《窗邊的小豆豆》是如何賣出一千萬(wàn)冊(cè)的？

楊帆

在你的想象中，一本童書的銷量最高能達(dá)到怎樣的數(shù)字？400萬(wàn)冊(cè)？600萬(wàn)冊(cè)？亦或是800萬(wàn)冊(cè)？2017年6月21日，新經(jīng)典文化以一場(chǎng)隆重的答謝會(huì)向書業(yè)宣布：這個(gè)數(shù)字已被刷新為1000萬(wàn)。

創(chuàng)下如此神奇紀(jì)錄的這本書，正是新經(jīng)典2003年策劃出版的《窗邊的小豆豆》。答謝會(huì)上，新經(jīng)典文化編輯部主編翟明明分享了一組關(guān)于《窗邊的小豆豆》的數(shù)據(jù)報(bào)告：截至2017年6月21日，《窗邊的小豆豆》總發(fā)行量10，175，920冊(cè)，印數(shù)則達(dá)到了令人震驚的143次。在過(guò)去十年間，《窗邊的小豆豆》從未跌出開卷數(shù)據(jù)發(fā)布的全國(guó)少兒類圖書銷量排行榜TOP5，突破千萬(wàn)冊(cè)的總銷量，則讓它在中國(guó)童書單本銷量排行榜中一騎絕塵。

如果上面的描述還沒有足夠的沖擊力的話，我們不妨換一個(gè)更為直觀的角度——最新版《窗邊的小豆豆》書脊厚度15mm，封面長(zhǎng)約為214mm，這就意味著把1000萬(wàn)冊(cè)堆成一摞，其高度可比肩疊在一起的17座珠峰，若是一本本挨著排成一條直線，則能從北京一路鋪到廣州。

這樣一本單語(yǔ)種發(fā)行量突破1000萬(wàn)冊(cè)的圖書，不僅在中國(guó)堪稱奇跡，縱觀全球書業(yè)也罕有先例。而比這更令人震驚的是，《窗邊的小豆豆》簡(jiǎn)體中文版自問世以來(lái)銷量一直穩(wěn)步上升，并在最近幾年呈現(xiàn)出加速的趨勢(shì)?；蛟S正是因?yàn)檫@種勢(shì)頭，讓一貫低調(diào)的新經(jīng)典文化董事長(zhǎng)陳明俊在答謝會(huì)上展露出并不多見的豪爽一面。他聲稱1000萬(wàn)冊(cè)只是一個(gè)起點(diǎn)，對(duì)于這本書未來(lái)的銷量，新經(jīng)典已有了一個(gè)遠(yuǎn)大而明確的目標(biāo)——5000萬(wàn)冊(cè)?！拔蚁Ｍ谖彝诵莸臅r(shí)候，可以達(dá)成這個(gè)目標(biāo)。”陳明俊說(shuō)。

通往千萬(wàn)冊(cè)的道路

在過(guò)去的十五年間，新經(jīng)典文化策劃出版了超過(guò)3000種作品，其中《窗邊的小豆豆》的編號(hào)是“05”，可見它在這家民營(yíng)書企發(fā)展歷程中的特殊地位?！啊洞斑叺男《苟埂肥切陆?jīng)典創(chuàng)立之際最早推出的幾本書之一，我們當(dāng)時(shí)甚至非常希望能讓它成為新經(jīng)典的第一本書。”陳明俊告訴《出版人》。

《窗邊的小豆豆》是日本著名作家、節(jié)目主持人，聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)親善大使黑柳徹子的代表作。書中的故事源于作者上小學(xué)時(shí)的一段真實(shí)的經(jīng)歷——一個(gè)叫小豆豆的小女孩因?yàn)樘詺舛灰凰鶎W(xué)校拒之門外，幸運(yùn)的是，民辦小學(xué)巴學(xué)園卻愉快地接納了她。在校長(zhǎng)小林先生的愛護(hù)和引導(dǎo)下，常人眼里“有些奇怪”的小豆豆逐漸變成了一個(gè)樂觀開朗的孩子。

很久之前，陳明俊就讀到過(guò)“小豆豆”的故事，那個(gè)神奇的校長(zhǎng)和對(duì)一切充滿好奇的小姑娘從此留在了他的記憶中。多年以后新經(jīng)典組建，陳明俊做的第一件事就是翻出這個(gè)藏在心里的故事，尋找那位愛說(shuō)話愛動(dòng)的小姑娘。讓他也頗感意外的是，聽了這個(gè)故事后，新經(jīng)典的元老成員猿渡靜子告訴他，這本書在日本書市上已風(fēng)行多年，是日本歷史上銷量最高的一本書。得聞此事，陳明俊旋即做出決定：以“窗邊的小豆豆”為名正式引進(jìn)黑柳徹子的這部作品。

2003年1月，《窗邊的小豆豆》簡(jiǎn)體中文版正式面世，但最初的銷售絕對(duì)談不上驚艷，反倒給人以生不逢時(shí)之感——那年中日兩國(guó)關(guān)系正處于低谷，因此媒體一致對(duì)這本書保持沉默，加上百年不遇的“非典”疫情，令這本在日本銷售超過(guò)900萬(wàn)冊(cè)的現(xiàn)象級(jí)圖書并沒有掀起中國(guó)市場(chǎng)的波瀾，首印的兩萬(wàn)冊(cè)直到當(dāng)年6月還沒有賣完。

陳明俊和新經(jīng)典自然不會(huì)甘心讓這樣一本好書繼續(xù)默默無(wú)聞，他們開始嘗試以學(xué)校為切入點(diǎn)，開辟圖書新的市場(chǎng)。從2003年到2005年，共有1000多所學(xué)校的校長(zhǎng)、教師收到了《窗邊的小豆豆》，同時(shí)，市場(chǎng)定位的改變也徹底扭轉(zhuǎn)了《窗邊的小豆豆》此前的頹勢(shì)：2003年下半年，圖書加印8萬(wàn)冊(cè)；2005年印了15萬(wàn)冊(cè)；2008年全年發(fā)行量突破50萬(wàn)冊(cè)大關(guān)，累計(jì)發(fā)行達(dá)到100萬(wàn)冊(cè)；從2012年起，《窗邊的小豆豆》的累計(jì)發(fā)行量以每年超過(guò)100萬(wàn)冊(cè)的增速穩(wěn)步提升，成為名副其實(shí)的奇跡。

縱使在《窗邊的小豆豆》面市之初默默無(wú)聞的那些日子里，陳明俊依然對(duì)這本書充滿信心，在2005年，同事們還在盼望《窗邊的小豆豆》發(fā)行破百萬(wàn)的時(shí)候，他就頗具先見之明地指出本書在國(guó)內(nèi)的銷量終將超過(guò)日本。陳明俊的這份信心既源于圖書扎實(shí)的內(nèi)容，也源于對(duì)時(shí)代與環(huán)境的需求的理解：“在十幾年前、二十多年前甚至更早的時(shí)候，已有相當(dāng)多的人明確意識(shí)到，教育有比讓孩子會(huì)做算術(shù)、考高分等更重要的任務(wù)。這種對(duì)教育的反思在過(guò)去的十幾年間越來(lái)越深入人心，也為越來(lái)越多的人閱讀、分享小豆豆的故事創(chuàng)造了一片肥沃的土壤?！?/p>

“《窗邊的小豆豆》主人公的名字叫‘教育。”對(duì)于這本超級(jí)暢銷書的內(nèi)核，北大中文系教授、著名兒童文學(xué)作家曹文軒曾有上述一針見血的論斷。對(duì)此曹文軒的學(xué)生，同時(shí)也是《窗邊的小豆豆》責(zé)任編輯的新經(jīng)典文化副總編輯猿渡靜子進(jìn)一步表示，該書之所以能暢銷中日，其中所蘊(yùn)含的對(duì)現(xiàn)代教育的反思，是不容忽視的共同因素。

“上世紀(jì)八十年代，日本的應(yīng)試教育發(fā)展到頂峰，學(xué)生課業(yè)負(fù)擔(dān)很重，《窗邊的小豆豆》應(yīng)時(shí)而出，書中的創(chuàng)新教育理念一石激起千層浪，引發(fā)了日本社會(huì)對(duì)教育制度革新的關(guān)注。隨著中國(guó)的教育走入了同樣的怪圈，飄洋過(guò)海的《小豆豆》與‘巴學(xué)園也在這塊新陣地上繼續(xù)傳遞著新式教育的思潮?！痹扯伸o子說(shuō)。令她頗感驚喜的是，如今中國(guó)有許多父母和教育從業(yè)者對(duì)這種思想很推崇，甚至還有許多人將書中小林校長(zhǎng)的教育理念付諸實(shí)踐，“我想這就是《小豆豆》能在中國(guó)取得并將一直保持很好的銷售成績(jī)的根本原因?！?/p>

秘訣在于“不折騰”

一本書的成功，往往需要1000個(gè)細(xì)節(jié)的支持，而如果想要把一本書賣到1000萬(wàn)冊(cè)，則需要把每一個(gè)細(xì)節(jié)都做到極致。精彩的內(nèi)容雖然必不可少，卻還不足以構(gòu)成一本超級(jí)暢銷書的充分條件，就《窗邊的小豆豆》而言，精細(xì)化、長(zhǎng)期化的營(yíng)銷可能是鑄就其成功的秘笈。

很多出版機(jī)構(gòu)做營(yíng)銷注重短期影響力的迅速提升，但在新經(jīng)典文化副總編輯黎遙看來(lái)，對(duì)于《窗邊的小豆豆》這樣一本面市十余年，每年銷量超過(guò)百萬(wàn)冊(cè)的圖書而言，制造響動(dòng)未必是一種適合的營(yíng)銷手段：“《窗邊的小豆豆》的營(yíng)銷需要的不是點(diǎn)火加柴，而是減柴火，甚至有些時(shí)候我們感覺賣得太好了，反倒需要讓它冷卻一下?！?

控制圖書熱度的背后是精準(zhǔn)營(yíng)銷的需求?！白鰣D書營(yíng)銷，一定要警惕‘借來(lái)的讀者。”黎遙表示。他認(rèn)為過(guò)度密集的營(yíng)銷活動(dòng)所吸引到的讀者與圖書目標(biāo)讀者重合度有限，之所以有些書營(yíng)銷一撤，熱度就會(huì)驟減，正是因?yàn)椤敖鑱?lái)的”讀者太多。

“《窗邊的小豆豆》2003年出版只賣出幾萬(wàn)本，但我認(rèn)為這個(gè)銷量是正常的?！崩柽b告訴記者，“如果當(dāng)年我們就賣出100萬(wàn)冊(cè)，我想這本書不會(huì)持續(xù)熱銷到今天，因?yàn)槟且馕吨粡?qiáng)行送到了很多不是目標(biāo)讀者的人手中。如果當(dāng)時(shí)有豆瓣，這些不爽的讀者也會(huì)打一星的。這樣的營(yíng)銷方式雖然在短期內(nèi)促進(jìn)了銷量，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看對(duì)圖書可能是一種傷害?！?/p>

新經(jīng)典不希望把書賣給不適合的讀者，但同樣需要它進(jìn)入“正確”讀者的視野，這就要以更精準(zhǔn)的營(yíng)銷為推動(dòng)。“我們把《窗邊的小豆豆》定位在對(duì)教育理念的探討上，所以它的第一批讀者應(yīng)該是成人。只有得到了父母和老師的認(rèn)可之后，它才會(huì)被推薦給更廣闊的少兒讀者群體?！崩柽b表示。除了給教育從業(yè)者寄書之外，新經(jīng)典還請(qǐng)?jiān)S多專家圍繞本書進(jìn)行探討，把作品的調(diào)子定下來(lái)，并在其后走進(jìn)許多學(xué)校、社區(qū)，開展了大量研討會(huì)、朗讀會(huì)、征文等活動(dòng)。在新經(jīng)典悉心的培育下，《窗邊的小豆豆》進(jìn)入銷量平穩(wěn)上升的時(shí)期。

度過(guò)了最初的危機(jī)，《窗邊的小豆豆》此后的成長(zhǎng)歷程乍看之下似乎一帆風(fēng)順，但只有參與其中，才能體會(huì)到那種無(wú)時(shí)無(wú)刻不如履薄冰的感覺?！盃I(yíng)銷不只是把書扶上馬，還需要送佛送到西。”黎遙表示。在《窗邊的小豆豆》的身上，黎遙看到了書市殘酷的一面：“在這本書十多年的生命歷程中，我們遇到了無(wú)數(shù)坎坷和陷阱，可能任何一個(gè)處理不得當(dāng)，銷量掉下去就起不來(lái)了。”

看似毫無(wú)相關(guān)的外部環(huán)境變動(dòng)，可能會(huì)摧毀一本書，對(duì)此新經(jīng)典的營(yíng)銷人員可能是認(rèn)識(shí)最為深刻的一批人——2012年，中日釣魚島爭(zhēng)端激化，新經(jīng)典引進(jìn)日版圖書的銷售均受波及，正處于上升期的《窗邊的小豆豆》也不例外，碼堆和展示的數(shù)量較之前都有下降，許多零售商添貨也不及時(shí)。回憶起當(dāng)時(shí)的情節(jié)，黎遙表示，“當(dāng)能夠明顯感覺到銷量下滑時(shí)，可能已經(jīng)為時(shí)已晚了。身為出版者，我們必須要在銷量下滑之前就采取方法應(yīng)對(duì)”。

新經(jīng)典清楚地認(rèn)識(shí)到，面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，破局要靠宣傳力度，但關(guān)鍵是疏通渠道。

因此他們?cè)诿襟w宣傳之外，還針對(duì)渠道開展了大量不為人知的幕后工作?！敖?jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)兩三個(gè)月的新一輪渠道營(yíng)銷，我們才讓圖書的銷售緩過(guò)勁來(lái)。如果當(dāng)時(shí)沒有做這個(gè)工作，這本書的生命周期可能就到此為止了?！崩柽b告訴記者。也正是因?yàn)閷?duì)渠道的重視，分銷商對(duì)《窗邊的小豆豆》給予了很高熱情，甚至多年來(lái)在物流方面也從未延遲發(fā)貨一次。

除了要應(yīng)對(duì)外部社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和媒體傳播方式的變化，一路走來(lái)的《窗邊的小豆豆》還要與行業(yè)自身的浮躁做對(duì)抗。正如《窗邊的小豆豆》的版權(quán)頁(yè)所示，面市14年來(lái)，《窗邊的小豆豆》僅在2011年做過(guò)一次改版。這正應(yīng)了新經(jīng)典做書的另一道秘訣：不去“折騰”?！耙槐緯臓I(yíng)銷忽冷忽熱，版次來(lái)回折騰，就難免會(huì)‘感冒，發(fā)行狀況也就起伏不定、難以控制了?！睂?duì)此黎遙表示。

他還告訴記者，現(xiàn)在市面上的新版《窗邊的小豆豆》，與初版相比僅有少數(shù)微調(diào)，25元的定價(jià)在今天看來(lái)也偏低了，“但要讓我們?cè)僮鲆话娉鰜?lái)，也沒有這種勇氣，就是怕會(huì)讓‘小豆豆感冒?；蛟S正是我們折騰得比較少，也比較保守，一直小心翼翼地捧著，這本書的銷量才能平穩(wěn)遞增，至今未曾出現(xiàn)大起大落的現(xiàn)象。”

關(guān)乎銷量，更關(guān)于價(jià)值觀

答謝會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，主辦方請(qǐng)來(lái)了中國(guó)科學(xué)院附屬玉泉小學(xué)的同學(xué)們一齊分享這個(gè)喜悅的時(shí)刻。看到《窗邊的小豆豆》的喜愛之情溢于言表，陳明俊露出了欣慰的笑容。當(dāng)記者問及這份喜悅源于何處時(shí)，曾做過(guò)老師的他這樣答道：

“真正讓我激動(dòng)不已的，不是這本書賣了1000萬(wàn)冊(cè)，而是這樣一本好書能影響成千上萬(wàn)的人。哪怕這本書的出版只能改變一個(gè)孩子的命運(yùn)，我也會(huì)把它當(dāng)作一件功德無(wú)量的事情?！?/p>

從一家因?yàn)楣餐瑦酆枚墼谝黄鸬膱D書作坊，到今天累計(jì)服務(wù)2億人次讀者的上市傳媒企業(yè)，新經(jīng)典文化的發(fā)展歷程也同《窗邊的小豆豆》一樣充滿傳奇色彩。新經(jīng)典文化于2016年4月披露的招股書顯示，該公司近三年碼洋品種效率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，2014年之前出版圖書的碼洋貢獻(xiàn)率則達(dá)到68.84%，也明顯高于58.53%的行業(yè)均值?？梢姴幻つ繑U(kuò)張品種規(guī)模，注重單品質(zhì)量的新經(jīng)典已經(jīng)形成了經(jīng)營(yíng)效率高、盈利能力強(qiáng)、品牌形象好的健康增長(zhǎng)模式。這也讓陳明俊總被同行追問：你們的圖書總暢銷又長(zhǎng)銷，背后究竟有何訣竅？

在陳明俊看來(lái)，做書并不存在所謂“訣竅”，他和新經(jīng)典也并沒有多么與眾不同，只是在些許幸運(yùn)之外貫徹了自身的選擇罷了。

“有的書可能一時(shí)或者在某個(gè)階段有非常大的影響力和很好的銷量，但是作為出版人，我更看重的是要選擇什么來(lái)代表我們的價(jià)值觀?！标惷骺「嬖V《出版人》。他始終認(rèn)為出版從生意的角度上看并不是一個(gè)能賺到大錢的行業(yè)，之所以還有很多人做得津津有味，更多是興趣和愛好的原因?！凹热蝗绱?，因?yàn)閽赍X而去做些事情，反倒類似緣木求魚了。”

正因如此，新經(jīng)典文化內(nèi)部的選題會(huì)是從來(lái)沒有發(fā)行人員參加的?！霸谶x題會(huì)上，我們決不會(huì)討論一本書能賣多少本的話題，一切判定都從文本自身的價(jià)值出發(fā)?！标惷骺≌f(shuō)。

盡管新經(jīng)典文化并不以銷量論英雄，但陳明俊仍深信《窗邊的小豆豆》不會(huì)是這家公司唯一一本千萬(wàn)級(jí)的圖書，他甚至斷言用不了幾年，新經(jīng)典旗下將有一批超過(guò)千萬(wàn)冊(cè)的作品。那么究竟怎樣的作品，才既有“暢銷又長(zhǎng)銷”的旺盛生命力，又能代表這家企業(yè)的價(jià)值觀？對(duì)此陳明俊笑而不答，但他在新經(jīng)典成功IPO之后的答謝晚宴上的這段發(fā)言或許可以給我們某種啟發(fā)：

“社會(huì)的變化往往是從一些小的細(xì)胞和組織開始的、大家對(duì)社會(huì)的怨懟，未必會(huì)讓它變得更好。而當(dāng)每個(gè)人都能從力所能及的角度去做一些有價(jià)值的事情的時(shí)候，它就會(huì)慢慢好起來(lái)。這是我們一貫的理念，也是新經(jīng)典最基本的作風(fēng)——傳遞多元的價(jià)值觀，傳播包涵真善美的作品。”