動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，我們究竟該向迪士尼學(xué)什么？

魯軒昂

尋著大洋彼岸先行者的足跡，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的IP衍生品授權(quán)和運(yùn)營(yíng)，正漸漸拉開大幕。

2017年上半年見證了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。受4～5月集中上映的一批國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫影響，或多或少地被點(diǎn)燃了心中熱情的國(guó)內(nèi)動(dòng)漫群體，轉(zhuǎn)眼便投入全國(guó)遍地開花的漫展狂歡。根據(jù)規(guī)模最大的杭州漫展的統(tǒng)計(jì)，共有139.45萬(wàn)人次參加了動(dòng)漫節(jié)各項(xiàng)活動(dòng)，其中主會(huì)場(chǎng)33.26萬(wàn)人次，實(shí)際成交及達(dá)成簽約交易、意向合作項(xiàng)目986項(xiàng)，涉及金額130.12億元。

而在大洋彼岸的美國(guó)，一場(chǎng)云集了眾多知名動(dòng)漫IP的展會(huì)也在前兩天落下帷幕：這場(chǎng)在拉斯維加斯舉辦的全球授權(quán)展· 美國(guó)站（Licensing Expo Las Vegas）展會(huì)規(guī)模超過(guò)2.3萬(wàn)平方米，參展品牌和IP達(dá)5000多個(gè)。展會(huì)覆蓋企業(yè)品牌、卡通形象、影視娛樂(lè)、體育、時(shí)尚、服飾、出版、藝術(shù)設(shè)計(jì)、食品飲料、游戲等授權(quán)類別，吸引到動(dòng)視暴雪、孩之寶、口袋妖怪、派拉蒙影業(yè)等巨頭參展。

對(duì)于美國(guó)乃至世界知名的動(dòng)漫IP而言，授權(quán)展的出現(xiàn)，更有效地推動(dòng)銷售渠道的對(duì)接和拓展，進(jìn)而衍生出更豐厚的商業(yè)回報(bào)。根據(jù)全球知名統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)License！Global發(fā)布的2016年《全球150強(qiáng)授權(quán)商榜單》，迪士尼、孩之寶、Rainbow、三麗鷗等動(dòng)漫授權(quán)巨頭均在榜單前列，動(dòng)漫品牌通過(guò)IP的授權(quán)變現(xiàn)成為其商業(yè)模式的重要一環(huán)。

據(jù)License！Global統(tǒng)計(jì)，2016年全球各大授權(quán)商品零售總額達(dá)2722億美元（約合1.87萬(wàn)億元人民幣），主要涉及娛樂(lè)、角色、時(shí)尚/服裝、體育、企業(yè)品牌、藝術(shù)和非營(yíng)利等領(lǐng)域。此前，國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)（LIMA）提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年全球授權(quán)產(chǎn)品零售額達(dá)2500億美元（約合1.71萬(wàn)億元人民幣），其中娛樂(lè)/角色形象類（包括電影和電視節(jié)目）的衍生品年收入1132億美元（約合7743億元人民幣）。就動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，僅《星球大戰(zhàn)》系列衍生品的一個(gè)項(xiàng)目就貢獻(xiàn)了超過(guò)七億美元（約合48億元人民幣）的銷售收入。而中國(guó)整體授權(quán)產(chǎn)品零售為76.05億美元（520.2億元人民幣），僅占全球零售額的3%。

中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的IP衍生品授權(quán)和運(yùn)營(yíng)，正漸漸拉開大幕。

美國(guó)動(dòng)漫巨頭打造衍生品帝國(guó)

上世紀(jì)20年代，隨著一只卡通老鼠形象的出現(xiàn)，動(dòng)漫IP授權(quán)衍生的商業(yè)運(yùn)作模式始現(xiàn)于美國(guó)。這只名為米老鼠的卡通人物，直至今天仍以各種衍生形態(tài)活躍在人們的視線中。而對(duì)這一經(jīng)典形象進(jìn)行運(yùn)營(yíng)、包裝的迪士尼公司，已成為了美國(guó)數(shù)一數(shù)二的商業(yè)巨頭，在近百年的商業(yè)實(shí)踐中，不斷創(chuàng)新盈利模式，構(gòu)建起龐大的衍生品帝國(guó)。目前，迪士尼已成為全球最大的授權(quán)商，在2016年《全球150強(qiáng)授權(quán)商榜單》中，迪士尼蟬聯(lián)榜首，其全年授權(quán)商品零售總額達(dá)566億美元（約合3872億元人民幣），較2015年增加了41億美元（約合280億元人民幣）。

早期的迪士尼，通過(guò)動(dòng)畫電影建立起“米老鼠”“唐老鴨”“白雪公主”等一批經(jīng)典動(dòng)漫形象，并授權(quán)商品生產(chǎn)者進(jìn)行線下零售，開啟了最初的衍生品版權(quán)運(yùn)營(yíng)；50年代后，隨著電視媒體的興起，迪士尼通過(guò)真人電影改編、電視播映、唱片發(fā)行等多種形式，將動(dòng)漫品牌向多個(gè)媒體平臺(tái)投放，拓展了品牌傳播的渠道；而在今天，迪士尼的動(dòng)漫人物已不僅僅在電視或電影熒幕上出現(xiàn)：1987年，首開迪士尼商店，在全球范圍內(nèi)鋪設(shè)直營(yíng)零售商店，發(fā)展線下銷售渠道；在美國(guó)乃至海外，建設(shè)了郵輪&冒險(xiǎn)、主題樂(lè)園、度假村等新業(yè)務(wù)；順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)終端，進(jìn)行游戲產(chǎn)品的開發(fā)等等。

可以看到，在手握IP的情況下，除了參與IP的制作及發(fā)行，版權(quán)授權(quán)和第三方發(fā)行構(gòu)成了迪士尼重要的運(yùn)作機(jī)制，全球市場(chǎng)分銷所帶來(lái)的巨大盈利，保證了公司穩(wěn)定的收入來(lái)源。迪士尼2016年11月發(fā)布的年度財(cái)報(bào)中提到，其消費(fèi)品和互動(dòng)媒體部門收入較去年同期下降了三個(gè)百分點(diǎn)，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻上漲了4%。原因在于超級(jí)IP《星球大戰(zhàn)》帶來(lái)的具有超高利潤(rùn)的授權(quán)收入。

在授權(quán)方面，巨頭間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合無(wú)疑帶來(lái)了雙贏的局面。2016年，迪士尼授權(quán)全球最大的動(dòng)漫玩具制造商之一孩之寶，作為其官方玩具制造商。在拿到《瘋狂動(dòng)物城》《星球大戰(zhàn)外傳：俠盜一號(hào)》《海洋奇緣》以及此前早已上映的《冰雪奇緣》等迪士尼電影及漫威系列等的授權(quán)，尤其是開始通過(guò)迪士尼公主系列的授權(quán)拓展女孩品類的產(chǎn)品線后，孩之寶在2016年下半年展現(xiàn)了出眾的市場(chǎng)表現(xiàn)，其女孩品類增長(zhǎng)達(dá)57%，第三、四季度分別營(yíng)收16.7億（約合114.2億元人民幣）、16.3億美元（約合111.5億元人民幣），創(chuàng)公司有史以來(lái)最高的營(yíng)收記錄，同時(shí)也使得公司整個(gè)財(cái)年銷售額超過(guò)50億美元（約合342億元人民幣）。

與國(guó)內(nèi)相比，美國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)呈現(xiàn)出多樣化的形態(tài)。除了傳統(tǒng)的玩具、服飾、食品、3C等領(lǐng)域外，在舞臺(tái)劇，甚至商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、藝術(shù)/博物館、金融等細(xì)分領(lǐng)域均有所涉獵。

國(guó)內(nèi)：授權(quán)藍(lán)海正在顯現(xiàn)

在IP概念持續(xù)轟炸的當(dāng)下，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。

有人評(píng)價(jià)，當(dāng)初看著日漫、美漫長(zhǎng)大的80、90一代終于登上了歷史舞臺(tái)，他們參與建構(gòu)產(chǎn)業(yè)新形態(tài)，力圖破除低齡向的定位，使得動(dòng)漫在內(nèi)容創(chuàng)作上有了質(zhì)的突破。

除此以外，在IP概念推動(dòng)下，打破行業(yè)壁壘而描畫出泛娛樂(lè)、互娛經(jīng)濟(jì)的宏偉藍(lán)圖，正在一步步地被實(shí)現(xiàn)。在資本的跟進(jìn)下，動(dòng)漫衍生形式不再停留于傳統(tǒng)玩具行業(yè)，漫影游聯(lián)動(dòng)現(xiàn)象普遍，甚至向著新領(lǐng)域積極進(jìn)發(fā)。

例如，IP與商業(yè)地產(chǎn)在多種業(yè)態(tài)下結(jié)合，催生出主題臨展、主題樂(lè)園以及主題咖啡廳等多種商業(yè)模式。近日“吾皇萬(wàn)睡”在北極朝陽(yáng)大悅城舉辦的實(shí)景展，開展首周便實(shí)現(xiàn)了客流同比提升13.2%。

甚至，在中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的當(dāng)下，中國(guó)的衍生品市場(chǎng)孕生出獨(dú)特的面貌?！肮蕦m淘寶”的出現(xiàn)，便是其中的佼佼者。它向市場(chǎng)展示了藝術(shù)類衍生品的潛在市場(chǎng)，也彰顯出傳統(tǒng)文化與當(dāng)下結(jié)合的新的發(fā)展思路。而動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也在積極尋求打好“傳統(tǒng)文化牌”，如《從前有座靈劍山》便在第一季片尾打出了“與非遺傳統(tǒng)手藝人一起‘守藝”的宣傳旗號(hào)，推出“內(nèi)畫鼻煙壺”“絳州木板年畫”“慶陽(yáng)香包”等衍生產(chǎn)品。

與此同時(shí)，為了尋找授權(quán)更多的可能性，國(guó)內(nèi)相應(yīng)出現(xiàn)了“授權(quán)展”的服務(wù)形式。與杭漫等各大漫展所提供的交流渠道有所區(qū)別，授權(quán)展專注于IP授權(quán)衍生服務(wù)，其授權(quán)商與被授權(quán)商幾乎涉及全品類?！笆跈?quán)展”的出現(xiàn)，一方面契合了泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，有益于突破傳統(tǒng)動(dòng)漫衍生品類的局限；另一方面，它在形式上向美國(guó)等成熟的IP運(yùn)營(yíng)機(jī)制靠攏，利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的完善和產(chǎn)業(yè)資本的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

動(dòng)漫IP授權(quán)展在國(guó)內(nèi)的出現(xiàn)，預(yù)示著中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫IP的崛起。除了已打出品牌知名度的“熊出沒”“喜羊羊”外，“阿貍”“吾皇萬(wàn)睡”“京劇貓”等IP也在近來(lái)獲得了越來(lái)越多的關(guān)注。據(jù)悉，這批原創(chuàng)IP即將亮相2017年7月博聞中國(guó)舉辦的全球授權(quán)展·中國(guó)站（LEC）。

由博聞公司主辦的全球授權(quán)展已有超過(guò)35年歷史，此前已在美國(guó)拉斯維加斯（Licensing Expo Las Vegas），英國(guó)倫敦（Brand Licensing Europe in London）和日本東京（Licensing Expo Japan）成功舉辦。2017全球授權(quán)展·中國(guó)站（LEC）首次登陸上海，將于2017年7月18-20日在上海國(guó)家會(huì)展中心舉行。

此次全球授權(quán)展.中國(guó)站將匯聚emoji、Fate/stay night、葫蘆兄弟、蘭博基尼、MTV、魔獸世界、托馬斯&朋友、辛普森一家等來(lái)自全球的250多個(gè)優(yōu)質(zhì)IP，并在同時(shí)通過(guò)中國(guó)授權(quán)業(yè)大獎(jiǎng)、行業(yè)講座及研討會(huì)等形式，探討動(dòng)漫、游戲、影視、體育等IP授權(quán)以及藝術(shù)授權(quán)、商業(yè)地產(chǎn)授權(quán)等授權(quán)形式。與此同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)也會(huì)開展商貿(mào)配對(duì)幫助授權(quán)商和被授權(quán)商對(duì)接。

如何進(jìn)行動(dòng)漫IP品牌的可持續(xù)開發(fā)？在學(xué)習(xí)迪士尼模式的同時(shí)，我們也期待著更多的“故宮淘寶”出現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)IP在授權(quán)和衍生環(huán)節(jié)上走出新穎創(chuàng)意的發(fā)展之路。