“互聯網+”戰(zhàn)略下全民健身發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)

任波

“互聯網+”戰(zhàn)略下全民健身發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)

任波

采用文獻資料法等，基于“互聯網+”戰(zhàn)略視角，剖析全民健身發(fā)展的機遇、挑戰(zhàn)以及應對策略。 主要結論：“互聯網+” 戰(zhàn)略下全民健身發(fā)展的機遇為政策利好、技術驅動與創(chuàng)新、體育資源整合和再配置、全民健身需求大、互聯網人群龐大；挑戰(zhàn)與問題主要為如何吸引優(yōu)秀體育人才、完善行業(yè)監(jiān)管、保障用戶體驗、提升用戶粘性、增加線上場地；對策建議為加強全民健身網絡平臺建設、開展全民健身大數據挖掘、探究全民健身多元化經營模式、培養(yǎng)全民健身復合型人才、建立全民健身誠信體系。

“互聯網+”；體育產業(yè)；全民健身；體育 O2O

0 引言

2015年 3 月 15 日， 李克強總理在回答中外記者提問時指出，“我想，站在‘互聯網 +’的風口上順勢而為，會使中國經濟飛起來。 ”一時間 “互聯網 +”成為 2015 年中國最熱的詞匯。 2015 年 7 月 1 日，國務院發(fā)布《關于積極推進“互聯網 +”行動的指導意見》指出，加快推進“互聯網 +”發(fā)展，有利于創(chuàng)新公共 服 務 模 式 ， 增 加 公 共 產 品 、 公 共 服 務 “ 雙 引 擎 ”[1]?！扼w育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出，“全民健身國家戰(zhàn)略深入推進，全民健身公共服務體系日趨完善，人民群眾健身意識普遍增強，群眾體育發(fā)展達到新水平。到 2020 年，經常參加鍛煉的人數達到 4.35 億，人均體 育 場 地 面 積 達 到 1.8 m2， 體 育 產 業(yè) 總 規(guī) 模 超 過 3萬億元”。這進一步深化了全民健身國家戰(zhàn)略的重要性。 “互聯網 +體育” 模式可以推動全民健身發(fā)展，提供多元化的公共體育服務。如圍繞全民健身設施、全民健身組織、全民健身活動、全民健身指導等方面提供全民健身服務。隨著我國經濟的飛速發(fā)展，人民群眾對健身、休閑的需求日益增加，全民健身的相關健身培訓、體育競技、戶外拓展等配套服務也隨之壯大并逐漸完善，大眾健身、運動休閑、全民娛樂等方面的消費支出翻倍增長。群眾的運動熱潮和消費激情促使健身培訓產業(yè)“爆棚式”增長，各地健身場館如雨后春筍，健身行業(yè)的人才更是一將難求。

“互聯網 +全民健身” 助推一種新興的電子商務模 式 興 起 ——體 育 O2O （Online To Offline）。 如 圖 1所示， 體育 O2O 可以很好地整合線上和線下的優(yōu)勢資源，為消費者提供快速便捷的本地化服務，即通過“線 上 拉 客 ，線 下 消 費 ”的 方 式 ， 完 成 商 業(yè) 運 作 模 式[2,3]。體育 O2O 將體育產業(yè)相關領域產品與互聯網結合，使互聯網轉變成為線下交易的前臺，如體育健身過程中的訂場館、約教練、約課程、約同伴等，使得健身變得更快捷、方便，大大提高了人們從事體育運動的積極性。 在“互聯網 +”戰(zhàn)略下，剖析全民健身的機遇與挑戰(zhàn)，對全面、系統(tǒng)地發(fā)展全民健身事業(yè)具有重要作用。

圖1 “互 聯 網 +”戰(zhàn) 略 下 全 民 健 身 的 體 育 O2O 模 式圖解Figure 1 Diagram of O2O Sports Model of Mass Fitness with the Strategy of “Internet Plus”

近年來，國務院相繼出臺了與“體育產業(yè)”和“互聯網+”等有關的政策文件，在政策利好的大背景下，中國體育產業(yè)發(fā)展必將有廣闊空間。隨著人們生活方式和消費方式的轉變，企業(yè)的生產和銷售方式也悄然發(fā)生改變。通過“互聯網 + 體育”的方式，推動產業(yè)全面優(yōu)化升級，使中國傳統(tǒng)體育到達更高平臺。

2 “互聯網+”戰(zhàn)略下全民健身發(fā)展的機遇

2.1 “互聯網+體育”對全民健身的雙重政策利好

在國務院《關于加快發(fā)展體育產業(yè) 促進體育消費的若干意見》（簡稱“國務院 46 號文件”“和“互聯網 +”的雙重政策引導下，全民健身事業(yè)如依靠“互聯網 + 體育”的發(fā)展模式，有助于擴大群眾體育覆蓋面，給全民健身帶來重要戰(zhàn)略機遇。正如劉國永司長所說，“全民健身上升為國家戰(zhàn)略是對體育的綜合價值 和 多 元 功 能 的 認 同 ”[4]。 隨 著 體 育 產 業(yè) 黃 金 時 代 的到來，各省市相繼出臺加快有關發(fā)展體育產業(yè)、促進體育消費的意見，浙江省提出“互聯網 + 體育”發(fā)展新路徑，開發(fā)了體育電子商務交易平臺，構建體育O2O 的商貿新模式，加快體育產業(yè)發(fā)展，實現地區(qū)經濟新的增長點?；ヂ摼W作為一種創(chuàng)新發(fā)展思維和模式 ，互 聯 網 與 體 育 健 身 產 業(yè) 的 結 合 已 是 必 然 趨 勢[5]。

2016年 5 月 5 日， 國家體育總局發(fā)布了 《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，提出調整體育產業(yè)結構，引導和支持“互聯網 + 體育”發(fā)展，鼓勵開發(fā)以移動互聯網為主體的體育生活云平臺及體育電子商務交易平臺，進一步指出要將體育產業(yè)與互聯網相結合，以“互聯網 +”為平臺全面推進體育產業(yè)發(fā)展。該規(guī)劃的出臺鞭策了傳統(tǒng)企業(yè)向“互聯網 +”模式的轉型，也印證了我國體育產業(yè)的發(fā)展趨勢：由體育用品為主的行業(yè)向以體育服務為主體轉型。

2.2 “互聯網+體育”對全民健身的技術驅動與創(chuàng)新

在政策利好的大背景下，技術驅動與創(chuàng)新的關鍵在于全面細致地布局“互聯網 + 體育 + 科技”，通過體育 O2O 的垂直類服務，給健身愛好者提供集約化和智能化的一站式服務。

互聯網產品只有以最快的速度適應市場需求才能夠得以生存發(fā)展，隨著居民生活方式和消費方式的轉變，傳統(tǒng)行業(yè)慢慢轉變?yōu)橐曰ヂ摼W思維創(chuàng)新的方式來運營企業(yè)。體育 O2O 通過線下加盟商的方式進入線上營銷，與體育 APP 和體育垂直類社區(qū)進行功能互換，體育消費者的用戶體驗逐漸從工具性向社交性轉變，給用戶帶來消費思維和服務模式的轉變[6]。

隨著“互聯網 +”和全民健身上升為國家戰(zhàn)略，全民健身借助互聯網獲得了跨地域、無邊界、海量信息、海量用戶的優(yōu)勢，體育 O2O 模式也得到了雙重政策利好的推動，這些都將促使體育產業(yè)從根本上改變體育人群的信息生產、信息傳播和信息存儲方式，實現體育信息資源的高度共享，達到優(yōu)化體育資源配置，進而充分提升全社會對體育資源利用率的效果。

2.3 “互聯網+體育”對全民健身的資源整合和再配置

“ 互 聯 網 + 體 育 ” 推 動 體 育 “Online” 和 “Offline”的結合，可以使體育資源得到整合以及配置上得到優(yōu)化。隨著越來越多體育產業(yè)中的企業(yè)涉足體育O2O，體育 O2O 的產品也越來越多，從互聯網上預訂健身場地、陪練、培訓、咨詢以及體驗，到訂購體育用品、健身教學、運動康復服務等，其領域的覆蓋面非常之廣。

“互聯網 + 體育”助推體育 O2O 發(fā)展，也是體育資源的一種優(yōu)化、整合和再配置。 體育 O2O 的一個重要功能體現在“線上”與“線下”的連接，包括消費者與消費者之間的連接（如“約球”等）、消費者與服務者的連接（如約教練等）、消費者與運動場地的連接等，以此通過低成本、高效率的線上平臺，來盡可能滿足客戶的需求，同時也去除了中介帶來的費用支出。 同時體育 O2O 的線上處理方式可以滿足一些線下無法解決的問題，如可滿足體育愛好者對運動場館的需求、對教練的需求、對球友的需求、對性價比的需求、對健身服務反饋評價的需求，并滿足消費者對體育用品選購、運動康復指導和健身網絡教學的需求，進而為他們提供全新的運動健身體驗。

2015年 12 月 23 日， 時任國家體育總局局長劉鵬在“《全民健身計劃（2011—2015 年）》實施效果評估總體情況”中指出：公共體育場館和學校體育設施對社會公眾開放程度和利用率還不高，全民健身取得的實效大多來自于政府主導，社會力量尚未得到充分發(fā)揮。因此就更需要通過“互聯網 +”平臺來充分動員社會力量，整合資源、優(yōu)化配置，服務于全民健身的大發(fā)展、大繁榮。隨著體育產業(yè)的政策紅利持續(xù)釋放，如賽事審批制度改革、場館運營與開發(fā)政策等，給全民健身飛速發(fā)展提供了巨大平臺。 “互聯網+ 體育”平臺下的體育 O2O 能夠無縫對接需求方和供給方，去除用戶找消費、供方找需求的中間環(huán)節(jié)，使消費者能用最短時間、最少成本找到合適的服務，實現優(yōu)化配置體育資源。

2.4 “互聯網+體育”對全民健身的需求加大

市場的基本構成包括人口、購買力和購買欲望 3個要素。 體育 O2O 的發(fā)展需要強大的體育消費市場支撐。隨著我國經濟的飛速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，在全民健身上升為國家戰(zhàn)略的大浪潮推動下 ，居 民 有 進 行 體 育 消 費 的 購 買 能 力 和 購 買 欲 望[7]。

隨著體育競賽產業(yè)的飛速發(fā)展，社會體育文化氛圍越來越濃郁，人們對體育健身和體育競賽的個人愉悅體驗越來越強烈。

當前從事體育鍛煉的一大問題是人民群眾日益增長的體育健身需求與現有運動資源匱乏之間的矛盾，正如《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》指出，人民群眾日益增長的多元化、多層次體育需求與體育有效供給不足的矛盾依然突出。人們以往經常會遇到想運動沒場地、想運動沒球友、想運動沒教練，運動課程時間與工作時間相沖突等問題，原因主要在于資源未整合、配置不合理、缺乏相應渠道滿足運動需求等，而這種運動需求是“互聯網 + 體育”平臺下體育O2O 得以發(fā)展的根本性動力。

在各項利好政策的推動下，體育產業(yè)發(fā)展已步入快車道。在全民健身大浪潮下，體育基礎設施不斷完善，大眾體育需求潛力巨大，使當前人口紅利逐漸釋放能量。運動健身和體育賽事的群眾性基礎對體育產業(yè)的發(fā)展起到非常重要的作用，巨大的體育消費市場，給“互聯網 +”戰(zhàn)略下全民健身發(fā)展帶來新的機遇。

2.5 “互聯網+體育”使全民健身的線上人群數突破

隨著科技的飛速發(fā)展，網絡技術與寬帶的家庭占有率越來越高，2014 年中國智能手機用戶已經突破 5 億 人 （ 數 據 來 源 于 中 商 情 報 網 http://www.askci. com/news/chanye/2014/12/25/1348294dja.shtml）， 如 此巨大的智能設備數量已經改變了人們的生活方式，在可預見的未來， 網絡技術、WIFI 覆蓋率、 移動網絡、智能手機功能等進一步升級，必將加大人們對智能設備的依賴程度。通過互聯網平臺建立全民健身公共服務網和微信公眾號服務端，可以給居民整合推送“資訊、賽事、場館”等豐富、及時的信息；提供科學健身指導、全民健身微課系列、體質健康監(jiān)測服務、免費健身資源等服務。

3 “互聯網+”戰(zhàn)略下全民健身發(fā)展的挑戰(zhàn)和問題

3.1 如何吸引優(yōu)秀體育人才

在“互聯網 + 體育”模式下的全民健身發(fā)展過程中，如何吸引高質量人才進入，是擺在當前的一大問題。 由于體育本身特有的性質，決定了體育 O2O 平臺用戶體驗的重要性。在保證體育 O2O 平臺技術團隊支持的情況下，如何整合不同運動項目的教練員，以形成完整的運行機制，提高服務質量是當前體育O2O 所面臨的挑戰(zhàn)。

2015年 12 月 8 日原國家體育總局副局長馮建中在解讀 46號文件貫徹落實情況時指出，體育產業(yè)方面的人才匱乏，既懂體育產業(yè)又懂電子商務互聯網平臺的人少之又少。無論是優(yōu)秀教練員還是線下技術人才，體育 O2O 都較為匱乏，解決或改善這一問題的操作難度和工作量都很大。一般好的教練員不會缺少學員， 體育 O2O 沒有可以吸引優(yōu)秀教練員進入的優(yōu)勢，而通常情況下，要想擁有優(yōu)秀的教練員，只有通過高價購買，或者企業(yè)自身培養(yǎng)，而企業(yè)培養(yǎng)的代價之高和培養(yǎng)效果的無法保障又是一大難點。

當前健身運動的最大問題在于人民群眾日益增長的體育運動訴求，與相對不足體育資源之間的矛盾。 體育人力資源在“互聯網 + 體育”平臺中具有重要位置，而優(yōu)秀體育人才顯得尤為突出。

3.2 如何完善行業(yè)監(jiān)管

現階段，“互聯網 + 體育”平臺缺乏行業(yè)監(jiān)管，這主要體現在全民健身下的體育 O2O 線上的場館數量和質量不能得到保障，如前段時間一款名為“動起來”的體育 O2O 平臺，在預訂場館窗口中，出現了“中國財經大學”的體育場館，而細查之下，這所大學根本就不存在。諸如此類的現象有很多，主要都是一些與體育類相關的行業(yè)為盡快占據市場份額而采取的營銷行動，究其原因主要在于行業(yè)的監(jiān)管不完善。同樣，像教練員的技術水平和服務質量缺乏監(jiān)管等，都是體育 O2O 面臨的挑戰(zhàn)。 在 O2O 的新型商業(yè)模式，教練員整體的技術水平和服務質量參差不齊，且行業(yè)準入門檻低、運營模式難以規(guī)范，沒有第三方監(jiān)管，不能給用戶提供很好的體驗，將極大限制體育O2O 平臺的發(fā)展。在“互聯網 +”的政策背景下，越來越多的資金流向體育健身行業(yè)，在各種融資發(fā)展、搶占市場過程中，官方機構缺乏監(jiān)管是影響“互聯網 +體育”平臺向上發(fā)展的一大問題。

3.3 如何保障用戶體驗

體育運動本身特有的性質，決定了體育 O2O 與一般 O2O 不同，保證運動愛好者方便快捷地參與體育運動只是滿足了一部分需求，而在培訓、陪練、比賽等方面則都會涉及到參與者雙方共同的運動體驗，不僅僅要找到人，還要考慮到找對人。 如兩個水平層次相差較大的人在一起打球，其運動體驗一定會很差；教練的運動技能和教學能力較差，同樣會導致不好的用戶體驗。

對于大部分潛在的體育 O2O 用戶，參與運動的頻次和需求并不大，在從線上到線下的運動體驗過程中，其運動效果很難標準化。不同運動項目的特點不盡相同，對球友和教練的匹配度、融入度要求亦不相同，若不能保證教練團隊的專業(yè)性，不能給線下用戶提供優(yōu)質、合適的教練，就會導致體育行業(yè)流失大量體育消費者資源。

3.4 如何增加用戶粘性

在用戶體驗很難保障的情況下，體育愛好者要想通過體育 O2O 平臺找到一個合適自己的教練、陪練和場地相對較難。而用戶通過體育 O2O 找到了適合自己的教練、陪練和場地時，下次約球、約場地一般不會再使用體育 O2O 平臺，而會選擇社交媒體進行聯系，如加微信、QQ 等，體育 O2O 成為“一次性”產品，用戶粘性較小。 如何提升用戶體驗，滿足多樣化地體育需求，提供增值服務等一系列配套設施是“互聯網 +”戰(zhàn)略下體育 O2O 亟需解決的問題。

3.5 如何與場館博弈

體育 O2O 面臨的一大問題是與運動場地的博弈。 原國家體育總局局長劉鵬在 “《全民健身計劃（2011—2015 年）》實施效果評估總體情況”中指出，至 2015 年底 ， 我 國 人均 體 育場地 面積 至 少 達 到 1.57m2。 但從目前狀況看，真正用于全民健身的體育場地面積仍較匱乏，各大、中、小型體育場館很難滿足人們日益增長的體育健身需求，“僧多粥少”。

目前，從國內現狀看，體育場館在“黃金時段”處于賣方市場，基本不用顧慮“商品”賣不出去的問題，而除去“黃金時段”（如雙休日、節(jié)假日、晚 6 點至 8點等）的剩余時間，體育場館就少人問津。 體育 O2O平臺很難為體育場館帶來更多的客戶和收益，卻要在原有利潤上拿一定提成，因此體育 O2O 平臺發(fā)展舉步維艱。

4 “互聯網+”戰(zhàn)略下全民健身發(fā)展的應對策略

4.1 加強全民健身網絡平臺建設

在“互聯網 +”和全民健身國家戰(zhàn)略的巨大機遇期內，應充分發(fā)揮“互聯網 +”的技術驅動與創(chuàng)新功能，優(yōu)化體育資源配置，提升體育資源的利用率。 需加強“互聯網 + 體育”平臺建設，發(fā)展粘性度較高的配套健身設施，提供給用戶差異化、個性化的服務。打造“互聯網 + 體育”的全新體育電子商務平臺，改變傳統(tǒng)運作模式，將體育 O2O 回歸商業(yè)本質，用服務打動健身消費者，提升用戶體驗，以更好地滿足人們多元化的體育需求，實現體育 O2O 線下帶動線上發(fā)展的良好局面。

4.2 開展全民健身大數據挖掘

全民健身發(fā)展需要大數據的支撐，體育 O2O 作為 O2O 的一個分支，需加大對體育人口、體育場館等大數據的挖掘。體育健身參與者的一個重要目的是投資健康，體育健身涉及到形體鍛煉、體育養(yǎng)生、運動營養(yǎng)、運動康復等多方面內容。體育 O2O 通過對大數據的分析處理，可為體育健身愛好者提供多樣化、有針對性的健身菜單，有利于帶動他們的消費熱情。 隨著體育 O2O 回歸商業(yè)本質的步伐加快，需要化劣勢為機遇，尋求市場切合點，更大地發(fā)揮體育O2O 對全民健身的推動作用。通過“互聯網 +”平臺，組建各個省市，乃至全國范圍內的全民健身大數據中心，可為各級政府提供全民健身的數據決策指導。

4.3 探究全民健身多元化經營模式

不斷加強體育人才梯隊建設，加大體育行業(yè)與電子商務管理部門合作經營，轉變經營理念，不斷為“互聯網 + 體育”平臺引入新的服務項目，提供增值服務等其它配套措施，在約教練、約場地、約球友等業(yè)務領域方面繼續(xù)拓展，助力全民健身發(fā)展。健身愛好者通過線上訂單后，選擇服務時間、地點及配套方案，享受線下個性化服務，可設立體育健身服務體驗店，接受提供的“量身”服務后，再預約、支付等，通過諸如此類的多元化經營模式，實現多種業(yè)務融合。

4.4 培養(yǎng)服務于全民健身的復合型人才

體育產業(yè)作為文化產業(yè)的重要組成部分，人才的競爭是體育產業(yè)發(fā)展的關鍵。高校需提升體育類學科的辦學質量，專業(yè)設置需與健身市場無縫對接，提升人才培養(yǎng)質量。 培養(yǎng)“懂體育、善經營、會管理”的體育產業(yè)復合型人才。同時開設電子商務和商務管理專業(yè)的教學課程，提升辦學層次和人才質量，培養(yǎng)既具有體育管理知識技能又具有電子商務管理等知識的創(chuàng)新型、復合型人才，以服務于全民健身事業(yè)發(fā)展。

4.5 建立服務于全民健身的誠信體系

在商家、用戶、體育 O2O 平臺之間建立誠信體系，加強第三方機構監(jiān)管。對商家提供的健身場地、教練員服務等，要嚴格管理，通過與工商管理部門和消費者協(xié)會合作，對商家經營活動進行測評，如對商家的服務給予評價，并及時反饋給消費者，為消費者合理決策和選擇服務商家提供參考。對于用戶的訂單進行跟蹤服務，如對訂單預約時間、預約地點、活動裝備的提示等，使用戶體驗高規(guī)格的服務，減少不必要的退單；對于平臺，需要及時更新服務項目，力求線下滿足于廣大消費者的健身需求，線上與更多信譽度高的商家合作，在建立誠信體系的基礎上，達到互利共贏。

[1] 國務院關于積極推進“互聯網 +”行動的指導意見[EB /OL].國 務 院 政 府 信 息 公 開 專 欄 ,http://www.gov.cn/ zhengce/content/2015-07/04/content_10002.htm[2015-7-4]

[2] 陳 佑 成,郭東強.基 于多案例 分 析的中國 020 商 業(yè) 模式研 究[J].宏 觀 經 濟研 究,2015(4):14-22.

[3] 林 小 蘭,陳 慧 敏.中 國 O2O 小 微 企 業(yè) 的 SWOT 分 析 及發(fā)展對策——以 A 公司為例[J].電子商務,2014(9):2-4.

[4] 劉 國 永.機遇和 挑 戰(zhàn):全民 健 身上升為 國 家 戰(zhàn)略的思 考[J].體育 文 化 導 刊,2015(3):1-6.

[5] 周 進 國.我 國 體 育 健 身產 業(yè) 研 究:“十 二五 ”回 顧 與 “十三 五 ”前 瞻[J].體 育 科 研,2017,38(1):26-30.

[6] 盧 益 清,李 忱.O2O 商業(yè) 模 式 及 發(fā)展 前 景 研 究[J].企 業(yè)經 濟,2013(11):98-101.

（責任編輯：陳建萍）

Opportunities and Challenges of the National Fitness with the Strategy of Internet+

REN Bo
(Physical Education Collage,Yancheng Teachers'University,Yancheng 224002,China)

Using the method of literature study and from the strategic perspective of"Internet+",the paper discusses the opportunities,challenges and ways of the development of national fitness.It concludes that the opportunities are favorable policies,technical drive and innovation,integration and re-allocation of sports resources,massive requirement of mass fitness and a huge internet crowd.The challenges and problems are how to attract more elite sport talents,how to perfect industry monitoring,how to secure user experience,how to increase user adhesiveness and how to increase online facilities.The suggestions include strengthening the internet platform construction of mass fitness,starting big data mining,exploring a multiple operation model of mass fitness,cultivating versatile talents and establishing a credit system of national fitness.

internet plus;sport industry;national fitness;sports O2O

G80-05

A

1006-1207（2017）03-0073-05

10.12064/ssr.20170311

2017-04-11

江蘇省哲學社會科學項目（16TYB001）；江蘇省高校哲學社會科學研究項目（2016SJB890015）。

任波，男，碩士，講師。 研究方向：體育產業(yè)經濟學。 E-mail:renbo781650315@sina.cn。

鹽城師范學院體育學院，江蘇鹽城 224002。