農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿：理論分析與實(shí)證檢驗(yàn)

沈正舜， 張言彩

(淮陰師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 江蘇 淮安 223001)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿：理論分析與實(shí)證檢驗(yàn)

沈正舜， 張言彩

(淮陰師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 江蘇 淮安 223001)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理的重要載體與實(shí)施工具，是傳播區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)及農(nóng)產(chǎn)品特色品質(zhì)的有效途徑，是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的主動(dòng)性承諾，能有效地消除農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對(duì)稱性，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。本文以淮揚(yáng)菜集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為背景，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研，運(yùn)用Logistic回歸模型實(shí)證分析了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)之間的關(guān)系。結(jié)果表明，消費(fèi)者獲得的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)的相關(guān)信息、消費(fèi)者依據(jù)區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)形成的原產(chǎn)地及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知評(píng)價(jià)及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)的信念態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著正相關(guān)性。另外，消費(fèi)者的學(xué)歷程度、月收入水平也是影響其購(gòu)買(mǎi)意愿的重要因素。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌；農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿；Logistic模型

引言

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)最早源于2005年農(nóng)業(yè)部開(kāi)展的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)。在此基礎(chǔ)上提出以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育和建設(shè)來(lái)發(fā)展我國(guó)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，各地政府積極開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)，實(shí)施了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略，將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為促進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化的重要載體，以提高本區(qū)域特色和優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不斷優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收以及農(nóng)業(yè)與區(qū)域的共同發(fā)展。

作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理體系的重要組成，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)是實(shí)施區(qū)域品牌管理的重要載體與工具。通過(guò)在農(nóng)產(chǎn)品包裝上統(tǒng)一標(biāo)注區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)，既能夠凸顯與強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地屬性、表明該農(nóng)產(chǎn)品異于其他產(chǎn)地的特定質(zhì)量與品質(zhì)特征，并藉此規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為；同時(shí)源于區(qū)域品牌的公共屬性，又能夠充分發(fā)揮政府的監(jiān)管功能，進(jìn)而推動(dòng)區(qū)域優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展。然而，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)要取得有效的市場(chǎng)效果，一方面取決于各地政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的政策引導(dǎo)扶持強(qiáng)度與市場(chǎng)監(jiān)管維護(hù)力度，另一方面取決于消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌所蘊(yùn)含的農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地形象和農(nóng)產(chǎn)品特定質(zhì)量與品質(zhì)特征的認(rèn)知程度和接收水平，最終體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)的購(gòu)買(mǎi)意愿。實(shí)際上，消費(fèi)者作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)的目標(biāo)作用對(duì)象及最終使用者，其購(gòu)買(mǎi)意愿直接決定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力水平以及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌生產(chǎn)者對(duì)標(biāo)識(shí)的采納與維護(hù)行為。探討農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，既希望對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌理論進(jìn)行有益補(bǔ)充，也希望為國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)發(fā)展提供有價(jià)值的策略參考。

一、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的研究起步較晚，約始于21世紀(jì)初?，F(xiàn)有的有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的研究中，突出表現(xiàn)在從對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵特征、形成機(jī)理以及成長(zhǎng)路徑的單一研究[1-5]，延伸到與某地區(qū)或某農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域垂直聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)、完整的建設(shè)模式及區(qū)域品牌形象等方面[6-9]，相關(guān)的研究成果也大多數(shù)集中于理論分析。

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)發(fā)展中，基本實(shí)施措施即是要將區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)于目標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品上，綜合體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)區(qū)域的自然資源、地理位置、歷史文化和產(chǎn)業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也體現(xiàn)該區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的信譽(yù)、品質(zhì)和特色等方面的信息。近年來(lái)，已有部分學(xué)者注意到農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的作用，運(yùn)用實(shí)證分析的方法，對(duì)兩者關(guān)系進(jìn)行了相關(guān)探索，獲得了一些有價(jià)值的成果。如張小栓等[10]研究顯示，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的認(rèn)知水平與支付意愿存在顯著的正相關(guān)關(guān)系；王懷明等[11]進(jìn)一步區(qū)分了不同的食品質(zhì)量標(biāo)識(shí)的影響，實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)對(duì)食品加貼不同種類的標(biāo)簽標(biāo)識(shí)有助于提高消費(fèi)者的效用，食品標(biāo)識(shí)能增加消費(fèi)者對(duì)食品的信任度，進(jìn)而提高其支付意愿；張彩萍等[12]以可追溯牛奶為例驗(yàn)證了大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)食品認(rèn)證標(biāo)識(shí)信任度較高。這些研究從總體層面上揭示了農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的相關(guān)作用，為之后農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的相關(guān)實(shí)證研究提供了一定的工具支持。

不過(guò)，需要指出的是，區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)不同于上述研究中所涉及的質(zhì)量安全標(biāo)識(shí)(諸如無(wú)公害標(biāo)識(shí)、綠色食品標(biāo)識(shí)、有機(jī)食品標(biāo)識(shí)等)。這些質(zhì)量安全標(biāo)識(shí)是由第三方的認(rèn)證機(jī)構(gòu)所頒發(fā)，由被認(rèn)證單位在限定期限內(nèi)使用該標(biāo)識(shí)，本質(zhì)上只是由認(rèn)證機(jī)構(gòu)背書(shū)的單一性質(zhì)的質(zhì)量證明。而區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)是區(qū)域品牌的商標(biāo)，是一個(gè)市場(chǎng)范疇的概念。張貼區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品所體現(xiàn)的是產(chǎn)自專屬特定區(qū)域、擁有不同于同類農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)；同時(shí)由于區(qū)域品牌的公共屬性，區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)還代表著原產(chǎn)地政府與生產(chǎn)者對(duì)消費(fèi)者的集體承諾，極大地消除了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的隱蔽性，市場(chǎng)信任度更高。例如，張貼“綠色食品”標(biāo)識(shí)的淡水螃蟹只能證明該螃蟹的質(zhì)量達(dá)到了綠色食品品質(zhì)的要求(事實(shí)上這種證明還取決于消費(fèi)者對(duì)該認(rèn)證機(jī)構(gòu)的信任度)，除此之外并不能反映該螃蟹是否具有獨(dú)特的品質(zhì)特征、產(chǎn)自哪里；而張貼“陽(yáng)澄湖大閘蟹”區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)的淡水螃蟹則清晰地表明了此螃蟹的原產(chǎn)地和差異性稟賦優(yōu)勢(shì)。在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，由原產(chǎn)地政府和生產(chǎn)者集體背書(shū)的區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)更能體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的指示效應(yīng)和可追溯性，也能夠有效地消除源于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的隱蔽性所產(chǎn)生的信息不對(duì)稱而導(dǎo)致的普遍存在的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題。

圍繞消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿研究，Howard和Sheth構(gòu)建了完整的理論框架(Howard-Sheth Model)，該模型詳盡地解釋了消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)的商品選擇與購(gòu)買(mǎi)行為[13]。Howard-Sheth Model認(rèn)為，消費(fèi)者首先要收集獲取商品的相關(guān)信息，進(jìn)而建立起對(duì)商品的基本認(rèn)知，通過(guò)對(duì)商品的認(rèn)知與了解轉(zhuǎn)化為對(duì)商品的信任并建立態(tài)度，從而進(jìn)一步產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿并實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。以往眾多對(duì)該模型的應(yīng)用研究結(jié)果均表明，該模型對(duì)解釋消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿的形成過(guò)程非常顯著。鑒于此，本研究基于Howard-Sheth Model提出研究假設(shè)，按照消費(fèi)者獲取農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)的相關(guān)信息、建立起對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)的認(rèn)知、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)的信任與態(tài)度構(gòu)建本研究的分析框架，利用相關(guān)的計(jì)量研究方法探索農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)鍵影響。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)研究樣本與數(shù)據(jù)收集。

本研究選擇中國(guó)淮揚(yáng)菜集團(tuán)作為研究背景。中國(guó)淮揚(yáng)菜集團(tuán)所在地江蘇省淮安市擁有98件地理標(biāo)志保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品(數(shù)據(jù)截至2015年)，是國(guó)內(nèi)擁有地理標(biāo)志保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量最多的地級(jí)市。同時(shí)，中國(guó)淮揚(yáng)菜集團(tuán)受地方政府授權(quán)開(kāi)展基于地理標(biāo)志保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品資源的品牌化管理工作，創(chuàng)建了數(shù)量眾多的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，并通過(guò)旗下直營(yíng)及加盟零售店銷售粘貼農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品。該集團(tuán)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)踐為本研究提供了豐富的研究資源。本研究通過(guò)向中國(guó)淮揚(yáng)菜集團(tuán)旗下的零售店和集團(tuán)品牌管理宣傳部負(fù)責(zé)聯(lián)系的重點(diǎn)客戶發(fā)放問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)近兩個(gè)月的問(wèn)卷收集，共收到問(wèn)卷537份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后，剩余有效問(wèn)卷429份，有效率79.9%。表1列示了有效樣本的分布特征。

表1 有效樣本結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)分析

(二)變量選擇與測(cè)量。

根據(jù)Howard-Sheth Model，并結(jié)合已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)，本研究選取以下變量來(lái)設(shè)置調(diào)查問(wèn)卷，具體變量見(jiàn)表2所示，測(cè)量變量的描述性統(tǒng)計(jì)如表3所示。

表2 變量表及含義解釋

表3 測(cè)量變量描述性統(tǒng)計(jì)

(三)回歸分析。

運(yùn)用SPSS20.0統(tǒng)計(jì)軟件將各變量進(jìn)行分析，得到模型檢驗(yàn)如表4所示。

表4 Logistic模型回歸結(jié)果

回歸結(jié)果顯示：

(1)在消費(fèi)者的個(gè)體特征中，學(xué)歷的高低在1%的統(tǒng)計(jì)水平上對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)的購(gòu)買(mǎi)意愿影響非常顯著；月收入的高低在10%的統(tǒng)計(jì)水平上對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)的購(gòu)買(mǎi)意愿影響顯著；其他變量的影響不顯著。一般情況下，消費(fèi)者的學(xué)歷越高，其知識(shí)水平與認(rèn)知能力越顯著，在消費(fèi)行為上會(huì)表現(xiàn)出對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的更加重視；消費(fèi)者的月收入越高，其能承擔(dān)的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)亦會(huì)提高，更重視農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和安全；同時(shí)由于個(gè)體的教育程度與收入水平正相關(guān)，因此，消費(fèi)者月收入對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響顯著，消費(fèi)者學(xué)歷較之收入對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響更強(qiáng)烈。

(2)在消費(fèi)者的信息獲取中，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)的熟悉度的sig值為0.036，說(shuō)明其對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響非常顯著；消費(fèi)者獲取農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌信息的sig值是0.058，對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿影響顯著。消費(fèi)者通過(guò)多渠道獲取農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌信息，有助于消費(fèi)者獲取農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特征，包括農(nóng)產(chǎn)品出產(chǎn)地的區(qū)域地理特征、自然優(yōu)勢(shì)、歷史淵源和資源優(yōu)勢(shì)；農(nóng)產(chǎn)品的特定質(zhì)量、信譽(yù)和差異化品質(zhì)特征，形成了對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的品牌特性與形象的相關(guān)信息。因而，消費(fèi)者獲取的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌信息越豐富，也就顯著影響其購(gòu)買(mǎi)意愿，同時(shí)在獲取信息的基礎(chǔ)上所發(fā)展建立起來(lái)的熟悉度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響越強(qiáng)烈。

(3)在消費(fèi)者的認(rèn)知建立中，區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)反映農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地變量和區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)變量的sig值都為0.000，說(shuō)明消費(fèi)者關(guān)于區(qū)域品牌的原產(chǎn)地和質(zhì)量評(píng)價(jià)的認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響非常顯著。消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)的認(rèn)知越充分，就越能消除農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)中的信息不對(duì)稱，越能理解區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)所蘊(yùn)含的農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地和差異性資源稟賦優(yōu)勢(shì)，因而其影響下的購(gòu)買(mǎi)意愿一定非常強(qiáng)烈。這充分體現(xiàn)了區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)的識(shí)別、導(dǎo)向和解釋功能，也符合消費(fèi)者的認(rèn)知對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為意向的決定性作用。

(4)在消費(fèi)者的態(tài)度形成中，區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品信任度變量的sig值是0.043，農(nóng)產(chǎn)品粘貼區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)的作用變量的sig值為0.014，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌形成的信念態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響非常顯著。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)的認(rèn)知和了解，會(huì)進(jìn)一步確立對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的信任并形成信念態(tài)度。由于農(nóng)產(chǎn)品是常規(guī)高頻消費(fèi)品，在消費(fèi)者業(yè)已形成的信念態(tài)度下，會(huì)大大簡(jiǎn)化對(duì)某農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)的信息搜集和認(rèn)知評(píng)價(jià)，因此，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)的態(tài)度對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿具有非常顯著的影響。

三、研究結(jié)論與討論

農(nóng)產(chǎn)品不同于一般的工業(yè)品，具有顯著的質(zhì)量隱蔽性特征，消費(fèi)者往往依據(jù)對(duì)質(zhì)量好壞的判斷決定是否購(gòu)買(mǎi)。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，消費(fèi)者只能根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的外觀和新鮮程度作出質(zhì)量判斷，但是農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生和品質(zhì)等本質(zhì)信息必須在消費(fèi)行為發(fā)生之后，甚至是經(jīng)由多次消費(fèi)行為累積才能獲取，況且源于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)特性，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程是否環(huán)保達(dá)標(biāo)、是否違禁違規(guī)添加、是否轉(zhuǎn)基因等這些內(nèi)在的本質(zhì)信息既不能穩(wěn)定展現(xiàn)，更不能真實(shí)準(zhǔn)確獲得。因此消費(fèi)者很難完整地了解農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息。在這種情況下，必須借助于外顯的質(zhì)量評(píng)價(jià)手段才能將農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量信息完整地反映和展現(xiàn)。其中，各類農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)就成為一種能夠?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息外顯、消除農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量隱蔽性的重要手段。

更進(jìn)一步來(lái)看，現(xiàn)有的各類農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)可分為被動(dòng)式和主動(dòng)式兩類。被動(dòng)式農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)是指由第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)所出具的證明和擔(dān)保(具體而言即指無(wú)公害、綠色、有機(jī)等三標(biāo))；主動(dòng)式農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)就是本研究中的區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)，它是由農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展建設(shè)主體(包括政府和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用者)對(duì)區(qū)域原產(chǎn)的以區(qū)域品牌名稱向市場(chǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量的主動(dòng)證明和擔(dān)保。可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)不僅僅是單純傳遞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的手段和工具，更包括對(duì)農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)區(qū)域地理資源優(yōu)勢(shì)和區(qū)域形象聯(lián)想的信息，較之由第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)出具的被動(dòng)式農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，其對(duì)質(zhì)量的承諾和市場(chǎng)的影響力更大。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)能夠很好地解決農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量隱蔽性這一特征，是一個(gè)更為有效的外顯性標(biāo)識(shí)。

基于此，本研究以Howard-Sheth模型來(lái)涵蓋消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的完整過(guò)程，考查了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系，探討了消費(fèi)者個(gè)體特征、消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)的信息獲取、認(rèn)知建立和態(tài)度形成對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的實(shí)際影響。結(jié)果顯示：學(xué)歷高即受教育程度高的消費(fèi)者、月收入水平高的消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)認(rèn)可與接收水平高，其購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)烈，這也間接表明了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的目標(biāo)市場(chǎng)群體的基本特征；消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的信息獲取越充分，越有助于接收粘貼區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)能夠反映農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地信息并有助于消費(fèi)者作出質(zhì)量認(rèn)知評(píng)價(jià)，并非常顯著地正向影響其購(gòu)買(mǎi)意愿。

本研究為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的管理提供了一些有益啟示。首先，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的市場(chǎng)定位應(yīng)聚焦于中高端市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)鎖定中高收入群體。農(nóng)產(chǎn)品較高層次的消費(fèi)需求已不僅僅滿足于一般意義上的質(zhì)量達(dá)標(biāo)，而是會(huì)尋求最佳的生產(chǎn)區(qū)所出產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)有特色的農(nóng)產(chǎn)品。集生產(chǎn)地資源優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)于一體的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌天然地?fù)碛邢∪钡?、不可?fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，可以有效地運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌來(lái)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)，充分提高農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值。其次，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)營(yíng)主體(政府和生產(chǎn)者)要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的宣傳、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)的推廣運(yùn)用。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)非常關(guān)注，同時(shí)我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)制度也已實(shí)施多年，因此加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)的加貼推廣運(yùn)用具有良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。宣傳推廣的重點(diǎn)不在“區(qū)域”的原產(chǎn)地效應(yīng)，也不在“農(nóng)產(chǎn)品”的差異性特色優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，而在于“基于地域特色形成的產(chǎn)品特色”。要將這兩部分信息作為整體內(nèi)容強(qiáng)化消費(fèi)者的信息接收，充分有效地影響消費(fèi)者的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。最后，應(yīng)加強(qiáng)和完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)的規(guī)范化管理工作。從內(nèi)部來(lái)看，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的使用者，應(yīng)該加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化控制，規(guī)范行業(yè)秩序，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的質(zhì)量和信譽(yù)得到保證，從而有效規(guī)避株連危機(jī)的發(fā)生；從外部來(lái)看，應(yīng)打擊農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的冒牌行為，降低農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的外部負(fù)面效應(yīng)，防止檸檬市場(chǎng)現(xiàn)象的產(chǎn)生。

本研究對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌文獻(xiàn)的理論貢獻(xiàn)主要有：一、突破了以往停留于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌層面的單一研究，將視角轉(zhuǎn)至區(qū)域品牌作為市場(chǎng)實(shí)施的手段與工具，從消費(fèi)者的角度驗(yàn)證了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿的實(shí)際影響。二、豐富了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展建設(shè)過(guò)程中在市場(chǎng)微觀層面運(yùn)用實(shí)施的研究，揭示了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌為什么能夠被市場(chǎng)接受認(rèn)同、創(chuàng)造市場(chǎng)績(jī)效的深層原因，有助于啟發(fā)圍繞“區(qū)域品牌市場(chǎng)績(jī)效”主題的未來(lái)研究。

本研究的局限主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是對(duì)“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌”的衡量與篩選。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌本身也存在差異性特征，這種差異性特征是由農(nóng)產(chǎn)品的專有性和普遍性決定的。例如，吐魯番哈密瓜、淮安蒲菜是區(qū)域所專屬的，其他區(qū)域源于地理和人文因素并無(wú)生產(chǎn)；又如，蘋(píng)果的生產(chǎn)區(qū)域眾多，煙臺(tái)蘋(píng)果只是其中某個(gè)出產(chǎn)地，只是源于其某種差異的品質(zhì)特征而著名。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的這種差異性特征在本研究中未加以區(qū)分并展開(kāi)深層次探討。二是未進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)與第三方認(rèn)證標(biāo)識(shí)的對(duì)比驗(yàn)證。限于本研究背景的因素(淮揚(yáng)菜集團(tuán)只銷售自身運(yùn)營(yíng)的區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)農(nóng)產(chǎn)品)，沒(méi)有第三方認(rèn)證標(biāo)識(shí)作為驗(yàn)證農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌標(biāo)識(shí)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的對(duì)比。在未來(lái)的研究中考慮這兩方面的因素恰恰是有價(jià)值的方向。

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責(zé)任編輯：孫義清

F304.3

A

1007-8444(2017)04-0420-06

2016-09-26

教育部哲學(xué)與社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目(12YJC630299)；江蘇省高校哲社基金項(xiàng)目(2014SJB654)；淮安市社科類研究課題(A-16-20)。

沈正舜，講師，博士研究生，主要從事區(qū)域品牌管理和營(yíng)銷戰(zhàn)略研究。