我國汽車營銷渠道競爭力集成評價模型與實證研究

摘 要：本文將我國汽車市場“三年井噴一夜雪崩”整體環(huán)境與汽車營銷渠道競爭力不足的現(xiàn)狀有機的結(jié)合起來，在競爭力理論的幫助下全面且客觀的剖析我國汽車營銷渠道的競爭力，在此基礎(chǔ)上將綜合評價競爭力的指標(biāo)體系和集成評價模型提出來，并且利用該模型對我國汽車廠家的營銷渠道進行有效的實證分析。

關(guān)鍵詞：汽車營銷渠道；競爭力；集成評價模型；實證研究

一、問題提出

經(jīng)過五十多年的發(fā)展，我國汽車工業(yè)的發(fā)展越來越成熟，市場競爭日漸白熱化，各大世界汽車公司都希望能夠在最短的時間內(nèi)迅速的占我中國汽車市場，由此極大的促進了我國汽車行業(yè)的快速發(fā)展。自從加入世貿(mào)組織，我國汽車行業(yè)在三年以內(nèi)逐漸獲得了連續(xù)性的增長，卻在2004年遭遇瓶頸，“造車-賣車-賺錢”的概括程式，也被擊得粉碎。我國汽車營銷渠道模式，最開始的時候是計劃經(jīng)濟體系下（“以市場換技術(shù)”的指導(dǎo)思想下）逐漸將汽車營銷渠道網(wǎng)絡(luò)建立起來，之后汽車4S店慢慢發(fā)展起來，但是經(jīng)過多年的發(fā)展，汽車營銷渠道的核心競爭力并沒有形成，為此對其進行科學(xué)且合理的評價。

二、評價指標(biāo)體系的構(gòu)建

建立和健全汽車營銷渠道競爭力評價指標(biāo)體系，需要嚴(yán)格按照五項原則來將評價指標(biāo)確立下來，即科學(xué)性、可比性、可操作性、重要性以及行業(yè)特征，在此基礎(chǔ)上將汽車行業(yè)與營銷渠道本身的特點充分結(jié)合起來，在AHP法的幫助下將與之相關(guān)的評價指標(biāo)體系建立起來。

近年來，隨著我國汽車市場的競爭日益激勵，廣大汽車廠家要想在其中占領(lǐng)一席之地，就必須具備卓越的渠道銷售、贏利和管控、可持續(xù)發(fā)展以及協(xié)同能力，并且可以將每個能力都細化分為多個細化指標(biāo)，如下圖所示。

評價汽車營銷渠道競爭力工作十分復(fù)雜且細致，往往涉及到眾多的層面，主要包括汽車廠家、經(jīng)銷商和客戶三個層面，往往所花費的經(jīng)力與時間都非常多，基于影響汽車營銷渠道竟?fàn)幜Φ囊蛩赜泻芏?，甚至某些在定量計算的幫助下便可以獲得，但是對于大部分指標(biāo)而言，很難精確的對其進行描述，由此計量評價的難度會較之前獲得顯著增加。本次就綜合集成方法來對汽車營銷渠道的競爭力進行客觀的評價：第一，在層次分析法AHP的指導(dǎo)下對評價指標(biāo)進行分層分析，然后在難以精確描述的評價指標(biāo)將模糊綜合評價法引入進去完成科學(xué)的分析，并且利用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法DEA，合理賦權(quán)給相對較為模糊的評價指標(biāo)；借助因子分析法來確定所有的指標(biāo)權(quán)重，利用精確評價法的幫助下對評價指標(biāo)進行精確分析，從而有助于集五種方法的一體化綜合評價模型的形成。

三、模糊評價指標(biāo)的DEA評估模型

如圖所示，類似于管控、可持續(xù)發(fā)展、協(xié)同和規(guī)模運作能力等汽車營銷渠道競爭力評價指標(biāo)相對都比較模糊，其都是消費者、汽車廠家以及第三方對汽車營銷渠道的所表達的一種感受或者是看法，利用精確的數(shù)量通常很難進行準(zhǔn)確的描述，并且與精確指標(biāo)之間存在很大的不同，很難利用準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)完整的進行表達。如相對市場占有率、銷售計劃完成率、平均投資回報率以及平均銷售毛利率等。

在確定競爭力評價指標(biāo)體系后，需要利用模糊綜合評價與數(shù)據(jù)包絡(luò)法，合理的賦權(quán)給模糊評價指標(biāo)，確定指標(biāo)權(quán)重的方法主要包括主觀賦權(quán)法、客觀賦權(quán)法和二者結(jié)合法，其中較為典型的客觀賦權(quán)法便是數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法。

DEA方法，即數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法，主要是在相對效率概念的基礎(chǔ)上，以多指標(biāo)投人和產(chǎn)出為依據(jù)相對有效性或效益評價相同類型單位（是指汽車營銷渠道）的一種新方法，在一定程度上只能對投入和產(chǎn)出進行區(qū)分，沒有必要無量綱化處理各項指標(biāo)，而這一優(yōu)勢許多方法都無法比擬。同時，DEA評價模型本身的數(shù)量眾多，由于評價模型的不同所對對應(yīng)的決策單元的評價角度也有很大不同，下面就CZR模型進行詳細的闡述：

假設(shè)：評價對象集為A={a；，aZ，a3，......，an}，評價對象個數(shù)為n；

H={h、，hZ，h3，......，揀}作為評價指標(biāo)集，評價指標(biāo)個數(shù)為k；

G={g：，92，93，......，gt}作為評價級度集，t為評價級度個數(shù)。

每個評價對象都直接對應(yīng)一個模糊關(guān)系的矩陣R，即：

矩陣尺主要是某一評價對象的評價矩陣，其中助是H中評價指標(biāo)H*對G中級度G`相對應(yīng)，二者為隸屬關(guān)系，該關(guān)系的確定主要是通過某一個極度上汽車廠家對于汽車營銷渠道的評價。

以DEA方法要求為依據(jù)，投入與產(chǎn)生是每個DMU所必備的，對于汽車廠家而言，汽車廠家在客觀評價汽車營銷渠道時，服務(wù)能力是一種重要的指標(biāo)，顧客服務(wù)滿意度越高則服務(wù)能力越高，二者關(guān)系成正比；對于消費者的而言，只有營銷渠道的忠誠度高，成為最終忠誠客戶的可能性才越大。

四、集成評價模型

根據(jù)汽車營銷渠道竟?fàn)幜χ笜?biāo)體系，可以確定汽車營銷渠道競爭力的綜合集成評價，精確定量和模糊綜合評價是其最主要的評價指標(biāo)，詳細步驟如下：

第一，將其綜合評價指標(biāo)體系確立下來；

第二，將模糊評價指標(biāo)集確立下來，即以第一步為依據(jù)將模糊的評價指標(biāo)集選取下來；

第三，將評價度集確立下來；

第四，在DEA評價模型的幫助下將模糊評價指標(biāo)的隸屬度集確定下來，即集權(quán)值；

第五，以已經(jīng)設(shè)立的指標(biāo)體系為依據(jù)，將精確指標(biāo)百分率集確定下來；

第六，在完成對精確指標(biāo)百分率的集合轉(zhuǎn)置以后，將其與模糊評價指標(biāo)隸屬度集合合并，促進綜合隸屬度集合的形成；

第七，采用因子分析法可以確定各指標(biāo)權(quán)重集合；

第八，將汽車營銷渠道競爭力評價的總得分計算出來；

第九，利用因子分析法將各指標(biāo)的權(quán)重確定下來，最終得到競爭力的集成評價。

五、實證研究

本文我國汽車營銷渠道竟?fàn)幜C合評價模型構(gòu)建的集成上，為有效驗證本次評價模型的有效性，特意在2004年為國內(nèi)某著名汽車廠家作渠道銷售能力培訓(xùn)項目時，挑選5家汽車廠家對其營銷渠道進行了綜合評價，結(jié)論如下表。

由此得出，營銷渠道競爭力較強的企業(yè)為d、其次為e，其他3家差強人意，以評價結(jié)論為依據(jù)，通過對5家汽車企業(yè)營銷渠道的再次考察，再次證明目前國內(nèi)根據(jù)評價結(jié)論，我們再次考察這幾家汽車企業(yè)的營銷渠道，事實證明，d企業(yè)和e企業(yè)在國內(nèi)爭力指數(shù)相對較高，從而基于實踐的角度強有力的對該評價模型本身所具備的有效性進一步證明。

六、結(jié)束語

在構(gòu)建我國汽車營銷渠道競爭力綜合集成評價模型時，通過對大量實證樣本的科學(xué)分析，對許多實踐應(yīng)用進行科學(xué)的整理與歸納，進而將促進營銷渠道競爭力的方法總結(jié)出來。然而，借助這些方法有助于極大的提高競爭力，科學(xué)的評價汽車營銷渠道的競爭力。本文在綜合集成評價模型的基礎(chǔ)上緊密結(jié)合理論與實踐，往往具備非常高的應(yīng)用價值。借助7種綜合評價能力，有助于汽車廠家對整個渠道網(wǎng)絡(luò)進行深刻的認(rèn)識，進而有助于促進汽車網(wǎng)絡(luò)綜合競爭力的不斷提高；汽車經(jīng)銷商對于自己的地位也會更加的明確，進而及時找出促進自身發(fā)展的重要途徑，有利于忠誠營銷體系的形成；綜合評價法可以幫助企業(yè)在競爭日益激烈的市場環(huán)境中提升自己的服務(wù)能力、品牌運作能力以及售后服務(wù)能力等。

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作者簡介：曲奕凝（1986.08- ），滿族，遼寧丹東人，研究生學(xué)歷，遼寧機電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，中級職稱，研究方向：汽車營銷