消費(fèi)者共同創(chuàng)造研究綜述和展望

包文莉,徐 飛

(1.遼寧科技學(xué)院 管理學(xué)院，遼寧 本溪 117004；2.本溪廣播電視大學(xué)，遼寧 本溪 117002)

消費(fèi)者共同創(chuàng)造研究綜述和展望

包文莉1,徐 飛2

(1.遼寧科技學(xué)院 管理學(xué)院，遼寧 本溪 117004；2.本溪廣播電視大學(xué)，遼寧 本溪 117002)

隨著消費(fèi)者與企業(yè)合作的現(xiàn)象越來越多，消費(fèi)者共同創(chuàng)造對(duì)企業(yè)創(chuàng)新的影響越來越大。文章從消費(fèi)者共同創(chuàng)造的含義、消費(fèi)者共同創(chuàng)造的戰(zhàn)略、消費(fèi)者參與共同創(chuàng)造所需能力、組織內(nèi)部環(huán)境的建設(shè)四個(gè)方面回顧現(xiàn)有的相關(guān)研究，找出不足，提出未來的研究展望。

消費(fèi)者共同創(chuàng)造；普通消費(fèi)者；虛擬社區(qū)

共同創(chuàng)造的出現(xiàn)是由幾個(gè)因素共同作用的結(jié)果：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、服務(wù)和體驗(yàn)趨勢(shì)、協(xié)作和定制技術(shù)〔1〕。實(shí)證研究表明10%～40%的消費(fèi)者在日常生活中能夠開發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品。很多公司利用消費(fèi)者的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)識(shí)別消費(fèi)者需求，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新〔2〕，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文通過梳理消費(fèi)者共同創(chuàng)造的最新研究成果，分析現(xiàn)有研究的不足，并提出未來研究展望，為實(shí)踐者和理論研究者提供借鑒。

1 消費(fèi)者共同創(chuàng)造的含義

消費(fèi)者是指為了生活消費(fèi)需要，購(gòu)買、使用商品和接受服務(wù)的個(gè)體或組織。創(chuàng)造通常包括三個(gè)因素：新穎性或原創(chuàng)性，有用性或獲利性，審美性〔3〕。新穎和有用性是創(chuàng)造的兩個(gè)核心維度。共同創(chuàng)造指企業(yè)消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值，允許消費(fèi)者定義問題并解決問題，共同創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)以滿足消費(fèi)者的需求〔4〕。創(chuàng)新的范圍包括新產(chǎn)品、新服務(wù)、新的企業(yè)、價(jià)值鏈創(chuàng)新、重塑消費(fèi)者價(jià)值的概念、擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)、新的商業(yè)模式等。根據(jù)消費(fèi)者參與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的階段和參與程度的不同，與消費(fèi)者共同創(chuàng)造相關(guān)的概念包括：領(lǐng)先用戶、合作設(shè)計(jì)、合作生產(chǎn)，具體概念見表1。共同創(chuàng)造強(qiáng)調(diào)企業(yè)消費(fèi)者共創(chuàng)價(jià)值，與價(jià)值使用相關(guān)，發(fā)生在產(chǎn)品創(chuàng)新各階段，消費(fèi)者可以是領(lǐng)先用戶、也可以是普通用戶。消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)、交流情境、參與的平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系是共同創(chuàng)造的四個(gè)要素〔5〕。

表1 消費(fèi)者共同創(chuàng)造相關(guān)的概念辨析

2 消費(fèi)者共同創(chuàng)造的戰(zhàn)略分析

2.1 戰(zhàn)略選擇

產(chǎn)業(yè)的特質(zhì)可能限制或驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者共同創(chuàng)造，有的研究者認(rèn)為與工業(yè)品行業(yè)相比，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系在服務(wù)行業(yè)、消費(fèi)品行業(yè)更不穩(wěn)定，產(chǎn)品創(chuàng)新過程復(fù)雜性程度也不同，工業(yè)品行業(yè)可能更適合消費(fèi)者共同創(chuàng)造。但是一些研究表明產(chǎn)業(yè)因素對(duì)消費(fèi)者共同創(chuàng)造的戰(zhàn)略選擇并沒有強(qiáng)鏈接。另一些研究者試圖從企業(yè)規(guī)模和創(chuàng)新關(guān)系著手進(jìn)行研究，認(rèn)為規(guī)模大的企業(yè)更喜歡消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新，但一些研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模和創(chuàng)新關(guān)系負(fù)相關(guān)〔6〕。

2.2 可行性分析

一些調(diào)查表明51%的人認(rèn)為消費(fèi)者共同創(chuàng)造成本高，58%的人認(rèn)為消費(fèi)者共同創(chuàng)造不能加速產(chǎn)品發(fā)展。消費(fèi)者共同創(chuàng)造戰(zhàn)略的可行性分析，集中于企業(yè)和消費(fèi)者的成本、收益方面的研究。一些研究者從企業(yè)的財(cái)務(wù)收益、成本指標(biāo)入手進(jìn)行分析，決定是否采取消費(fèi)者共同創(chuàng)造戰(zhàn)略。有些企業(yè)成本如合作風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者突然停止合作，打斷了產(chǎn)品的發(fā)展；企業(yè)新產(chǎn)品的暴露；消費(fèi)者成為競(jìng)爭(zhēng)者等很難衡量。有些研究者認(rèn)為消費(fèi)者的卷入度分析更具有戰(zhàn)略性意義，信任成為共同創(chuàng)造的重要因素〔7〕。

顧客的成本、收益分析決定顧客是否退出共同創(chuàng)造。人際吸引的基本規(guī)律是喜歡能給我們帶來利益，能夠幫助我們滿足需要的人；如果顧客參與共同創(chuàng)造的收益高于成本，較少的付出而收獲很多，那么顧客可以獲得較高的滿意感，較高的滿意度會(huì)導(dǎo)致承諾的發(fā)生。所以企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造中，企業(yè)要讓顧客相信他們會(huì)得到高于努力的回報(bào)，并且企業(yè)能夠兌現(xiàn)承諾。

2.3 組織文化適用性分析

戰(zhàn)略通常被看做管理活動(dòng)的高端任務(wù)，而消費(fèi)者共同創(chuàng)造的假設(shè)前提是領(lǐng)導(dǎo)不再事先勾畫出深思熟慮的過程，而是對(duì)涌現(xiàn)戰(zhàn)略的思考、學(xué)習(xí)，最終推動(dòng)行動(dòng)和變革。領(lǐng)導(dǎo)需要?jiǎng)?chuàng)立一套創(chuàng)新和變革流程，能夠識(shí)別貢獻(xiàn)知識(shí)的消費(fèi)者，評(píng)估消費(fèi)者知識(shí)，激發(fā)消費(fèi)者的參與意愿。組織文化強(qiáng)調(diào)任何有識(shí)之士都可以推動(dòng)戰(zhàn)略進(jìn)程，組織需要低權(quán)利距離文化以推動(dòng)戰(zhàn)略的涌現(xiàn)，戰(zhàn)略形成的邏輯漸進(jìn)主義需要政治上的支持和管理中的放權(quán)。

通過以上的文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn)，什么樣的組織適合消費(fèi)者共同創(chuàng)造戰(zhàn)略并沒有定論。消費(fèi)者共同創(chuàng)造的可行性和文化分析更多地是利用描述性的方法。消費(fèi)者共同創(chuàng)造的戰(zhàn)略分析理論基礎(chǔ)還比較零散。

3 消費(fèi)者參與共同創(chuàng)造所需能力

消費(fèi)者的使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)于共同創(chuàng)造很重要，但是并非所有有使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者都可以與企業(yè)合作創(chuàng)造。研究者發(fā)現(xiàn)1-9-90的消費(fèi)者參與規(guī)律，即1%的消費(fèi)者可以創(chuàng)建內(nèi)容，9%的消費(fèi)者編輯或修改內(nèi)容，90%的消費(fèi)者查看內(nèi)容沒有貢獻(xiàn)〔8〕。理解消費(fèi)者為什么加入共同創(chuàng)造，為什么一些消費(fèi)者比另外一些消費(fèi)者更有創(chuàng)造力，對(duì)于企業(yè)創(chuàng)新有重要的意義。根據(jù)個(gè)體創(chuàng)造成分理論〔9〕，對(duì)消費(fèi)者參與共同創(chuàng)造所需能力的研究沿著三個(gè)重要的方向發(fā)展：知識(shí)、動(dòng)機(jī)和人格。

3.1 知識(shí)

知識(shí)為基礎(chǔ)的方案可以解決企業(yè)創(chuàng)新惰性，將消費(fèi)者作為信息的來源可以避免企業(yè)的創(chuàng)新困境。消費(fèi)者深度知識(shí)作為一種驅(qū)動(dòng)因素對(duì)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的貢獻(xiàn)在很多領(lǐng)先用戶的研究中被提及。知識(shí)強(qiáng)度的不同解釋了不同行業(yè)的變化，如在高科技行業(yè)中，消費(fèi)者由于缺乏技術(shù)知識(shí)而中止參與企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新。一些人發(fā)現(xiàn)太多的相關(guān)知識(shí)導(dǎo)致思考剛性，因此對(duì)創(chuàng)造力有害，這導(dǎo)致了知識(shí)與創(chuàng)造力的倒U型假設(shè)。Greer等(2012)研究表明供應(yīng)商可能不會(huì)選擇最博學(xué)或最具創(chuàng)新精神的消費(fèi)者為共同創(chuàng)造消費(fèi)者,因?yàn)樗麄兊男枨罂赡懿环洗蟛糠质袌?chǎng)的需求。每位消費(fèi)者都有可能創(chuàng)造如果他們有創(chuàng)造的動(dòng)機(jī)、合適的條件和流程。實(shí)驗(yàn)研究表明普通消費(fèi)者能夠提供有價(jià)值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議〔10〕。

3.2 動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者參與共同創(chuàng)造的行為以及參與的持續(xù)性、對(duì)任務(wù)績(jī)效的影響，企業(yè)理解消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和滿足消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，可以有效地培養(yǎng)和維持消費(fèi)者的參與行為。動(dòng)機(jī)這一要素發(fā)生在更具體的環(huán)境中并且因人而異。很多研究表明消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī)因創(chuàng)新任務(wù)類型、品牌而異。一些研究者識(shí)別消費(fèi)者參與某個(gè)項(xiàng)目的一系列動(dòng)機(jī)后將動(dòng)機(jī)分為內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)。創(chuàng)造力的根本原則是內(nèi)在動(dòng)機(jī)原則，如果外部因素能夠增強(qiáng)個(gè)體內(nèi)在的快樂感，使個(gè)體感覺到支持、自主和勝任，那么一些外部約束和回報(bào)會(huì)提升創(chuàng)造力，即產(chǎn)生內(nèi)外動(dòng)機(jī)的協(xié)同效應(yīng)〔11〕。

3.3 人格

消費(fèi)者人格特質(zhì)與創(chuàng)造行為關(guān)系的研究一般借鑒心理學(xué)中人格與創(chuàng)造力關(guān)系的相關(guān)研究成果，如Füller等(2008)研究虛擬社區(qū)消費(fèi)者創(chuàng)造行為時(shí)發(fā)現(xiàn)，外傾性和開放性對(duì)品牌熱情、創(chuàng)造力和社區(qū)的身份有很重要的影響；Schreier等(2008)發(fā)現(xiàn)在線社區(qū)領(lǐng)先用戶具有積極的內(nèi)控點(diǎn)特質(zhì)；Burroughs(2010)研究在線消費(fèi)者的創(chuàng)造力時(shí)發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)偏好影響消費(fèi)者的創(chuàng)造力〔12〕。

通過梳理消費(fèi)者參與共同創(chuàng)造所需能力的相關(guān)研究可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)于消費(fèi)者人格、知識(shí)對(duì)于共同創(chuàng)造的影響沒有得到一致的結(jié)論；關(guān)于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的研究一直處于靜態(tài)，而動(dòng)機(jī)的邊際效用是會(huì)下降的，即隨著時(shí)間的流逝，當(dāng)某種需要被不斷地滿足后這些需要將變得不再重要，動(dòng)機(jī)為什么持續(xù)或消失以及轉(zhuǎn)換機(jī)制是什么缺乏相關(guān)的研究；并且缺乏消費(fèi)者知識(shí)、動(dòng)機(jī)、人格對(duì)共同創(chuàng)造不同階段影響的研究。

4 組織內(nèi)部環(huán)境的建設(shè)

共同創(chuàng)造是一個(gè)雙向的過程，一方面需要有能力的消費(fèi)者參與，另一方面需要企業(yè)構(gòu)建內(nèi)部環(huán)境。本文選擇組織設(shè)計(jì)、激勵(lì)、交流幾個(gè)重要的組織內(nèi)部環(huán)境因素進(jìn)行梳理，分析這些因素對(duì)消費(fèi)者共同創(chuàng)造的影響。

4.1 組織平臺(tái)建設(shè)

基于WEB2.0技術(shù)，以創(chuàng)新為目的的“虛擬實(shí)驗(yàn)室”、“虛擬品牌社區(qū)”等各種虛擬組織應(yīng)運(yùn)而生，消費(fèi)者的集聚可以不受地理因素限制，推動(dòng)了企業(yè)與消費(fèi)者的交流和共同創(chuàng)造的發(fā)展。虛擬組織平臺(tái)可以是企業(yè)自己建設(shè)，企業(yè)也可以委托第三方建設(shè)，有的平臺(tái)甚至是消費(fèi)者自己建設(shè)的。

4.2 消費(fèi)者的激勵(lì)問題

虛擬組織中，消費(fèi)者參與行為完全是自愿行為，企業(yè)和消費(fèi)者是平等的非契約關(guān)系。虛擬組織的管理過程有別于傳統(tǒng)組織，為了對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行激勵(lì)，鼓勵(lì)消費(fèi)者在虛擬組織中積極創(chuàng)造內(nèi)容，要求管理者對(duì)人性有更透徹的把握。共同創(chuàng)造注重企業(yè)與消費(fèi)者的互惠性，金錢等外在的回報(bào)對(duì)參與動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)很重要，物質(zhì)激勵(lì)手段得到廣泛的應(yīng)用。一些研究者發(fā)現(xiàn)物質(zhì)激勵(lì)對(duì)消費(fèi)者的參與影響最低，非物質(zhì)的激勵(lì)對(duì)消費(fèi)者的歸屬感和依附性有很大的影響〔13〕。外在激勵(lì)的基礎(chǔ)是內(nèi)在動(dòng)機(jī)，企業(yè)要擅長(zhǎng)運(yùn)用內(nèi)在激勵(lì)與外在激勵(lì)。

4.3 交流對(duì)共同創(chuàng)造的影響

消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與企業(yè)之間的交流是提升消費(fèi)者參與度、影響共同創(chuàng)造績(jī)效的重要因素。企業(yè)開發(fā)了不同的交流工具以促進(jìn)消費(fèi)者交流，如軟件行業(yè)創(chuàng)新工具箱、開放源代碼軟件，論壇中的Slashdot系統(tǒng)等。通過交流工具，方便消費(fèi)者參與、提供信息反饋。虛擬社區(qū)內(nèi)信息和情感交流，可以推動(dòng)消費(fèi)者間、消費(fèi)者與企業(yè)間的信任，提高消費(fèi)者對(duì)組織忠誠(chéng)度和承諾，激發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)造力，提升消費(fèi)者貢獻(xiàn)的數(shù)量、質(zhì)量，激勵(lì)消費(fèi)者參與的持續(xù)性。

通過以上梳理可以發(fā)現(xiàn)，虛擬組織內(nèi)部環(huán)境的相關(guān)研究多見于比較零散的經(jīng)驗(yàn)性的研究。組織內(nèi)部環(huán)境因素對(duì)共同創(chuàng)造不同階段的影響方式和路徑方面，缺乏深入細(xì)化的實(shí)證分析。虛擬組織內(nèi)部環(huán)境建設(shè)缺乏相關(guān)理論的支撐。企業(yè)獲取消費(fèi)者知識(shí)還需要更多的工作流程。

5 消費(fèi)者共同創(chuàng)造的研究展望

首先，是否選擇消費(fèi)者共同創(chuàng)造戰(zhàn)略，實(shí)踐者首先應(yīng)該弄清楚消費(fèi)者共同創(chuàng)造適用的組織環(huán)境。當(dāng)組織處于高度復(fù)雜的環(huán)境，制定戰(zhàn)略所需的知識(shí)非常廣泛。核心管理者可以制定戰(zhàn)略，但是政治現(xiàn)實(shí)要求戰(zhàn)略的實(shí)施過程要么是一個(gè)集體學(xué)習(xí)過程，要么是一個(gè)取得集體認(rèn)同的過程。有些組織不斷面臨新情況，無法形成清晰的戰(zhàn)略，這些情況下學(xué)習(xí)是唯一靈活處理問題的方法。研究者應(yīng)該在實(shí)踐中形成新的分析工具和分析方法。在具體的實(shí)踐情境中，研究者研究如何有效解決更具體和現(xiàn)實(shí)的問題，促進(jìn)多種理論融合共生。如研究者將心理學(xué)的創(chuàng)造力理論、社會(huì)學(xué)的社會(huì)交換等相關(guān)理論應(yīng)用于組織環(huán)境分析中，用新的理論解決消費(fèi)者共同創(chuàng)造的戰(zhàn)略選擇問題。

其次，共同創(chuàng)造消費(fèi)者的選擇標(biāo)準(zhǔn)有待進(jìn)一步的研究?？梢詮南M(fèi)者知識(shí)、動(dòng)機(jī)、人格對(duì)共同創(chuàng)造不同階段的影響入手進(jìn)行研究，選擇最合適的消費(fèi)者進(jìn)行合作。如在產(chǎn)品研發(fā)階段，組織可能選擇具有前瞻性的領(lǐng)先用戶作為合作者，而在產(chǎn)品測(cè)試和產(chǎn)品上市階段，普通用戶可以成為合作者。對(duì)于消費(fèi)者的選擇可以從更廣闊的視角出發(fā)，如借鑒組織行為學(xué)中組織公民行為、雇員滿意、認(rèn)同等相關(guān)研究方法研究消費(fèi)者的選擇問題。對(duì)消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī)的研究可以從動(dòng)態(tài)的視角進(jìn)行比較實(shí)證研究，對(duì)人性有更深入地了解，為組織實(shí)踐帶來更大的啟發(fā)。

最后，組織內(nèi)部環(huán)境建設(shè)方面，可以借鑒正式組織和其它學(xué)科關(guān)于環(huán)境的相關(guān)研究，如對(duì)正式組織雇員創(chuàng)造力所需環(huán)境的相關(guān)研究，心理學(xué)中關(guān)于環(huán)境與創(chuàng)造力的相關(guān)研究等，從虛擬環(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者共同創(chuàng)造不同階段的影響方式和路徑入手深入細(xì)致地分析，研究如何更好地建設(shè)組織內(nèi)部環(huán)境，以更有效地鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與，獲得更多的創(chuàng)新產(chǎn)品。

〔1〕〔5〕Ind N and Coates N.The meanings of co-creation〔J〕.European Business Review, 2013, 1(25): 86-95.

〔2〕Von Hippel E.Democratizing Innovation〔M〕.Cambridge, MA: MIT Press.2005: 162.

〔3〕〔8〕〔10〕〔11〕〔12〕〔13〕包文莉.虛擬品牌社區(qū)消費(fèi)者創(chuàng)造力對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新行為影響的研究〔D〕.博士論文，遼寧大學(xué)，2015.

〔4〕Prahalad C K and Ramaswamy V.Co-creation experiences:The next practice in value creation〔J〕.Harvard Business Review, 2004: 79-87.

〔6〕Füller J and Matzler K.Virtual Product Experience and Customer Participation - A Chance for Customer-Centred, Really New Products〔J〕.Technovation, 2007, (27): 378-387.

〔7〕Spiller N, et al.The Impact if Co-creation Adoption Strategies in NPD on the Strategic Orientation-Firm Performance Relationship〔J〕.American Marketing Association, 2012: 23-25.

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1008-3723(2017)03-080-02

10.3969/j.issn.1008-3723.2017.03.034

2017-03-19

遼寧省科協(xié)科技創(chuàng)新智庫(kù)項(xiàng)目“群眾性技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)對(duì)塑造企業(yè)創(chuàng)新文化的作用研究”，遼寧科技學(xué)院博士科研基金項(xiàng)目“本溪旅游業(yè)社交商務(wù)社區(qū)營(yíng)銷策略研究”(1604B04).

包文莉(1979-)，女，遼寧蓋州人，遼寧科技學(xué)院管理學(xué)院講師，博士.研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、組織創(chuàng)新.

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