關(guān)于高端白酒的市場營銷策略分析

張本榮

摘要：隨著時代的發(fā)展，中國的綜合國力越來越強，人們將對西方紅酒的崇尚轉(zhuǎn)移到對中國本土白酒之上，白酒有著上千年的歷史，白酒文化也是源遠流長。隨著社會的發(fā)展，白酒成為一種產(chǎn)業(yè)，且利潤空間巨大，越來越多的資本投入白酒市場，導(dǎo)致白酒企業(yè)的市場競爭處于白熱化階段。本文重點對高端白酒的市場影響策略進行探究與分析，以期能夠為高端白酒企業(yè)的市場營銷提供幫助。

關(guān)鍵詞：綜合活力；本土白酒；白酒文化；市場營銷

前言：近年來，我國經(jīng)濟社會快速發(fā)展，人們的生活質(zhì)量和生活水平均有了一定提升，人們對白酒的選擇也愈加傾向高端白酒，白酒企業(yè)也將高端白酒作為企業(yè)成產(chǎn)和銷售的重點，隨著人們對民族文化認(rèn)同感以及民族自信心的增強，高端白酒的市場空間也在不斷擴大，同時，白酒企業(yè)之間的競爭也愈演愈烈。鑒于此，筆者圍繞高端白酒市場的營銷策略展開相關(guān)研究和論述。

1高端白酒營銷策略分析

五糧液一直是中國高端白酒中的領(lǐng)軍酒品，五糧液的市場營銷策略具有典型性和代表性，對當(dāng)前的高端白酒營銷仍然具有參考價值，可以說五糧液的營銷策略是高端白酒營銷中的翹楚，筆者以五糧液為例，對高端白酒營銷策略進行分析。

1.1永爭第一的企業(yè)文化

進入五糧液的酒廠，最先吸引人眼球的就是“永爭第一”的標(biāo)語，這顯示出五糧液企業(yè)文化對市場的積極態(tài)度。面對高端白酒日漸激烈的市場競爭，企業(yè)只有將“永爭第一”的作為企業(yè)文化，深深的烙印在企業(yè)員工的腦中，才能最大程度的調(diào)動員工的工作積極性，提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地，就是在不服輸，爭第一的企業(yè)文化引導(dǎo)下，五糧液才能保持行業(yè)的領(lǐng)軍地位，取得傲人的銷售成績。

1.2高價值高價位的品牌定位

高檔酒不一定對應(yīng)超高的價格，但是，若一種白酒集合了高品質(zhì)、深內(nèi)涵，仍以較低的價位投入市場這便是一種浪費，是企業(yè)的無知、愚蠢的表現(xiàn)。五糧液已經(jīng)具備高檔酒的所有品質(zhì)，為提高產(chǎn)品的銷售價格，并得到市場的接受，五糧液企業(yè)采用了饑餓營銷策略，即控制五糧液的市場投放量，讓市場處于一種供不應(yīng)求的狀態(tài)，在物以稀為貴觀念的影響下，提高五糧液的價格，消費者也更為容易接受。自此五糧液的核心產(chǎn)品其市場價格與國酒茅臺相近，成功的提高了五糧液的市場定位，在消費者心中形成了高價值、高品質(zhì)的品牌形象。

1.3巧妙應(yīng)用廣告

廣告是增加品牌曝光度，擴大品牌影響力的有效途徑，五糧液花重金在中央電視投放廣告，當(dāng)報時鐘聲想起時，五糧液的品牌標(biāo)識出現(xiàn)在電視屏幕當(dāng)中，使五糧液的形象出現(xiàn)在全國電視觀眾心中，進一步強化了五糧液在消費者心中“高端、大氣、上檔次”的形象和定位。同時，五糧液也在其他時段投放電視廣告，在電視上播放企業(yè)之歌，通過軟文展示企業(yè)形象，此外，還在報紙上刊登五糧液的廣告，讓更多消費者認(rèn)識和了解五糧液。五糧液抓住了消費者追求健康的訴求，打出“五糧液健康酒”的廣告口號，贏得了消費者的喜愛與支持[1]。

1.4“雨傘式”品牌建設(shè)

所謂“雨傘式”品牌建設(shè)，即將五糧液作為傘柄，將其作為品牌的核心競爭產(chǎn)品，然后打造眾多的子品牌酒品，如五糧醇、金六福等等，這些子品牌之間相互依托，在白酒行業(yè)內(nèi)，通過高質(zhì)新穎的廣告，以及獨特的宣傳，在白酒行業(yè)中留下了眾多精彩的營銷案例，在子品牌發(fā)展的過程中也強化了五糧液的品牌核心地位。

1.5自主營銷渠道的建設(shè)

對高端白酒而言，破壞力最大的就是假酒，不僅會搶占市場，影響銷售額，還會破壞品牌在消費者心中的形象和地位，為有效解決假酒問題，五糧液采用專店銷售地方式進行售賣，在全國各大城市設(shè)立品牌專賣店，統(tǒng)一裝修，統(tǒng)一服務(wù)，同時，逐漸在中小城市開設(shè)專賣店，專賣店采取加盟的方式，一方面縮減了企業(yè)的投資成本，另一方面可以有效減少管理成本，更為重要的是，一定程度上能夠降低企業(yè)風(fēng)險[2]。

2高端白酒營銷建議

2.1高端白酒產(chǎn)品策略

白酒的消費群體集中在26歲到45歲之間的人群，其中，經(jīng)濟收入越高的人群，越在意交際質(zhì)量，注重人際關(guān)系的和諧，在交際過程中，選用白酒的可能性越大，經(jīng)濟收入處于上層的人群，其購買高端白酒的幾率越大。研究現(xiàn)實，高端白酒更多的用于送禮，消費者用于自飲的情況較少，送禮市場對酒品的選擇，更多的集中在中高等酒。影響消費者購買的因素一是品牌，二是價格，目前，品牌因素對消費者的影響力逐漸增強。

因此，高端白酒企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，要更多的生產(chǎn)中高檔白酒，注重產(chǎn)品的包裝，更為重要的是加強品牌建設(shè)，除此以外，要生產(chǎn)不同價位的產(chǎn)品，滿足消費者自飲和送禮的不同需求.

2.2加強品牌建設(shè)

品牌是影響高端白酒消費的重要因素之一，因此，為擴大市場占有率，高端白酒企業(yè)應(yīng)加強品牌建設(shè)，具體而言，首先要提高白酒品質(zhì)，設(shè)置不同度數(shù)的白酒，質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，其次，要為品牌樹立核心理念，如健康理念、去火理念等，最后，加大廣告的投入，在傳統(tǒng)媒體電視、廣播、報紙上投放廣告，更為重要的是在新興媒體中加大宣傳力度，如在微博上購買廣告版面，同時，企業(yè)也可以申請建立品牌微信公共賬號，讓更多潛在客戶認(rèn)識和了解品牌[3]。

2.3增加銷售渠道

銷售渠道對高端白酒的市場營銷有著重要影響，銷售渠道的增加，能夠切實增加白酒的銷售量。高端白酒在傳統(tǒng)實體店面線下銷售的基礎(chǔ)上，要注重結(jié)合現(xiàn)代營銷模式，即線上銷售，也就是企業(yè)要在互聯(lián)網(wǎng)上開店，隨著網(wǎng)購熱潮的發(fā)展，更多的消費者傾向于線上購物，因此，在網(wǎng)上銷售，可以有效增加銷售量，同時，網(wǎng)絡(luò)消費群體中年輕人是主力軍，也可以提高品牌在年輕人群體中的影響。例如，企業(yè)可以在天貓網(wǎng)上開設(shè)旗艦店。

總結(jié)：綜上所述，高端白酒的市場空間巨大，但是市場競爭壓力也逐漸增大，高端白酒的市場營銷需要相關(guān)營銷人員結(jié)合成功的營銷案例，立足高端白酒的實際情況，為高端白酒制定具有針對性的營銷方案和營銷計劃，幫助白酒企業(yè)擴大市場份額。

參考文獻：

[1]李海鳳.？內(nèi)蒙古白酒市場營銷策略研究——以河套酒業(yè)高端酒為例[J].？中國管理信息化，2013，22：31-33.

[2]李彥，唐飛越.？中低端白酒在四川農(nóng)村市場的營銷策略分析[J].？釀酒科技，2016，05：117-120.

[3]李鵬.？沈陽天江老龍口釀造有限公司營銷策略研究[D].沈陽理工大學(xué)，2014.