商業(yè)模式[10]。Alfian（2014）等以汽車(chē)行業(yè)為例，采用仿真工具對(duì)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的模型進(jìn)行了優(yōu)化處理，解決了對(duì)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)評(píng)價(jià)難的問(wèn)題[11]。Beuren（2013）等對(duì)已有的文獻(xiàn)進(jìn)行了總結(jié)歸納，分析了產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的優(yōu)缺點(diǎn)，指出知識(shí)的發(fā)展是阻礙產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)研究的最大障礙[12]。

制造與服務(wù)相融合的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)逐漸成為制造業(yè)服務(wù)化轉(zhuǎn)型發(fā)展的主流模式，顧客感知價(jià)值測(cè)量是產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的重要研究方面。國(guó)內(nèi)對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的研究在近幾年取得了較為顯著的成果，提出了一些有價(jià)值的觀點(diǎn)和思路。在國(guó)內(nèi)，與產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)基本等同的一個(gè)概念稱(chēng)為“服務(wù)型制造”，上游原料和零部件供應(yīng)商進(jìn)行服務(wù)延伸，由銷(xiāo)售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳掠慰蛻?hù)提供基于產(chǎn)品的綜合服務(wù)。林文進(jìn)（2009）等分析了服務(wù)和制造的融合導(dǎo)致產(chǎn)品內(nèi)涵和制造組織發(fā)生的改變，歸納總結(jié)了服務(wù)型制造的形態(tài)，討論了服務(wù)型制造的價(jià)值來(lái)源，認(rèn)為服務(wù)型制造是一種可持續(xù)的商業(yè)模式，其可持續(xù)性表現(xiàn)在企業(yè)效益、顧客價(jià)值、生態(tài)效益等三個(gè)方面[13]。

產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)具有的高階次、多回路、非線性和不確定性等特點(diǎn)，使得分析和評(píng)價(jià)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)十分困難。針對(duì)這一問(wèn)題，李翼（2013）等運(yùn)用復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的理論，從成本、質(zhì)量、工時(shí)、可靠性、穩(wěn)定性和魯棒性多個(gè)維度剖析產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)微觀構(gòu)成和服務(wù)間耦合機(jī)理，并以此構(gòu)建了產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)評(píng)價(jià)體系，定義了服務(wù)、服務(wù)型制造網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品服務(wù)鏈等概念，并從不同視角描述了產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)[14]。安相華（2016）等探討了面向不確定環(huán)境的產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案優(yōu)選問(wèn)題，提出了多屬性指標(biāo)變粒度權(quán)重評(píng)價(jià)和群決策相集成的評(píng)價(jià)方法[15]。

然而，將行為因素加入產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的研究目前仍屬空白，喬華國(guó)（2013）等針對(duì)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)需求受供應(yīng)鏈提前期的影響進(jìn)行研究，利用斯坦伯格均衡和納什討價(jià)還價(jià)均衡理論，設(shè)計(jì)了生產(chǎn)商與銷(xiāo)售商的協(xié)調(diào)模型，分析了生產(chǎn)商與銷(xiāo)售商之間的收益共享機(jī)制[16]。這也僅僅是考慮系統(tǒng)本身，并沒(méi)有考慮人的因素。

大量心理學(xué)與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究表明，決策者并非是完全理性的，其具有的認(rèn)知偏差與行為偏好會(huì)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)造成廣泛影響[17]。如Ruffle在最后通牒博弈中發(fā)現(xiàn)，若接受方認(rèn)為提案不公平，則會(huì)采取不合作的選擇[18]。具有公平關(guān)切行為傾向的決策者在關(guān)注自身最大化收益的同時(shí)，還關(guān)注分配的公平性。在該傾向的作用下，人們可能會(huì)在感到不公平時(shí)以己方利益受損為代價(jià)采取行動(dòng)達(dá)到懲罰對(duì)方的目的。目前，在供應(yīng)鏈領(lǐng)域研究公平關(guān)切的文獻(xiàn)比較豐富，而明確指出公平關(guān)切行為對(duì)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)影響的研究尚未出現(xiàn)。

本文借鑒在供應(yīng)鏈中研究公平關(guān)切的方法，采用參考點(diǎn)依賴(lài)來(lái)刻畫(huà)公平關(guān)切效用函數(shù)，以對(duì)方利潤(rùn)為己方利潤(rùn)的參考點(diǎn)，將公平關(guān)切行為引入產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的研究中。在信息不對(duì)稱(chēng)下，應(yīng)用委托—代理模型求解相關(guān)問(wèn)題，得出公平關(guān)切對(duì)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)價(jià)值的影響。

2 基本模型與假設(shè)

假設(shè)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)中存在一個(gè)供應(yīng)商與一個(gè)零售商，供應(yīng)商以相應(yīng)的批發(fā)價(jià)給零售商供應(yīng)產(chǎn)品，零售商在產(chǎn)品上附加MRO、金融、保險(xiǎn)等服務(wù)并以相應(yīng)的價(jià)格推向市場(chǎng)，供應(yīng)商公平中性，零售商存在公平關(guān)切行為。

4 結(jié) 論

通過(guò)以上對(duì)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)價(jià)值的分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)供應(yīng)商公平中性，零售商存在公平關(guān)切行為傾向時(shí)，在本文的假設(shè)條件下零售商的公平關(guān)切傾向?qū)Ξa(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的價(jià)值和產(chǎn)品與服務(wù)的打包零售價(jià)格不產(chǎn)生直接影響，對(duì)批發(fā)價(jià)會(huì)產(chǎn)生直接影響。出現(xiàn)如此結(jié)果的原因，應(yīng)該是因?yàn)楣疥P(guān)切行為更多的是注重雙方在合作過(guò)程中總收益分配上的相對(duì)公平，而非共同致力于提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的動(dòng)機(jī)。

本文只是考慮了一個(gè)供應(yīng)商與一個(gè)零售商的一對(duì)一產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，現(xiàn)實(shí)中很多產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)更為復(fù)雜；為簡(jiǎn)化研究，只是假設(shè)零售商存在公平關(guān)切行為，現(xiàn)實(shí)中雙方可能都存在這種行為偏好；為簡(jiǎn)化研究，假設(shè)決策者對(duì)利潤(rùn)與損失的敏感度呈線性變化，現(xiàn)實(shí)中的很多情景可能呈非線性變化。對(duì)于這些問(wèn)題，尚有待進(jìn)一步的研究。

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