奇瑞：旗手的感悟

吉麗亞

連續(xù)十四年位居中國乘用車出口銷量第一，奇瑞“熬”出了什么？

2001年，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，奇瑞汽車進(jìn)入敘利亞；2006年奇瑞發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)入美國；2007年奇瑞瑞虎投放印尼市場(chǎng)。奇瑞汽車的海外征程從偶然開始。走向必然，并成為中國汽車出口的扛旗者。

“中國汽車企業(yè)要想走出去，就得能耐得住寂寞，要能忍得住，才能熬得出?！闭f這句話的人是奇瑞國際汽車公司總經(jīng)理何曉慶。截至2016年底，奇瑞汽車已出口亞洲、非洲、歐洲、拉丁美洲80多個(gè)國家和地區(qū)的市場(chǎng)，擁有1500余家海外銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，在海外共有10個(gè)KD工廠。 2016年奇瑞出口量高達(dá)88081輛，占中國乘用車品牌出口（2016年海關(guān)數(shù)據(jù)311，836輛）的28.4%，連續(xù)14年位居中國汽車品牌出口量第一的位置。從偶然到必然，他們經(jīng)歷了什么？是什么驅(qū)使他們精進(jìn)登頂？

走出去走進(jìn)去

如果說奇瑞汽車在2001年進(jìn)入敘利亞算是一個(gè)偶然，那接下來的國際化征程肯定是必然。針對(duì)國際化之路，從“摸著石頭過河”到“理論化、系統(tǒng)化”地進(jìn)行整合融入，從產(chǎn)品走出去，到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)走進(jìn)去，奇瑞汽車為此付出很多努力。奇瑞國際公司執(zhí)行副總經(jīng)理杜維強(qiáng)說過：了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，包括法律法規(guī)、人文風(fēng)俗都非常重要。最簡(jiǎn)單的一個(gè)例子，奇瑞拓展海外市場(chǎng)的時(shí)候，不懂得當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，員工因?yàn)槌詾觚敱蛔ミM(jìn)去了。類似這樣的例子很多，對(duì)于中國汽車企業(yè)來說，走出去容易，但要真正走進(jìn)去很難。

如何走進(jìn)去？除了形成一整套國際化的標(biāo)準(zhǔn)以及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)分析之外，汽車企業(yè)還需要怎么做？奇瑞汽車股份有限公司總經(jīng)理助理王瑯對(duì)產(chǎn)品走進(jìn)去給出了自己的答案：本土化。首先，在全球化的今天，應(yīng)該清楚優(yōu)先選擇哪些類型的國家、哪些重點(diǎn)區(qū)域作為核心突破口；其次，用一個(gè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、一個(gè)成本水平，想覆蓋各個(gè)市場(chǎng)的難度是很大，但可以根據(jù)不市場(chǎng)需求，細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，而核心就是要能夠選擇部分戰(zhàn)略性市場(chǎng)；最后，產(chǎn)品走上去。屬地化經(jīng)營的本質(zhì)是要為企業(yè)樹立良好的口碑，打造企業(yè)獨(dú)特的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，給企業(yè)貼上專屬身份標(biāo)簽。

1.奇瑞在西亞

西亞國家一直是奇瑞海外業(yè)務(wù)重要支撐點(diǎn)，目前奇瑞已進(jìn)入西亞的18個(gè)“一帶一路”國家，累計(jì)市場(chǎng)保有量達(dá)到27萬輛，在該地區(qū)擁有2家KD工廠。

奇瑞在伊朗市場(chǎng)的發(fā)展是海外市場(chǎng)開拓的典型代表。2004年奇瑞就開始向伊朗出口成套散件組裝整車，是中國第一家進(jìn)入伊朗的乘用車企業(yè)。為了更好地扎根于伊朗市場(chǎng)，奇瑞建立了一支屬地化的團(tuán)隊(duì)，依托奇瑞總部的經(jīng)營管理理念，建立了涵蓋生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、采購和銷售的一整套管理體系，為奇瑞在伊朗的長(zhǎng)足發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

奇瑞在伊朗的整車制造廠占地面積達(dá)60萬平方米，下設(shè)動(dòng)總、焊裝、涂裝、塑料件和總裝車間。公司共有伊朗本地員工2500多人，已具備年產(chǎn)6萬輛整車生產(chǎn)能力，二期規(guī)劃產(chǎn)能10萬輛。

截至2016年底，奇瑞在當(dāng)?shù)氐睦塾?jì)產(chǎn)銷已近25萬輛，牢牢占據(jù)了伊朗第一大外資汽車企業(yè)的地位，成為僅次于伊朗兩大國企的第三大汽車企業(yè)。2016年1月，作為中國汽車業(yè)唯一代表，奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍隨國家主席習(xí)近平出訪伊朗。以此為契機(jī)，奇瑞擴(kuò)建伊朗汽車工業(yè)園項(xiàng)目正式簽約。奇瑞同時(shí)也希望其他的中國汽車零部件企業(yè)以及裝備、物流等相關(guān)企業(yè)進(jìn)入，共同打造區(qū)域化制造產(chǎn)業(yè)集群。

奇瑞在伊朗發(fā)展中，通過引入奇瑞先進(jìn)的技術(shù)和管理理念，提升了當(dāng)?shù)仄嚨闹圃旒夹g(shù)和水平，促進(jìn)了伊朗汽車產(chǎn)業(yè)鏈的融合，拉動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，提供的就業(yè)崗位直接的和間接的近1萬個(gè)，帶來近2億美元的稅收。

2.奇瑞在獨(dú)聯(lián)體

奇瑞是最早進(jìn)入獨(dú)聯(lián)體市場(chǎng)的中國汽車品牌，尤其是在俄羅斯和烏克蘭市場(chǎng)，奇瑞取得了輝煌的成績(jī)，2007年奇瑞進(jìn)入烏克蘭的第二年，就以4.4%的市場(chǎng)份額在烏克蘭進(jìn)口汽車品牌前10強(qiáng)中，排名第七。

2005年奇瑞就進(jìn)入了俄羅斯市場(chǎng)，截至2016年底汽車保有量累計(jì)近20萬輛，位居中國汽車在俄羅斯市場(chǎng)整車?yán)塾?jì)銷量第一名；2013年奇瑞在俄羅斯的發(fā)展達(dá)到頂峰，當(dāng)年整車銷售近2萬輛。從2014年下半年開始，盧布大幅貶值，奇瑞沒有選擇退出，而是不斷提升奇瑞在俄羅斯的品牌形象和產(chǎn)品溢價(jià)能力，對(duì)奇瑞在俄羅斯的產(chǎn)品布局進(jìn)行升級(jí)換代。2015年，奇瑞榮獲了俄羅斯“最受歡迎中國汽車品牌”的稱號(hào)，這是對(duì)奇瑞深耕俄羅斯市場(chǎng)的最好肯定。

十多年來，奇瑞對(duì)俄羅斯的產(chǎn)品法規(guī)、屬地化開發(fā)有了更清晰的了解；建立了更為完善的質(zhì)量體系，保障KD物流及生產(chǎn)的質(zhì)量要求；也打造出了一個(gè)忠誠度高、有經(jīng)驗(yàn)的本地化的團(tuán)隊(duì)；奇瑞的本地化運(yùn)營能力大幅提升。隨著俄羅斯整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的復(fù)蘇，奇瑞已經(jīng)為2017年可能出現(xiàn)的市場(chǎng)回暖做好準(zhǔn)備。

3.奇瑞在埃及

埃及市場(chǎng)是非洲的橋頭堡，可有效輻射到突尼斯、阿爾及利亞等北非市場(chǎng)，具有戰(zhàn)略意義。早在2005年，奇瑞就啟動(dòng)了埃及的KD項(xiàng)目，成功進(jìn)入埃及市場(chǎng)，并且實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)亟M裝生產(chǎn)。奇瑞在埃及的工廠位于開羅市近郊的工業(yè)園區(qū)，占地面積12萬平方米，年產(chǎn)能達(dá)2.5萬輛，裝配全套先進(jìn)、齊全的生產(chǎn)設(shè)備。

目前奇瑞在埃及已經(jīng)開辟銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)近百家，覆蓋埃及全境。奇瑞在當(dāng)?shù)赝ㄟ^開展一系列的品牌營銷活動(dòng)，贊助埃及超級(jí)足球聯(lián)賽、參與當(dāng)?shù)刂髁髡箷?huì)，建立自己的品牌形象。根據(jù)調(diào)研公司的報(bào)告，奇瑞品牌及產(chǎn)品知名度在埃及位居中國汽車品牌第一。

以“一”帶“更多”

目前，奇瑞汽車已經(jīng)覆蓋“一帶一路”沿線60多個(gè)國家中的46個(gè)國家，2016年奇瑞在“一帶一路”國家的銷量占到奇瑞出口總量的85%。不僅如此，奇瑞與“一帶一路”沿線的大部分國家的當(dāng)?shù)睾献骰锇榻⒘碎L(zhǎng)期友好合作，在伊朗成立了合資公司，年銷量超過5萬輛；在俄羅斯成立全資子公司，累計(jì)銷量超過20萬輛；在埃及，奇瑞累計(jì)出口近10萬輛。

連續(xù)14年位居中國品牌出口第一，奇瑞付出了學(xué)費(fèi)，也得到了回報(bào)，收獲了肯定。在國務(wù)院新聞辦、國資委等主辦的2015年度“中國企業(yè)海外形象20強(qiáng)”（“一帶一路”）評(píng)選中，奇瑞汽車榮獲中國“最佳海外形象”企業(yè)第三位，位居裝備制造業(yè)和汽車行業(yè)第一。在2016年的海外形象評(píng)選中，奇瑞汽車蟬聯(lián)中國裝備制造業(yè)第一。

奇瑞汽車國際公司總經(jīng)理何曉慶對(duì)《汽車觀察》記者說：我希望更多的中國乘用車企業(yè)“走出去”，但“走出去”不要變成中國品牌的自相殘殺，以低價(jià)產(chǎn)品損毀中國汽車企業(yè)辛苦建立起來的形象，我們奮斗十年建立起來的品牌形象，可能在一夕之間就分崩離析。我們希望更多良性的競(jìng)爭(zhēng)，“走出去”的中國汽車企業(yè)都為中國品牌“加油”，中國品牌才能給我們所有“走出去”的中國汽車企業(yè)加分。