NIKE運(yùn)動品牌在越南發(fā)展存在問題及對策

羅光武

摘 要：NIKE品牌是世界運(yùn)動品牌的代表之一，在世界上享有盛譽(yù)，NIKE公司生產(chǎn)的鞋主要是考慮運(yùn)動者運(yùn)動過程中的安全，其減震，耐磨，透氣，吸汗等功能，得到了消費(fèi)者的青睞。為了應(yīng)對市場的需要，盡可能地降低生產(chǎn)成本，NIKE公司瞄準(zhǔn)了越南。NIKE公司從2010年轉(zhuǎn)向越南，越南成為NIKE公司第一大代加工地區(qū)。NIKE公司不僅帶來了越南的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)也為越南地區(qū)增加了就業(yè)機(jī)會。但是同樣的也帶了一些問題。本文通過研究NIKE公司在越南發(fā)展存在的問題進(jìn)行了分析，并有針對性的地提出了建議。

關(guān)鍵詞：NIKE；越南；發(fā)展；問題；對策

隨著現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越南人們生活水平提高，對運(yùn)動品牌也越來越注重品牌。尤其是NIKE產(chǎn)品，深入世界人們的心中，人們對NIKE產(chǎn)品越來越青睞，一方面NIKE產(chǎn)品質(zhì)量有保證，穿著舒適，另一方面NIKE在國際上享譽(yù)全球。近年來，NIKE生產(chǎn)基地逐步轉(zhuǎn)移到越南，使得在越南很容易就能夠看到NIKE產(chǎn)品，但是NIKE產(chǎn)品不是所有的越南人能夠買得起的。

一、NIKE公司概述

1.NIKE公司在全球的情況

（1）NIKE公司發(fā)展歷程

比爾·鮑爾曼和菲爾·奈特于1963共同建立了一家名為“藍(lán)帶”（Blue Ribbon Sports）的公司，該公司主要經(jīng)營體育用品，后來業(yè)務(wù)不斷做大，藍(lán)帶公司與1974年更名為NIKE公司，從此走向了屬于NIKE公司自己的傳奇。隨著NIKE公司的不斷發(fā)展，該公司在1980年的業(yè)績初步超過阿迪，當(dāng)時(shí)NIKE產(chǎn)品占據(jù)美國50%的市場份額，經(jīng)過短短10年的發(fā)展一舉成為美國最大的鞋業(yè)公司。

如今，NIKE公司在全球都有生產(chǎn)經(jīng)營活動，該公司的員工人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了22000人，而與NIKE公司有生意合作往來的相關(guān)人員也高達(dá)100萬人。NIKE公司一直以來都不惜成本投入大量的人力、物力來發(fā)明和創(chuàng)造，其中NIKE公司首創(chuàng)的氣墊技術(shù)更是把NIKE的產(chǎn)品推向了世界前列。

2001年，NIKE公司通過創(chuàng)新推出一種名為Shox的新型防震技術(shù)，這種技術(shù)讓NIKE生產(chǎn)出來的運(yùn)動鞋特別受到人們的喜愛。除運(yùn)動鞋以外，NIKE公司對于旗下的服裝生產(chǎn)也注重不斷創(chuàng)新。例如：運(yùn)用FIT技術(shù)制造的高性能紡織品服裝，該服裝可以應(yīng)對任何的天氣需要。

（2）NIKE公司營銷策略

第一，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。NIKE公司成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要是來自于NIKE公司的虛擬化營銷策略，該種營銷策略就是NIKE公司不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是把需要生產(chǎn)的產(chǎn)品全部交給其他代加工企業(yè)生產(chǎn)。NIKE公司主要的任務(wù)就是把有限的資源集中起來，投入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場營銷中去，培植公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場營銷能力。采用虛擬化生產(chǎn)把產(chǎn)品生產(chǎn)交給代加工企業(yè)，這樣NIKE公司的產(chǎn)品就大大降低了生產(chǎn)的成本，使得NIKE的產(chǎn)品在成本上處于領(lǐng)先地位。

第二，注重明星效應(yīng)。當(dāng)今社會的青少年對明星比較崇拜，很多年輕人都喜歡追星和模范明星。NIKE公司就是看中這一點(diǎn)，把自己的品牌和明星的形象結(jié)合起來，利用明星的形象來推廣NIKE的產(chǎn)品。NIKE公司先后簽約邁克爾·喬丹（Michael Jordan）、安德烈·阿加西（Andre Agassi）等體育明星，通過這些明星把NIKE產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來，使得NIKE品牌逐漸深入人心。

第三，廣告語策略。NIKE公司為了擴(kuò)大自己的品牌形象，很注重廣告語與旗下的產(chǎn)品相結(jié)合。NIKE公司先后提出了“只管去做（Just Do It）”、“I can（我能夠）”等廣告語口號。這些廣告語深深與NIKE產(chǎn)品相結(jié)合，使得人們記住了NIKE。

2.NIKE公司在越南發(fā)展的現(xiàn)況

（1）NIKE公司在越南發(fā)展的現(xiàn)狀

從2010年開始，越南產(chǎn)的NIKE的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在世界各個(gè)專柜上。其實(shí)在2010年以前，NIKE生產(chǎn)的產(chǎn)品主要是中國產(chǎn)，由于2010年開始中國的勞動力成本不斷上升，NIKE公司因?yàn)槌杀镜膲毫Χ汛庸S轉(zhuǎn)向了越南，越南逐漸取代了中國成為了NIKE公司的第一大生產(chǎn)基地。NIKE歷年年報(bào)顯示，2001年，中國生產(chǎn)了其40%的鞋，排名世界第一，越南只占13%；到了2005年，中國的份額降至36%，越南升到26%的第二位；2009年，中越以同樣36%的份額并列第一；2010年，越南份額升至37%，超過中國的34%。由于NIKE公司生產(chǎn)的產(chǎn)品很注重勞動力成本的變化，所以NIKE公司的生產(chǎn)基地就像候鳥一樣，不斷地尋找勞動力成本比較低的地方，NIKE公司與1981年在中國和印度之間權(quán)衡，選擇了在中國生產(chǎn)運(yùn)動鞋，直到2010年越南就成為了NIKE公司的第一生產(chǎn)基地。

（2）NIKE公司在越南的經(jīng)營現(xiàn)狀

自從負(fù)責(zé)美國NIKE公司全球采購和生產(chǎn)的副總裁Nick Athanasakos宣布越南作為其核心供貨市場之后，耐克鞋廠在越南擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模。根據(jù)越南經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)NIKE官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2015年NIKE公司擁有30多萬名工人，越南出口的NIKE鞋產(chǎn)品達(dá)到將近0.5億雙，而越南NIKE生產(chǎn)鞋類總計(jì)將近1億雙。也就是說2015年越南出口的鞋類產(chǎn)品中有50%是NIKE生產(chǎn)的產(chǎn)品，每年“NIKE制造”的出口總額超過2億美元。

二、NIKE公司對越南經(jīng)濟(jì)的影響

1.越南鞋業(yè)出口金額增長，促進(jìn)越南經(jīng)濟(jì)發(fā)展

從2007年到2015年越南鞋業(yè)的生產(chǎn)能力不斷發(fā)生變化，2007年越南鞋業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)量增加了35.1%，到了2008年-2009年，爆發(fā)了世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)，越南鞋業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)量也大大地減少，2010年，越南鞋業(yè)有很大的改善，生產(chǎn)能力逐漸回到經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生前的水平，2011年至今，越南鞋業(yè)的生產(chǎn)量有減少的趨勢，而主要原因還是缺乏原材料。截止2015年，越南生產(chǎn)鞋子7.9億雙，出口創(chuàng)匯104.8億美元，其中NIKE創(chuàng)造的價(jià)值額幾乎占了越南鞋業(yè)出口額的50%，對越南的鞋業(yè)出口創(chuàng)收取得了巨大的貢獻(xiàn)。近十年的時(shí)間，越南鞋出口額不斷增加，同樣的NIKE公司生產(chǎn)的鞋數(shù)量不斷增加，出口創(chuàng)造的價(jià)值不斷增加，截止2015年越南NIKE公司出口產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值達(dá)50.6億美元。

2.NIKE公司解決越南的就業(yè)問題

從越南官方皮革和箱包協(xié)會獲悉，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2014底，越南目前有812家企業(yè)涉及制鞋、箱包等經(jīng)營領(lǐng)域，其中：制鞋企業(yè)516家、箱包企業(yè)263家、皮革企業(yè)33家。從地區(qū)分布看，越南鞋類生產(chǎn)主要分布在越南三大城市：胡志明市、首都河內(nèi)和海防市。胡志明那里鞋廠是以中高端皮鞋為主，首都河內(nèi)則是生產(chǎn)硫化鞋居多，至于海防市則分布一些較大型的鞋類加工廠。截止2014年底，越南工貿(mào)部特別指出鞋業(yè)發(fā)展逐步成為越南經(jīng)濟(jì)的支柱出口產(chǎn)業(yè)，年生產(chǎn)鞋產(chǎn)品數(shù)量為8億雙左右，箱包1.9億個(gè)，創(chuàng)造90多萬個(gè)就業(yè)機(jī)會。其中NIKE鞋廠40多個(gè)，擁有30多萬員工，為越南提供了40多萬個(gè)就業(yè)機(jī)會，幫助越南的三大城市解決了重大的失業(yè)問題。

三、NIKE公司在越南市場存在的問題

1.NIKE產(chǎn)品定價(jià)過高

NIKE憑借著尖端的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場宣傳，其價(jià)格上始終高高在上。為了與對手競爭，保持自身的高競爭力，NIKE的運(yùn)動產(chǎn)品都有很快的更新，產(chǎn)品的技術(shù)也不斷提高，造就了NIKE產(chǎn)品處于競爭不敗之地。同時(shí)在美國，NIKE屬于一種功能性產(chǎn)品，主要是滿足消費(fèi)者的運(yùn)動需求，因此它的定價(jià)并不高；但是越南的市場上就不一樣了，越南的消費(fèi)者把NIKE的產(chǎn)品當(dāng)成一種時(shí)尚，而NIKE是高端和奢侈品的代名詞，即便價(jià)格高也趨之若鶩，這是NIKE高定價(jià)策略在越南得以立足的社會基礎(chǔ)。據(jù)市場顯示，一雙耐克鞋要在越南的售價(jià)為100美元左右，一套NIKE運(yùn)動裝也要60多美元，這對于越南人來說是一個(gè)很高的價(jià)格。因此，耐克在越南走的高端產(chǎn)品價(jià)格路線，對于越南人來說是奢侈品。

2.NIKE公司沒有直接生產(chǎn)產(chǎn)地

NIKE公司一直都沒有直接的生產(chǎn)產(chǎn)地，它建生產(chǎn)基地都是哪里的勞動力成本比較低就在哪里修建生產(chǎn)產(chǎn)地，因此，2010年NIKE鞋廠由中國轉(zhuǎn)向了越南。這正有由于越南的勞動力成本比中國低，才導(dǎo)致NIKE公司轉(zhuǎn)向越南。

由于NIKE公司代加工廠不斷轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，這給生產(chǎn)和運(yùn)輸帶來了不便。同時(shí)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較落后，對NIKE公司代廠的生產(chǎn)建設(shè)帶來了不便。同時(shí)越南地區(qū)交通不發(fā)達(dá)，更加對耐克產(chǎn)品的運(yùn)輸造成了不便和提高了運(yùn)輸成本。

3.NIKE公司越南代廠的設(shè)備需進(jìn)口

越南位于東南亞，屬于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)。而NIKE產(chǎn)品屬于高端產(chǎn)品。其質(zhì)量、服務(wù)等都處于世界一流水平。為了制造出合格的耐克產(chǎn)品，必須具備相當(dāng)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備以及生產(chǎn)流水作業(yè)線。由于越南制造業(yè)科技水平有限，所生產(chǎn)出來的機(jī)械設(shè)備沒有美國生產(chǎn)的質(zhì)量好。為了生產(chǎn)高質(zhì)的NIKE產(chǎn)品，NIKE公司對于越南廠的機(jī)械設(shè)備也是高要求，只能從外面進(jìn)口設(shè)備。而進(jìn)口設(shè)備往往成本是比較高的。

4.NIKE產(chǎn)品存在假貨問題

對于NIKE產(chǎn)品，世界人們都比較喜歡，都希望擁有NIKE的產(chǎn)品。但不是每個(gè)越南人都是有錢人，都可以買得起的。有了低端市場的需要，供給就會出現(xiàn)。于是在低端市場，假的NIKE就出現(xiàn)了。對于假的NIKE產(chǎn)品，由于現(xiàn)代科技的發(fā)達(dá)，高仿的NIKE產(chǎn)品看起來質(zhì)量都還不錯，同時(shí)假的NIKE價(jià)格比較實(shí)惠，于是這類假的NIKE產(chǎn)品受到了人們的喜愛。大家眾所周知，并不是每個(gè)人都會去NIKE專賣店購買NIKE產(chǎn)品。這些假的、偽的NIKE產(chǎn)品就像雨后春筍，很快出現(xiàn)在越南市場上，并快速占領(lǐng)了越南的NIKE中低端市場，不僅物美價(jià)廉，而且看起來跟真NIKE差不多，備受人們歡迎。

四、完善NIKE品牌在越南發(fā)展的對策

1.要考察消費(fèi)者的需求

NIKE公司出新產(chǎn)品要優(yōu)先考察消費(fèi)者的需求，可以根據(jù)不同的消費(fèi)者制定不同的需求。對于NIKE產(chǎn)品創(chuàng)新一直處于領(lǐng)先地位，也滿足了消費(fèi)者的需求，但是價(jià)格方面走的高端路線，沒有滿足中低端市場。故而NIKE公司可以為了與對手競爭，保持自身的高競爭力，可以對積壓的庫存產(chǎn)品。在每個(gè)城市都開設(shè)多家折扣店，將換季產(chǎn)品放入折扣店，以一個(gè)較為優(yōu)惠的價(jià)格吸引中低端消費(fèi)者，同時(shí)優(yōu)惠的價(jià)格也能與越南迅速崛起的國產(chǎn)品牌競爭。對于健身入門者或者需要高質(zhì)量的運(yùn)動裝備但又不愿多花錢的人們來說，折扣店絕對是個(gè)不錯的選擇。

2.在不同地區(qū)建出自己的工廠

由于NIKE公司走的虛擬經(jīng)營模式，找代加工企業(yè)生產(chǎn)自己所需的產(chǎn)品，故而NIKE公司是沒有自己的工廠的。走代理生產(chǎn)路線，主要考慮的是勞動力成本。但是從中國的勞動力成本不斷上升的趨勢可以看出，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民的生活水平的不斷提高，勞動力成本以后都會上漲的。所以不排除越南的勞動力成本會在以后上漲。一旦勞動力成本低廉的優(yōu)勢失去了，NIKE公司是否應(yīng)該建立屬于自己的工廠就值得回味了。

3.考慮減少進(jìn)口設(shè)備的成本

NIKE產(chǎn)品需要先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備，以提高產(chǎn)品質(zhì)量及生產(chǎn)效率。對于進(jìn)口機(jī)械設(shè)備成本往往比較高。越南的勞動力人口比較多，同時(shí)價(jià)格低廉，故而NIKE公司可以在當(dāng)?shù)剡x擇制作生產(chǎn)設(shè)備。NIKE公司可以從美國引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)人員，提供專業(yè)技術(shù)，其所需的先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備可以從其他國家，或者周邊國家進(jìn)口零件，在產(chǎn)地自行安裝，不僅節(jié)約成本而且還能制造出所需的先進(jìn)機(jī)械設(shè)備，還能節(jié)約勞動力成本。

4.生產(chǎn)過程中做出一些辨別特征

面對市場上的假的、偽的NIKE產(chǎn)品，NIKE公司要有效地抑制這些產(chǎn)品的滋生。我們認(rèn)為，NIKE公司要為自身的產(chǎn)品提供獨(dú)特的防偽標(biāo)識，并對這些標(biāo)識對民眾進(jìn)行教育，幫助他們有效認(rèn)識和掌握NIKE產(chǎn)品的防偽標(biāo)識，有效打擊NIKE市場的假冒偽劣產(chǎn)品，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，保護(hù)NIKE自身的品牌形象。這不僅可以提高NIKE品牌在消費(fèi)者心中的地位，還能有效遏制假冒偽劣NIKE產(chǎn)品，增加NIKE產(chǎn)品的銷售量。

五、總結(jié)

總之，NIKE在其近50年的發(fā)展中幾經(jīng)起伏，面對了不同的困境，也締造了不同的傳奇。在新世紀(jì)中，NIKE轉(zhuǎn)向越南，有其自身的優(yōu)勢和外部的機(jī)會，同樣的也有其自身的劣勢和外部的威脅。虛擬化生產(chǎn)即是它的優(yōu)勢，也勢必會成為它最大的弱點(diǎn)。同時(shí)，NIKE公司選擇越南，越南同樣選擇了NIKE公司，盡管NIKE公司幫助越南提供了很多就業(yè)機(jī)會，創(chuàng)造了一定的經(jīng)濟(jì)收入，同樣對越南的環(huán)境造成了一定的影響。同時(shí)對于越南企業(yè)的發(fā)展，也是個(gè)學(xué)習(xí)和借鑒的過程，期望越南企業(yè)能夠在日益激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢，走出適合自身公司發(fā)展的戰(zhàn)略。

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