農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌該如何建設(shè)、維護(hù)和發(fā)展

肖雪鋒

【摘要】如何彰顯區(qū)域特色、突出產(chǎn)品品質(zhì)、塑造良好的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨的重要問題。區(qū)域品牌建設(shè)的核心任務(wù)，是要處理好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與區(qū)域內(nèi)各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，即如何使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系達(dá)到最佳的協(xié)同效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌效益的最大化。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)產(chǎn)品 區(qū)域品牌 品牌戰(zhàn)略 【中圖分類號(hào)】C939 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指以獨(dú)特的自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝歷史的農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，經(jīng)過長(zhǎng)期的沉淀而形成的被消費(fèi)者所認(rèn)可的、具有較高知名度和影響力的名稱與標(biāo)識(shí)。作為公共產(chǎn)品的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有外部性，如果用市場(chǎng)化運(yùn)作來運(yùn)營(yíng)公共產(chǎn)品，會(huì)出現(xiàn)很多問題。諸如2011年許晴千萬代言白水蘋果，引發(fā)“國(guó)家級(jí)貧困縣白水縣是否應(yīng)該將有限的資金用于廣告”的爭(zhēng)議；2012年的煙臺(tái)毒蘋果事件，暴露了因個(gè)別果農(nóng)的違規(guī)行為，造成整個(gè)煙臺(tái)蘋果受損的區(qū)域品牌株連危機(jī)。那么，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌該如何建設(shè)、維護(hù)和發(fā)展？

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的三個(gè)階段

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是區(qū)域內(nèi)某類農(nóng)產(chǎn)品共同使用的公共品牌，一般可將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)分為以下三個(gè)階段。

一是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)立階段。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在創(chuàng)立階段，既無品牌資產(chǎn)，又無品牌活力，這時(shí)候傳播的重點(diǎn)內(nèi)容應(yīng)該是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的差異度。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的差異度主要源于農(nóng)產(chǎn)品的異質(zhì)性——品種差異、生產(chǎn)區(qū)域差異和生產(chǎn)方式差異。農(nóng)產(chǎn)品品種差異主要從實(shí)用性、營(yíng)養(yǎng)性、安全性、食用性和經(jīng)濟(jì)性等方面來評(píng)判；不同區(qū)域的地理環(huán)境、土質(zhì)、溫濕度、日照等自然條件的差異和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式，都直接影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，因此通過地理標(biāo)志認(rèn)證的安全性較強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品，在市場(chǎng)上具有較好的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這一階段，通過媒體傳播上述差異點(diǎn)，可以迅速提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的知名度和活力，并逐漸獲得品牌資產(chǎn)，擁有比較穩(wěn)定的聲譽(yù)和客源。

二是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展階段。當(dāng)進(jìn)一步進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌構(gòu)筑的時(shí)候，在提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的活力方面比較容易，但是對(duì)品牌資產(chǎn)的建構(gòu)就比較難。品牌資產(chǎn)主要由品牌和消費(fèi)者的相關(guān)性以及消費(fèi)者對(duì)品牌的信心構(gòu)成，這兩個(gè)方面都需要長(zhǎng)期積累。如果農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌持有者在品牌傳播方面繼續(xù)投資，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的相關(guān)度和信心得以增長(zhǎng)，就可以進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的明星階段，這需要在廣告投放上持續(xù)投資。

三是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌擴(kuò)張階段。在這個(gè)階段，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的相關(guān)度和信心相當(dāng)高，是一個(gè)非常理想的狀態(tài)，相關(guān)度和信心對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向具有決定作用。同時(shí)，由于持續(xù)在品牌傳播方面的投資，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的差異度和成長(zhǎng)也保持在比較好的水平，使品牌極具活力。如果是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌的話，品牌相關(guān)度很高，盈利很大，可以進(jìn)入到“現(xiàn)金?！彪A段，但是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的成長(zhǎng)已經(jīng)不高，因?yàn)橐呀?jīng)不再需要投入很多資金在廣告上。因此，這個(gè)階段需要在鞏固農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，塑造其拓展價(jià)值。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略分析框架概況

區(qū)域品牌建設(shè)的核心任務(wù)，是要處理好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與區(qū)域內(nèi)各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，即如何使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系達(dá)到最佳的協(xié)同效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)品牌效益的最大化。從我國(guó)來看，受制于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制和自然條件的約束，許多地方農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售仍然主要以農(nóng)戶為單位，其在市場(chǎng)中處于弱勢(shì)地位，需要借助于政府、龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)等力量，將分散的農(nóng)戶集中起來，實(shí)行公司化管理，從而可以較好地化解區(qū)域品牌與個(gè)體品牌之間的矛盾與錯(cuò)位，并將其很好地統(tǒng)合起來且形成合力。

出于以上考慮，結(jié)合岡崎茂生“品牌化的組合”戰(zhàn)略以及Mihailovich“區(qū)域品牌與單個(gè)品牌互惠戰(zhàn)略”，筆者提出了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略分析框架（如圖1）：

這個(gè)戰(zhàn)略分析框架把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為母品牌，區(qū)域內(nèi)各產(chǎn)品品牌作為子品牌，兩個(gè)層次的品牌都擁有獨(dú)立的定位和價(jià)值，并相互支持、相輔相成。區(qū)域品牌由行業(yè)協(xié)會(huì)持有，代表著區(qū)域主流價(jià)值觀、目標(biāo)以及存在價(jià)值，通過在區(qū)域內(nèi)單個(gè)品牌的發(fā)展過程中起到穩(wěn)定和保護(hù)的作用，扮演守衛(wèi)的角色。區(qū)域內(nèi)單個(gè)產(chǎn)品品牌由龍頭企業(yè)、合作社申請(qǐng)、注冊(cè)，是區(qū)域品牌的一部分，既從區(qū)域品牌得到強(qiáng)大的背書效應(yīng)，又保持相對(duì)獨(dú)立。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略分析框架中多主體職能

在這個(gè)戰(zhàn)略分析框架中，行業(yè)協(xié)會(huì)是區(qū)域品牌的持有者，其主要職能體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：及時(shí)申請(qǐng)能反映區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)、滿足消費(fèi)者心理、符合法律規(guī)定的區(qū)域品牌證明商標(biāo)，使用統(tǒng)一的識(shí)別體系，代表區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象，體現(xiàn)共性。制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)區(qū)域內(nèi)各產(chǎn)品品牌建立嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，實(shí)行優(yōu)勝劣汰。堅(jiān)持在同一區(qū)域品牌下，各個(gè)不同的企業(yè)申請(qǐng)、注冊(cè)各自的品牌，制定品牌識(shí)別戰(zhàn)略、品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以及品牌傳播戰(zhàn)略。并以此為紐帶，把合作社、農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)戶等分散的資源集中起來進(jìn)行配置，控制特色農(nóng)產(chǎn)品的種植、收購(gòu)、加工、包裝、檢驗(yàn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化控制，統(tǒng)一質(zhì)量規(guī)范，維護(hù)品牌信譽(yù)。加強(qiáng)與各級(jí)政府和各類社會(huì)組織的聯(lián)系，維護(hù)好區(qū)域品牌。行業(yè)協(xié)會(huì)承擔(dān)糾正不合格農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)行為的責(zé)任，并表明未來將如何改進(jìn)。

龍頭企業(yè)是區(qū)域內(nèi)各產(chǎn)品品牌的持有者。龍頭企業(yè)的職責(zé)是：及時(shí)申請(qǐng)能反映企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、滿足消費(fèi)者心理、符合法律規(guī)定的產(chǎn)品品牌證明商標(biāo)，使用統(tǒng)一的識(shí)別體系，代表企業(yè)特色農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象，體現(xiàn)自身獨(dú)特性。負(fù)責(zé)制定企業(yè)特色農(nóng)產(chǎn)品的種植、收購(gòu)、加工、包裝、檢驗(yàn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。不斷優(yōu)化和配置自身的資源要素，通過 “企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”、“企業(yè)+農(nóng)村經(jīng)濟(jì)人+農(nóng)戶”和“企業(yè)+農(nóng)戶”三種模式，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，提升農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值。保持與行業(yè)協(xié)會(huì)的密切合作，積極加入?yún)^(qū)域母品牌，通過區(qū)域母品牌的激勵(lì)與授權(quán)，增強(qiáng)產(chǎn)品品牌影響力，積累品牌資產(chǎn)。加強(qiáng)與各級(jí)政府的聯(lián)系，獲得政策、資金、技術(shù)、信息等方面的支持，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

政府在區(qū)域品牌與產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略整合中作用獨(dú)特、舉足輕重，是政策的制定者、品牌發(fā)展的引導(dǎo)者和監(jiān)督員。政府應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“辦企業(yè)”為“管企業(yè)”，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“管微觀”為“管宏觀”。一是教育、引導(dǎo)行業(yè)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)、農(nóng)民等區(qū)域品牌建設(shè)者，使之形成品牌意識(shí)。二是通過制定政策和設(shè)立必要的引導(dǎo)資金，扶持區(qū)域母品牌以及實(shí)力較強(qiáng)的產(chǎn)品品牌，推動(dòng)品牌農(nóng)產(chǎn)品形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。三是建立創(chuàng)新平臺(tái)，提供各種創(chuàng)新服務(wù)，如人才、技術(shù)、信息等方面的服務(wù)。四是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，并制定有效的市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，為區(qū)域母品牌以及產(chǎn)品品牌的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。

將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為母品牌，區(qū)域內(nèi)各產(chǎn)品品牌作為子品牌，這樣就可以實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的交互發(fā)展。模型既可以較好地避免農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌出現(xiàn)公地悲劇，又可以避免全盤照抄公司品牌化理論導(dǎo)致的對(duì)政府的信任危機(jī)。基于上述模型來構(gòu)建區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，統(tǒng)合區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的主要力量，必將對(duì)區(qū)域品牌群的塑造和管理、區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化及經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生積極意義。

（作者為西安石油大學(xué)人文學(xué)院副教授）

【注：本文系陜西省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“陜西農(nóng)產(chǎn)品廣告提升對(duì)策研究”（項(xiàng)目編號(hào)：13L038）的研究成果】

【參考文獻(xiàn)】

①李亞林：《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展研究》，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2012年。

②孫麗輝、畢楠、李陽等： 《國(guó)外區(qū)域品牌化理論研究進(jìn)展探析》，《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》，2009年第2期。

③[日]仁科貞文、田中洋、丸岡吉人：《廣告心理》，北京：外語教學(xué)與研究出版社，2010年。

責(zé)編/陳楠 賈娜 美編/于珊