北汽：奪冠埃及

鄭劼

從“旅行者”到“定居者”，北汽集團(tuán)的“國(guó)際化”之路走出了國(guó)際范兒。

2017年是“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施的第四年，也是北汽國(guó)際成立的第四年。這四年時(shí)間里，北汽在國(guó)際市場(chǎng)達(dá)到了8.8萬輛銷量，實(shí)現(xiàn)了從虧損到盈利的巨大轉(zhuǎn)變。北汽國(guó)際“一帶一路”市場(chǎng)如何開拓？如何實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)？商業(yè)模式什么樣？未來如何布局？帶著這些問題，《汽車觀察》采訪了北汽國(guó)際有限公司黨委書記、總裁董海洋。

千塔之國(guó)小試牛刀

董海洋向《汽車觀察》分享了一則喜訊——2016年年底，北汽國(guó)際榮獲了埃及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整車進(jìn)口銷售冠軍，作為一家成立不滿4年的國(guó)際公司，這樣的成績(jī)來之不易。

據(jù)董海洋介紹，埃及不僅是“四大文明古國(guó)”之一，也是非洲地區(qū)的中等強(qiáng)國(guó)，多元化的經(jīng)濟(jì)構(gòu)成、發(fā)達(dá)的配套體系、重要的地理位置和廣闊的市場(chǎng)潛力決定了其在北汽國(guó)際化市場(chǎng)中的重要戰(zhàn)略地位?！耙欢ㄒ阉孟?。”從決定開辟埃及市場(chǎng)開始，董海洋便志在必得。

但如今回想起來，北汽國(guó)際開辟埃及市場(chǎng)的過程十分艱辛。2014年初入埃及，“掃街”是最現(xiàn)實(shí)的辦法，最早被派駐到埃及負(fù)責(zé)渠道開拓的孫志勇、李玉斌沿著街道兩旁的經(jīng)銷店挨家挨戶地談，一天最多能跑3家。半年下來，去了埃及五六趟，談了30多家經(jīng)銷商，卻一輛車也沒有賣出去，一無所獲。重壓之下，董海洋派出得力干將北汽國(guó)際副總裁李曉帆親赴埃及：“不攻下埃及這個(gè)山頭，絕不回國(guó)！”

研究市場(chǎng)之后發(fā)現(xiàn)，埃及90%的土地是沙漠，大部分道路是土路，夏季氣溫高達(dá)47攝氏度，在這樣極端的氣候條件下，埃及市場(chǎng)需要的是皮實(shí)、散熱好的汽車，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的產(chǎn)品必須經(jīng)過重新開發(fā)和改進(jìn)才能進(jìn)入市場(chǎng)。由于商改需要至少1年半的時(shí)間，董海洋決定，先將威旺306和小E（后改款為SENOVA D20）投入埃及市場(chǎng)。但相比先進(jìn)入的日系車和韓系車，北汽品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依然十分微弱。內(nèi)憂外困之下，更加需要強(qiáng)大的內(nèi)心。利用轉(zhuǎn)機(jī)空隙守株待兔、陪同參觀研究院和株洲工廠、三番五次坦誠(chéng)溝通——在三顧茅廬的誠(chéng)懇之下，2014年6月，埃及市場(chǎng)第一家經(jīng)銷商終于與北汽國(guó)際簽署了合作協(xié)議。同年10月，第一批200輛威旺306正式進(jìn)入埃及市場(chǎng)銷售。

自此一發(fā)不可收拾，久攻不下的乘用車渠道如開源之水，徐徐打開。2014年9月，北汽國(guó)際與埃及當(dāng)?shù)刂腒asrawy集團(tuán)簽署合作協(xié)議。同年12月，第一批200輛高溫版小E成功發(fā)運(yùn)。

渠道已經(jīng)打開，品牌影響力如何建立？ 2015年～2016年兩年間，北汽國(guó)際在埃及舉辦了2次車展、多次商場(chǎng)展示活動(dòng)，舉辦了首次BAIC家庭日活動(dòng)、路演展示和試乘試駕活動(dòng)、在FACEBOOK上建立了“SENOVA EGYPT”賬號(hào)、在開羅豎起了34塊大型戶外廣告牌，通過互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷的創(chuàng)新，BAIC品牌在埃及迅速打響。

遠(yuǎn)離家人、走街串巷、飲食不慣、四處碰壁——北汽國(guó)際在埃及市場(chǎng)逐漸打開局面的過程也是以李玉斌為代表的“一線戰(zhàn)場(chǎng)尖兵連”成長(zhǎng)和磨煉的過程。功夫不負(fù)有心人，截至目前，北汽國(guó)際出口埃及整車?yán)塾?jì)5833輛，其中包括威旺306車型2388輛、小E車型1830輛、X25車型1104輛、D20車型177輛、X35車型137輛、CM輕客101輛、威旺307車型93輛以及D50和X55樣車。經(jīng)過北汽國(guó)際北非團(tuán)隊(duì)的不懈努力，BAIC品牌終于成功登陸埃及市場(chǎng)，并成為該市場(chǎng)第一中國(guó)汽車品牌。

“在海外賣1輛車，相當(dāng)于在國(guó)內(nèi)賣100輛車?！倍Ｑ笥懈卸l(fā)，正是這種孜孜不倦、知難不退的精神，指導(dǎo)北汽國(guó)際攻堅(jiān)克難，逐步打開了局面。

不做流寇做公民

查看數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)汽車出口前十名的國(guó)家每年都在變化。“城頭變幻大王旗、你方唱罷我登場(chǎng)”，在汽車出口領(lǐng)域，變幻的不是王旗，反倒是城頭——俄羅斯滑鐵盧之后，中國(guó)汽車企業(yè)一股腦兒蜂擁到當(dāng)時(shí)的黃金市場(chǎng)阿爾及利亞，阿爾及利亞關(guān)閉市場(chǎng)之后，大家又發(fā)現(xiàn)伊朗特別好，結(jié)果伊朗也漸漸開始走下坡路?！笆袌?chǎng)強(qiáng)一點(diǎn)我們就蜂擁而上賣點(diǎn)車，市場(chǎng)沒機(jī)會(huì)了我們就退出——說明一個(gè)問題，中國(guó)汽車出口缺乏一個(gè)穩(wěn)定的根據(jù)地，對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)不是深耕細(xì)作，而是流寇式的游擊戰(zhàn)。這樣的打法對(duì)品牌來說傷害是很可怕的。“董海洋表示，為了吸取教訓(xùn)，北汽國(guó)際采取的是“穩(wěn)扎穩(wěn)打、建立根據(jù)地”的國(guó)際化戰(zhàn)略。

從成立之初，北汽國(guó)際就建立了“品牌第一、服務(wù)第二、銷量第三”的發(fā)展目標(biāo)，除了將汽車賣到國(guó)外，在服務(wù)質(zhì)量和品牌形象的塑造上也頗下了一番功夫。

董海洋介紹，目前國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)信貸的比例是8%，但在某些國(guó)外市場(chǎng)這個(gè)比例是倒過來的——比如在南非，信貸比例是92%，100個(gè)人買車有92個(gè)人需要分期付款。為了滿足這些國(guó)家的信貸需求，北汽國(guó)際正與北汽財(cái)務(wù)及其他金融企業(yè)一起，將金融購(gòu)車模式帶到非洲大地，提供購(gòu)車金融支持。

目前，北汽國(guó)際在全球共擁有100多家服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提出了“Best service in the town”的售后服務(wù)理念，根據(jù)所在區(qū)域的不同，北汽國(guó)際還專門配備服務(wù)經(jīng)理，直接將服務(wù)推到前端。同時(shí)，海外在售的北汽品牌車型都擁有5年12萬公里的質(zhì)保政策。

以北汽瑞麗基地為例，2013年該基地正式落戶中緬邊境的畹町口岸。去年12月27日竣工投產(chǎn)后，以MPV、越野車、皮卡、專用車型及新能源系列產(chǎn)品為主開拓海外市場(chǎng)。今年3月11日，北汽云南瑞麗汽車有限公司與緬甸蒂薩曼德拉公司簽下了1000輛半掛車大單，正式進(jìn)軍緬甸市場(chǎng)。未來，隨著北汽集團(tuán)云南產(chǎn)業(yè)基地的建成以及緬甸SKD工廠的落地，將增加大量就業(yè)機(jī)會(huì)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)囟愂盏脑鲩L(zhǎng)。

而北汽南非工廠建成投產(chǎn)后，其整車及零部件工業(yè)增值約186億人民幣，帶動(dòng)南非出口貿(mào)易金額約為62億人民幣，年銷售收入占南非汽車行業(yè)的10%，帶動(dòng)當(dāng)?shù)赜?.5萬人就業(yè)。目前，已有來自中國(guó)和南非的六家供應(yīng)商計(jì)劃入駐工業(yè)園，生產(chǎn)汽車座椅、保險(xiǎn)杠、儀表板、內(nèi)飾等零部件。

此外在津巴布韋，北汽組裝車間的第一輛新車已經(jīng)在3月份下線，2017年，北汽將在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)1000輛汽車，為津巴布韋創(chuàng)造約5000個(gè)就業(yè)崗位和130萬美元的稅收。在墨西哥，北汽也已通過兩期共投資4000萬歐元的項(xiàng)目為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了300余個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。

“自主品牌要想在全球汽車產(chǎn)業(yè)中立得住，必須要走國(guó)際化發(fā)展道路。但走出去不能只為賣車，打一槍換一個(gè)地方。”北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐和誼在接受采訪時(shí)也表示，在走向國(guó)際的過程中不僅要講究戰(zhàn)略布局，更要沉下心來做，“通過強(qiáng)化本地化研發(fā)、營(yíng)銷渠道建設(shè)和品牌推廣能力，有助于加快北汽‘走進(jìn)去的進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)從‘旅行者到‘定居者的轉(zhuǎn)變?！?/p>

徐和誼表示，近年來，北汽的國(guó)際化一直堅(jiān)持“穩(wěn)扎穩(wěn)打”路線，在研判好某個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)之后，盡早鎖定戰(zhàn)略，持之以恒：“在推進(jìn)的過程中不管遇到什么樣的困難，只要明確了目標(biāo)和方向，一定要堅(jiān)持‘不忘初心、繼續(xù)前進(jìn)的恒心。”

后到但不晚到

在國(guó)內(nèi)各大車企中，北汽并不是最早走國(guó)際化路線的企業(yè)，但作為后來者，其穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略也讓北汽品牌在國(guó)際上的聲譽(yù)越來越高。

自“一帶一路”提出以來，北汽國(guó)際一直堅(jiān)持以“一帶一路”形成的戰(zhàn)略機(jī)遇為先導(dǎo)，聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)，即使是在全球車企銷量增長(zhǎng)乏力、中國(guó)車企海外出口持續(xù)下滑的不利形勢(shì)下，北汽的海外市場(chǎng)銷量仍然逐年上升。董海洋介紹，在2016年國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)出口排名中，北汽國(guó)際排名第8位，相比2013年的20名之外有了質(zhì)的提升。

作為北汽集團(tuán)實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的重要平臺(tái)，北汽國(guó)際沿著“一帶一路”布局，目前已在南非、瑞麗、墨西哥、伊朗設(shè)立四大區(qū)域性產(chǎn)業(yè)基地，搭建了160家銷售渠道，建設(shè)了4家海外產(chǎn)業(yè)基地、7家境外公司、22個(gè)KD項(xiàng)目。在北汽國(guó)際化業(yè)務(wù)覆蓋的47個(gè)國(guó)家中，有63%的區(qū)域地處一帶一路經(jīng)濟(jì)線上。

董海洋認(rèn)為，世界上的汽車國(guó)家共分為三類：第一類擁有自己的品牌也擁有自己的工廠，比如德國(guó)、法國(guó)、美國(guó)、日本、韓國(guó)，進(jìn)入這樣的市場(chǎng)非常困難；第二類沒有自己的品牌但有自己的工廠，比如巴西、南非，進(jìn)入這樣的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大；第三類既無汽車工業(yè)也無品牌，比如緬甸，純靠進(jìn)口，這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)自由。北汽國(guó)際目前仍圍繞第三類市場(chǎng)?！耙粠б宦贰笔袌?chǎng)是北汽國(guó)際走向發(fā)達(dá)國(guó)家的跳板嗎？董海洋表示，北汽國(guó)際目前采取的戰(zhàn)略是由低向高、先進(jìn)入能進(jìn)入的市場(chǎng)，站穩(wěn)腳跟、扎穩(wěn)根據(jù)地、積累經(jīng)驗(yàn)，一步一步往上走。

“從2013年成立到今天，北汽國(guó)際化的增長(zhǎng)速度還是很快的。未來，北汽國(guó)際將通過3步走戰(zhàn)略，花15年時(shí)間，打造百萬輛的海外市場(chǎng)規(guī)模?！倍Ｑ笙颉镀囉^察》表示，北汽集團(tuán)目前正處在國(guó)際化的初級(jí)階段，將利用四大區(qū)域性產(chǎn)業(yè)基地形成2020年15萬輛的海外市場(chǎng)銷售規(guī)模；2020年到2025年則是北汽國(guó)際的小康階段，將新增北非、印尼、俄羅斯三大產(chǎn)業(yè)基地，到2025年，7大基地的整體產(chǎn)能預(yù)計(jì)將達(dá)到50萬輛；到2030年，北汽國(guó)際將實(shí)現(xiàn)出口巴西和發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)百萬輛的國(guó)際化規(guī)模，即北汽國(guó)際的富裕階段。