社會(huì)支持與社交商務(wù)用戶行為的關(guān)系研究

趙夢(mèng)倩 浙江理工大學(xué)

社會(huì)支持與社交商務(wù)用戶行為的關(guān)系研究

趙夢(mèng)倩 浙江理工大學(xué)

文章在對(duì)國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于社會(huì)支持與社交商務(wù)用戶行為的研究基礎(chǔ)上，梳理并歸納出社會(huì)支持與社交商務(wù)用戶行為的關(guān)系，以期為深入理解社會(huì)支持對(duì)社交商務(wù)用戶行為的影響提供理論借鑒，為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展社交商務(wù)營銷提供新思路。

社會(huì)支持 社交商務(wù)用戶行為 關(guān)系研究

社交商務(wù)將電子商務(wù)與社交網(wǎng)站相結(jié)合，通過使用各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售和購買。近年來，社交商務(wù)在中國發(fā)展迅速，有著巨大的發(fā)展動(dòng)力和潛力。國內(nèi)外學(xué)術(shù)界有關(guān)社交商務(wù)的研究成果較多，研究問題也相對(duì)集中，通過對(duì)文獻(xiàn)的閱讀和梳理，筆者發(fā)現(xiàn)已有研究多分布于對(duì)社交商務(wù)用戶行為影響因素的探究。然而，對(duì)于社會(huì)支持在社交商務(wù)中的作用的研究相對(duì)較少，如何從社會(huì)支持視角看待社交商務(wù)中消費(fèi)者的信任及商務(wù)行為，是社交商務(wù)中一個(gè)值得研究的問題。

一、相關(guān)研究基礎(chǔ)

1.社會(huì)支持。社會(huì)支持的定義通常集中在概念的結(jié)構(gòu)或功能方面。社會(huì)支持的結(jié)構(gòu)定義涉及個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)的性質(zhì)。社會(huì)支持的功能定義通常側(cè)重于感知支持可用性或獲得支持。感知支持可用性被定義為個(gè)人認(rèn)為在需要時(shí)可以從社交網(wǎng)絡(luò)中獲得支持的程度，獲得支持是提供或接受的實(shí)際支持性行動(dòng)。社會(huì)支持的功能定義通常被進(jìn)一步描述為感知或接受離散形式的社會(huì)支持，如情緒，尊重，有形支持和網(wǎng)絡(luò)支持。

2.信任。信任在任何關(guān)系中都是非常重要的因素，通常被定義為“作為愿意依靠有信心的交換伙伴”。在電子商務(wù)中，最終交易并不涉及客戶與公司之間的實(shí)際接觸。因此，消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的信任主要依靠網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)，代表著對(duì)公司某些特性的信心。大量的文獻(xiàn)提供了各種觀點(diǎn)來衡量公司在電子商務(wù)中的可信度。其中，最常使用的三個(gè)維度是：仁慈（即關(guān)心客戶，愿意以客戶利益行事），能力（即公司履行客戶需求的能力）和誠信（即誠實(shí)守信）。不同于電子商務(wù)，社交商務(wù)的信任則建立在用戶在社交網(wǎng)站中的互動(dòng)和體驗(yàn)之上。前人對(duì)社交商務(wù)背景下的信任定義主要包括信息技術(shù)與人際關(guān)系兩方面。

3.社交商務(wù)。社交商務(wù)一般指的是通過社交媒體環(huán)境，主要是基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和Web 2.0的電子商務(wù)活動(dòng)和交易，是電子商務(wù)的一個(gè)子集，涉及使用社交媒體來協(xié)助電子商務(wù)交易和活動(dòng)，簡單來說，社交商務(wù)是社交媒體與電子商務(wù)的結(jié)合。Stephen等人（2010）將社交商務(wù)定義為一種基于互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體，它允許人們積極參與社交網(wǎng)絡(luò)中的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。Dennison等人（2009）認(rèn)為社交商務(wù)與電子商務(wù)中的口碑相關(guān)，是用戶與產(chǎn)品的結(jié)合，內(nèi)容的交互。Wang和Zhang（2012）則認(rèn)為社交商務(wù)是社會(huì)媒體介導(dǎo)的一種社會(huì)形式。 還有一些學(xué)者從賣方的角度把社交商務(wù)定義為賣方協(xié)同優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。梳理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)社交商務(wù)已經(jīng)成為近幾年的熱門研究話題，在這種新型業(yè)務(wù)中，買方和賣方都有自己的優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者可以通過社交媒體上傳播的信息了解產(chǎn)品與服務(wù)，可對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)倪x擇，賣家則可通過社交媒體上傳播的信息了解買家需求，從而有選擇性的推出產(chǎn)品改善服務(wù)。

4.社交商務(wù)用戶行為。梳理總結(jié)前人對(duì)社交商務(wù)的定義可知社交商務(wù)的本質(zhì)其實(shí)是用戶從社交網(wǎng)站中獲取信息推動(dòng)購買，而用戶購買后又會(huì)將自己的購物體驗(yàn)分享給社交好友，因此，社交商務(wù)用戶行為可看成用戶的購買意愿與分享意愿。國內(nèi)外學(xué)者對(duì)用戶購買意愿的研究較多，主要集中于探究影響社交商務(wù)用戶購買意愿的因素，而這些影響因素又多集中于信息視角與社會(huì)關(guān)系視角，學(xué)者對(duì)社交商務(wù)用戶分享意愿的研究較少，把兩者結(jié)合的研究更少。

二、社會(huì)支持與社交商務(wù)用戶行為的關(guān)系

1.社會(huì)支持與信任的關(guān)系。在社交商務(wù)背景下兩者關(guān)系的研究較少，以往學(xué)者都是基于人際關(guān)系、社會(huì)認(rèn)知等視角探討社會(huì)支持與信任的關(guān)系。Ding和Shen（2005）調(diào)查發(fā)現(xiàn)社會(huì)支持影響網(wǎng)絡(luò)人際信任，池思曉等人（2011）也研究證實(shí)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)支持對(duì)網(wǎng)絡(luò)人際信任有正向預(yù)測(cè)作用。此外，Yang等人（2016）指出家庭成員等社會(huì)網(wǎng)絡(luò)支持對(duì)信任有一定的影響。研究證明社會(huì)支持正向影響信任。

2.信任與社交商務(wù)用戶行為的關(guān)系。Gefen（2000）發(fā)現(xiàn)缺乏信任是消費(fèi)者猶豫進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)購買或避免互聯(lián)網(wǎng)的最重要的原因之一。Jones等人（2008）聲稱，不信任是網(wǎng)絡(luò)公司未能形成消費(fèi)者之間積極關(guān)系的主要原因。盡管電子商務(wù)的增長和傳播，電子商務(wù)用戶仍然關(guān)注電子商務(wù)公司提供的信息質(zhì)量，安全性，交易信譽(yù)以及交換/退款政策。社交網(wǎng)站作為社交商務(wù)平臺(tái)，使買方與賣方聯(lián)系，為雙方之間的價(jià)值變動(dòng)提供便利。在社交網(wǎng)站上，消費(fèi)者會(huì)看到與賣家相關(guān)的廣告信息，對(duì)社交網(wǎng)站的信任即消費(fèi)者對(duì)用戶生成內(nèi)容的信任，對(duì)社交網(wǎng)站成員的信任，這能增加用戶在社交平臺(tái)上的購買意愿。Kim和Park（2013）也表示，信任社交商務(wù)網(wǎng)站的用戶更有可能在這些平臺(tái)上傳播積極的價(jià)值和購買。通過分析前人的研究可知，信任是能正向影響社交商務(wù)用戶行為的。

由此可推理得社會(huì)支持通過影響社交信任最終可正向影響社交商務(wù)用戶行為。

三、總結(jié)

本文簡要梳理了近年來相關(guān)學(xué)者對(duì)社會(huì)支持與社交商務(wù)用戶行為所做的研究，以信任為中介推斷了兩者之間的關(guān)系，日后作進(jìn)一步研究可將社會(huì)支持與信任的維度細(xì)分。希望能對(duì)今后有志于這方面研究的學(xué)者提供一些參考價(jià)值，為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展社交商務(wù)營銷提供理論支持。

[1]Stephen A-T, Toubia O. Deriving value from social commerce networks[J]. Journal of Marketing Research, 2010,42(2), 215–228.

[2]池思曉, 龔文進(jìn).大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)人際信任與網(wǎng)絡(luò)社會(huì)支持的關(guān)系[J].中國健康心理學(xué)雜志, 2011, 19(1):94-96.

趙夢(mèng)倩（1992-），女，漢族，浙江諸暨人，浙江理工大學(xué)碩士研究生在讀。