論現(xiàn)代旅游市場營銷特性與發(fā)展趨勢

張?zhí)K

【摘要】隨著時代的進(jìn)步與經(jīng)濟的發(fā)展，中國的旅游業(yè)也高速發(fā)展，逐步成為最具有潛力的朝陽產(chǎn)業(yè)。在這樣的背景下，旅游業(yè)面臨著無限的機遇也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，這就要求我們要積極探究和創(chuàng)新旅游市場營銷的策略，把優(yōu)秀先進(jìn)的理念和管理模式引入旅游業(yè)，并充分與各地的實際特點相結(jié)合，促使中國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。本文首先論述和分析了我國目前的旅游市場營銷特性，并參考桂林旅游的成功營銷方法，論證了旅游市場營銷的未來發(fā)展趨勢，針對目前旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題提出了相應(yīng)的解決思路和措施。

【關(guān)鍵詞】市場營銷；現(xiàn)代旅游；桂林；發(fā)展趨勢

一、引言

伴隨著第三產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，旅游業(yè)正在發(fā)展為世界上最大和增長速度最快的產(chǎn)業(yè)之一，在中國，旅游業(yè)的發(fā)展速度呈直線上升，再加上我國的旅游資源豐富、人口眾多、旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模大的特點，使旅游業(yè)越來越受到社會各界的廣泛關(guān)注。在目前的發(fā)展?fàn)顩r下，雖然我國的旅游業(yè)取得了不少的輝煌成績，但是隨著人們生活水平的提高，對于旅游產(chǎn)品的個性化需求也就越來越大，這對旅游業(yè)是一個不小的考驗。這就需要我們積極地改變旅游營銷策略，結(jié)合當(dāng)下的經(jīng)濟發(fā)展背景，促進(jìn)中國的旅游業(yè)盡快走向成熟。

二、現(xiàn)代旅游市場營銷的概念及特點

現(xiàn)代的旅游市場營銷不同于一般意義上的市場營銷，現(xiàn)代市場營銷則是以管理、文化、知識為主，對于市場和消費者進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，制定出全面、個性化的旅游產(chǎn)品，為客戶提供高效的產(chǎn)品和服務(wù)。

現(xiàn)代旅游市場營銷的主要特點就是需要企業(yè)不斷開拓市場和服務(wù)類型，采用高效、人性化的管理模式不斷滿足不同人群的需求，最終達(dá)到社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。與傳統(tǒng)的營銷不同的是，現(xiàn)代旅游市場營銷更加注重旅游文化、旅游資源以及和客戶的協(xié)調(diào)與溝通，保證帶給客戶良好的體驗效果，達(dá)到雙贏。

三、以桂林旅游為例看我國旅游市場營銷發(fā)展中存在的問題

3.1 旅游產(chǎn)品缺乏內(nèi)涵

旅游產(chǎn)品的開發(fā)是旅游營銷的先決條件。在旅游產(chǎn)品開發(fā)過程中，要盡量避免同質(zhì)化的特點，但事實上，同質(zhì)化的旅游產(chǎn)品充斥在如今的旅游市場中，導(dǎo)致很多旅游企業(yè)相繼在競爭中被淘汰，例如紛紛效仿深圳而設(shè)計主題公園旅游產(chǎn)品，由于各地對深圳主題公園的照搬照抄，造成沒有任何的個性化設(shè)計，最終也就導(dǎo)致了產(chǎn)品營銷的失敗。

在這一方面，桂林旅游市場營銷就做的非常好。去桂林旅游的朋友都知道，《印象·劉三姐》是每一個都會觀看的演出。這項旅游產(chǎn)品就很好地避免了旅游產(chǎn)品同質(zhì)化的特點，整合原本自身存在的山水資源和人文資源，賦予旅游產(chǎn)品新的內(nèi)涵和意義，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行再加工和再包裝，形成了全新的文化旅游產(chǎn)品，同時呈現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐奈幕尘芭c精神風(fēng)貌，動靜結(jié)合，帶給游客良好的視覺體驗的同時又展現(xiàn)了桂林獨特的旅游文化，是一種非常具有創(chuàng)造力的旅游方式，因此，取得了巨大的成功。

3.2 市場劃分不細(xì)致，不能有效地市場定位

所謂市場細(xì)分就是以消費者的某些意愿和需求作為依據(jù)，劃分出不同的顧客群體。具相關(guān)的調(diào)查結(jié)果表明，隨著人們生活水平的提高，人們對于文化旅游的需求也就越來越大。當(dāng)下旅游市場定位已經(jīng)不再是指針對自然風(fēng)光旅游產(chǎn)品的開發(fā)，文化旅游產(chǎn)品已經(jīng)成為當(dāng)下的主要發(fā)展趨勢，也是進(jìn)行市場細(xì)分的主要依據(jù)。但是根據(jù)目前各地的旅游產(chǎn)品來看，其重點還是放在自然風(fēng)光的設(shè)計上，僅僅是為了“旅游”，在產(chǎn)品設(shè)計中沒有考慮到客戶的文化需求，因此，最終的營銷效果并不是很理想。

而桂林旅游企業(yè)則牢牢抓住了市場定位這一制勝法寶，依托自身老牌知名度高的旅游城市背景，對游客進(jìn)行了細(xì)分，對于文化層次較高、收入高的游客著重提供優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)，為他們設(shè)計高品質(zhì)路線，在景點、游船以及酒店的安排上更加注重客戶的個性化設(shè)計，為他們提供優(yōu)質(zhì)、高端的旅游專項服務(wù)。對于收入中等的人群，可以盡量設(shè)計一些性價比高的旅游產(chǎn)品，同時在價格制定上以走量為主，薄利多銷，既讓客戶享受了旅游服務(wù)，又讓他們感到實惠劃算。

3.3 沒有形成品牌效應(yīng)和轟動效應(yīng)

一個好的旅游產(chǎn)品不但要讓游客形成強烈的購買欲望，而且還要樹立良好的品牌效應(yīng)，被更多的消費者認(rèn)同，而這一系列效應(yīng)的形成，首先需要設(shè)計高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品，然后將之推向市場，讓游客從內(nèi)心里認(rèn)同產(chǎn)品，形成品牌效應(yīng)。事實上，我國的絕大多數(shù)旅游產(chǎn)品并沒有做到這一點，很多旅游產(chǎn)品僅僅是區(qū)域化、小范圍內(nèi)的設(shè)計，甚至出現(xiàn)了強制購物等的非常惡劣的事件，在游客中形成了非常不好的形象，也就進(jìn)一步影響了旅游產(chǎn)品的銷售。在這一方面，桂林的《印象·劉三姐》演出無疑是最好的例證。在市場運作中，桂林旅游企業(yè)牢牢抓住了自身的優(yōu)勢，將一些獨有事件作為營銷的重點，例如，宣傳自己是中國第一部山水實景劇場、由國際著名大導(dǎo)演張藝謀作為本劇的總導(dǎo)演，甚至在某些劇本上還有中文和英文兩個版本，這樣的營銷手段不但吸引了國內(nèi)的觀眾，也吸引了大量的外國觀眾，好評如潮，形成了巨大的轟動效應(yīng)，帶動著整個桂林旅游市場的發(fā)展，成為桂林旅游的名片。

3.4 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合度不夠

深入研究目前我國各地的旅游現(xiàn)狀我們可以發(fā)現(xiàn)，一些著名的旅游景點隨著時間的增長游客量逐年下降，而且游客在相關(guān)景點的停留時間也在下降，這些現(xiàn)象都向我們表明了，旅游市場的批量增長階段已經(jīng)過去，在未來的發(fā)展中，更需要注重旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和內(nèi)涵。在知識主導(dǎo)世界發(fā)展的大背景下，旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)就尤為重要，隨著人們精神世界的不斷豐富，人們也就不再局限于游山玩水，更希望去體驗當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，了解不一樣的風(fēng)貌。而在我們目前的旅游產(chǎn)品中，景點與當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)結(jié)合并不是很緊密，而且相關(guān)的娛樂設(shè)施也沒有任何的新意，這就造成了游客這些景點產(chǎn)生了審美疲勞，非常不利于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的深度發(fā)展。而這一點，桂林旅游就做的很好，它結(jié)合自己的優(yōu)勢重點改造街區(qū)文化，讓街區(qū)文化成為桂林旅游的亮點。著名的就是“兩江四湖”，也是最吸引游客的地方。桂林市將市中心的漓江、桃花江、榕湖、桂湖等水系貫通起來，打造出一個山水相融的美麗桂林。其次，桂林還充分利用自身的動漫產(chǎn)業(yè)，桂林具有3家國家級動漫企業(yè)，1家動漫實驗園區(qū)，桂林政府充分認(rèn)識到了動漫產(chǎn)業(yè)對旅游業(yè)的推動作用，出資建設(shè)了國內(nèi)首個動漫與戲曲相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，并成功舉辦了桂林動漫節(jié)，吸引了大量的游客前往，同時也帶動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，形成了捆綁消費的效果。

3.5 政府的支持力度不夠

旅游顯然已經(jīng)成為人們生活的必需品，旅游業(yè)也逐漸爆發(fā)出它巨大的潛力，成為拉動當(dāng)?shù)谿DP的重要產(chǎn)業(yè)。雖然各地政府也相繼出臺了很多鼓勵旅游業(yè)發(fā)展的政策，但是這些政策缺乏一定的協(xié)調(diào)能力，沒有很好地促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合和協(xié)作發(fā)展的工作。其著力點僅僅在于旅游業(yè)本身，對旅游業(yè)未來發(fā)展方向以及總體布局的長遠(yuǎn)性、整體性的規(guī)劃力度不夠，對于本區(qū)域的旅游發(fā)展戰(zhàn)略的定位不充分，也就最終造成了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)參與旅游業(yè)的積極性很差，尤其在創(chuàng)意旅游產(chǎn)品上面關(guān)注度更是少之又少，具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜锡堫^項目更是鳳毛麟角。

四、提高旅游營銷質(zhì)量的對策建議

4.1 整合市場資源，提高旅游產(chǎn)品內(nèi)涵

在設(shè)計旅游產(chǎn)品前，相關(guān)的開發(fā)人員一定要全面了解當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的特點，實地考察，并根據(jù)不同的客戶層次制定出不同的產(chǎn)品組合。充分挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕尘昂途包c的文化內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品新的意義，同時要充分整合各方面的資源，形成整體優(yōu)勢，政府和相關(guān)旅游企業(yè)要整合營銷，充分發(fā)揮政府在旅游市場中的主導(dǎo)作用，建立起具有一定影響力的品牌，并且提高品牌的忠誠度，形成高品質(zhì)、多樣化的旅游服務(wù)。

4.2 大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著計算機技術(shù)的逐步滲透，人類社會已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)+時代，各行各業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系也就越來越緊密，旅游業(yè)也是如此。從整體上講，旅游產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品，消費者無法對產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)先感知，但是在網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，客戶可以通過相關(guān)產(chǎn)品的評價了解旅游產(chǎn)品，形成了一定的感知效果，非常利于產(chǎn)品的營銷，其次，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)有著非常大的營銷優(yōu)勢，例如豐富的信息源、覆蓋面光、自主性強等特點，這就為旅游產(chǎn)品的營銷提供了一些獨特的優(yōu)勢和資源。當(dāng)然，在大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的同時也要加強線下營銷，做到線上線下相結(jié)合的策略，雖然網(wǎng)絡(luò)尤其強大的一面，但是仍然避免不了網(wǎng)絡(luò)會具有一定的不安全性和信息來源的虛假性等特點，因此，相關(guān)的旅游企業(yè)要注重線上線下相結(jié)合的營銷方式，優(yōu)勢互補，實現(xiàn)最大利益。

4.3 采用綠色營銷方式

如今，可持續(xù)發(fā)展的理念已經(jīng)深入人心，全國范圍內(nèi)的綠色環(huán)保意識逐漸增強，旅游業(yè)亦是如此，因此旅游企業(yè)要形成綠色營銷的模式，以綠色文化為價值導(dǎo)向，做到企業(yè)利益、消費者利益和環(huán)境利益的結(jié)合。在以往的旅游業(yè)發(fā)展中，破壞自然生態(tài)景觀的現(xiàn)象屢見不鮮，XX到此一游的字跡隨處可見，這些有損環(huán)境資源的現(xiàn)象直接影響到旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此，在未來的發(fā)展道路中，相關(guān)旅游企業(yè)必須樹立可持續(xù)發(fā)展的觀念，形成綠色營銷的銷售模式，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、組合方面都做到綠色環(huán)保，讓旅游產(chǎn)業(yè)真正成為一項綠色和諧的產(chǎn)業(yè)，做到客戶、企業(yè)、國家三方共贏，拉動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟增長，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)。

4.4 豐富旅游產(chǎn)品的文化創(chuàng)意，完善品牌建設(shè)

所謂品牌效應(yīng)，就是讓消費者充分認(rèn)同旅游產(chǎn)品的價值。旅游產(chǎn)品的品牌建設(shè)應(yīng)該是未來旅游業(yè)發(fā)展的主要方向。在品牌建設(shè)過程中需要我們尤其注意的是：其一，一定要深入結(jié)合旅游產(chǎn)品的文化背景，豐富旅游產(chǎn)品的文化創(chuàng)意，挖掘當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源和人文景觀，并與城市的精神風(fēng)貌相匹配，重點突出旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，結(jié)合當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)背景，形成一條完整的旅游產(chǎn)業(yè)商業(yè)鏈，做到與消費者的充分互動，給旅游景觀重塑一個具有價值的品牌。其二，策劃一下具有文化創(chuàng)意的活動，打造出新的旅游景點。例如可以根據(jù)歷史上留下的名人足跡重新打造出新的景點，舉辦具有當(dāng)?shù)靥攸c的節(jié)日聯(lián)歡，讓這些文化旅游景點和自然景點做到完美結(jié)合，形成捆綁效應(yīng)，進(jìn)一步地促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。其三，借助文化創(chuàng)意事件提升旅游產(chǎn)品的品牌。前一陣子的《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等節(jié)目風(fēng)靡全國，掀起了收視狂潮，其中，節(jié)目組的拍攝地點也成為了人們重點關(guān)注的對象，吸引著大量的游客前往參觀，這是最近旅游業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的新的現(xiàn)象。所以，當(dāng)?shù)卦诎l(fā)展旅游業(yè)的時候，對于這些綜藝節(jié)目的拍攝要加大參與力度，當(dāng)然，還可以主動邀請節(jié)目組前來選景、邀請電視劇、電影拍攝組來拍攝，借助媒體的力量宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品，塑造旅游品牌。當(dāng)然，當(dāng)?shù)卣惨邉澮恍┛梢苑从钞?dāng)?shù)鼐用裉厣?、文化特色的文化?jié)、書畫展、體育比賽等。通過這些貌似不相干的活動來帶動當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對已有的節(jié)日要深度挖掘，讓它們成為城市的代表和名片。其四，要做好品牌延伸工作，著重打造旅游業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增加旅游景點的利用效率，例如，可以對當(dāng)?shù)靥厣〕赃M(jìn)行包裝和深加工，擴大其市場占有率。

4.5 加大政府管理力度

旅游業(yè)的起步和發(fā)展需要各方面的努力和支持，其中最重要的就是需要政府在相關(guān)政策上進(jìn)行鼓勵和引導(dǎo)。隨著旅游業(yè)的興起，大多數(shù)地方政府也對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)投入了一定的關(guān)注力度，但是其中的一些管理弊端也隨著旅游業(yè)的發(fā)展逐漸暴露，當(dāng)?shù)卣霈F(xiàn)了過度追求利益最大化的現(xiàn)象，對于旅游產(chǎn)品過度開發(fā)，喪失了旅游景點本身的特點，融入進(jìn)入了太多的商業(yè)氣息，而且對景區(qū)的管理以及規(guī)劃不合理，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)如食宿等的供應(yīng)不及時，景區(qū)的開發(fā)工作不夠完善，甚至有些景點出現(xiàn)了臟、亂的現(xiàn)象，很游客造成了非常不好的現(xiàn)象。所以，在以后的管理工作中，政府首先要重視旅游業(yè)的深度發(fā)展問題，注重旅游產(chǎn)品的品牌建設(shè)，打造旅游城市。還要加大資金投入力度，做好規(guī)劃工作。同時，要讓旅游產(chǎn)品實現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，引入先進(jìn)的景區(qū)管理人才，對旅游工作進(jìn)行全局性的統(tǒng)籌和安排，借鑒其它城市優(yōu)秀發(fā)展的案例，引領(lǐng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)進(jìn)入高速發(fā)展的軌道，合理利用當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源和文化資源，加大招商引資力度，為旅游產(chǎn)品注入新的力量。

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