以統(tǒng)籌兩個(gè)效益為抓手開啟主題出版新征程*

□文│申永豐 辛露露

社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的良性互動(dòng)是推動(dòng)出版業(yè)發(fā)展的重要抓手，主題出版是出版市場(chǎng)強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。習(xí)近平總書記2014年10月《在文藝工作座談會(huì)上的講話》（以下簡(jiǎn)稱《講話》）明確指出，一部好的作品，“應(yīng)該是把社會(huì)效益放在首位，同時(shí)也應(yīng)該是社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的作品?！边@既是黨中央對(duì)文藝工作的基本要求，也為主題出版統(tǒng)籌兩個(gè)效益指明了方向。近年來(lái)，出版業(yè)緊緊圍繞黨的工作全局，把社會(huì)效益放在首位、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，策劃出版了一大批精品力作，書寫了主題出版的絢麗華章。當(dāng)前，出版市場(chǎng)有數(shù)量缺質(zhì)量、有“高原”缺“高峰”等問(wèn)題還沒(méi)有從根本上得到解決，主題出版也面臨時(shí)效性與長(zhǎng)遠(yuǎn)性兼顧不夠、內(nèi)容和形式創(chuàng)新不夠等發(fā)展瓶頸。在新的歷史條件下，重溫《講話》精神，將《講話》精神落實(shí)到主題出版全過(guò)程，進(jìn)一步強(qiáng)化社會(huì)效益的首要地位，以統(tǒng)籌兩個(gè)效益為抓手開啟主題出版新征程，具有重要的理論和實(shí)踐價(jià)值。

一、統(tǒng)籌兩個(gè)效益是主題出版的內(nèi)在要求

主題出版是圍繞黨和國(guó)家的重點(diǎn)工作和重大活動(dòng)、重大理論和實(shí)踐問(wèn)題、重要節(jié)慶日等特定主題進(jìn)行的出版活動(dòng)。主題出版服務(wù)黨的工作全局，把握時(shí)代發(fā)展脈搏，緊跟社會(huì)進(jìn)步潮流，具有很強(qiáng)的社會(huì)價(jià)值。同時(shí)，主題出版結(jié)合時(shí)政熱點(diǎn)，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，也具有廣闊的市場(chǎng)前景。

1.學(xué)習(xí)貫徹以習(xí)近平同志為核心的黨中央治國(guó)理政新理念新思想新戰(zhàn)略的需要

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央，緊緊圍繞堅(jiān)持和發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義的主題，形成了一系列治國(guó)理政的新理念、新思想、新戰(zhàn)略，極大豐富了馬克思主義中國(guó)化的理論寶庫(kù)。深入學(xué)習(xí)貫徹以習(xí)近平同志為核心的黨中央治國(guó)理政新理念新思想新戰(zhàn)略，是全面建成小康社會(huì)決勝階段、中國(guó)特色社會(huì)主義發(fā)展關(guān)鍵時(shí)期的重大政治任務(wù)，也是主題出版的基本遵循。

主題出版以特定主題為出版對(duì)象和出版內(nèi)容。這些特定主題，有的代表著黨的工作全局，有的彰顯出中國(guó)人民感天動(dòng)地的奮斗精神，有的記錄了中華民族發(fā)展的光輝歷程，凝聚中國(guó)精神，積蓄中國(guó)力量，能夠?yàn)閷?shí)現(xiàn)“兩個(gè)一百年”奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)提供不竭的精神動(dòng)力。主題出版的基本作用是“服務(wù)黨和國(guó)家工作大局，鞏固壯大主流思想輿論，動(dòng)員全社會(huì)團(tuán)結(jié)一心譜寫實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的歷史新篇章?！盵1]近年來(lái)，出版業(yè)服務(wù)大局能力的持續(xù)提升，與大批主題出版物思想力的彰顯、影響力的增強(qiáng)、傳播力的提升是密不可分的。比如，2015年正值新疆維吾爾自治區(qū)成立60周年、西藏自治區(qū)成立50周年，當(dāng)年主題出版重點(diǎn)出版物涉及這兩者的選題達(dá)19種。

2.滿足人民群眾不斷增長(zhǎng)的精神文化需求的需要

為人民群眾提供更多高品質(zhì)的精神食糧是主題出版的重要價(jià)值取向。主題出版要堅(jiān)持以人民為中心的出版導(dǎo)向，把滿足人民精神文化需求作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，回應(yīng)讀者需求，策劃選題，打磨內(nèi)容，開拓市場(chǎng)，不斷推出人民喜聞樂(lè)見(jiàn)、耳熟能詳?shù)膬?yōu)秀出版物。

人民群眾的精神文化需求是發(fā)展變化的。主題出版有特定的選題范圍和特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，要把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，追蹤時(shí)政熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“時(shí)、度、效”的有機(jī)統(tǒng)一；要以不同讀者群體能夠接受的寫作手法和表現(xiàn)形式來(lái)確定呈現(xiàn)方式，充分發(fā)揮出版物教育人、引導(dǎo)人、塑造人、成就人的功能，把讀者領(lǐng)進(jìn)閱讀的精神家園，提高國(guó)民素質(zhì)和社會(huì)文明程度，激發(fā)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展強(qiáng)大的價(jià)值引領(lǐng)力、文化凝聚力和精神推動(dòng)力。比如，為紀(jì)念中國(guó)人民抗日戰(zhàn)爭(zhēng)暨世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年，中宣部、國(guó)家新聞出版廣電總局組織開展了紀(jì)念主題出版工作，確定重點(diǎn)選題120種，啟動(dòng)“百種經(jīng)典抗戰(zhàn)圖書”重印再版計(jì)劃，推動(dòng)全國(guó)百家書城開展抗戰(zhàn)主題優(yōu)秀出版物展示展銷活動(dòng)；出版界圍繞紀(jì)念主題，推出了一批優(yōu)秀作品，為開展群眾性主題教育活動(dòng)提供了良好的文化支持。

3.回應(yīng)作者創(chuàng)作優(yōu)秀作品訴求的需要

《講話》指出：“推動(dòng)文藝繁榮發(fā)展，最根本的是要?jiǎng)?chuàng)作生產(chǎn)出無(wú)愧于我們這個(gè)偉大民族、偉大時(shí)代的優(yōu)秀作品?！眱?yōu)秀作品集思想性、藝術(shù)性、科學(xué)性、觀賞性于一身，融社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益為一體，發(fā)揮著教育人民、引領(lǐng)風(fēng)尚、服務(wù)社會(huì)、推動(dòng)發(fā)展等作用。作者是作品之母，是決定出版物品質(zhì)的關(guān)鍵因素，離開作者，出版就成為無(wú)源之水，無(wú)本之木。主題出版要回應(yīng)作者創(chuàng)作優(yōu)秀作品的訴求，不斷開發(fā)優(yōu)秀選題，不斷打造優(yōu)秀產(chǎn)品，不斷培養(yǎng)優(yōu)秀讀者。

主題出版物是具備政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等多種功能的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的社會(huì)價(jià)值。創(chuàng)作優(yōu)秀的主題出版物，需要作者投入更多的情感和精力，既要立足好的選題，又要把握事實(shí)，塑造形象，講清道理，增強(qiáng)作品的吸引力、感染力；需要作者不斷植入文化情懷，切實(shí)提升文化品位，不忘初心，不辱使命，穩(wěn)得住心神，耐得住寂寞，發(fā)揮工匠精神，不斷推出“思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良”佳作。

二、三年來(lái)主題出版統(tǒng)籌兩個(gè)效益的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

近年來(lái)，出版業(yè)高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟，全面貫徹黨的十八大和十八屆三中、四中、五中、六中全會(huì)精神，深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平總書記系列重要講話精神，緊緊圍繞“五位一體”總體布局和“四個(gè)全面”戰(zhàn)略布局，圍繞樹立和貫徹五大發(fā)展理念，出版了一大批精品力作，“既有顯著的社會(huì)效益，也創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益?！盵2]

1.堅(jiān)持正確政治導(dǎo)向

主題出版具有很強(qiáng)的意識(shí)形態(tài)屬性，堅(jiān)持正確政治導(dǎo)向，是主題出版的靈魂。《講話》指出，黨的領(lǐng)導(dǎo)是社會(huì)主義文藝發(fā)展的根本保證，文藝要堅(jiān)持為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)這個(gè)根本方向。近年來(lái)，主題出版不斷強(qiáng)化為黨的意識(shí)形態(tài)工作服務(wù)的緊迫感和責(zé)任感，回應(yīng)重大理論和實(shí)踐問(wèn)題，打造了一大批精品力作，為黨的工作全局提供了有力的思想輿論支持。

從近三年主題出版重點(diǎn)出版物選題重點(diǎn)看（見(jiàn)表1），政治導(dǎo)向是決定選題重點(diǎn)的首要因素。黨和國(guó)家在頂層設(shè)計(jì)層面形塑“主題出版年”的安排，逐漸形成新的主題聚焦和示范引領(lǐng)模式，既改變著出版的“心態(tài)”和“生態(tài)”，也改變著出版的“業(yè)態(tài)”和“形態(tài)”，進(jìn)一步提高了主題出版的“政治站位”意識(shí)，構(gòu)建了一種以“著眼黨和國(guó)家工作大局”為核心的主題出版格局。[3]

表1 近三年主題出版重點(diǎn)出版物選題重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)表

2.把社會(huì)效益和社會(huì)價(jià)值放在首位

傳承和傳播優(yōu)秀文化是主題出版的重要職責(zé)?！吨v話》指出，“文藝是給人以價(jià)值引導(dǎo)、精神引領(lǐng)、審美啟迪的”。文化產(chǎn)品具有以文化人、化文成人的強(qiáng)大功能，主題出版要強(qiáng)調(diào)文化傳承與文化創(chuàng)新，為提升人民的文化素質(zhì)和生活品位貢獻(xiàn)力量。主題出版是構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的重要力量，要自覺(jué)把社會(huì)效益放在首位，充分發(fā)揮出版物引領(lǐng)風(fēng)尚、教育人民、服務(wù)社會(huì)、推動(dòng)發(fā)展的作用。近年來(lái)，全民閱讀活動(dòng)、農(nóng)家書屋工程、“東風(fēng)工程”等重大公共文化服務(wù)項(xiàng)目的順利推進(jìn)，都與大量?jī)?yōu)秀主題出版物的有效供給密切相關(guān)。

主題出版的社會(huì)影響和社會(huì)價(jià)值，通常會(huì)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)影響和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的良性互動(dòng)。近年來(lái)，不少主題出版物都實(shí)現(xiàn)了思想性和藝術(shù)性、科學(xué)性和可讀性的統(tǒng)一，成為市場(chǎng)上的暢銷書、長(zhǎng)銷書?！读?xí)近平總書記系列重要講話讀本》《馬克思靠譜》《偉大也要有人懂：一起來(lái)讀毛澤東》《紅藏：進(jìn)步期刊總匯（1915—1949）》《新中國(guó)65年》《一百個(gè)孩子的中國(guó)夢(mèng)》等圖書，就是有力的代表。

3.堅(jiān)持立體宣傳推廣

出版物只有被讀者有效接受才能真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值，主題出版必須特別重視產(chǎn)品的宣傳推廣工作，要用“做市場(chǎng)書、做精品書的心態(tài)和經(jīng)驗(yàn)來(lái)策劃主題出版物”，[4]要將市場(chǎng)意識(shí)貫穿于選題策劃、編輯加工、市場(chǎng)推廣的全過(guò)程，把握好產(chǎn)品的形態(tài)、內(nèi)容，用實(shí)力占領(lǐng)市場(chǎng)。

“主題出版的目的就是要把黨和國(guó)家的關(guān)注通過(guò)圖書轉(zhuǎn)化成國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)需求?！盵5]酒香也怕巷子深，在文化市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，主題出版更要重視宣傳推廣工作，要利用多種媒體、通過(guò)多種渠道、采取多種形式，大力宣傳項(xiàng)目的進(jìn)展，大力宣傳產(chǎn)品的價(jià)值。市場(chǎng)是檢驗(yàn)出版物效益的最佳場(chǎng)所，主題出版物要借助各類平臺(tái)，進(jìn)行立體宣傳推廣，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中展示自我，發(fā)展自我，贏得讀者。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，出版物營(yíng)銷方案需要根據(jù)用戶需求“精準(zhǔn)定制”。社群電商營(yíng)銷模式正在改變出版的選題思路、銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)。為有效應(yīng)對(duì)這種變化，主題出版物要根據(jù)社群用戶需求，精準(zhǔn)定制營(yíng)銷方案，拓寬營(yíng)銷渠道，要開發(fā)新媒體資源，大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)銷售，吸引優(yōu)秀線上渠道進(jìn)行深度合作，比如，可以通過(guò)講座、論壇等線下活動(dòng)結(jié)合天貓旗艦店、微信公眾號(hào)等線上推廣方式，針對(duì)特定受眾進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

三、主題出版統(tǒng)籌兩個(gè)效益的未來(lái)走向

在舉國(guó)喜迎黨的十九大之際，出版界聚焦主題出版，力求從十九大精神中汲取新的養(yǎng)分，為自身發(fā)展注入新的活力。在更加優(yōu)化的政策環(huán)境中，主題出版將迎來(lái)又一個(gè)發(fā)展春天。站在新的高度搶抓機(jī)遇，立足新的基礎(chǔ)謀劃未來(lái)，進(jìn)一步強(qiáng)化社會(huì)效益的首要地位，以統(tǒng)籌兩個(gè)效益為抓手開啟主題出版新征程，是時(shí)代賦予出版業(yè)的神圣職責(zé)和重大使命。

1.圍繞主線，突出主題

黨的十九大是在全面建成小康社會(huì)決勝階段、中國(guó)特色社會(huì)主義發(fā)展關(guān)鍵時(shí)期召開的一次十分重要的大會(huì)，承擔(dān)著謀劃決勝全面建成小康社會(huì)、深入推進(jìn)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的重大任務(wù)。迎接十九大、宣傳十九大、貫徹十九大，貫穿黨和國(guó)家全局工作的主線，也是主題出版必須緊緊圍繞的主線。

主題出版要著眼黨的工作全局提高政治站位，突出堅(jiān)持和發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)這一主題，進(jìn)一步開發(fā)深入宣傳闡釋習(xí)近平總書記系列重要講話精神和治國(guó)理政新理念新思想新戰(zhàn)略的選題，進(jìn)一步開發(fā)宣傳統(tǒng)籌推進(jìn)“五位一體”總體布局和協(xié)調(diào)推進(jìn)“四個(gè)全面”戰(zhàn)略布局生動(dòng)實(shí)踐、展示經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展重大成就、反映時(shí)代風(fēng)貌的選題。

2.搶抓機(jī)遇，提升品質(zhì)

“創(chuàng)作生產(chǎn)出無(wú)愧于我們這個(gè)偉大民族、偉大時(shí)代的優(yōu)秀作品”是習(xí)近平總書記對(duì)廣大文藝工作者的殷切期望。優(yōu)秀作品是展示主題出版社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的物質(zhì)載體，不斷推出無(wú)愧于民族、無(wú)愧于時(shí)代的優(yōu)秀作品，提升出版品質(zhì)，是主題出版安身立命之本。

現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系將基本形成，黨和國(guó)家會(huì)更加重視保障和改善文化民生，更加重視擴(kuò)大公共文化產(chǎn)品和服務(wù)的有效供給，通過(guò)政府購(gòu)買、政策引導(dǎo)、資金投入等途徑，加大對(duì)原創(chuàng)精品的支持力度，引導(dǎo)出版業(yè)更多關(guān)注社會(huì)效益和社會(huì)價(jià)值，切實(shí)提升出版品質(zhì)。主題出版要搶抓機(jī)遇，找準(zhǔn)出版方向，整合出版力量，發(fā)揮出版優(yōu)勢(shì)，形成出版特色，積極參與重大文化工程建設(shè)、重點(diǎn)文化項(xiàng)目申報(bào)、重要文化產(chǎn)品供應(yīng)。

3.抓住讀者，跑贏市場(chǎng)

文化產(chǎn)業(yè)將成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，主題出版將更加注重通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)文化再生產(chǎn)、文化消費(fèi)和文化傳播，更加注重通過(guò)提供優(yōu)秀出版物為文化市場(chǎng)的繁榮貢獻(xiàn)力量。

主題出版要抓住讀者，關(guān)鍵是要接地氣。主題出版選題范圍在不斷拓寬，表現(xiàn)為更為寬廣的理論闡釋、時(shí)政解讀、人文歷史發(fā)掘、經(jīng)濟(jì)社會(huì)分析；寫作方法在不斷創(chuàng)新，表現(xiàn)為更加強(qiáng)調(diào)故事性，更加強(qiáng)調(diào)接地氣。主題出版要走出空洞說(shuō)教的誤區(qū)，尊重讀者的審美權(quán)，滿足讀者的求知欲；要注重創(chuàng)新，拓展思維模式，完善表現(xiàn)形式，優(yōu)化承載方式，生產(chǎn)讀者用得著、記得住的產(chǎn)品，達(dá)到讀者放不下、忘不了的效果。

主題出版要跑贏市場(chǎng)，關(guān)鍵是要有個(gè)性。出版物是具有獨(dú)特文化基因的精神產(chǎn)品。主題出版需要凸顯自身文化基因，找準(zhǔn)定位，彰顯個(gè)性，做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我強(qiáng)，人強(qiáng)我專，凸顯時(shí)代性、科學(xué)性和可讀性，打造經(jīng)得起歷史考驗(yàn)、人民檢驗(yàn)的精品力作。

4.應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，“出”“進(jìn)”結(jié)合

中華文化影響將持續(xù)擴(kuò)大，主題出版要統(tǒng)籌好國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)大局，向世界說(shuō)明中國(guó)，講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)好聲音，不斷增強(qiáng)國(guó)際輿論話語(yǔ)權(quán)，更加有效地服務(wù)黨和國(guó)家工作大局。[6]比如，《習(xí)近平談治國(guó)理政》一書，自2014年9月出版發(fā)行至2017年6月，先后在法蘭克福、倫敦、紐約三大國(guó)際書展亮相，已經(jīng)有22個(gè)語(yǔ)種、25個(gè)版本，在160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)行625萬(wàn)余冊(cè)，為世界開啟了一扇觀察、感知當(dāng)代中國(guó)的重要窗口。在外方主動(dòng)提議下，另有13個(gè)語(yǔ)種合作翻譯正在進(jìn)行中，預(yù)計(jì)2018年出版發(fā)行語(yǔ)種將達(dá)到35個(gè)。

全球化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化、科技化社會(huì)的來(lái)臨，加重了綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)中的文化權(quán)重，[7]隨著中國(guó)對(duì)外開放程度將進(jìn)一步提高，主題出版走出去、引進(jìn)來(lái)面臨更好的機(jī)遇。主題出版是黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹匾獌?nèi)容，應(yīng)該爭(zhēng)當(dāng)中國(guó)文化走出去、引進(jìn)來(lái)的排頭兵。主題出版走出去，需要推出更多傳播當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念、體現(xiàn)中華文化精神、反映中國(guó)人審美追求的精品力作；需要更加注重話語(yǔ)體系轉(zhuǎn)化，用外國(guó)人讀得懂、記得住的語(yǔ)言文字，講好中國(guó)故事，傳播中國(guó)聲音，讓世界讀懂中國(guó)?！耙M(jìn)版”圖書也可以成為主題出版的主角。[8]隨著中國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位的顯著提升，越來(lái)越多的國(guó)外作者投入到研究中國(guó)文化、關(guān)注中國(guó)發(fā)展、傾聽(tīng)中國(guó)聲音、分析中國(guó)模式的潮流中來(lái)，形成了不少有益的成果。積極將這些成果引進(jìn)來(lái)，能夠拓寬中國(guó)讀者的眼界，能夠讓人民在比較鑒別中進(jìn)一步堅(jiān)定道路自信、理論自信、制度自信和文化自信。

四、結(jié)語(yǔ)

主題出版是出版業(yè)的常青樹，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益是出版業(yè)發(fā)展無(wú)法回避的話題。主題出版大有可為，在全面建成小康社會(huì)決勝階段、中國(guó)特色社會(huì)主義發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，重溫《講話》精神，可以更加深刻感受主題出版的時(shí)代使命和光輝前景。進(jìn)一步強(qiáng)化社會(huì)效益的首要地位，以統(tǒng)籌兩個(gè)效益為抓手開啟主題出版新征程，是出版業(yè)構(gòu)筑中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值、中國(guó)力量、中國(guó)貢獻(xiàn)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，是時(shí)代的重大課題，是繁榮發(fā)展社會(huì)主義文藝的內(nèi)在要求。