探討規(guī)范理論視角下的旅游廣告語及其翻譯

劉怡

規(guī)范理論是翻譯工作的重要基礎(chǔ)之一。在該項理論的指導(dǎo)下，在譯語過程中，需從雙方語言的語言學(xué)、文學(xué)、社會學(xué)等多角度進行考慮，才能使語言這一代表著不同歷史背景、政治社會文化的表達形式得以充分表述。在我國現(xiàn)有的高速經(jīng)濟發(fā)展背景下，不斷加深旅游產(chǎn)業(yè)化進程，規(guī)范理論對于旅游廣告語及其翻譯有著重要指導(dǎo)作用。本文通過對翻譯的規(guī)范理論及其在旅游廣告語中的應(yīng)用進行探討，進而充分了解旅游廣告語的普遍規(guī)范，以此提高旅游廣告語的翻譯質(zhì)量，不斷推動翻譯事業(yè)的發(fā)展。

規(guī)范理論是西方翻譯研究學(xué)者針對翻譯的規(guī)范展開的一系列研究。語言是一個文化體系約定俗稱的符號，原文和譯文都是各自社會、歷史、文化、政治下的某種規(guī)范產(chǎn)物。因此翻譯就難免要受到雙方語言的規(guī)范體系所限，通過梳理學(xué)者對規(guī)范理論的研究，能夠促進翻譯工作中的規(guī)范性。

1 規(guī)范理論概述

在翻譯理論界，有以下幾種比較有代表性的規(guī)范理論表述：

1.1 圖里的翻譯規(guī)范理論

圖里在分析翻譯規(guī)范理論時，更加重視規(guī)范理論對于譯者的指導(dǎo)性作用，其強調(diào)在翻譯過程中，譯者的自身能力及在翻譯過程中做出的選擇，這二者之間，規(guī)范性可促進譯者在翻譯過程中做出選擇，這種選擇也能更好地幫助譯者在兩種語言中完成較好的轉(zhuǎn)換。

1.2 切斯特曼的翻譯理論

切斯特曼的翻譯理論較之圖里則更傾向于讀者的“翻譯”期待，這些“翻譯”期待則是由翻譯方式、意識形態(tài)及文化背景等決定的，如果譯者能夠達到讀者們的“翻譯”期待，那么這部作品則認(rèn)為是成功的，反之就是對原文的曲解。這些規(guī)范的產(chǎn)生也是普遍由官方認(rèn)可所決定的。

1.3 赫曼斯的翻譯理論

赫曼斯的翻譯理論是對圖里理論的進一步補充。他認(rèn)為規(guī)范也分有約束強弱之分，較強的規(guī)范在翻譯體系中更容易形成制度或規(guī)則，較弱的規(guī)范則容易打破，易變性較強，而這種規(guī)范也代表著翻譯過程中的時代特征，對于這種規(guī)范也表現(xiàn)出了較為寬容的態(tài)度。

2 旅游廣告語翻譯特點

廣告作為信息傳播的重要方式，目的在于向顧客進行推銷，推銷內(nèi)容可以是產(chǎn)品、公司理念或者是一種服務(wù)方式。對于旅游廣告語同樣有同樣的目的，旅游廣告語向游客推銷目的地的良好形象，從而吸引游客旅游觀光的目的。因此在對外旅游廣告語的翻譯過程中有以下特點：

語言凝練，吸引眼球；每一個成功的廣告對于受眾群來說都是朗朗上口、易于傳播的，這就要求在翻譯的過程中一定要注意用詞的甄選，力求用最合適的詞語表達，例如“Amazing Thailand”神奇的泰國，“I Love New York”我愛紐約，“It Feels So Different”感覺如此不同——魁北克等。突出旅游地特點，強調(diào)優(yōu)勢；旅游廣告詞對旅游地特點的描述，能夠最大限度對旅游地進行宣傳，也能讓游客首先對旅游地產(chǎn)生較好的印象，例如“Everything under the sun”陽光下的一切——西班牙，“Our Only Business Is You”我們唯一的事情就是為你服務(wù)——阿魯巴，“The History Vault”歷史的金庫——埃及，這些廣告詞都第一時間將旅游地的特點進行宣傳，極大的吸引了游客的興趣。

3 旅游廣告語翻譯的普遍規(guī)范

文中所提到的翻譯的規(guī)范主要涉及兩方面規(guī)范，一是圖里所說的操作規(guī)范，二是切斯特曼所說的讀者“期待”。

3.1 旅游廣告語的操作規(guī)范

操作規(guī)范包括形式規(guī)范和語言文本規(guī)范。在國際旅游業(yè)中要注意語言的規(guī)范性主要也從這兩個角度考慮，語言的形式規(guī)范涉及的語言字、音、義等方面，要盡量使用目的語的規(guī)范形式，避免隨意創(chuàng)造或篡改正規(guī)語言形式，在翻譯過程中也要謹(jǐn)慎使用方言，對原有的已深入人心的翻譯內(nèi)容應(yīng)多加采納。語言文本規(guī)范則是要求在不同的文化、政治、經(jīng)濟等背景下，由于背景的差異需要對兩種語言進行信息上的調(diào)整，從而達到游客理解旅游廣告詞中的翻譯內(nèi)容，避免了背景差異引起糾紛，例如澳大利亞在2006年曾推出的旅游廣告詞“So Where the Bloody Hell Are You”中就涉及到了不雅詞匯在一些國家遭到禁止，因為bloody hell在英國俚語里雖然表示驚訝、感嘆，但一般用于壞的方面，顯然在翻譯過程中就要堅持語言的規(guī)范操作，將語言信息調(diào)整為積極正當(dāng)?shù)摹?/p>

3.2 旅游廣告語的讀者“期待”

旅游廣告語的受眾群為旅客，那么旅游廣告語翻譯的最終目的就是能夠達到消費者的心理，從而提高旅客的觀光質(zhì)量。對于讀者“期待”，在旅游廣告語中人們可以理解為旅游廣告詞在信息傳達過程中的有效性。例如人們對旅游產(chǎn)品要進行深入的剖析，從而找出最能吸引旅客的關(guān)鍵點，其次要對兩國之間的文化、政治、經(jīng)濟等背景進行深入了解及分析，要保證尊重雙方的基礎(chǔ)上進行語言轉(zhuǎn)換，最后能夠促進旅客對觀光地的喜愛，加深對觀光地的印象，引入本地語言的特點及形式，不拘泥于原有語言的形式，例如英國的大本鐘——Big Ben，中國的頤和園——The Summer Palace，雖然原國家沒有相似的建筑體系或典型范例，但在翻譯中都能很好的融合本地語言，將原有的特點轉(zhuǎn)換成本地語言，也更有利于旅客的理解和接受。

4 結(jié)語

綜上所述，通過翻譯的規(guī)范理論可以更好地促進譯者完成高質(zhì)量的語言翻譯工作，同時也確保了翻譯過程中的規(guī)范性及受眾群的禮節(jié)性。對于旅游廣告詞的規(guī)范理論化翻譯，則能夠增強旅游廣告詞的翻譯效果，不斷促進旅游事業(yè)的發(fā)展。

（作者單位：西安航空學(xué)院 外國語學(xué)院）