近代月份牌年畫文化特征探析

摘 要：月份牌年畫是中國的傳統(tǒng)年畫與西方廣告畫相結(jié)合的一種藝術(shù)形式，隨著西方現(xiàn)代印刷術(shù)以及攝影、繪畫技巧的傳入，月份牌年畫被賦予更濃厚的藝術(shù)文化色彩，有現(xiàn)代化、通俗化以及本土化特征，其在體現(xiàn)西方廣告畫藝術(shù)特征的同時，也為我國設(shè)計藝術(shù)發(fā)展帶來較多啟示。從當(dāng)前月份牌年畫所展現(xiàn)的特征看，更注重審美與實用的結(jié)合、傳統(tǒng)與時尚的并存以及技術(shù)與藝術(shù)的融合，很大程度上反映出藝術(shù)設(shè)計的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 月份牌年畫；民族化；實用性；藝術(shù)性

中國文化歷史淵遠(yuǎn)流長，許多傳統(tǒng)文化習(xí)俗都貫穿于群眾生活始終，如過年年畫張貼等。自19世紀(jì)中后期，在上海出現(xiàn)了一種商品廣告畫，由于其將日歷繪制其中，加之廣告畫自身的色彩艷麗與形象生動等特點，使人認(rèn)為其是年畫的一種表現(xiàn)形式，而這種廣告畫與年畫的結(jié)合，便成為“月份牌年畫”。

自工業(yè)革命后，西方設(shè)計藝術(shù)發(fā)展中，長時間關(guān)注如何看待技術(shù)、藝術(shù)所扮演的角色。而該時間段內(nèi)，月份牌年畫已經(jīng)完美融合時代、傳統(tǒng)、藝術(shù)；在莫里斯追求設(shè)計大眾化特點時，月份牌年畫已得到大眾的認(rèn)可，貼在千家萬戶的墻上。

如今在中華民族偉大復(fù)興的主旋律下關(guān)于月份牌年畫文化特征的分析，對于中國從制造大國向制造強國轉(zhuǎn)變過程中設(shè)計問題的考量，以及傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素的結(jié)合方式，甚至是藝術(shù)設(shè)計價值體系的建立都有著重要的借鑒意義。

一、民族化特征

月份牌年畫的傳入，得益于西方人帶來的廣告宣傳品，雖然源于西方，但在國內(nèi)文化渲染下，不斷積淀，使該類廣告形式被賦予中國畫風(fēng)格，民族文化特色被彰顯得淋漓盡致。

作為中國大眾喜愛的藝術(shù)形式之一，年畫在民間有較多的寓意，如過年時可通過張貼年畫方式滿足大眾納吉祈福、驅(qū)兇迎祥的愿望。而月份牌廣告畫之所以被中國大眾所接受，原因便在于年畫的融入。與民間文化習(xí)俗相吻合，并注重將美女形象作為月份牌年畫的主體內(nèi)容。同時，設(shè)計過程中將日歷節(jié)氣表設(shè)置于兩邊或中心，并做產(chǎn)品名稱與商標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)。這樣月份牌年畫在內(nèi)容上新鮮、在形式上新穎，且有精良的印制，既將日歷的應(yīng)用價值引入其中，也可作為欣賞作品，得到大眾認(rèn)可與好評。

對于月份牌年畫，若直接從其技法分析，西洋畫特征明顯，無論在繪畫處理方法還是設(shè)計原則上，都呈現(xiàn)為西化特點，然而值得注意的是，在創(chuàng)作元素方面如裝飾圖案、人物造型以及題材內(nèi)容等多方面，其所展現(xiàn)的卻為明顯的中國化風(fēng)格。月份牌年畫最初流入中國時，大多洋商為推銷其產(chǎn)品，更傾向于以西洋風(fēng)景畫、肖像畫為主，所取得的推銷效果并不理想。隨后在本土畫家將中國年畫風(fēng)格融入后，使月份牌年畫所帶來的廣告效應(yīng)提升許多，以“天工開物”“八仙上壽”為例，這些題材直接被融入西洋畫中，此時在西洋畫與中國年畫的融合下，便使月份牌畫成形[1]。

在月份牌年畫不斷發(fā)展的背景下，其在創(chuàng)作風(fēng)格上逐漸呈現(xiàn)出多樣化特點，許多畫家不再局限于直接將傳統(tǒng)題材融入西洋畫中，而是直接取西方廣告畫題材的具體形式，使繪畫風(fēng)格更加新穎，如在內(nèi)容上選擇仕女形象。值得注意的是，盡管在人物形象上都以女性為主，但區(qū)別于西方廣告畫，本土畫中展現(xiàn)的是中國女性，無論從表情儀態(tài)還是著裝形象上，都能將東方女子的神韻氣質(zhì)表達(dá)出來。同時，為使畫面裝飾效果提升，許多重托傳統(tǒng)紋樣被引入，或直接設(shè)計精美圖案，對于整個畫面效果起到襯托作用，可使中央畫面被強化。另外，月份牌廣告畫繪畫中，即強調(diào)對中國傳統(tǒng)畫風(fēng)格保留，同時注重西畫畫法的引入，如擦筆水彩畫技法，其實質(zhì)為中西方繪畫藝術(shù)結(jié)合的重要體現(xiàn)[2]。以畫家杭州穉英于20世紀(jì)30年代為“哈德門”香煙創(chuàng)作的月份牌年畫為例，其所融入的中國繪畫藝術(shù)形式體現(xiàn)在繪畫邊框裝裱層面，帶給人一種中國繪畫的視覺即視感。一個美麗的女子側(cè)身端坐在花邊框中，以中國傳統(tǒng)山水為背景，以棗紅色鑲邊旗袍為著裝，以民國時期發(fā)髻為發(fā)式，雙手輕輕撫在琴上溫婉含蓄卻又嫵媚動人，整個畫面格調(diào)充滿東方韻味又極具現(xiàn)代氣息。

二、商業(yè)性與實用性的完美融合

在商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，月份牌年畫成為商家產(chǎn)品促銷、形象宣傳的重要手段，使其在商業(yè)化特征上更加明顯，在作用上與當(dāng)前電影海報相似。

以上海為例，上世紀(jì)初期有大量外國資本流入，為高度商品化城市，此時西方物質(zhì)文明也流入該城市中。而此時國內(nèi)較多民族資本家不斷崛起，使上海無論在經(jīng)濟(jì)還是文化方面都得到快速發(fā)展。也因如此，許多商家在激烈的競爭中為謀求生存之路或獲取更多利益，便注重在廣告宣傳力度上加大，對月份牌年畫給予高度關(guān)注，利用其創(chuàng)造更多的視覺效果，取得巨大的廣告效應(yīng)。此后，月份牌年畫逐漸在全國盛行。

月份牌年畫作為繪畫產(chǎn)品，無論對于賣方市場還是買方市場都極受歡迎，但單純從繪畫形式上看，其區(qū)別于傳統(tǒng)純藝術(shù)繪畫，更注重從商家利益角度出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)作，旨在對消費者欲求進(jìn)行刺激，達(dá)到擴(kuò)大宣傳、促銷商品的目的，為消費者、銷售者搭建交易的橋梁。這種目的下的月份牌年畫，在目標(biāo)群體上不以藝術(shù)欣賞者為主，而傾向于消費大眾，使之有一定的商業(yè)化性質(zhì)。正因這種商業(yè)化性質(zhì)，設(shè)計過程中無論風(fēng)格樣式、題材內(nèi)容還是創(chuàng)作繪制，都強調(diào)以市場競爭需求作為依據(jù)。

除具體的繪畫設(shè)計外，月份牌作品在運作方面也有商業(yè)化色彩。如交換商品中，月份牌畫作品將由商家出價買下，而賣家獲取相應(yīng)的貨幣報酬。對于該過程中的作品，其在未成為宣傳品前，便有明顯的商業(yè)化特征。此時，為滿足市場需求，畫家會根據(jù)不同商家需求，完成月份牌畫的創(chuàng)作繪制，交由商家時，作品便具有商品屬性。而具體用于廣告宣傳中，商家會將獲取的作品大量印刷，將其投放于市場中，通過刺激消費者欲求達(dá)到宣傳、銷售的目的。由此可見，月份牌年畫在用于廣告宣傳前，便有商品屬性，而實際用于廣告宣傳中，由于其目的是以商品的宣傳與銷售為主，所以仍有一定商業(yè)化特征，可說明月份牌作品具體運作方面，商業(yè)化色彩明顯。

同時，在商業(yè)性與實用性的關(guān)系上得到了完美的貼合。盡管月份牌年畫本身有廣告畫屬性，但群眾樂于將其作為年畫在家中張貼，有一定的原因，表現(xiàn)為月份牌年畫在實用功能上較強。這種實用功能更多表現(xiàn)在日歷上，特別對于大多樂于研究黃歷的群眾，日歷對其極為重要。相比之下，許多廣告宣傳單并不具備這樣的功能，甚至這些宣傳單直接被用于回收販賣處理。因此，月份牌年畫的這一設(shè)計方式，對當(dāng)前的藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)作有一定啟示，即注重追求商業(yè)性的同時，保證其實用性功能。這樣在商業(yè)性、實用性融合下，才可使月份牌年畫實際流入市場中，既能滿足商家的商業(yè)需求，同時也與大眾對月份牌年畫的使用需求相吻合，真正實現(xiàn)月份牌年畫的價值。

三、時尚化與通俗化的有效融合

關(guān)于時尚化，可將其理解為能夠?qū)r代特色反映出來的一種形式，可引領(lǐng)時代潮流，或直接理解為與時俱進(jìn)。對于月份牌年畫，時尚化特征在其中表現(xiàn)得極為明顯。以近代上海為例，此時的都市生活更注重對摩登與時髦的追求，加之社會風(fēng)氣開化，有自由主義思想的影響，使民眾在許多認(rèn)識上都逐漸覺醒，如藝術(shù)、文學(xué)表現(xiàn)的作為就很明顯。特別在藝術(shù)方面，大眾更注重追求時尚，其直接使月份牌年畫在設(shè)計中需將此時的生活表現(xiàn)展現(xiàn)出來。繪畫中的女性形象，以摩登時尚為主，依托于藝術(shù)表現(xiàn)時代。

在仕女圖形象上，民國初期的仕女畫像中，強調(diào)以柔弱病態(tài)、弱不禁風(fēng)展現(xiàn)形象美，相比之下，月份牌年畫中所營造的人物形象，體現(xiàn)的為健康時尚、神采奕奕、豐腴嬌艷，且在繪畫中融入具體的動作行為，如騎摩托、跳舞、游泳、抽煙、打高爾夫球等[3]。對于月份牌畫中的任務(wù)形象的刻畫，更能滿足大眾的心理需求，如對健康、享受、青春、美麗的追求等。以近代中國為例，月份牌廣告畫設(shè)計中，形象以摩登女性為主，其能夠契合當(dāng)時的風(fēng)氣，與社會整體審美趨向相吻合。月份牌年畫作品中，如時尚生活、新時代、新女性等都體現(xiàn)得淋漓盡致，這也是月份牌年畫之所以獲取大眾青睞的主要原因。

同時，對于通俗化、時尚化的處理，月份牌年畫真正使二者關(guān)系融合，通俗中不失時尚，時尚化的同時又可被大眾接受，真正做到通俗化、時尚化的內(nèi)在統(tǒng)一。由于月份牌年畫本身強調(diào)面向大眾，所以其趣味取向的決定性因素在于大眾的審美趣味。若保證其印刷精美、色彩鮮麗，更能提高其藝術(shù)感染力，這也是其成為盛極一時的廣告宣傳品的關(guān)鍵性原因。

所謂通俗化，是指在月份牌廣告畫中，主要強調(diào)拉近作品與大眾的距離，以此實現(xiàn)強化宣傳力度、擴(kuò)大普及面的目的。對于這種通俗，其并不意味著低俗，而是結(jié)合大眾的審美取向，使月份牌廣告畫在民眾眼中表現(xiàn)得更加時尚，被大眾追捧喜愛。這樣在廣告畫滿足其通俗化特征下，便可在實際用于商品促銷宣傳中，博得大眾消費群體的眼球。以市民階層為例，作為商品促銷宣傳的主要對象，在廣告畫設(shè)計中選取的視覺傳達(dá)元素為美女形象，形象塑造上采取騎摩托、抽煙卷、穿新衣等方式，對于當(dāng)時的環(huán)境，這樣的形象實質(zhì)為“美好”生活的象征，符合市民階層審美需求。以“美麗牌”香煙廣告為例，1931年上海華成煙草公司在月份牌廣告畫設(shè)計中，所選取的形象為一名旗袍女郎，畫中展示女郎指間夾“美麗牌”香煙，煙霧于臉龐周圍飄散，既體現(xiàn)女郎生活的悠閑，也有神秘的氣息。同時，在該廣告畫中，也選擇通俗易懂的廣告語，使各文化層次群體都可理解其內(nèi)容[4]。

月份牌年畫在特征表現(xiàn)上，也有時尚化與通俗化的統(tǒng)一特點，其對于當(dāng)前設(shè)計藝術(shù)發(fā)展有一定的啟示，即在追求時尚的同時避免與大眾欣賞水準(zhǔn)相脫離。一旦脫離大眾欣賞水準(zhǔn)或欣賞需求，注重追求前衛(wèi)，便導(dǎo)致設(shè)計藝術(shù)完全停留在純藝術(shù)層面。需注意的是，該啟示并不意味完全割離藝術(shù)、設(shè)計藝術(shù)二者關(guān)系，更應(yīng)關(guān)注的是在設(shè)計藝術(shù)中的時尚化與設(shè)計藝術(shù)中的通俗化要做到統(tǒng)一。

四、藝術(shù)化特征

月份牌年畫起初發(fā)展中，大多文人雅士對其都有一定的排斥心理，認(rèn)為其無法難登大雅之堂，甚至認(rèn)為其是媚俗之作，不能上升到藝術(shù)的高度[5]。但客觀分析，月份牌年畫所展現(xiàn)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，有明顯的創(chuàng)新特征，可作為學(xué)習(xí)與借鑒的內(nèi)容。同時，群眾能夠直接將月份牌年畫作為年畫在家中張貼，實質(zhì)上也反映出其藝術(shù)化特征明顯。

首先，從月份牌年畫技法角度分析，由于西方廣告畫中對技法要求較高，所以在技法方面注重不斷推陳出新，這便有擦筆水彩畫法的產(chǎn)生。在該畫法應(yīng)用下，強調(diào)對人物輪廓確定的基礎(chǔ)上，打底選擇傳統(tǒng)肖像畫，然后借助擦筆畫法將層次感描繪出來，最后通過西洋水彩法做暈染。該技法應(yīng)用下，所獲取的美女形象，被賦予華麗、柔美特征，整個繪畫作品明暗層次感極為鮮明，且因細(xì)膩鮮亮，逼真感十足。由此可見，技法創(chuàng)新中，將水彩畫、擦筆畫融入其中，使作品藝術(shù)性充分彰顯出來，加之民間智慧的融入，天才人物如鄭曼陀等天賦的發(fā)揮，使月份牌年畫在風(fēng)格技法上不斷完善，由最初的人物圖像，發(fā)展為雜志封面人物等。即使對于我國較多領(lǐng)袖的肖像，所采用的美化處理方式也借助月份牌年畫的技法[6]。

其次，色彩與構(gòu)圖方面，月份牌年畫有一定的創(chuàng)新。如轉(zhuǎn)折部分采用明暗交叉方法，以色彩表現(xiàn)暗部，且注重繪畫中的人物造型不僅有鮮亮的色彩，還要有準(zhǔn)確的人體結(jié)構(gòu)。這種月份牌年畫為人帶來的效果更為形象時尚、色彩絢麗、質(zhì)感細(xì)潤、光影逼真。例如鄭曼陀的擦筆水彩畫法，在人物輪廓與造型上采用線描方式，再用紙或布料反復(fù)皴擦，淡化線條和筆觸，將明暗交界線鈍化，然后用水彩層層敷染，最終畫出來的人物光鮮亮麗、富有視覺沖擊力，表現(xiàn)出了人物的立體感以及肌膚的輕柔質(zhì)感，仿佛真人躍然紙上。

另外，若從人物造型角度分析，關(guān)于人體解剖、透視知識，已被大多畫家所熟知，在繪制月份牌中能夠做到游刃有余。這樣最終繪制的作品，將不再死板生硬，有栩栩如生、生動靈活之感。而對于人物的具體畫法，在西方藝術(shù)文化影響下，不再局限于傳統(tǒng)的人物全身形象層面，部分月份牌年畫僅需將頭部、半身進(jìn)行繪畫即可，或直接對人體某一部位采用藝術(shù)夸張手法，如九頭身、八頭身等，其用于人物表現(xiàn)上更能取得明顯效果。與時裝畫部分技法相同，西洋畫下的技法更注重人物形態(tài)的表現(xiàn)，如姿秀不凡的美女形象，如同莫迪里阿尼所刻畫的妖嬈形象一般。

五、結(jié)語

近代中國環(huán)境下，月份牌年畫得到大眾的青睞，其原因很大程度上歸結(jié)于其本身的文化特征分不開的。民族化是對傳統(tǒng)文化與心理結(jié)構(gòu)的關(guān)照，商業(yè)化指向市場行為，時尚化是緊跟時代潮流、與時俱進(jìn)的，通俗化讓其具有了更廣泛的群眾基礎(chǔ)，藝術(shù)化則是其審美性的體現(xiàn)。

清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院教授杭間認(rèn)為是上世紀(jì)平面設(shè)計典型的形式之一。該形式不僅將中國畫風(fēng)格體現(xiàn)出來，且在一定程度上為西化環(huán)境下我國平面設(shè)計風(fēng)格的探索提供新的出路[7]。從月份牌年畫的發(fā)展看，其作為商品化下的產(chǎn)物，實質(zhì)為西方藝術(shù)作品被本土化，有鮮明的時代特征，且可體現(xiàn)通俗、時尚等特點。同時，在通俗的面貌下其創(chuàng)作形式不斷推陳出新，不僅考慮在設(shè)計技法上追求精妙，且注重如何滿足大眾精神需求，以月份牌年畫為主導(dǎo)的商品、廣告或海報等，都帶來巨大的廣告效應(yīng)。

中國的藝術(shù)設(shè)計發(fā)展至今無論是技法還是指導(dǎo)思想也都有了頗為成熟的理論，其所取得的輝煌世人有目共睹，但同時也呈現(xiàn)出一些缺失，特別是設(shè)計價值觀的中國化問題始終是擺在設(shè)計實踐和設(shè)計理論面前的一個難題。今天的中國正是中華民族偉大復(fù)興的關(guān)鍵時期，在這樣的大背景下，如何擁有中國獨特的語言藝術(shù)風(fēng)格，如何在現(xiàn)代設(shè)計上彰顯中國特色，如何在現(xiàn)代設(shè)計中真正融入中國文化精髓，如何把民族化、商業(yè)化、時尚化、通俗化、藝術(shù)化融為一體，重新審視上世紀(jì)月份牌年畫并對其進(jìn)行系統(tǒng)分析與學(xué)術(shù)研究便有了重要的現(xiàn)實意義與實踐價值。

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作者簡介：陳偉，閩西職業(yè)技術(shù)學(xué)院，助教，碩士學(xué)位，設(shè)計藝術(shù)學(xué)與專業(yè)，主要從事藝術(shù)設(shè)計的實踐教學(xué)與理論研究。