關(guān)于戛納，幾大議題不容錯(cuò)過

今年的戛納上，創(chuàng)意依然是主題，但科技公司成了主角：全球最大的4A廣告公司電通邀請(qǐng)了清一色的科技巨頭，四大AI巨頭——百度、Google、Facebook、微軟Bing齊聚首。

6月17日，法國南部小鎮(zhèn)戛納，素有“廣告界奧斯卡”美譽(yù)的2017戛納國際創(chuàng)意節(jié)拉開帷幕。

隨著整個(gè)廣告創(chuàng)意行業(yè)在迅速地發(fā)生變化，每年的戛納也都在反映這種變化。2011年，戛納國際廣告節(jié)改成戛納國際創(chuàng)意節(jié)，原因正是因?yàn)閺V告已經(jīng)無法涵蓋各種媒體形式變化和各種創(chuàng)意、新技術(shù)的應(yīng)用創(chuàng)新。從這一年開始，基于大數(shù)據(jù)和新技術(shù)的案例不斷涌現(xiàn)，大數(shù)據(jù)、技術(shù)公司的身影也開始出現(xiàn)在戛納，傳統(tǒng)廣告業(yè)受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)乃至人工智能浪潮的影響，正在發(fā)生翻天覆地的變化。

今年的戛納上，創(chuàng)意依然是主題，但科技公司成了主角：全球最大的4A廣告公司電通邀請(qǐng)了清一色的科技巨頭，四大AI巨頭——百度、Google、Facebook、微軟Bing齊聚首。在技術(shù)快速顛覆的背景下，傳統(tǒng)營銷思維正在發(fā)生翻天覆地的變化，這從獲獎(jiǎng)作品中科技類作品和獎(jiǎng)項(xiàng)的增多可以看出。2012年，戛納增加了移動(dòng)獅子獎(jiǎng)，2013年增加創(chuàng)新獅子獎(jiǎng)，2015年又增加創(chuàng)意數(shù)字獎(jiǎng)，以迎合科技帶來的新變化。

創(chuàng)意，解鎖科技的力量

今年戛納創(chuàng)意節(jié)的很多論壇，主題都圍繞著“創(chuàng)意”和“技術(shù)”。例如“把創(chuàng)意的腦洞與新技術(shù)完美整合”、“科技的溫度，利用技術(shù)做更多對(duì)社會(huì)有益的事”、“科技驅(qū)動(dòng)人與人更緊密的鏈接”。

一直以來，整個(gè)業(yè)界都在談?wù)摰氖?，技術(shù)如何拓展了人類的想象空間，并將創(chuàng)意落地。正如VR制作專家Julia Sourikoff所說：“技術(shù)的飛速進(jìn)步，讓創(chuàng)新和創(chuàng)意結(jié)合得愈加緊密。了解VR等新技術(shù)的品牌越多，它們創(chuàng)作出有文化影響力的內(nèi)容的可能性就越大。”

戛納上有很多話題都是圍繞著“技術(shù)能給創(chuàng)意帶來什么”展開的，例如，VR是品牌講故事不容錯(cuò)過的工具；隨著AI話題的熱度不斷升溫，AI在人類創(chuàng)意中發(fā)揮怎樣的作用，也是戛納的焦點(diǎn)之一。AI正在“入侵”各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域，對(duì)于廣告創(chuàng)意人來說，AI帶來的沖擊，正如百度副總裁、百度美國研發(fā)中心總經(jīng)理鄭子斌在戛納中國日panle上指出的，AI運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)能力，通過洞察消費(fèi)者深層次的情感需求，讓復(fù)雜的廣告變得更簡(jiǎn)單。

通過技術(shù)“加持”而帶來震撼效果的作品比重也越來越高，今年的獲獎(jiǎng)作品中，一舉拿Cyber和健康類兩個(gè)全場(chǎng)大獎(jiǎng)的“Meet Graham”，正是得益于技術(shù)，才能把交通安全事故這個(gè)社會(huì)問題以一種非常具象的方式呈現(xiàn)給觀眾，抓住受眾的注意力，從而達(dá)到作品所想要的效果。

然而，“技術(shù)”和“創(chuàng)意”之間，很難簡(jiǎn)單地認(rèn)為技術(shù)“加持”了創(chuàng)意，讓創(chuàng)意變成可能，在本次戛納上，“移動(dòng)獅”類別的評(píng)審團(tuán)主席Andy Hood就發(fā)現(xiàn)，該類別作品的一個(gè)共性是：在面對(duì)新的平臺(tái)和技術(shù)時(shí)，創(chuàng)意人考慮的不是這些技術(shù)和平臺(tái)能做什么，而是考慮如何才能更加深入，并找到顛覆技術(shù)的方法，將技術(shù)用于一些意想不到的地方。也即是說，創(chuàng)意反過來也在解鎖科技的力量。本次移動(dòng)獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)作品Seem App就是一個(gè)典型的例子。

多元化有很長的路要走

多元化是戛納一貫的話題。不少論壇的主題都圍繞著“偏見”、“固有成見”等展開，而其中“女性力量”一直是多元化很重要的一個(gè)分支，例如，今年戛納的評(píng)委中女性占到了43%；在話題討論上，Refinery29和加布蕾·絲迪貝一起發(fā)起了主題論壇“沒有女性，你無法贏”；歐萊雅和英國演員海倫·米倫一起討論“多元化的意義”；曾獲得2016年玻璃獅的印度首支跨性別樂隊(duì)The Brooke Bond Red Label 6 Pack Band在“不帶偏見的人才”（Talent Without Prejudice）論壇的開場(chǎng)表演中做了開場(chǎng)表演。

不過，《快公司》在戛納的論壇上發(fā)布的一個(gè)調(diào)查結(jié)果顯示，相比于種族和性別多元化，體驗(yàn)的多元化是打造一個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵。

在這份調(diào)查中，在談到產(chǎn)品創(chuàng)意以及產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)，受訪者認(rèn)為真實(shí)和性別平等是最不重要的變量。這并不是說性別和種族多元化不重要，而是說，在創(chuàng)意行業(yè)工作的人認(rèn)為，應(yīng)該重視招募不同背景的人才——即來自于行業(yè)之外的人。

不過多元化之路，正如WPP高級(jí)合伙人Ida Rezvani說的：“當(dāng)談到更廣泛的多元化時(shí)，我們還有很長的路要走?！?/p>

從Storytelling到Story doing

一直以來品牌都在Storytelling，講述品牌故事，而在戛納我們看到越來越多的品牌帶來實(shí)際的行動(dòng)和意義，評(píng)審團(tuán)主席Eric Salama認(rèn)為，品牌開始從Storytelling轉(zhuǎn)變?yōu)镾tory Doing。

獲得整合和促銷活動(dòng)類全場(chǎng)大獎(jiǎng)的作品Boost Your Voice和Whirlpool的“Care Counts”，前者通過把品牌的門店改成投票點(diǎn)，大大提升了美國大選期間低收入地區(qū)選民的投票率，把品牌活動(dòng)升華成人類價(jià)值觀的推廣：為自己的未來投票。而后者借助大數(shù)據(jù)洞察，為學(xué)校捐贈(zèng)洗衣機(jī)和烘干機(jī)，提高了學(xué)校的出勤率。

中國力量在崛起

在本次戛納上專門設(shè)置了“中國日”（China Day），中國BAT企業(yè)悉數(shù)亮相，鋼琴家郎朗和“網(wǎng)紅”Papi醬也到場(chǎng)，一起分享中國創(chuàng)意如何影響全球傳播產(chǎn)業(yè)。

2016年戛納國際創(chuàng)意節(jié)帶來了7200萬美元的收入。作為僅次于美國的第二大廣告市場(chǎng)，中國無疑是戛納國際創(chuàng)意節(jié)的潛在增長市場(chǎng)，尤其是像WPP這些大玩家宣布減少在戛納的投入之后，戛納需要吸引像中國這樣的潛在市場(chǎng)的參與。此外，中國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也想在國際廣告市場(chǎng)上分一杯羹。

數(shù)據(jù)也顯示，中國在戛納的影響力在逐漸增強(qiáng)。2016年，來自中國的參賽作品增加了10%至1022個(gè)，同時(shí)代表團(tuán)也增加了12%至328個(gè)。從獲獎(jiǎng)情況來看，2016年中國只獲得了9個(gè)大獎(jiǎng)，與羅馬尼亞、捷克、葡萄牙和意大利等國不相上下。

戛納主席Terry Savage也表示，不得不承認(rèn)的是，在社交、移動(dòng)和電商等領(lǐng)域，“中國是領(lǐng)導(dǎo)者”，從全球范圍來看，中國在這些領(lǐng)域應(yīng)該處在世界前列。而戛納可以作為業(yè)內(nèi)的“風(fēng)向標(biāo)”和全球廣告創(chuàng)意人的“朝圣之地”，是中國企業(yè)向世界展示自己在這些領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。

從今年的表現(xiàn)來看，百度、騰訊等公司都有所斬獲，但是從獲獎(jiǎng)數(shù)量和獎(jiǎng)項(xiàng)來看，還有差距。

Leo Digital Network首席創(chuàng)意官、戛納評(píng)委Jimmy Lam建議中國企業(yè)“要獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，先得了解比賽規(guī)則”。從目前來看，很多中國的代理公司還在學(xué)習(xí)用什么樣的內(nèi)容來吸引國際評(píng)委，如何包裝自己的作品，“如果你不懂110米欄的規(guī)則，你再強(qiáng)壯，也無法勝出?！盠am說。