新常態(tài)基層行市場(chǎng)營(yíng)銷方略初探
——基于蘇南某支行的調(diào)研報(bào)告

農(nóng)行江蘇省分行營(yíng)業(yè)部課題組

新常態(tài)基層行市場(chǎng)營(yíng)銷方略初探
——基于蘇南某支行的調(diào)研報(bào)告

農(nóng)行江蘇省分行營(yíng)業(yè)部課題組

現(xiàn)階段基層行的市場(chǎng)營(yíng)銷，還當(dāng)直面諸多的問題。對(duì)此，我們選擇蘇南某支行進(jìn)行調(diào)研，旨在找到一條提升基層行市場(chǎng)營(yíng)銷能力的方法。

基層行 市場(chǎng)營(yíng)銷 方略

一、基層行市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，該行在市場(chǎng)營(yíng)銷方面還存在以下現(xiàn)狀。一是市場(chǎng)營(yíng)銷理念亟須更新；二是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)分析不夠、定位不準(zhǔn)；三是內(nèi)部營(yíng)銷資源整合不力……等等。

二、新常態(tài)提升基層行市場(chǎng)營(yíng)銷能力的思考

筆者認(rèn)為：基層行成功的市場(chǎng)營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)在于選準(zhǔn)適當(dāng)?shù)目蛻羧?，采用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，以適當(dāng)?shù)耐緩?，銷售自己的金融產(chǎn)品或服務(wù)，從而達(dá)到獲得收益之目的。

（一）要做好基層行市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)和定位

1.根據(jù)客戶多樣性的要求進(jìn)行營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分。對(duì)基層行而言，在充分考慮追求利潤(rùn)最大化的同時(shí)，更應(yīng)考慮通過多種形式的營(yíng)銷服務(wù)，為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值，這樣才能培育起客戶對(duì)基層行的忠誠(chéng)度?；鶎有兴鶢I(yíng)銷的對(duì)象千差萬別，基層行要根據(jù)客戶多樣性的要求，量身制作不同的營(yíng)銷“套餐”，因人因事因時(shí)制宜。

2.根據(jù)客戶創(chuàng)利能力進(jìn)行營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分。把每個(gè)客戶都當(dāng)作一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分析營(yíng)銷服務(wù)每個(gè)客戶的成本和效益，從而得出每個(gè)客戶對(duì)基層行的財(cái)務(wù)價(jià)值，然后將這個(gè)財(cái)務(wù)價(jià)值與基層行原先用量、本、利方法計(jì)算出來而設(shè)定的客戶創(chuàng)利水平進(jìn)行比較，所有滿足達(dá)到或超過基層行設(shè)定水平條件的客戶，就構(gòu)成基層行營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)。

3.按社會(huì)公眾層面進(jìn)行營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分?；鶎有惺袌?chǎng)營(yíng)銷客源大致可分為三個(gè)層面。第一層面，“老客戶群”，即某一時(shí)期內(nèi)較為固定的常年客戶。第二層面，屬于潛在的客戶群，可分為兩類，（1）“兩可型客戶群”，即既可能選擇接受基層行的金融營(yíng)銷，也可能選擇接受其他銀行的金融營(yíng)銷。（2）“準(zhǔn)客戶群”，即目前有接受基層行金融營(yíng)銷的欲望，但尚不具備接受營(yíng)銷的條件，一旦時(shí)機(jī)成熟，即可成為現(xiàn)實(shí)的客戶。第三層面，則是一些幾乎不可能來接受基層行金融營(yíng)銷的群體，姑且稱之為“非客戶群”。

根據(jù)上面的分析，具體而言，應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用基層行的一切促銷手段，將基層行的金融產(chǎn)品、金融服務(wù)及金融品牌推向這類為數(shù)重多的第一層面和第二層面的潛在客戶群，一旦今后條件成熟，潛在的客戶正好有條件轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的客戶。對(duì)于第三層面，在條件許可的情況下，可適當(dāng)做些努力，促進(jìn)其中一部分向“準(zhǔn)客戶群”演變。

（二）要做好新常態(tài)基層行的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

目前，基層行正面臨著前所未有、來自各方面的挑戰(zhàn)：外資銀行的大舉“入侵”；國(guó)內(nèi)同業(yè)間白日化的競(jìng)爭(zhēng)，一方面，爭(zhēng)搶有效資源與制高點(diǎn)，另一方面同業(yè)間經(jīng)營(yíng)差異度日益縮小，同質(zhì)同構(gòu)程度高；客戶忠誠(chéng)度降低。因此，基層行必須努力突破現(xiàn)有的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，樹立新型的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，并作為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的“催化劑”，正確把握競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及市場(chǎng)走向，摸準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，依據(jù)基層行自身的條件和優(yōu)勢(shì)，不斷進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新、升華，優(yōu)先出新的業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，有效地利用各種營(yíng)銷手段，選擇高效快捷的營(yíng)銷途徑，打造出能凸現(xiàn)基層行固有的營(yíng)銷特色和品牌，提高營(yíng)銷市場(chǎng)效益。

1.從潛在客戶的大眾性出發(fā)，著眼于無差異性市場(chǎng)，采用規(guī)模經(jīng)營(yíng)，整體開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略。充分運(yùn)用自身網(wǎng)點(diǎn)多的優(yōu)勢(shì)，從潛在客戶的大眾性出發(fā)，加強(qiáng)營(yíng)銷開發(fā)力量，及時(shí)開發(fā)，推出能滿足廣普大眾需要的金融產(chǎn)品，金融服務(wù)對(duì)于其他行也有的金融項(xiàng)目，做到精業(yè)求精、優(yōu)上加優(yōu)；同時(shí)從金融產(chǎn)品的品牌、功能上，從金融服務(wù)的層次、快捷上，更新思路，突破舊章法，以此培育客戶群，維系客戶群，并促使現(xiàn)有客戶群層面，整體向高層面上轉(zhuǎn)化和升級(jí)。

2.從客戶現(xiàn)實(shí)需求的多樣化出發(fā)，定位于有差異性市場(chǎng)，采用特色化營(yíng)銷服務(wù)。滿足客戶多種多樣的需求，從而創(chuàng)造自身的收益，是基層行市場(chǎng)營(yíng)銷的旨?xì)w和目的。而客戶的需求和心理是隨形勢(shì)的變化而變化的，不同群體、職業(yè)、年齡、受教育程度的客戶，對(duì)所需的金融產(chǎn)品及服務(wù)的構(gòu)成，也往往有顯著的差別，基層行有必要圍繞著客戶現(xiàn)實(shí)需求的差性做文章，形成基層行新的市場(chǎng)理念，并建立相應(yīng)的營(yíng)銷服務(wù)流程。

3.從市場(chǎng)營(yíng)銷渠道出發(fā)，改革現(xiàn)有的營(yíng)銷方式，及時(shí)、準(zhǔn)確掌握多種信息，做到捕捉營(yíng)銷市場(chǎng)信息快，調(diào)整營(yíng)銷策略快，適應(yīng)營(yíng)銷市場(chǎng)變化快，營(yíng)銷措施跟進(jìn)快，增加占有區(qū)域金融市場(chǎng)營(yíng)銷制高點(diǎn)的可能性。

4.從強(qiáng)化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)出發(fā)，整合基層行內(nèi)部營(yíng)銷資源，突出統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一調(diào)度、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營(yíng)銷，強(qiáng)化內(nèi)部營(yíng)銷資源的集聚功能，全面實(shí)現(xiàn)基層行內(nèi)部營(yíng)銷資源的優(yōu)化配置。首先要重新調(diào)整營(yíng)銷思路，徹底改變過去輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)、重負(fù)債業(yè)務(wù)、輕經(jīng)濟(jì)效益、重市場(chǎng)份額、輕中間業(yè)務(wù)、重存貸款增量、輕市場(chǎng)效益、重企業(yè)貸款、輕客戶占有率及額維系率、重市場(chǎng)占有率等現(xiàn)象。其次要繼續(xù)濃縮現(xiàn)有的制約著營(yíng)銷的編制，減少管理板塊，建立反應(yīng)更敏捷、處事更果斷、高效有績(jī)、綜合性強(qiáng)的基層行市場(chǎng)營(yíng)銷指揮中心。再次要整合營(yíng)銷服務(wù)窗口。能一次性辦完的事，不必設(shè)計(jì)成多次做；一人能辦的事，不必要求多人經(jīng)手，提高營(yíng)銷效率，重塑基層行市場(chǎng)營(yíng)銷新形象。最后要整合營(yíng)銷方式。對(duì)客戶采用一對(duì)一營(yíng)銷、定制營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷，也可通過VIP客戶頒發(fā)貴賓卡、會(huì)員卡，使其享受特殊營(yíng)銷服務(wù)和產(chǎn)晶優(yōu)惠等營(yíng)銷方式，建立起一種長(zhǎng)久的有價(jià)值的銀客關(guān)系。

傅以若（1974.7-），男，江蘇南京市人，經(jīng)濟(jì)師職稱，研究生學(xué)歷，研究方向：金融基礎(chǔ)應(yīng)用理論。（課題組長(zhǎng)：傅以若，成員：馬齊曄）。