市場(chǎng)營(yíng)銷策略視閾下健身氣功服務(wù)策略研究

邱斌+胡福金

摘 要：文章通過文獻(xiàn)資料法和專家訪談法等方法，運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略理論對(duì)健身氣功服務(wù)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。研究表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)健身氣功市場(chǎng)化服務(wù)營(yíng)銷策略發(fā)展極為有益。在市場(chǎng)營(yíng)銷策略視閾下健身氣功服務(wù)產(chǎn)品要具有多樣性，需求導(dǎo)向定價(jià)法是主要價(jià)格策略，直銷渠道策略為主銷售渠道，特別要利用好各類媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，做好宣傳，提高群眾對(duì)健身氣功接受度，借助現(xiàn)代即時(shí)通訊工具大力開展健身氣功電子促銷服務(wù)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷 健身氣功服務(wù) 營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：G85 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096—1839（2017）5—0091—03

健身氣功是2003年2月國(guó)家體育總局確立的第97個(gè)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。健身氣功動(dòng)作簡(jiǎn)單，節(jié)奏舒緩，效果明顯，民族健身養(yǎng)生文化思想體現(xiàn)突出，并且對(duì)鍛煉場(chǎng)地的要求較低，因此吸引了眾多的群眾鍛煉，尤其受到中老年群眾的青睞。健身氣功運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目在體育總局正確的方針和思想指引下得到蓬勃發(fā)展，截止到2015年底，數(shù)據(jù)顯示，2015年全國(guó)注冊(cè)站點(diǎn)達(dá)27838個(gè)，站點(diǎn)人數(shù)達(dá)1204541人，習(xí)練人數(shù)達(dá)3520207名[1]。但健身氣功發(fā)展存在傳播范圍小、推廣渠道窄、與體育市場(chǎng)脫軌、自我造血不足等缺陷，且日益凸顯。隨著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，健身氣功能健康發(fā)展也必須進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行自我發(fā)展。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，如何在商機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)面前處于不敗之地，是健身氣功進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行生存發(fā)展的關(guān)鍵，市場(chǎng)營(yíng)銷策略的合理運(yùn)用顯得尤為關(guān)鍵，因此，從市場(chǎng)營(yíng)銷策略基本理論出發(fā)研究健身氣功服務(wù)營(yíng)銷策略，對(duì)促進(jìn)健身氣功市場(chǎng)服務(wù)良性運(yùn)行，推動(dòng)健身氣功服務(wù)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展等具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 市場(chǎng)營(yíng)銷策略理論概述

市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程[2]。主要包括4P、4C和4R理論；4P組合理論是站在企業(yè)角度的組合營(yíng)銷策略，即產(chǎn)品 （Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。4C組合理論是以消費(fèi)者為核心的組合營(yíng)銷策略，即顧客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication）。4R組合理論是是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏的組合營(yíng)銷策略，即與顧客建立關(guān)聯(lián)（Relevance）、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度（Responsive）、關(guān)系營(yíng)銷（Relationship）、講求回報(bào)（Recognition）。4P是營(yíng)銷的策略和手段，4C是營(yíng)銷的理念和標(biāo)準(zhǔn)，4R則是對(duì)4P的監(jiān)控，4C提出的營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過4P為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，4R實(shí)施則必須要以4P建立的營(yíng)銷框架為基礎(chǔ)。4P作為各企業(yè)營(yíng)銷部門制定具體工作的框架以及工作職能的概括，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段[2]。筆者認(rèn)為健身氣功服務(wù)營(yíng)銷策略要以4P理論為基礎(chǔ)，融合4C和4R理論進(jìn)行研究。

2 健身氣功服務(wù)營(yíng)銷策略研究

2.1 健身氣功服務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)品策略（Product Strategy）

產(chǎn)品產(chǎn)生的最終目的是為了滿足消費(fèi)者的需要，它是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最基本的要素，是整個(gè)營(yíng)銷組合策略的基石，包括有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品[3]。服務(wù)是健身氣功服務(wù)營(yíng)銷中的無(wú)形產(chǎn)品，通過服務(wù)把功法傳給消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行科學(xué)鍛煉。

功法是健身氣功服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，是服務(wù)營(yíng)銷的核心。應(yīng)該從消費(fèi)者出發(fā)，充分了解消費(fèi)者的需求和欲望。開發(fā)和創(chuàng)編適應(yīng)不同需求的健身氣功功法，不同目的的功法：治病類功法、養(yǎng)生健身類功法、休閑娛樂類功法、心理生理調(diào)節(jié)類功法；不同人群的功法：適合校園學(xué)生功法、適合中老年人功法、適合都市上班族及白領(lǐng)的功法等。

消費(fèi)者在購(gòu)買健身氣功服務(wù)的過程實(shí)質(zhì)上是感知服務(wù)的過程，在營(yíng)銷策略中要使服務(wù)有形化：根據(jù)消費(fèi)者不同需求和欲望，首先確定不同的服務(wù)場(chǎng)所，明確不同的服務(wù)理念，其次確定服務(wù)單位名稱和標(biāo)識(shí)符號(hào)，使健身氣功服務(wù)品牌化，是氣功服務(wù)有形化的重要形式，最后明確健身氣功服務(wù)質(zhì)量和效果的標(biāo)準(zhǔn)，給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益，增加吸引力，促進(jìn)健身氣功服務(wù)營(yíng)銷。

2.2 健身氣功服務(wù)營(yíng)銷的價(jià)格策略（Price Strategy）

在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，價(jià)格是唯一能帶來(lái)直接收入的因素，也是營(yíng)銷組合中最靈活的因素，定價(jià)是否合理，對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合，無(wú)疑起到加強(qiáng)或削弱的作用。因此，定價(jià)策略是企業(yè)營(yíng)銷組合的重要因素之一[3]。營(yíng)銷的目的最終的目的之一是獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，任何一項(xiàng)服務(wù)都是有成本的，只有除開成本獲得的才是利潤(rùn)，所以價(jià)格的制定必須要考慮成本，另外價(jià)格的制定與服務(wù)對(duì)象和服務(wù)模式有關(guān)系。

健身氣功服務(wù)的成本一般主要包括場(chǎng)地租金、工作人員的工資。服務(wù)對(duì)象包括學(xué)生、中老年人群、都市上班人群。服務(wù)模式包括學(xué)校課堂教學(xué)訓(xùn)練或課外俱樂部訓(xùn)練、街道社區(qū)教學(xué)指導(dǎo)、專門健身場(chǎng)館指導(dǎo)、VIP指導(dǎo)形式。健身氣功服務(wù)的價(jià)格制定必須考慮以上幾種對(duì)象和模式因素，對(duì)象不同采用不同的價(jià)格，如學(xué)生、中老年人、都市白領(lǐng)等，不同人群收入不同，支出的意愿也不同，根據(jù)練習(xí)地點(diǎn)不同采用不同的價(jià)格，如學(xué)校、公園、專門健身場(chǎng)館等不同的地點(diǎn)服務(wù)成本支出不同；根據(jù)服務(wù)形式不同采用不同的價(jià)格，如長(zhǎng)期指導(dǎo)或是短期培訓(xùn)班價(jià)格有區(qū)別，指導(dǎo)多人或是一對(duì)一指導(dǎo)價(jià)格有區(qū)別，教學(xué)一個(gè)內(nèi)容或是多個(gè)內(nèi)容價(jià)格有區(qū)別，基礎(chǔ)教學(xué)或是提高教學(xué)價(jià)格有區(qū)別等。另外，健身氣功服務(wù)的價(jià)格策略關(guān)鍵還需要從顧客的角度進(jìn)行換位思考，不能忽略顧客的感受，顧客愿意接受，才能形成顧客的忠誠(chéng)度，利于健身氣功的長(zhǎng)期發(fā)展。

2.3 健身氣功服務(wù)營(yíng)銷的渠道策略（Place Strategy）

渠道是指服務(wù)從生產(chǎn)者移向消費(fèi)者所涉及的一系列中間機(jī)構(gòu)。服務(wù)中介機(jī)構(gòu)形態(tài)主要有代理、代銷、經(jīng)紀(jì)等。由于體育服務(wù)產(chǎn)品具有不可分離性，因此，分銷渠道環(huán)節(jié)較少，一般而言，直銷是最適合服務(wù)產(chǎn)品的方式[3]。

在多數(shù)情況下健身氣功服務(wù)是進(jìn)行直銷渠道策略，就是建立自己固定的培訓(xùn)場(chǎng)所面對(duì)面地給顧客進(jìn)行服務(wù)，比如成立養(yǎng)生堂，有固定師資和固定場(chǎng)所，這是健身氣功最主要的渠道營(yíng)銷策略。但也可以與其他相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，比如與健身中心合作，健身中心負(fù)責(zé)進(jìn)行宣傳和招生，我們主管進(jìn)行培訓(xùn)，達(dá)到合作共贏，這是健身氣功服務(wù)的分銷渠道策略。建立網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)平臺(tái)，顧客通過網(wǎng)絡(luò)了解健身氣功，進(jìn)行網(wǎng)上互動(dòng)，了解顧客意愿，實(shí)現(xiàn)線上與線下雙線聯(lián)系，進(jìn)行高端健身氣功服務(wù)指導(dǎo)培訓(xùn)，讓更多的人和機(jī)構(gòu)參與到健身氣功服務(wù)活動(dòng)中來(lái)，提高健身氣功的宣傳度和影響力，這是健身氣功服務(wù)的多渠道營(yíng)銷策略。

2.4 健身氣功服務(wù)營(yíng)銷的促銷策略（Promotion Strategy）

促銷策略是指如何通過人員推銷、廣告宣傳和公共關(guān)系等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的[3]。

健身氣功是我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)健身方法，但因歷史原因，在當(dāng)前的社會(huì)里，群眾對(duì)它的了解和理解程度還很低，需要群眾了解健身氣功。所以健身氣功服務(wù)首先得促銷策略是宣傳健身氣功。可以通過專家講座，參加培訓(xùn)的客戶學(xué)習(xí)鍛煉自身體會(huì)，通過電視和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行專家訪談或?qū)ｎ}活動(dòng)，組織交流比賽活動(dòng)。通過微信、微博、QQ等社交平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等，通過各種宣傳形式達(dá)到群眾了解健身氣功，接受健身氣功的目的。其次進(jìn)行公益培訓(xùn)和宣講，健身氣功是我國(guó)傳統(tǒng)的優(yōu)秀健身方法，得到主管部門的大力支持，與主管部門配合，到各機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、學(xué)校等地進(jìn)行健身氣功公益培訓(xùn)，引導(dǎo)群眾成為健身氣功服務(wù)的潛在客戶，借鑒健身俱樂部的營(yíng)銷方式，培訓(xùn)促銷人員，與過客面對(duì)面進(jìn)行交流宣傳，了解顧客的意見和要求，積極改善與顧客的關(guān)系，積累客戶。

3 結(jié)論

健身氣功服務(wù)在體育產(chǎn)業(yè)中屬于新興體育產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，在體育市場(chǎng)化的過程中，還屬于探索階段，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略對(duì)它的營(yíng)銷發(fā)展是極為有益的。因此，健身氣功服務(wù)在健身氣功教學(xué)內(nèi)容編創(chuàng)，教學(xué)方式方法設(shè)計(jì)，會(huì)員價(jià)格的制定、學(xué)習(xí)場(chǎng)所的選定，促銷手段以及相應(yīng)的服務(wù)管理上都要積極依照現(xiàn)代營(yíng)銷策略的理論要求。

（1）健身氣功服務(wù)的產(chǎn)品策略應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，注意開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品的多樣性，以適應(yīng)不同層次、不同類型顧客的需求，樹立以質(zhì)量求生存，以信譽(yù)謀發(fā)展的理念。（2）按需求定價(jià)是健身氣功服務(wù)的主要價(jià)格策略，定價(jià)過程中要注意顧客的不同需要與自身的基本情況聯(lián)系起來(lái)最終確定價(jià)格，并實(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)整。（3）健身氣功服務(wù)的渠道策略以直銷渠道策略為主，注意選好固定服務(wù)場(chǎng)所的選址，也要注重密集分銷策略的運(yùn)用，合理有序安排固定顧客的消費(fèi)時(shí)間和運(yùn)用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行線上和線下雙聯(lián)系，最大限度地?cái)U(kuò)大服務(wù)顧客群，提高服務(wù)場(chǎng)地使用效率。（4）提高宣傳力度，加強(qiáng)電視、網(wǎng)絡(luò)的利用，特別要利用好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，借助現(xiàn)代即時(shí)通訊工具大力開展健身氣功網(wǎng)絡(luò)促銷。借鑒健身中心，運(yùn)用促銷員進(jìn)行一對(duì)一促銷，采用會(huì)員制，擴(kuò)大積累客戶。

參考文獻(xiàn)：

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Research on the Marketing Strategy of Health Qigong Service from the Perspective of Marketing Strategy

Qiu Bin 1 Hu Fujin2（1.P.E. department， Chongqing University of Posts and Telecommunications，Chongqing 400065，China；2.P.E. department， Shandong Normal University，Jinan 250014， China）

Abstract：Through the literature， expert interviews and other methods. The use of modern marketing strategy theory of health qigong service marketing strategy to study. The research shows that the modern marketing strategy is very beneficial to the development of the service marketing strategy of the health qigong market. In the marketing strategy from the perspective of health qigong service products to have diversity. Demand-oriented pricing is the main price strategy. Direct channel strategy based sales channels. Especially to make use of all kinds of media and network platform to improve the masses of health qigong acceptance. With modern instant messaging tools to vigorously carry out health qigong electronic promotions.

Keywords：marketing health qigong service marketing strategy