新形勢(shì)下圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)

◎陳賓杰

新形勢(shì)下圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)

◎陳賓杰

圖書(shū)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，許多出版商面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和低迷的銷(xiāo)售環(huán)境，無(wú)不感慨圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作的艱難。順利賣(mài)出一本書(shū)，不僅需要投入更多的精力和成本，而且需要更多的營(yíng)銷(xiāo)技巧。在新的形勢(shì)下，出版企業(yè)需要從自身現(xiàn)狀出發(fā),制定合理目標(biāo),選擇適合的營(yíng)銷(xiāo)策略。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，數(shù)據(jù)化不僅僅是個(gè)創(chuàng)新的問(wèn)題，更是關(guān)乎一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展的問(wèn)題。建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)引領(lǐng)企業(yè)管理的變革，有效預(yù)測(cè)并跟蹤讀者的需求，實(shí)施大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，圍繞大數(shù)據(jù)在企業(yè)的落地應(yīng)用，是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代每個(gè)出版企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。

社群化營(yíng)銷(xiāo)，成為圖書(shū)高效營(yíng)銷(xiāo)的主流

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于跨越時(shí)空界限，微博、微信在大眾群體中得到了普及，逐漸被出版企業(yè)用在圖書(shū)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)上，這大大拓寬了出版物的銷(xiāo)售地域范圍。交易的時(shí)間不再硬性劃一，而變?yōu)橐粋€(gè)無(wú)地域限制、可全天候交易的網(wǎng)絡(luò)。智能手機(jī)的普及，手機(jī)已經(jīng)成為超越電腦的網(wǎng)絡(luò)載體，圖書(shū)出版企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)的多媒體信息傳播方式，通過(guò)微博、微信平臺(tái)集視頻、音頻、文字和動(dòng)畫(huà)于一體快速傳播，給廣大讀者提供了更大的信息量，增強(qiáng)了對(duì)出版物的感性認(rèn)識(shí)，并提高了讀者的參與度、互動(dòng)性。出版發(fā)行商發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息量大、查詢便捷的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)ISP 網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)商和ICP 網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商代理或聯(lián)辦網(wǎng)站，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳展示出版物，除向讀者提供出版物的名稱(chēng)、作者、出版時(shí)間、內(nèi)容提要等基本信息外，還可附加相關(guān)評(píng)論等信息。這不僅拓寬了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的渠道，同時(shí)建立了“圖書(shū)生產(chǎn)者”、“營(yíng)銷(xiāo)人員”、“讀者”三者的大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的綜合整理，依照自身實(shí)力制定出基于微博、微信平臺(tái)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略。為吸引讀者的眼球，也可運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)推出“暢銷(xiāo)出版物排行榜”、“熱銷(xiāo)出版物推薦”等欄目，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)受眾的情況，有選擇地、針對(duì)性地將出版物信息分發(fā)給目標(biāo)讀者，與讀者實(shí)現(xiàn)近距離溝通，同時(shí)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)鏈接，直接促成銷(xiāo)售。

個(gè)性化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，成為匯集讀者群參與的最佳途徑

開(kāi)展主題鮮明的、有針對(duì)性的圖書(shū)銷(xiāo)售活動(dòng)，能夠?qū)⒆x者的潛在需求激活，從而拓寬圖書(shū)的市場(chǎng)空間。利用一些有意義的節(jié)日開(kāi)展主題營(yíng)銷(xiāo)可以起到事半功倍的效果。如，環(huán)保讀本專(zhuān)題講座活動(dòng)與社會(huì)公益活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)，邀請(qǐng)知名專(zhuān)家或作者進(jìn)行環(huán)保專(zhuān)題講座，同時(shí)進(jìn)行簽名售書(shū)，吸引更廣泛的讀者群參與到主題活動(dòng)中來(lái)，對(duì)圖書(shū)的銷(xiāo)售起到推波助瀾之效。還可以在一些賣(mài)場(chǎng)內(nèi)設(shè)置出主題區(qū)域、主題書(shū)架，聚焦讀者關(guān)注的熱點(diǎn)，為較為穩(wěn)定的讀者群提供有針對(duì)性的、細(xì)分化的圖書(shū)，鎖定固定讀者群。這同時(shí)也有利于賣(mài)場(chǎng)營(yíng)造個(gè)性化的文化氛圍，為讀者提供更方便周到的服務(wù)，節(jié)省讀者的時(shí)間。這對(duì)出版企業(yè)、賣(mài)場(chǎng)、讀者來(lái)說(shuō)，可謂一舉三得。

情感營(yíng)銷(xiāo)，將成為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心

新形勢(shì)下讀者的身份已經(jīng)發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，即“接受者→參與者→創(chuàng)造者”。情感營(yíng)銷(xiāo)，是把情感融合到營(yíng)銷(xiāo)里，軟化營(yíng)銷(xiāo)方式。情感營(yíng)銷(xiāo)從讀者的情感需要出發(fā)，喚起讀者的情感需求，引導(dǎo)讀者心靈上的共鳴，寓情感于營(yíng)銷(xiāo)之中，讓有情的營(yíng)銷(xiāo)贏得無(wú)情的競(jìng)爭(zhēng)。把讀者個(gè)人情感差異和需求作為營(yíng)銷(xiāo)的核心，植入情感元素來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，而不是強(qiáng)硬地粗暴式地推銷(xiāo)。讀者購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)所看重的已不是圖書(shū)數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢(qián)的高低，而是為了一種感情上的滿足和心理上的認(rèn)同。讀者是潛在的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)者，推薦自己喜歡的書(shū)給朋友或家人，這種口口相傳的口碑傳播已經(jīng)成為成功率極高的營(yíng)銷(xiāo)方式。讀者對(duì)圖書(shū)、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣鳎?lì)讀者基于社會(huì)化媒體平臺(tái)向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦，打開(kāi)了圖書(shū)更廣闊的銷(xiāo)售市場(chǎng)，同時(shí)也為出版企業(yè)的品牌提供正向引導(dǎo)力。

跨界營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新玩法

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的生活步伐跟隨著線上的快捷、便利也在加速，人們逐漸地也開(kāi)始適應(yīng)了這種生活方式，對(duì)于便捷的強(qiáng)烈需求推動(dòng)著圖書(shū)市場(chǎng)也漸進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代。圖書(shū)的實(shí)體門(mén)店不得不嘗試與非傳統(tǒng)行業(yè)的跨界合作，實(shí)體門(mén)店在跨界合作中的新模式為營(yíng)銷(xiāo)渠道帶來(lái)了新活力。線下實(shí)體門(mén)店多數(shù)不能滿足讀者便利地獲取信息，而線上企業(yè)在茫茫數(shù)據(jù)中找不到“對(duì)口”的讀者。雙方在用戶層面是相符的，表面上看似不相關(guān)的企業(yè)，在跨界的過(guò)程中，恰好滿足了讀者對(duì)于閱讀的需求。線下實(shí)體門(mén)店跨界互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是具有互補(bǔ)性及可操作性的，線上、線下企業(yè)所提供的，都是用戶所需要的，跨界的合作能夠留住大批的客戶，同時(shí)帶給用戶體驗(yàn)上的互補(bǔ)?？缃鐮I(yíng)銷(xiāo)是對(duì)潛在消費(fèi)者內(nèi)心多重需求的聚合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)線上的信息傳播、資金支付，線下物流配送，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的一條龍服務(wù)。通過(guò)線上線下的合作，整合了雙方的資源，各司其職，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最終實(shí)現(xiàn)實(shí)體門(mén)店、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和消費(fèi)者三方的共贏。

總之，出版企業(yè)要關(guān)注社會(huì)發(fā)展的新趨勢(shì)：社交化、社會(huì)媒體化、移動(dòng)互聯(lián)，圖書(shū)在策劃方面也由封面裝幀的產(chǎn)品化向內(nèi)容產(chǎn)品化縱深發(fā)展，由靠產(chǎn)品掙錢(qián)轉(zhuǎn)為向產(chǎn)品延伸價(jià)值掙錢(qián)，由做圖書(shū)產(chǎn)品為核心到做閱讀的相關(guān)周邊服務(wù)轉(zhuǎn)變。而營(yíng)銷(xiāo)必然要順應(yīng)趨勢(shì)，朝著新的方向——社群化營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)等趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。

（作者單位：花城出版社）