新媒體背景下報(bào)紙SWOT分析

張璐++高怡

摘 要：新媒體的迅速發(fā)展給報(bào)紙帶來(lái)威脅，本文運(yùn)用辯證思維和SWOT分析法，試圖分析報(bào)紙進(jìn)一步發(fā)展的可能。結(jié)合媒介發(fā)展史可以看出，各種媒介在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)還有共棲的特征。因此，在此背景下報(bào)紙不會(huì)消亡，《南方都市報(bào)》就是其中一例。

關(guān)鍵詞：新媒體；SWOT；南方都市報(bào)

1 引言

2001年夏，根據(jù)自己繪制的“日?qǐng)?bào)讀者數(shù)散點(diǎn)模擬圖”，菲利普？邁耶預(yù)測(cè)報(bào)紙將在2043年消亡。[1]早在20世紀(jì)90年代后期，報(bào)紙發(fā)行量減少已初現(xiàn)端倪。法英日等國(guó)的大報(bào)發(fā)行量每年都呈下降趨勢(shì)。據(jù)美國(guó)發(fā)行量審計(jì)局2009年10月公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，美國(guó)報(bào)紙行業(yè)每天銷(xiāo)售4400萬(wàn)份報(bào)紙，比1940年迄今的任何時(shí)候銷(xiāo)售量都要低。[2]與報(bào)業(yè)發(fā)行量的萎靡不振形成鮮明對(duì)比的是網(wǎng)絡(luò)媒體受眾的快速增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示：截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到7.10億，上半年新增網(wǎng)民2132萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為3.1%。至此，報(bào)業(yè)已陷入寒冬期：

讀者數(shù)量、結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。近年來(lái)，受眾逐漸傾向于從網(wǎng)絡(luò)中獲取新聞信息，特別是微博微信的出現(xiàn)，使受眾更傾向于新媒體。據(jù)CTR研究數(shù)據(jù)表明，2010—2011年間報(bào)紙讀者流失了近350萬(wàn)。隨著社會(huì)的發(fā)展，報(bào)紙?jiān)絹?lái)越難吸引年輕受眾，據(jù)皮尤研究中心2011年初的調(diào)查結(jié)果顯示：2010年美國(guó)30歲以下人群中有65%的主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞，報(bào)紙只占21%。此外報(bào)紙廣告額也逐年下降。在進(jìn)入新媒體時(shí)代后，廣告商發(fā)現(xiàn)了可以更精準(zhǔn)的投放廣告，因此報(bào)紙逐漸遭到冷落。據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示：2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1540億元，同比增長(zhǎng)40%。而據(jù)CTR媒介智訊的趨勢(shì)數(shù)據(jù)，2014年報(bào)紙廣告降幅達(dá)18.3%。

面對(duì)新媒體高歌猛進(jìn)的形勢(shì)，一時(shí)間報(bào)紙消亡論甚囂塵上。在此背景下，本文以《南方都市報(bào)》為例，對(duì)報(bào)紙進(jìn)行了SWOT分析，以期論證報(bào)紙仍有一定的生命力。

2 SWOT分析

2.1 報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)

第一，報(bào)紙內(nèi)容權(quán)威、具有原創(chuàng)性。網(wǎng)絡(luò)媒體雖然資源豐富，但難免魚(yú)龍混雜、良莠不齊，部分不準(zhǔn)確信息可能會(huì)造成受眾的惶惑和疑慮，此時(shí)，大多受眾會(huì)選擇報(bào)紙來(lái)打消自己的疑慮。力求內(nèi)容精品化的南都就較具有權(quán)威，從早期的戴安娜專輯、孫志剛案件等到近年的任建宇案、唐慧案、王立軍案等，南都視角獨(dú)特用詞擲地有聲，充分體現(xiàn)了南都特色，宣傳了南都品牌。除了關(guān)注社會(huì)，南都在娛樂(lè)方面也具有一定的原創(chuàng)性，如文章出軌事件，最初是南都娛樂(lè)周刊首推“周一見(jiàn)”后，大量網(wǎng)站對(duì)這篇報(bào)道進(jìn)行轉(zhuǎn)載。由此可以看出，相比于傳統(tǒng)媒體，信息的原創(chuàng)性是網(wǎng)絡(luò)媒體的軟肋。第二，易保存、可重復(fù)。網(wǎng)絡(luò)傳播具有虛擬性質(zhì)，而報(bào)紙則具有較好的保存性。有些人在閱讀報(bào)紙時(shí)，可以根據(jù)自己的需要剪裁、收集信息，這樣，在下次需要時(shí)就可重復(fù)閱讀。

2.2 報(bào)紙的劣勢(shì)

首先，時(shí)效性不強(qiáng)。在新聞事件發(fā)生后，新媒體實(shí)現(xiàn)了以秒計(jì)時(shí)的更新速度，而報(bào)紙經(jīng)過(guò)一系列采編流程后，新聞已然成為舊聞。其次，形式單一，缺乏互動(dòng)性。報(bào)紙的主要表達(dá)方式仍以文字為主，表現(xiàn)形式相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)顯然要單調(diào)得多。在網(wǎng)絡(luò)里，讀者可以自由發(fā)表觀點(diǎn)，甚至可以自由發(fā)布新聞。而這些都是報(bào)紙做不到的。第三，價(jià)格相對(duì)較高。誠(chéng)然報(bào)紙的售價(jià)普遍不算高，但是在網(wǎng)絡(luò)上，人們可以通過(guò)各種途徑免費(fèi)獲取新聞，因此越來(lái)越少的人不再會(huì)為新聞付費(fèi)。第四，利用新媒體的手段較為死板。以南都為例，其官方微信微博都過(guò)于依賴母報(bào)，其內(nèi)容也只是報(bào)紙內(nèi)容的摘要，信息形式比較單一。此外與受眾的互動(dòng)較少，更傾向于信息的單向傳播，新媒體互動(dòng)優(yōu)勢(shì)被削弱。

2.3 報(bào)紙面臨的威脅

報(bào)紙的威脅主要來(lái)自新媒體的優(yōu)勢(shì)。首先，技術(shù)的發(fā)展使人們?cè)絹?lái)越追求“短平快”，為了節(jié)約時(shí)間，人們更愿意瀏覽網(wǎng)頁(yè)新聞而不是翻看報(bào)紙。其次，網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)思想對(duì)付費(fèi)報(bào)紙?jiān)斐闪藳_擊。再次，今天的社會(huì)越來(lái)越追求個(gè)性化。用戶通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、App等可以定制自己感興趣的新聞，甚至可以通過(guò)VR技術(shù)實(shí)時(shí)感受新聞，而報(bào)紙則相形見(jiàn)絀。

新聞同質(zhì)化。在信息發(fā)達(dá)的今天，出現(xiàn)獨(dú)家新聞的幾率越來(lái)越低，如何在同行之間脫穎而出也是十分必要的問(wèn)題。如南都則面臨著《羊城晚報(bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》等多家本地的紙媒的競(jìng)爭(zhēng)。

2.4 報(bào)紙的發(fā)展機(jī)會(huì)

杰克？富勒認(rèn)為：“新媒介通常并不會(huì)消滅舊媒介，它們只是將舊媒介推到它們具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。所以，人類(lèi)傳播的歷史是傳播系統(tǒng)的復(fù)加過(guò)程，而不是簡(jiǎn)單地由一種系統(tǒng)轉(zhuǎn)向另一種系統(tǒng)?！盵3]從媒介發(fā)展史上來(lái)看，各種媒介在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)還有共棲的特征：首先，傳統(tǒng)四大媒體更多的是共同發(fā)展而不是此消彼長(zhǎng)。其次，大多數(shù)受眾不只接觸一種媒介。美國(guó)在線發(fā)行人協(xié)會(huì)組織的“世代傳媒研究”調(diào)查發(fā)現(xiàn)，18-34歲的調(diào)查對(duì)象常常將不同媒介串聯(lián)使用。[4]再次，海量信息模式下出現(xiàn)了越來(lái)越多的爛尾新聞。由此可以斷定，新媒體的出現(xiàn)不會(huì)使報(bào)紙就此消亡，這將是兩者互助前行的最佳時(shí)期。南都在此背景下抓住機(jī)會(huì)，做了一系列改變：

1.數(shù)字化之路。2006年南都邁出了數(shù)字化的第一步——奧一網(wǎng)正式上線，初步實(shí)現(xiàn)了報(bào)網(wǎng)互動(dòng)；但其呈現(xiàn)的內(nèi)容只是停留在南都紙質(zhì)內(nèi)容的延伸。2007年，南都又推出了南都網(wǎng)，這是奧一網(wǎng)的進(jìn)一步延伸，是其報(bào)紙數(shù)字業(yè)務(wù)集成平臺(tái)。同年南都手機(jī)報(bào)上線，其一天三次滾動(dòng)發(fā)送彩信版新聞，首開(kāi)國(guó)內(nèi)先河。2009年“南都視點(diǎn)·直播廣東”開(kāi)播。這檔節(jié)目基于南都深度、時(shí)評(píng)等品牌欄目，使報(bào)紙內(nèi)容與廣播相結(jié)合，從而變成了可以聆聽(tīng)的報(bào)紙。2010年南都推出智能手機(jī)閱讀器，每天不間斷的更新新聞內(nèi)容，用戶可以隨時(shí)隨地拿起手機(jī)閱讀。2.自身改版。在新聞內(nèi)容上，南都不僅涉及范圍廣泛，而且試圖做到近民可讀。例如2012 年兩會(huì)期間，南都“億像素”在微博上引起熱烈討論。在這次報(bào)道中，南都用更清晰的圖像，更密集的信息，展現(xiàn)了兩會(huì)的實(shí)況，更改變了以往枯燥單調(diào)的會(huì)議新聞報(bào)道模式。2016年12月7日，南都又一次改版，增加了政經(jīng)觀察類(lèi)分析、創(chuàng)業(yè)咨詢等板塊，并恢復(fù)深度版。3.重視人才。報(bào)紙的轉(zhuǎn)型不僅要求報(bào)紙的變身，更要求媒體工作者的與時(shí)俱進(jìn)。南都一方面不斷完善合理的稿酬制度，激勵(lì)記者寫(xiě)稿熱情；同時(shí)于2005年創(chuàng)立南都獎(jiǎng)學(xué)金，用于獎(jiǎng)勵(lì)國(guó)內(nèi)擁有新聞理想，并積極參與傳媒實(shí)踐的優(yōu)秀在校大學(xué)生。這不僅激勵(lì)了年輕一代從事新聞業(yè)的熱情，為南都儲(chǔ)備了人才，同時(shí)也為其品牌價(jià)值起到了宣傳作用。

3 總結(jié)

通過(guò)SWOT分析及南都改變的例子，我們可以發(fā)現(xiàn)，新媒體時(shí)代雖然給報(bào)紙帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)，但伴隨挑戰(zhàn)的還有機(jī)遇。報(bào)紙的冬天會(huì)過(guò)去，但通往春天的道路上不是山明水秀，而是布滿泥濘。

參考文獻(xiàn)

[1]菲利普？邁耶.正在消失的報(bào)紙——如何拯救信息時(shí)代的新聞業(yè)[M].北京：新華出版社.2007：14

[2]發(fā)行量審計(jì)局：美國(guó)報(bào)紙發(fā)行量下跌10%.廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng).2009年10月28

[3]靳生璽.電視業(yè)最后的生存之道[J].China Journalism Review （CJR），2007，（12）

[4]張?jiān)伻A.網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)電視——解讀國(guó)外兩份最新因特網(wǎng)調(diào)查報(bào)告[J].新聞?dòng)浾撸?004，（11）：18-20

[5]李青華.媒介融合時(shí)代我國(guó)都市報(bào)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)研究——以《南方都市報(bào)》為例[D].東北師范大學(xué)，2013

作者簡(jiǎn)介

張璐（1992-），女，甘肅隴西人，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士。

高怡（1995-），女，甘肅岷縣人，西北師范大學(xué)商學(xué)院本科。