企業(yè)微信營銷探析

張向征 中國聯(lián)合通信有限公司河南省分公司

企業(yè)微信營銷探析

張向征 中國聯(lián)合通信有限公司河南省分公司

隨著科技的發(fā)展，微信已經(jīng)成為現(xiàn)在人們最為常用的交互軟件，微信營銷開始被越來越多的企業(yè)做關(guān)注，微信營銷成為眾多企業(yè)的重要營銷手段。本文主要分析了微信營銷的特點(diǎn)與方式，研究了現(xiàn)在企業(yè)進(jìn)行微信營銷時(shí)存在的問題，并針對(duì)問題提出了對(duì)策。

微信營銷 問題 對(duì)策

前言

隨著電子科技的發(fā)展，人們的溝通交流手段在不斷發(fā)生變化，這不僅改變了人們的生活與溝通方式，同時(shí)也促使企業(yè)營銷方式不斷發(fā)生變化，從最初靠口碑相傳到電視廣播媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，線上營銷成為各大企業(yè)的一種重要營銷方式。微信從2011年發(fā)布至今已有6年的歷史，成為現(xiàn)在人們最為主要的交互軟件，活躍用戶已達(dá)到10億，這是其他交互軟件所不可比擬的數(shù)字，同時(shí)微信用戶不僅以年輕人為主還包括了各個(gè)年齡段的人群。由于微信人群范圍之廣，并且微信具有良好的展示平臺(tái)、影響范圍廣、營銷成本相對(duì)比較低、人們對(duì)于其信息接受程度高，所以很多企業(yè)開始重視微信營銷，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2017年5月微信公眾號(hào)注冊(cè)已超1000萬個(gè)。微信營銷的優(yōu)點(diǎn)與重要性已經(jīng)被廣大的企業(yè)所了解，如何更好地開展微信營銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)宣傳、產(chǎn)品銷售、保持客戶忠誠度成為現(xiàn)代各大企業(yè)必須研究的一個(gè)重要問題。

一、微信營銷的內(nèi)涵

（一）微信營銷概述

微信是由騰訊公司在2011年1月推出的一種客戶免費(fèi)使用的日常交互軟件，隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，微信作為一款免費(fèi)多媒體通信軟件被人們廣泛使用，從而積累了大量的活躍用戶，成為我國活躍用戶數(shù)量最多的交互軟件。微信營銷是伴隨著微信的廣泛使用而發(fā)展起來的一種線上營銷模式，利用微信作為營銷工具，通過微信公眾號(hào)圖文推廣、個(gè)人信息轉(zhuǎn)發(fā)、官方廣告推送等方式對(duì)勤業(yè)進(jìn)行宣傳、產(chǎn)品銷售、吸引潛在客戶與留住現(xiàn)有客戶，是一種線上點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷方式，是當(dāng)今最為流行的一種線上營銷方式。

（二）微信營銷特點(diǎn)

微信營銷由于使用網(wǎng)絡(luò)交互工具，因此具有以下特點(diǎn)：一是成本相對(duì)于傳統(tǒng)營銷要低，微信營銷使用的是免費(fèi)多媒體，沒有渠道使用費(fèi)用，只需要專業(yè)人員進(jìn)行設(shè)計(jì)、維護(hù)與開發(fā)即可，因此相對(duì)于傳統(tǒng)的電視營銷、廣播營銷成本要低；二是客戶群體年齡段覆蓋廣但以年輕人為主要客戶，因?yàn)槲⑿艔?011開發(fā)使用，年輕人容易接受新鮮事物，成為微信的主要活躍客戶，但是目前老年人使用微信的越來越多，微信用戶年齡段覆蓋也越來越廣；三是具有高效性，微信作為日常交互以手機(jī)端為主，電腦端主要為辦公室用，微信營銷能夠更加直接地到達(dá)客戶端，并快捷地被用戶看到；三是無地域限制，微信營銷具有所有線上營銷的特點(diǎn)那就是無地域限制，微信營銷可以將不受地域限制地將信息推送到其用戶手中；四是精準(zhǔn)營銷，微信營銷具有強(qiáng)大的用戶定位功能，能夠精準(zhǔn)地抓住客戶的需求，將對(duì)應(yīng)的信息推送給用戶，營銷更加精準(zhǔn)。

（三）微信營銷方式

微信營銷基于強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)，目前，企業(yè)使用微信營銷方式主要包含以下三種：

用戶轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)信息：企業(yè)設(shè)置一系列優(yōu)惠政策如轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈可享受折扣、減免、送贈(zèng)品等，利用優(yōu)惠政策誘導(dǎo)用戶自愿將企業(yè)信息轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，替企業(yè)進(jìn)行宣傳。轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容分為兩類：一是企業(yè)以設(shè)定好的圖片與文字信息；二是用戶拍照配文字轉(zhuǎn)發(fā)。這種宣傳方式成本低廉、可信程度高，但是容易被用戶刪除，保留時(shí)間相對(duì)比較短。

微信公眾號(hào)推送：微信公眾號(hào)是由企業(yè)或個(gè)人通過向騰訊公司申請(qǐng)，以吸粉的方式贏得大量具有興趣或需求的用戶關(guān)注，并向用戶推送相關(guān)信息的一種方式。微信公眾號(hào)是當(dāng)前最為火爆的一種微信營銷方式，企業(yè)通過線下活動(dòng)或是線上軟文推廣吸引有需求的客戶對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行關(guān)注，并持續(xù)對(duì)關(guān)注的用戶推送信息，從而達(dá)到企業(yè)宣傳、產(chǎn)品推廣、潛在客戶吸引和老客戶維護(hù)的目的。

微信官方朋友圈廣告：騰訊公司利用微信平臺(tái)，提供了眾多廣告定向條件，如人口屬性、商業(yè)興趣、地理位置、使用設(shè)備、天氣環(huán)境等從中選擇適合達(dá)成您商業(yè)目標(biāo)的條件鎖定人群，精準(zhǔn)投放企業(yè)廣告。微信官方朋友圈廣告具有目標(biāo)客戶群更加精準(zhǔn)、曝光率高、點(diǎn)擊率高的優(yōu)點(diǎn)，但是相對(duì)于其他微信營銷方式成本更高。

二、企業(yè)微信營銷中存在的問題

（一）廣告信息真實(shí)性有待增強(qiáng)

微信營銷的實(shí)質(zhì)是線上吸引粉絲與客戶，觸發(fā)客戶購買欲望，將客戶引流到線下，發(fā)生實(shí)際的購買行為。但是當(dāng)今很多企業(yè)為了吸引更多的客戶關(guān)注，過度美化廣告圖文信息內(nèi)容，從而使得微信營銷廣告內(nèi)容失真。微信營銷廣告失真的情況主要分為三種：一是企業(yè)為了獲得更多用戶的關(guān)注，、過度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行ps美化，夸大產(chǎn)品的功效，存在圖文產(chǎn)品失真的情況，廣告信息真實(shí)性有待考證；二是企業(yè)利用用戶在微信上無法接觸到真實(shí)的商品，以次充好、以假充真，利用不實(shí)虛假的商品冒充好的商品欺騙顧客，產(chǎn)品質(zhì)量有待考證；三是企業(yè)不兌現(xiàn)自己的承諾，現(xiàn)在企業(yè)慣用的一種微信營銷方式就是用戶通過朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)圖文信息一次或幾次商家贈(zèng)送禮物或是折扣，但是部分商家在承諾兌現(xiàn)時(shí)提出附加條件如需要消費(fèi)，或是推脫不兌換禮物，造成用戶的權(quán)益受到損害。失真的微信營銷廣告只能一時(shí)提高銷售，但是最終都會(huì)帶來客戶流失與口碑下降的不良后果。

（二）擴(kuò)大公眾號(hào)影響力難度大

在常用的微信營銷工具中，微信公眾號(hào)是企業(yè)與用戶聯(lián)系最為緊密的一種工具，其公眾號(hào)關(guān)注的人員越多，則公眾號(hào)的影響力越大。但是，如何能在眾多的企業(yè)或是個(gè)人公眾號(hào)中脫穎而出，吸粉與保留粉絲稱為現(xiàn)在微信營銷中的戳待解決的一個(gè)問題。而究其原因主要為以下兩個(gè)方面：一是粉絲具有很強(qiáng)的脆弱性，吸粉難留粉更難，企業(yè)公眾號(hào)通常禮品折扣誘導(dǎo)客戶都是通過“掃一掃”，掃描企業(yè)公眾號(hào)二維碼進(jìn)行關(guān)注，這樣可以短時(shí)大量增加關(guān)注度，但是如果后續(xù)沒有持續(xù)的誘導(dǎo)性因素，用戶很容易就取消關(guān)注，這樣企業(yè)微信公眾號(hào)很難保持高影響力；二是企業(yè)與用戶之間不容易拓寬用戶關(guān)系網(wǎng)，微信是一個(gè)強(qiáng)關(guān)系為主的溝通工具，微信營銷的基礎(chǔ)正是基于這種強(qiáng)關(guān)系之上，強(qiáng)關(guān)系使得企業(yè)與用戶溝通時(shí)時(shí)一對(duì)一的，很難擴(kuò)大信息傳播的范圍，從而使得微信營銷很難拓寬用戶關(guān)系網(wǎng)。

（三）公眾平臺(tái)建設(shè)還不完善

微信公眾平臺(tái)是企業(yè)進(jìn)行微信營銷的最主要的工具，微信公眾平臺(tái)為企業(yè)提供與用戶事實(shí)互動(dòng)的平臺(tái)與信息推送的渠道，隨著微信技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在微信公眾平臺(tái)與企業(yè)自主平臺(tái)開始相互轉(zhuǎn)化，但是現(xiàn)在微信公眾平臺(tái)功能還有待完善：一是公眾號(hào)曝光途徑有待增加，公眾與企業(yè)沒有途徑了解公眾號(hào)的整體情況，也沒有途徑推薦公眾號(hào)，企業(yè)如果想要提高公眾號(hào)只能通過自身宣傳、聯(lián)系其他公眾號(hào)宣傳、或是通過付費(fèi)方式通過微信官方朋友圈宣傳，微信公眾平臺(tái)沒有開放官方的途徑對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行曝光；二是平臺(tái)之間關(guān)聯(lián)有待加強(qiáng)，微信只與京東購物平臺(tái)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，與其他企業(yè)購物平臺(tái)并無關(guān)聯(lián)，可以從公眾號(hào)進(jìn)入購物平臺(tái)，卻沒有辦法從公眾平臺(tái)直接關(guān)注公眾號(hào)；三是公眾號(hào)推送信息被存放到一起，需要點(diǎn)開才可以看到不同公眾號(hào)推送的信息，這樣做減少了公眾號(hào)對(duì)用戶的消息轟炸，但是同時(shí)也減少了用戶對(duì)信息的點(diǎn)擊率。

（四）公眾號(hào)信息推送不合理

通過微信公眾號(hào)為用戶推送信息是微信營銷當(dāng)中信息傳遞最重要與直接的方式，同時(shí)也是企業(yè)與用戶溝通的途徑，目前很多企業(yè)并不能正確利用其微信公眾號(hào)，不當(dāng)操作為企業(yè)的微信營銷帶來不良后果，主要存在以下問題：一是公眾號(hào)信息缺乏趣味性，現(xiàn)在微信用戶主要群體還是年輕人，對(duì)于信息獲取更加關(guān)注有趣、新潮、互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容，可是很多企業(yè)信息比較僵化、古板無法引起年輕人的興趣，無法誘導(dǎo)年輕人點(diǎn)擊信息進(jìn)行互動(dòng)，失去微信公眾號(hào)營銷的能力；二是推送頻率不合理，缺乏與用戶之間的互動(dòng)性，有的企業(yè)缺乏專業(yè)的公眾號(hào)維護(hù)人員造成信息推送不及時(shí)，客戶容易取消關(guān)注，同樣如果每天推送信息過多，造成對(duì)用戶的騷擾，都不利于微信營銷。

三、企業(yè)微信營銷對(duì)策分析

（一）信息真實(shí)，線上線下相配合雙向引流

企業(yè)在進(jìn)行微信營銷時(shí)，首先要保證其微信營銷內(nèi)容的真實(shí)性，不能欺瞞用戶。虛假微信營銷方式會(huì)導(dǎo)致用戶不信任企業(yè)、耗費(fèi)人力財(cái)力、口碑下降等不良后果，企業(yè)在進(jìn)行微信營銷時(shí)，可以適度美化產(chǎn)品與圖文信息，但是不可以利用虛假信息或過度夸大產(chǎn)品功能欺瞞用戶。其次，企業(yè)在進(jìn)行微信營銷時(shí)應(yīng)明白微信營銷的目的是為企業(yè)從線上吸引用戶到線下消費(fèi)，線下應(yīng)配合線上活動(dòng)做好線上支撐，同時(shí)，線下活動(dòng)也可以將用戶引流到線上，增強(qiáng)與用戶的黏度。因此在進(jìn)行微信營銷時(shí)，應(yīng)保證信息真實(shí)可靠，讓用戶信任企業(yè)，同時(shí)線上線下活動(dòng)應(yīng)相互配合，線上引流到線下消費(fèi)，線下引流到線上增強(qiáng)客戶黏度，從而提高微信營銷的成功度。

（二）明確企業(yè)定位拓展用戶網(wǎng)

微信的廣泛使用使得大大小小的企業(yè)都將微信營銷作為企業(yè)比較重要的營銷手段之一，在進(jìn)行微信營銷時(shí)，面對(duì)如此之多的用戶企業(yè)不能盲目吸粉，應(yīng)做到以下兩點(diǎn)：一是明確企業(yè)的市場定位與目標(biāo)市場，企業(yè)只有明確了自身的目標(biāo)市場與目標(biāo)客戶，才能精準(zhǔn)地對(duì)目標(biāo)客戶人群推送滿足其需求的信息，吸引潛在客戶，這樣的微信營銷才是成功的；二是利用微信官方朋友圈廣告精準(zhǔn)推送信息，微信官方朋友圈廣告能夠從不同角度如年齡、性別、愛好、地區(qū)、收入、消費(fèi)等多個(gè)方面精準(zhǔn)區(qū)分定位人群，企業(yè)通過投放微信官方朋友圈廣告，可以有效地將信息曝光到目標(biāo)客戶人群中，微信營銷更加精準(zhǔn)，能夠有效拓展企業(yè)用戶網(wǎng)。

（三）完善平臺(tái)建設(shè)増加公眾賬號(hào)菜單

微信從發(fā)布至今已有6年多的時(shí)間，微信的各項(xiàng)功能都在不斷更新，企業(yè)公眾平臺(tái)建設(shè)也要不斷更新完善，需要做到以下幾個(gè)方面：一是開發(fā)微信公眾號(hào)中的服務(wù)菜單功能，微信給予公眾號(hào)很多服務(wù)功能權(quán)限，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身需求開發(fā)微信公眾號(hào)的服務(wù)功能，完善用戶服務(wù)，增強(qiáng)用戶互動(dòng)，加強(qiáng)用戶滿意度；二是根據(jù)企業(yè)性質(zhì)選擇不同公眾號(hào)進(jìn)行注冊(cè)吸粉，訂閱號(hào)信息被折疊放在同一對(duì)話中，企業(yè)號(hào)則是單獨(dú)對(duì)話窗口，但是訂閱號(hào)可以每天推送多條信息，企業(yè)則一周推送一次信息，因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身需要選擇不同的公眾號(hào)注冊(cè)，從而進(jìn)行有目的的微信營銷。

（四）信息內(nèi)容差異化與推送頻率要適度

微信營銷進(jìn)行信息推送時(shí)要把握以下兩點(diǎn)：一是推送的信息要具有差異化，從產(chǎn)品和品牌自身的定位出發(fā),需找合適的內(nèi)容、合適的表達(dá)方式、合適的語氣,開展恰當(dāng)而形式多樣的營銷活動(dòng)；二是推送頻率要適度，每天推送信息次數(shù)不宜過多，最多不超過三次，次數(shù)過多容易讓用戶產(chǎn)生厭煩心理，同樣，也不能時(shí)隔多天才推送一條信息，這樣容易用戶取消關(guān)注。所以在微信營銷時(shí)需要保持其推送信息的差異化，合理時(shí)段推送信息，從而增加信息的點(diǎn)擊率。

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張向征（1979.10-），男，漢族，河南鄭州人，本科學(xué)歷，經(jīng)濟(jì)師，中國聯(lián)合通信有限公司河南省分公司，研究方向：企業(yè)管理與市場營銷。