媒體融合環(huán)境下我國報(bào)業(yè)上市公司經(jīng)營發(fā)展及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型*

□文│華宇虹 張銘菲

（作者單位：北京印刷學(xué)院經(jīng)管學(xué)院）

信息技術(shù)變革已引發(fā)傳媒格局的巨大調(diào)整，移動互聯(lián)和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來對報(bào)業(yè)企業(yè)提出了更高的要求和更大的挑戰(zhàn)。在這場媒體變局中，我國報(bào)業(yè)企業(yè)已做出應(yīng)對，但其戰(zhàn)略定位、執(zhí)行效果及未來發(fā)展規(guī)劃值得認(rèn)真回顧與審視?？紤]研究對象相關(guān)資料的可獲得性等問題，本文以報(bào)業(yè)上市公司為研究對象，追蹤報(bào)業(yè)上市公司的發(fā)展軌跡，考察其在傳媒技術(shù)變革中的戰(zhàn)略選擇與執(zhí)行情況，關(guān)注傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合情況及在新領(lǐng)域的拓展，總結(jié)其盈利模式及創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)與風(fēng)險(xiǎn)，并提出意見建議，以期為具有相同資源及運(yùn)作規(guī)律的報(bào)業(yè)媒體參考與借鑒。

一、新媒介格局下報(bào)業(yè)上市公司的戰(zhàn)略定位

技術(shù)變革是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的根本驅(qū)動因素之一。在傳媒領(lǐng)域，隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的不斷更迭及廣泛推廣，科技公司、新興媒體攜資本強(qiáng)勢來襲，媒體格局發(fā)生了翻天覆地的變化，分眾化、差異化、互動化的傳播趨勢漸成，傳統(tǒng)平面媒體遭遇到前所未有的困難和挑戰(zhàn)。根據(jù)央視市場研究（CTR）媒介智訊的數(shù)據(jù)，2010—2015年，傳統(tǒng)廣告刊例花費(fèi)同比增幅震蕩下行（見圖1），2015年創(chuàng)出-7.2%的歷史新低。傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營壓力可見一斑。

圖12010 -2015年傳統(tǒng)廣告刊例花費(fèi)同比增幅（數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊）

1.績效壓力

企業(yè)內(nèi)部的績效壓力往往也是其戰(zhàn)略調(diào)整的重要驅(qū)動因素。在媒介變局過程中，傳統(tǒng)媒體的主營業(yè)務(wù)收入急劇下滑，其轉(zhuǎn)型發(fā)展成為必然選擇。以浙報(bào)傳媒和博瑞傳播為例，受市場化商業(yè)廣告急劇下滑、新媒體產(chǎn)品仍處于投入探索期等因素影響，2015年浙報(bào)傳媒雖然市場份額繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，但其廣告收入較2014年同比下降14.9%。其新聞傳媒業(yè)務(wù)營業(yè)收入及毛利率均收獲負(fù)增長。博瑞傳播的新聞傳媒業(yè)務(wù)收獲的是更深的跌幅（見表1）。

2.宏觀環(huán)境及政策支撐

2010年以來，文化產(chǎn)業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)增速放緩的宏觀背景下被寄予厚望，成為國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級調(diào)整的重要支點(diǎn)和國民經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎。作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的傳媒業(yè)進(jìn)入改革與調(diào)整的戰(zhàn)略機(jī)遇期。關(guān)于傳媒業(yè)的改革，國家的政策支持持續(xù)加大，方向與要求明確，在與新媒體的融合中，成為擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)是報(bào)業(yè)傳媒上市公司的必然選擇。

表1 浙報(bào)傳媒、博瑞傳播新聞傳媒業(yè)務(wù)經(jīng)營情況（單位：萬元）

3.資源基礎(chǔ)

傳媒企業(yè)在改革與發(fā)展中長期積累形成的資源與能力在一定程度上決定了其未來的發(fā)展路徑，同時(shí)，也為其未來的戰(zhàn)略實(shí)施提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。A股上市的報(bào)業(yè)公司均具有以下獨(dú)特資源與能力：深諳媒體運(yùn)行規(guī)律，具有豐富的傳統(tǒng)媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，能夠生產(chǎn)優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品；具有成熟的發(fā)行配送網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；具有數(shù)目龐大的用戶群；品牌公信力卓越。

4.六家上市公司的戰(zhàn)略定位

上述驅(qū)動因素及報(bào)業(yè)傳媒的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)在某種程度上決定了報(bào)業(yè)企業(yè)的發(fā)展路徑。報(bào)業(yè)上市公司的發(fā)展戰(zhàn)略及盈利模式的調(diào)整成為必然。媒介融合背景下，6家A股上市傳媒公司的戰(zhàn)略定位紛紛轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，如博瑞傳播的定位是以移動互聯(lián)為核心，以數(shù)字娛樂集群和產(chǎn)業(yè)金融為兩翼的創(chuàng)新型傳媒集團(tuán)，華媒控股的定位是以現(xiàn)代傳媒集群為核心平臺的城市生活服務(wù)商，等等。

二、報(bào)業(yè)上市公司傳統(tǒng)業(yè)務(wù)經(jīng)營情況

在壓力與機(jī)遇共存的這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，報(bào)業(yè)傳媒企業(yè)充分運(yùn)用其在內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)及資源匯聚方面的獨(dú)特優(yōu)勢，與新興媒體融合發(fā)展，并拓展出新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

從2015年年報(bào)數(shù)據(jù)來看，除浙報(bào)傳媒外，報(bào)刊發(fā)行、廣告業(yè)務(wù)、印刷相關(guān)業(yè)務(wù)等傳統(tǒng)傳媒業(yè)務(wù)收入在報(bào)業(yè)上市公司的營業(yè)收入中仍占絕對多數(shù)，是其生存和發(fā)展的根基所在（見表2）。各家上市公司正視因信息技術(shù)革命而帶來的變革壓力，根據(jù)其戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)及定位，在傳媒業(yè)務(wù)發(fā)展方面進(jìn)行了各種嘗試和努力。

表22015 年報(bào)業(yè)上市公司傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)及占營業(yè)收入比重

1.努力減緩傳統(tǒng)媒體收入的下滑，延續(xù)輝煌

在信息技術(shù)革命浪潮中，傳統(tǒng)傳媒業(yè)務(wù)的總體下滑趨勢似乎已不可逆轉(zhuǎn)，多數(shù)報(bào)紙的廣告和發(fā)行收入逐年遞減。但是，傳統(tǒng)傳媒業(yè)務(wù)在報(bào)業(yè)企業(yè)上市公司中所占的比重大多非常重。以粵傳媒為例，公司2015年傳媒收入占營業(yè)收入的89.81%，2015年?duì)I業(yè)收入比2014年同比減少20.13%，其中份額最重的廣告業(yè)務(wù)和發(fā)行業(yè)務(wù)都有很大幅度的下降（見表3）。

但這些傳統(tǒng)傳媒業(yè)務(wù)的毛利率大多比較理想。如傳媒業(yè)務(wù)占比遠(yuǎn)低于粵傳媒的浙報(bào)傳媒，其報(bào)刊發(fā)行、廣告、印刷業(yè)務(wù)的毛利率分別為27.75%、40.44%、26.71%（見表4）。因此仍應(yīng)充分發(fā)揮報(bào)業(yè)企業(yè)在其內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)及資源匯聚方面的獨(dú)特優(yōu)勢，盡可能減緩其下滑速度，使其繼續(xù)貢獻(xiàn)現(xiàn)金流及利潤，為與新媒體的充分融合、為公司戰(zhàn)略布局的順利展開以及新利潤源的培育贏得時(shí)間。

表3 粵傳媒傳媒業(yè)務(wù)營業(yè)收入構(gòu)成及變化情況

表4 浙報(bào)傳媒主營業(yè)務(wù)分行業(yè)收入及變化情況

在逆境中，也有公司銳意進(jìn)取，通過精心布局及積極開拓進(jìn)取實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)收入的增長。如華聞傳媒旗下的時(shí)報(bào)傳媒頂住市場競爭壓力，使上市公司信息披露收入全面增長，常年信息披露整體合作率保持行業(yè)領(lǐng)先水平。2015年時(shí)報(bào)傳媒通過舉辦券商、信托、銀行、保險(xiǎn)、期貨及私募等金融行業(yè)的品牌推廣活動，拉動了商業(yè)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。時(shí)報(bào)傳媒2015年的廣告代理收入較2014年增長25.96%。[2]

2.與新技術(shù)、新媒體融合，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級

信息技術(shù)的變革使得媒體格局發(fā)生了根本性的改變，隨著分眾化、差異化、互動化的傳播趨勢漸成，新興媒體的影響力及市場份額迅速提升。從2015年各媒介廣告花費(fèi)同比變化對比（見圖2），可以看到各媒體的表現(xiàn)分化嚴(yán)重，雖然報(bào)紙、雜志跌幅很深，但影院視頻、互聯(lián)網(wǎng)及商務(wù)樓宇廣告則大幅上漲。傳統(tǒng)媒體面臨的是挑戰(zhàn)也是前所未有的轉(zhuǎn)型升級節(jié)點(diǎn)。

圖22015 年各媒介廣告刊例花費(fèi)同比變化（數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊）

積極融入互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)，依托于信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)與新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，打造新平臺，提供新產(chǎn)品、新服務(wù)，是傳統(tǒng)媒體在新形勢下的必然選擇，也符合習(xí)近平總書記“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”的指示精神。

報(bào)業(yè)上市公司優(yōu)秀的媒體素養(yǎng)和專業(yè)品質(zhì)為其與新媒體的融合及跨越式發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而經(jīng)濟(jì)增速放緩、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)業(yè)績下滑的雙重驅(qū)動，使得融合的進(jìn)程進(jìn)一步加快，報(bào)業(yè)企業(yè)旗下的新媒體產(chǎn)品依托于其傳統(tǒng)媒體資源、雄厚的受眾資源，卓有成效地進(jìn)行了推廣與開拓，融合績效初現(xiàn)。例如浙報(bào)傳媒以“建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)”為其戰(zhàn)略目標(biāo)，先行推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，加強(qiáng)內(nèi)部體制機(jī)制融合，開展內(nèi)部孵化創(chuàng)新，走在了全國報(bào)業(yè)前列。公司旗下新興媒體300 多個(gè)，包括浙江在線新聞網(wǎng)站、“浙江新聞”客戶端、浙江手機(jī)報(bào)、“浙江 24 小時(shí)”客戶端、騰訊·大浙網(wǎng)等，打造了諸如浙江名醫(yī)館、西湖曉蠻腰、“升學(xué)寶”等各具特色的新聞資訊和服務(wù)類微信賬號及客戶端產(chǎn)品，以“新聞+服務(wù)”集聚用戶，活躍用戶達(dá)5000萬。[3]

3.瞄準(zhǔn)細(xì)分市場，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播

傳媒市場的細(xì)分化趨勢已很明顯，根據(jù)自身的資源優(yōu)勢明確定位、確定自己的突破口是一些受眾劃分明確的報(bào)業(yè)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。

如粵傳媒通過細(xì)分市場，明確定位，加快子報(bào)子刊業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級。公司以“細(xì)分市場、找準(zhǔn)定位”為指導(dǎo)理念，深度發(fā)掘業(yè)務(wù)潛力，圍繞定位做好產(chǎn)品。2015年公司之子公司地鐵報(bào)公司推出“M+”品牌，涵蓋地鐵O2O體驗(yàn)店、地鐵播音導(dǎo)向、樂活團(tuán)及新媒體、地鐵報(bào)四大業(yè)務(wù)板塊，從傳統(tǒng)紙媒單一模式升級為“免費(fèi)+渠道+互動體驗(yàn)”的運(yùn)營模式，搭建專注于地鐵空間整體營銷、傳播服務(wù)的綜合運(yùn)營平臺和互動服務(wù)平臺。[4]

三、基于娛樂+服務(wù)的開拓與創(chuàng)新

報(bào)業(yè)上市公司在不懈努力，通過與新技術(shù)、新媒體的融合延續(xù)其在傳媒主業(yè)方面的影響力與市場地位外，基于既有資源與能力，不斷進(jìn)行開拓與創(chuàng)新。從目前6家上市公司的主營業(yè)務(wù)分布來看，大多秉承“娛樂+服務(wù)”的思路在進(jìn)行轉(zhuǎn)型與開拓，所涉及的領(lǐng)域主要可以歸納為泛娛樂業(yè)、物流與商品銷售、大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)及其他行業(yè)。

1.泛娛樂——IP全產(chǎn)業(yè)鏈布局

報(bào)業(yè)上市公司在泛娛樂業(yè)的各領(lǐng)域多有涉及，有的公司在IP數(shù)字娛樂平臺全產(chǎn)業(yè)鏈延伸，有的目前只在某一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。從資源與能力的角度來看，報(bào)業(yè)上市公司在泛娛樂業(yè)的擴(kuò)展既可以共享又可以提升原有資源與能力，同時(shí)也可實(shí)現(xiàn)對于具有廣闊市場前景、豐厚利潤的新領(lǐng)域的探索與開拓，有利于其戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在泛娛樂業(yè)，報(bào)業(yè)上市公司目前涉足的領(lǐng)域有數(shù)字娛樂平臺、優(yōu)質(zhì)文學(xué)IP資源、移動視頻的制作與傳播渠道、影視制作、電影發(fā)行平臺、移動閱讀平臺、動漫產(chǎn)品與服務(wù)等。

數(shù)字娛樂之游戲業(yè)務(wù)。根據(jù)易觀智庫的分析及統(tǒng)計(jì)，從2012到2015年，中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場得到迅猛發(fā)展，市場規(guī)模從2012年的618.3億元迅速躍升到2015年的1361.8億元，吸引各路資本競相角逐其中。對于以移動互聯(lián)為核心，以數(shù)字娛樂集群為重點(diǎn)定位方向的博瑞傳播以及定位于互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)的浙報(bào)傳媒公司而言，游戲市場與其既有資源契合度較高，且市場潛力巨大，回報(bào)率遠(yuǎn)高于其傳媒業(yè)務(wù)，因此浙報(bào)傳媒公司通過非公開發(fā)行股份的方式募集收購資金，收購了盛大旗下的邊鋒與浩方兩個(gè)游戲平臺；博瑞傳播通過收購成都夢工廠迅速涉足其中。在2015年的營業(yè)收入中，博瑞傳播網(wǎng)游業(yè)務(wù)占比為26.83%，浙報(bào)傳媒游戲方面的收入合計(jì)占比達(dá)到29.83%，占比都比較高。這種基于傳統(tǒng)媒體的用戶及其他資源而進(jìn)行的業(yè)務(wù)延展與創(chuàng)新，在傳媒領(lǐng)域之外的布局及發(fā)展表現(xiàn)較為突出，值得研究與借鑒。

移動視頻的制作與傳播。華聞傳媒與華媒控股均選擇布局移動視頻業(yè)務(wù)。華聞傳媒視頻信息服務(wù)收入2015年為239064018.18元，占營業(yè)收入的5.51%；2014年收入223938907.90元，占營業(yè)收入的5.67%，收入同比增長6.75%。華聞傳媒下屬子公司國視上海、掌視億通、華聞智云、國廣華屏各有分工，業(yè)務(wù)覆蓋移動視頻策劃及制作、視頻內(nèi)容營銷及推廣、移動視頻云網(wǎng)絡(luò)搭建、移動視頻云服務(wù)提供等。華媒控股則通過控股快點(diǎn)傳播、合資成立華媒傳播介入移動視頻領(lǐng)域。

此外，優(yōu)質(zhì)文學(xué)IP資源、影視制作公司、電影發(fā)行平臺、移動閱讀平臺、動漫產(chǎn)品與服務(wù)等也成為報(bào)業(yè)上市公司業(yè)務(wù)拓展的方向。華媒控股、浙報(bào)傳媒涉及領(lǐng)域相對廣泛。如華媒控股通過收購北京精典博維35%股份，成為公司第一大股東，由此對接優(yōu)質(zhì)文學(xué)IP資源。浙報(bào)傳媒由邊鋒平臺、唐人影視、“愛閱讀”、浙江在線魔方書城等項(xiàng)目共同組成的原創(chuàng) IP（知識產(chǎn)權(quán)）方陣已初具規(guī)模，為搭建數(shù)字娛樂平臺完整產(chǎn)業(yè)鏈打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。[5]華聞傳媒則在動漫領(lǐng)域進(jìn)行了拓展。

2.物流+商品銷售

在報(bào)業(yè)公司的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中，報(bào)業(yè)傳媒公司積累了兩項(xiàng)獨(dú)特的資源——用戶與發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。基于這兩種獨(dú)特資源，博瑞傳播、粵傳媒、浙報(bào)傳媒從傳統(tǒng)傳媒業(yè)務(wù)衍生出了物流配送及商品銷售兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。

博瑞傳播持續(xù)主動地進(jìn)行由報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)向物流配送業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。積極搭建 O2O 配送平臺，承接電商落地配送業(yè)務(wù)，主要服務(wù)客戶有天貓、唯品會、京東、美團(tuán)等。[6]粵傳媒已建成包括投遞網(wǎng)絡(luò)、鋪面網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)、信息網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的報(bào)紙發(fā)行和物流配送網(wǎng)絡(luò)，并成為大型電商平臺的區(qū)域配送承運(yùn)商，并著力完善電商產(chǎn)業(yè)鏈。“宅之便”與“廣州日報(bào)報(bào)業(yè)商城”及“廣州日報(bào)電商”微信平臺共同構(gòu)建的O2O運(yùn)營模式，是公司向媒體電商化邁出的標(biāo)志性步伐。[7]浙報(bào)傳媒以錢江晚報(bào)的資源優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢為依托，通過垂直細(xì)分，著重發(fā)力內(nèi)容電商、移動電商和本地生活O2O、健康直購、生鮮配送。[8]

3.其他服務(wù)

大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。報(bào)業(yè)公司在傳統(tǒng)報(bào)刊訂閱及新媒體業(yè)務(wù)的展開及基于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的智慧服務(wù)中不斷積聚用戶數(shù)。如浙報(bào)傳媒公司在媒體融合中加快用戶集聚，建成擁有6.6億注冊用戶、600萬讀者資源及5000萬活躍用戶的同行業(yè)最大用戶數(shù)據(jù)庫。華媒控股也積極涉足基于云印刷的大數(shù)據(jù)服務(wù)項(xiàng)目。

政務(wù)、電商、醫(yī)療、養(yǎng)老、教育業(yè)務(wù)。浙報(bào)傳媒在“新聞+服務(wù)”的新型商業(yè)理念指引下，在政務(wù)、電商、醫(yī)療、養(yǎng)老、區(qū)域門戶集群等業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行了卓有成效的拓展。博瑞傳播的樹德博瑞實(shí)驗(yàn)學(xué)校在校生人數(shù)2015年已超過3500 人，教育業(yè)務(wù)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

4.金融服務(wù)及投資布局

在媒體融合的浪潮中，多家報(bào)業(yè)上市公司通過資本整合資源，在金融服務(wù)及投資布局方面進(jìn)行了開拓與探索。如博瑞傳播先期已擁有小貸業(yè)務(wù)，2015年又并購成都小企業(yè)融資擔(dān)保有限責(zé)任公司，持股 81.03%，從而涉足擔(dān)保行業(yè)。更多公司充分運(yùn)用其品牌信用優(yōu)勢，通過設(shè)立投資基金、并購基金及其他金融資本平臺等手段，成功進(jìn)行投資及業(yè)務(wù)布局。

博瑞傳播、華媒控股、華聞傳媒、粵傳媒、浙報(bào)傳媒等公司依托與其他企業(yè)共同投資設(shè)立或獨(dú)資設(shè)立的產(chǎn)業(yè)基金、投資公司等分別在文化娛樂產(chǎn)業(yè)鏈各節(jié)點(diǎn)進(jìn)行布局。相對于其他領(lǐng)域，文化娛樂產(chǎn)業(yè)機(jī)會眾多，利潤相對豐厚，成長空間巨大。上市公司與相關(guān)領(lǐng)域有關(guān)聯(lián)，熟悉其發(fā)展態(tài)勢，比較容易把握其運(yùn)作規(guī)律。在泛娛樂產(chǎn)業(yè)中，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的布局也會給資本市場無限的想象空間，有利于支撐其股價(jià)，因此6家報(bào)業(yè)上市公司拓展方向主要在泛娛樂業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈延伸上。

四、報(bào)業(yè)上市公司面臨的挑戰(zhàn)與對策

1.挑戰(zhàn)：競爭更趨激烈，優(yōu)勢不足

傳統(tǒng)媒體市場進(jìn)一步下滑。表5是華聞傳媒旗下的華商傳媒及附屬公司的廣告和發(fā)行收入變化情況，比較有代表性。2013—2015年，華商傳媒及附屬公司的發(fā)行收入和日均發(fā)行量的下降趨勢比較明確，與市場調(diào)查公司所得出的結(jié)論一致，這種由于技術(shù)進(jìn)步及社會公眾行為模式的變更而導(dǎo)致的變遷基本不可逆轉(zhuǎn)。但廣告收入各附屬公司的表現(xiàn)比較分化，有年年遞減，也有波動性比較強(qiáng)的，與公司具體經(jīng)營戰(zhàn)略及執(zhí)行力密切關(guān)聯(lián)。未來這一市場規(guī)?？赡芾^續(xù)下滑，傳媒企業(yè)間的競爭將更趨激烈。

泛娛樂行業(yè)競爭加劇，報(bào)業(yè)公司市場掌控能力分化。以報(bào)業(yè)傳媒最為關(guān)注的游戲行業(yè)為例，2015年后，我國廣義網(wǎng)絡(luò)游戲市場會結(jié)束其快速增長期，市場規(guī)模將迎來一個(gè)相對平穩(wěn)期，規(guī)模增速逐年降至新低。在我國游戲市場的各大排行榜中，穩(wěn)居前列的是互聯(lián)網(wǎng)公司巨無霸公司BAT、科技創(chuàng)業(yè)公司、門戶網(wǎng)站網(wǎng)易等。與這些公司相比，報(bào)業(yè)傳媒從資本、創(chuàng)意到運(yùn)營，各方面均不具明顯優(yōu)勢，在未來的競爭中處境不容樂觀。

來自互聯(lián)網(wǎng)巨頭和新型科技創(chuàng)業(yè)企業(yè)的全面擠壓。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與產(chǎn)品的應(yīng)用和普及，報(bào)業(yè)公司的傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)必然還會進(jìn)一步萎縮，與數(shù)字新媒體的深度融合成為必然，其收入和利潤會越來越倚重于與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)。而從百度、騰訊、阿里巴巴、網(wǎng)易、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略定位來看，6家報(bào)業(yè)傳媒公司的戰(zhàn)略定位與其有很大的重合度。如騰訊重點(diǎn)布局泛娛樂產(chǎn)業(yè)，并成為2015全球最賺錢游戲公司的第二名；阿里的主業(yè)在電商，以及圍繞電商的物流、支付、搜索、O2O部分，阿里的泛娛樂布局以阿里影業(yè)為開局，阿里音樂和阿里游戲?yàn)槲磥戆l(fā)展重點(diǎn)。[9]未來報(bào)業(yè)傳媒可能在其布局的各個(gè)領(lǐng)域直面這些公司的競爭，然而相對于報(bào)業(yè)傳媒企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭及游戲等領(lǐng)域的科技創(chuàng)業(yè)公司，在資本、技術(shù)、激勵(lì)機(jī)制的靈活度等方面均具明顯優(yōu)勢，從這個(gè)意義上來講，如果不能進(jìn)一步提升創(chuàng)新能力及經(jīng)營管理水平，報(bào)業(yè)企業(yè)前途堪憂。

表52015 年華商傳媒及附屬公司的廣告和發(fā)行收入變化情況

2.建議：掌控內(nèi)容資源，留住人才

以內(nèi)容提供商+渠道創(chuàng)新維系傳媒業(yè)務(wù)收入。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)傳媒的稀缺性資源與獨(dú)特能力一直在于對于傳播規(guī)律的掌控能力、對于局勢的敏銳把握與判斷能力以及由此而來的優(yōu)秀傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)能力。在技術(shù)和資本的浪潮席卷整個(gè)傳媒行業(yè)的今天仍舊如此。因此，作為內(nèi)容提供商，報(bào)業(yè)傳媒對于內(nèi)容的執(zhí)著與堅(jiān)守需要一如既往。雖然2015年報(bào)紙、雜志的廣告刊例花費(fèi)同比分別下降34.4%和19.8%，但商務(wù)樓宇、影院視頻、互聯(lián)網(wǎng)分別上升17.1%、63.8%、22.0%，廣告份額大規(guī)模投向了新媒體。優(yōu)秀的內(nèi)容也需要符合潮流的表現(xiàn)及契合消費(fèi)者行為模式的渠道相配合，各傳媒公司的新媒體業(yè)務(wù)需迅速跨越投入期、探索期，盡快形成良好的盈利能力，搶占這塊前景廣闊的新市場。另外還需要繼續(xù)做好細(xì)分市場，通過差異化競爭贏取主動。報(bào)業(yè)傳媒在長期的經(jīng)營實(shí)踐中，在某行業(yè)、某地域、某領(lǐng)域或某特定的人群中所積累的獨(dú)到的影響力在一定時(shí)期內(nèi)仍會是一道壁壘，保護(hù)報(bào)業(yè)媒體在發(fā)行、廣告方面的市場不被蠶食，同時(shí)，也有助于報(bào)業(yè)傳媒在泛娛樂市場及物流及商品銷售等傳媒業(yè)務(wù)的延伸方面進(jìn)展順利。

人才引進(jìn)及激勵(lì)機(jī)制創(chuàng)新。在直面互聯(lián)網(wǎng)巨頭及科技創(chuàng)新、創(chuàng)意公司的激烈競爭中，高端人才的爭奪也許是獲勝的關(guān)鍵。傳媒及泛娛樂業(yè)務(wù)均是智力資本高度集中的行業(yè)，對于人才的倚重毋庸置疑。不論是自主創(chuàng)業(yè)還是充分市場化的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，許予的往往是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)傳媒企業(yè)所不能提供的股權(quán)及高薪激勵(lì)，高端媒體人的流失現(xiàn)象已屢見不鮮。目前，報(bào)業(yè)傳媒企業(yè)隨著業(yè)務(wù)領(lǐng)域的不斷延伸，在新媒體人才、創(chuàng)意創(chuàng)新人才及高級經(jīng)理人的引進(jìn)與培養(yǎng)方面已做出非?？少F的努力。但是，面對充分市場化，攜體制、資本及技術(shù)優(yōu)勢而來的對手公司，如想在這場競爭中免于深陷敗局，激勵(lì)機(jī)制的創(chuàng)新是重中之重，原有的束縛需迅速探索放開。

延伸中的戰(zhàn)略與市場開拓要更有前瞻性和審慎?！皠僬咄ǔ浴彼坪醪粌H僅是是盛行于古代社會的野蠻邏輯，在現(xiàn)代商業(yè)社會中也屢被印證。從報(bào)業(yè)上市公司的戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略布局及執(zhí)行來看，在堅(jiān)守傳媒主業(yè)的同時(shí)，大都采取泛娛樂業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈布局或基于原有客戶資源及發(fā)行網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸。這種延伸和擴(kuò)展與互聯(lián)網(wǎng)公司百度、騰訊、阿里巴巴等，與數(shù)字娛樂業(yè)公司、科技創(chuàng)業(yè)公司等在戰(zhàn)略布局上有很大重合。這些公司的優(yōu)勢無可辯駁，且在大數(shù)據(jù)下的精準(zhǔn)運(yùn)營、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)等方面進(jìn)行了前瞻性布局，報(bào)業(yè)傳媒企業(yè)必須認(rèn)真對待、積極應(yīng)對。

（作者單位：北京印刷學(xué)院經(jīng)管學(xué)院）