在老胡同掘金的連鎖主題餐廳

邦邦

韓桐、袁寶和陳洋這三名北京80后小伙子將隨處可見的串串香生意做得風(fēng)生水起，餐館的名字叫8號苑，在北京的80后人群中有著很高的知名度，僅僅兩年時(shí)間就開了三家店，擁有7000多名會員，一個(gè)月的流水達(dá)到五六十萬，還曾在央視的一家創(chuàng)業(yè)類節(jié)目中得到了雷氏照明創(chuàng)始人吳長江的300萬元投資。

餐廳像學(xué)校

2009年2月，在朋友那里得知西單后面的新建胡同有一個(gè)店面出租，小時(shí)候來回穿梭于那一片兒的韓桐就來了精神，覺得很親切，就租了下來，想開個(gè)餐館。他專門請來好幾撥父輩的有著多年老北京開餐館經(jīng)驗(yàn)的朋友幫忙設(shè)計(jì)，結(jié)果人家連門都不進(jìn)，直接告訴他，“我不能幫你設(shè)計(jì)，這里太偏，開不起來，幫你就是害你?！?/p>

但這位“80后”沒被老輩兒的經(jīng)驗(yàn)嚇倒，盤算一下租金不算貴，自己努努力應(yīng)該可以。

沒什么餐飲經(jīng)驗(yàn)的韓桐做起火鍋店，小店不過幾十平方米，只有16張桌子。連韓桐在內(nèi)，店里的員工也不過寥寥幾人。

“當(dāng)時(shí)我們沒做任何宣傳，唯一做的就是印了些傳單，發(fā)了不到兩個(gè)小時(shí)就被城管看到，800多份傳單沒收了；去大眾點(diǎn)評網(wǎng)投廣告很貴，索性就沒做?！?號學(xué)苑大部分靠一傳十、十傳百的口碑宣傳。第一個(gè)月只是朋友來，但幸運(yùn)的是第一個(gè)月沒賠錢，還盈余幾千元。到七八月就開始排隊(duì)了，來捧場的都是‘80后，所以我就覺得做‘80后懷舊主題這事可以做?！表n桐說。

由于自己也是“80后”，韓桐深深地喜愛小時(shí)候居住過的老北京胡同。為了讓很多年輕人重溫舊夢，在“8號苑”的第一家店的進(jìn)門處韓桐貼了很多小時(shí)候的獎狀，餐桌前的白墻也弄成手繪墻，任憑顧客自己畫。

此后生意逐漸火爆，“8號苑”竟然顧客每天排隊(duì)。韓桐把一起租下的另一間門面也啟動了，開一家叫做“8號學(xué)苑”的新店，這次韓桐要做的是更純粹的“80后”校園主題，整體布局是學(xué)校課堂風(fēng)格，進(jìn)去吃飯叫服務(wù)員要叫老師；埋單的收銀臺那兒是一個(gè)大黑板，上面有校規(guī)、測驗(yàn)題、課程安排（營業(yè)時(shí)間）；餐桌是課桌的模樣，只不過中間挖空了放電磁鍋；椅子都是課桌椅那模樣的；餐廳整體布局也是課堂的風(fēng)格，白墻綠漆；餐具是“80后”小時(shí)候的那些搪瓷缸、搪瓷盤。

“其實(shí)8號苑只是一個(gè)懷舊的雛形，我們計(jì)劃當(dāng)時(shí)機(jī)成熟之后開一家主題餐廳，只是不知道要主打老北京的主題，還是80后的主題?！痹瑢氄f。三人在這個(gè)問題上進(jìn)行了長時(shí)間的思考，通過對市場進(jìn)行分析，他們意識到做老北京主題飯館8號苑沒有任何優(yōu)勢可言，因?yàn)槔媳本╀倘怵^太多了，更不乏像東來順、南門涮肉等老字號。而做80后懷舊餐館則不同，首先這個(gè)主題在北京還沒有人做，最主要的是三人本身就都是80后，了解這個(gè)群體的所思所想，他們知道愛玩愛鬧的80后在畢業(yè)以后面對社會壓力有著很深的懷舊情結(jié)?！拔覀儺?dāng)時(shí)就決定為所有的80后創(chuàng)造一個(gè)集體懷舊的地方，而這個(gè)最能凝聚回憶和人氣的地方非校園莫屬?！表n桐說。

只接待“80后”

韓桐的店之所以能在偏僻的胡同里讓顧客心甘情愿地等著排隊(duì)叫號，最吸引人的不只是裝修，而是上課式吃飯的方式。韓桐把新店的經(jīng)營模式打造成上課形式，吃飯必須進(jìn)行預(yù)訂。除此之外，韓桐還規(guī)定，“8號學(xué)苑”會員必須是“80后”，“70后”、“90后”都不能進(jìn)。這個(gè)規(guī)定可不得了，一下得罪了經(jīng)常光顧“8號苑”老店的顧客。

韓桐回憶，五月份新店開張時(shí)，老店門前排隊(duì)幾十人，新店這邊只坐了兩桌，但就是不讓老顧客進(jìn)，氣得老顧客直罵他。盡管不停地跟人家解釋，但是韓桐就是不妥協(xié)，到了門的生意怎么就不做呢？韓桐認(rèn)為，“當(dāng)時(shí)我就是想做純粹的適合‘80后的店，如果放開兩不靠，‘70后覺得幼稚，‘90后不理解，就相當(dāng)于一群喜歡鄧麗君的人中突然出現(xiàn)了嘻哈樂，會破壞氣氛，所以我覺得做就做純粹。”

來這吃飯的顧客都會參加一個(gè)考試，考試卷子正面是考生的信息和試題，反面就會有一個(gè)值日生的表格。如果愿意來店里兼職，填好這個(gè)表就有可能開始當(dāng)“班干部”的體驗(yàn)。“這家店里就沒有服務(wù)員，都是班干部，這些人全都是有工作的員工或?qū)W生，業(yè)余時(shí)間幫店里兼職。為什么不請服務(wù)員，因?yàn)榉?wù)員都是外地的，而且歲數(shù)也小，不理解‘80后，無法交流，所以我們這邊都是‘班干部制。他們有時(shí)間就跟‘班長協(xié)調(diào)排班，按時(shí)過來。別的餐館都怕過節(jié)，但我的不怕，一過節(jié)我的值日生們都來了?！焙瓦@些“班干部”在一起，韓桐絲毫沒老板的架勢，就像個(gè)大班的孩子一樣來來回回走動，看著同學(xué)們吃著火鍋，玩著游戲。

作為餐館的基本功能是就餐，菜品的質(zhì)量才是一家餐廳存亡的關(guān)鍵，8號苑除了有秘制的串串香之外，還有招牌的“滅火器”和土豆泥等小菜，人均消費(fèi)40元左右，現(xiàn)階段對大多數(shù)80后來說是一個(gè)聚會就餐的理想選擇，但是未來的路是越走越寬還是越走越窄還需要很多的摸索。

韓桐總是說自己的“80后”主題概念，感情多于商業(yè)。采訪當(dāng)中，不停有顧客訂位，他直呼其名，貌似多年的哥們。掛了電話他得意地表示，這都是來這里吃飯吃出的朋友。時(shí)間長了，韓桐就成了“8號學(xué)苑”的頭兒，時(shí)不時(shí)地帶著大家出去玩。目前“8號苑”系列餐廳已經(jīng)有7000名左右的會員。如果只在店里搞活動，一次才能容納幾十個(gè)人，但是一次“課外活動”就會影響幾百人甚至上千人，玩著玩著后來都成為好朋友了，也因此更加深了對“8號學(xué)苑”的感情，經(jīng)常帶朋友來吃。

每次這樣的一個(gè)校外活動一個(gè)月就會花費(fèi)四五千元，關(guān)鍵還得擔(dān)責(zé)任。為了安全，每次活動韓桐都得踩點(diǎn)2次，把一切安排好了。在“8號學(xué)苑”的墻上貼著很多他們夏天玩漂流的照片。除了校外活動，韓桐還組織了課外興趣小組，通過消費(fèi)積分，積分抵錢，“學(xué)校”也拿出一部分來組織課外活動，比如足球、籃球、棋牌等。顧客中有很多文藝骨干，可以任意在手繪墻畫圖，上面有“80后”喜歡的藍(lán)精靈、一休哥，還有栩栩如生的變形金剛?！斑@些人太有才了，讓大家在這里展示才能，搭建一個(gè)平臺互相認(rèn)識，資源互相共享，這就是‘80后的一個(gè)出口和平臺，也是一個(gè)線下的SNS社區(qū)?！表n桐說。

正是這股純粹的執(zhí)著勁兒，讓這個(gè)純粹的“8號學(xué)苑”引起媒體關(guān)注，更吸引了大批來客，提升了其他兩家普通型火鍋店的業(yè)績，也使得這三家開在胡同里的小店，一個(gè)月的流水達(dá)到了50多萬元，毛利率保持在55%左右。

“8號苑”隨著韓桐的校園主題的逆向營銷，加之以餐廳為基礎(chǔ)的平臺化運(yùn)作，人氣正越來越旺。

遭遇“60后”投資人

本來韓桐一邊和“80后”的一些朋友玩著，一邊慢慢擴(kuò)大著自己的規(guī)模，已經(jīng)很開心了，但是2010年“十一”參加了央視一檔創(chuàng)業(yè)類節(jié)目，遇到了雷氏照明的創(chuàng)始人吳長江，節(jié)目做完之后吳長江就以300萬元的投資與“8號學(xué)苑”初步達(dá)成了意向。

“吳長江的到來就像打了一針興奮劑，給了我們一個(gè)明確的目標(biāo)?！表n桐如此評價(jià)吳長江的加入。當(dāng)天初步接觸時(shí)，他們都以為對方在做秀。沒想到第二天吳長江的助理就過來吃了一頓，感覺還不錯(cuò)。

“過了十幾天，吳長江親自來了，我們一塊聊了兩個(gè)多小時(shí)?！边@一聊盡管氣氛和諧，但是思路上還是產(chǎn)生了激烈的碰撞。

吳長江認(rèn)為，“8號苑”是一個(gè)社交場所，他并不是在賣餐飲。如果再過10年，有些“80后”就40歲了，一個(gè)40歲的人是不會到你這個(gè)地方來交友的，因此這里不能只定義成“80后”。

這樣的說法讓一直沉浸在“80后”圈子中的韓桐一時(shí)有點(diǎn)無法理解，“我一直把這里當(dāng)成不僅僅是賺錢的事業(yè)，還是給‘8（）后搭建的交流平臺，因此我做的‘課外活動比‘課內(nèi)的還多，比如每個(gè)月郊游、籃球賽、足球賽，這些都是餐廳掏錢?！碑吘故悄贻p的“80后”一代，走向現(xiàn)實(shí)但還有比較理想化的生存狀態(tài)。

但久經(jīng)商場的吳長江卻有一個(gè)鮮明的認(rèn)識，“反對這種交友方式的推廣，創(chuàng)業(yè)不是在做公益事業(yè)，創(chuàng)業(yè)是要賺錢的：”經(jīng)過商量，兩人最后達(dá)成了共識，把目標(biāo)人群定在20-30歲之間。在學(xué)苑發(fā)展壯大后，可以按照小學(xué)、初中、高中的方式把不同年齡層的消費(fèi)者分類。變賣交友方式向賣衍生品方向發(fā)展，以后不光是賣餐飲，還賣這個(gè)年代的紀(jì)念品，或者做一些演唱會，搞旅游。發(fā)展不僅僅局限在北京，要走向全國。

資金有著落了，一個(gè)小飯館逐漸走向規(guī)范化的運(yùn)營，韓桐感覺壓力還是很大，“本來想五六年之內(nèi)扎扎實(shí)實(shí)在北京，但吳總投資之后還是提了一些要求，三年之后一線城市需要有幾家店。我們也有這種愿景，但文化定位還要商量一下?！?/p>

對于“80后”經(jīng)營者與“60后”投資人的這次合作，目前來看是創(chuàng)意和經(jīng)驗(yàn)的結(jié)合，未來“8號苑”能否像“呷哺呷哺”一樣開遍全國，除了創(chuàng)意和資金外，還需要很多摸索。