內容付費與傳媒變局

【摘 要】 內容付費是以互聯(lián)網為代表的新媒體不斷發(fā)展而呈現的新趨勢?；ヂ?lián)網不僅為內容變現提供了廣闊的用戶市場，為內容生產提供了大量的用戶認知盈余，還為用戶的付費提供了技術便利。但是，以互聯(lián)網為代表的新媒體基本精神卻是開放和共享，同時也是免費獲取，這種技術上的精神實質和當前的內容付費趨勢有理念上的沖突，如何解決這一沖突，是未來內容付費需要注意的方向。同時，內容付費價值幾何，實現內容付費的障礙因素有哪些，這都需要傳媒人給予重新認識。

【關 鍵 詞】新媒體；傳統(tǒng)媒體；內容付費；豆瓣網

【作者單位】李玉蘭，四川工商學院人文學院。

內容付費是以互聯(lián)網為代表的新媒體不斷發(fā)展而呈現的新趨勢。互聯(lián)網作為一種新的社會操作系統(tǒng)和社會基礎信息設施，不僅為內容變現提供了廣闊的用戶市場，為內容生產提供了大量的用戶認知盈余，還為用戶的付費提供了技術便利。但是，以互聯(lián)網為代表的新媒體基本精神卻是開放和共享，同時也是免費獲取。這種技術上的精神實質和當前的內容付費趨勢有理念上的沖突，如何解決這一沖突，是未來內容付費需要注意的方向。2017年初，豆瓣網開始試水內容付費，其上線的“豆瓣時間”訂閱服務將內容付費推到了傳媒人面前。有些人認為內容付費是媒體的下一個風口，但是內容付費價值幾何，以及實現內容付費的障礙因素有哪些，這都需要傳媒人給予重新認識。

一、新媒體實現內容付費的優(yōu)勢

新媒體依托互聯(lián)網而誕生，可以說互聯(lián)網是新媒體發(fā)展的開端，互聯(lián)網的精神特質也是新媒體的精神特質。因此，互聯(lián)網在發(fā)展初期奠定的開放共享和免費精神，成為新媒體發(fā)展的基本邏輯。新媒體作為一種技術，為用戶提供了免費的、更便捷的獲取信息的途徑，而這也意味著新媒體和付費理念的沖突。但是，基于Web2.0技術的新媒體不斷發(fā)展，在用戶內容生產成為可能的背景下，一些新媒體開始進行內容付費的嘗試，而且取得了較大成功，成為新媒體創(chuàng)業(yè)的翹楚。

目前，在國內，內容創(chuàng)業(yè)最具代表性的要數羅輯思維、知乎、分答等新媒體，而傳統(tǒng)媒體尤其是主流媒體鮮有內容付費的成功代表。為什么內容付費在新媒體上容易成功，而在傳統(tǒng)媒體上難以實現呢？難道新媒體具有傳統(tǒng)媒體不具備的基因？確實如此。新媒體的優(yōu)勢在于它更加關注個體價值，能夠適應分眾化和小眾化的需求，提供社群化和社交化的運作，最終讓用戶為興趣付費，實現網絡長尾效應。

第一，傳統(tǒng)媒體是大眾傳媒的代表，它針對的是整個社會，社會成員是其受眾，傳統(tǒng)媒體要想抓住大多數受眾，就只能犧牲個體的興趣，關注大多數人的興趣。這就使其難以顧及個體價值，更難以滿足小眾化需求。傳統(tǒng)媒體的公共性質使其難以針對社會成員收費，進行內容的商業(yè)化運作，因而內容變現比較困難。而新媒體則不然，它們以關注個體價值為追求，無論是信息生產、傳播還是消費，個體參與其中，是其價值實現的最終源泉。因此，新媒體更注重小眾化。

第二，傳統(tǒng)媒體沒有社群化和社交化基因。由于傳統(tǒng)媒體時代，受眾幾乎沒有機會參與到傳播過程中，受眾之間的相互聯(lián)系難以實現。然而在新媒體時代，這一切發(fā)生了改變，傳統(tǒng)媒體難以適應用戶重新部落化、社群化的需求，因此其就難以實現內容變現。而新媒體賦權為用戶提供了參與傳播、相互進行聯(lián)系的手段，一些有著同樣興趣愛好、價值觀的用戶可以通過新媒體手段實現連接，進而形成社群。如羅輯思維、知乎、分答等新媒體無不體現其社群化運作的特征。因此，維護社群關系、打造用戶認同感是內容付費的重點，這兩者在傳統(tǒng)媒體上都難以實現。此外，社交化也是付費平臺的重要特征，付費平臺都將其產品嵌入到社交網絡中，實現其重要價值。無論是知乎還是分答，它們都具備社交化運作思維，豆瓣網作為深受大眾喜愛的平臺，也具備了自身的用戶群。

第三，興趣是新媒體時代的重要資源，是長尾效應的體現。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體時代的長尾效應更加突出。在網絡上，無論個體的興趣多么小，他們都能夠找到志同道合者，而這些人集合到一定程度就能夠產生價值。但是在傳統(tǒng)媒體時代，受眾個體的興趣難以實現聚合，而幾乎不具備開發(fā)價值，因此傳統(tǒng)媒體難以實現基于興趣的內容付費。豆瓣網本身就是興趣的集合體，是一個集合用戶個體興趣的平臺，它能夠對龐大的用戶群進行基于興趣的價值開發(fā)。這也是其試水內容付費的底氣所在。

第四，新媒體賦權為用戶認知盈余提供了途徑。新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同在于新媒體能夠實現針對用戶的內容生產。由于技術本身的易接近性和易使用性，使得用戶的大規(guī)模業(yè)余生產成為可能，而這也為認知盈余提供了途徑。而傳統(tǒng)媒體則不然。傳統(tǒng)媒體主要是專業(yè)化、機構化的內容生產，一般人很難介入到內容生產的過程中，這使傳統(tǒng)媒體的內容顯得更為專業(yè)，也意味著其內容以公共興趣為主，難以兼顧個體需求。因此，從內容生產上來看，新媒體為內容付費的實現提供了多樣性內容，能夠滿足多元化的用戶需求。

第五，新媒體技術為內容付費的實現提供了技術支撐和便利。在傳統(tǒng)媒體時代，由于缺乏技術上的支持，受眾難以實現便捷的內容付費，這無疑增加了內容變現的成本。而新媒體技術的不斷發(fā)展和第三方付費技術的不斷進步，如支付寶、微信、QQ錢包、百度錢包等都為內容付費提供了途徑，用戶可以在任何時間、任何地點購買互聯(lián)網上的任何產品?？梢哉f，沒有付費手段的便捷和多樣化，內容變現就缺少其實現的技術基礎。

二、豆瓣網內容付費的實踐

豆瓣網作為國內文藝青年的大本營，發(fā)展到今日積累了良好的聲譽和口碑。據統(tǒng)計，截至2016年底，豆瓣網注冊用戶1.5億，活躍用戶3億，這為其試水內容付費提供了強大的用戶基礎。目前的豆瓣小組和豆瓣同城都是社群化的體現，而這些虛擬資源都可以通過地域連接實現現實生活中的聯(lián)系，既實現了陌生人社交，又具備了熟人社交的品質。目前豆瓣網的用戶大都是白領和大學生，其消費能力強，樂于嘗試并接受新鮮事物，可挖掘的商業(yè)價值大，變現的可能性更大。

豆瓣網試水內容收費服務實際是從2013年開始，當年推出的豆瓣FMPro就開啟了用戶音樂收費新模式，力圖為用戶提供高品質的音樂。而2017年3月7日，豆瓣網上線“豆瓣時間”這一付費訂閱產品，首期音頻節(jié)目來自詩人北島和他的朋友，定價128元。這意味著豆瓣網開始進行內容付費嘗試，力圖實現文藝青年大本營的內容變現。根據豆瓣網的解釋，“豆瓣時間”是指豆瓣網通過甄選用戶有需求的知識領域，以豆瓣網為內容生產主體，邀請相關專家、青年新秀、行業(yè)達人等推出精心制作的付費欄目，力求為用戶打造優(yōu)質的文化生活體驗。可以看出，“豆瓣時間”依然打的是文藝牌，以豆瓣網已經積累的大量文藝用戶為目標群體，這也是豆瓣網分眾化、社群化發(fā)展的嘗試。“豆瓣時間”試水內容付費主要有以下幾個特點。

一是名人效應。名人效應是豆瓣網試水內容付費的重要策略，也是當前大多數自媒體創(chuàng)業(yè)者的重要策略。欄目通過邀請相關文化名人等參與內容生產和欄目制作來提高人氣，還利用名人效應實現內容變現。“豆瓣時間”第一期欄目以北島和西川等著名詩人為主打，力圖以名人效應帶動用戶，打造用戶認同感，最終實現內容變現。

二是高品質的內容。在新媒體時代，信息十分豐富，用戶時刻都在接受著各種各樣的信息，而絕大多數信息都是免費的。同時，新媒體帶來的渠道多樣化，使用戶接觸信息更加豐富，但是高品質的內容依然是新媒體發(fā)展的重點。要嘗試內容變現，只有當其為用戶提供的內容值得付費的時候，用戶才會選擇付費?！岸拱陼r間”通過著名詩人的講解，為用戶提供了高品質的內容，這正是其內容變現的基礎。

三是以用戶為中心，注重用戶興趣。新媒體時代，最重要的是對用戶資源進行開發(fā)，而這意味著需要更加注重用戶個體價值，也需要更加注重用戶的使用體驗?！岸拱陼r間”抓住了用戶的這一特點，以豆瓣網本身的用戶資源為中心，為用戶量身打造符合用戶群的優(yōu)質內容，這是其成功的關鍵。

四是社群成員的認同營銷。豆瓣網作為文藝青年的大本營，擁有社群的重要特征。在豆瓣網中，豆瓣小組其實就是一個小圈子、小社群，豆瓣網則是由這些小社群構筑起來的大社群。社群成員之間基于對文藝的喜愛而聚集在一起，成為有共同需求的群體。因此，如何進一步加強這種群體認同，實現成員之間的互動以及增強成員對豆瓣網品牌的認同感，是豆瓣網發(fā)展過程中需要考慮的問題。這種基于成員興趣認同的營銷方式，也是“豆瓣時間”能夠成功的重要因素。

三、豆瓣網內容付費的未來發(fā)展

毫無疑問，豆瓣網試水內容付費是新媒體發(fā)展過程中的重要嘗試，也代表了當前新媒體發(fā)展的重要方向。但是，這一嘗試能否成功還面臨重重困難。

首先，用戶的內容付費消費習慣難以形成。用戶是否有付費習慣一定程度上決定了媒體成敗，而互聯(lián)網的基本精神就是免費、共享，這和付費使用的現實需求背道而馳。因此，如何調適這一矛盾，是傳媒人需要注意的，“免費+付費”的模式或許更有可能獲得成功。一方面，免費能夠實現用戶流的引導，為付費提供基礎；另一方面，付費能夠實現內容盈利，為制作更好的內容提供條件?！懊赓M+付費”的方式還為用戶提供選擇權，這有利于以用戶為中心理念的實現。

其次，興趣是剛需。就當前來看，豆瓣網試水內容付費是基于文藝大本營中用戶群的興趣所在，用戶興趣是其重要資源，但是僅僅依靠興趣而實現的付費效果如何，這值得懷疑。換言之，基于興趣的內容付費效果能否長久持續(xù)，這需要時間檢驗。相反，用戶對一些內容的剛性需求才是其付費的保證。因此，只有抓住用戶的需求關鍵點，為用戶提供剛性內容需求，才能從根本上吸引用戶自愿付費。

再次，品牌魅力VS個人魅力。品牌魅力是黏住用戶的重要保證，豆瓣網作為文藝青年大本營基本已經實現了其品牌價值，而品牌魅力背后則是用戶對品牌的價值認同和情感共鳴。個人魅力是實現內容變現的催化劑，典型的例子如羅輯思維。正是用戶被羅振宇的個人魅力所吸引，才成為其產品的粉絲，才更愿意購買其產品。而實際上，品牌魅力和個人魅力不可偏廢，如何將品牌魅力和個人魅力相結合是關鍵。因此，“豆瓣時間”在未來還需要通過文化名人等實現個人魅力與品牌魅力之間的連接，形成相輔相成的狀態(tài)。

最后，用戶創(chuàng)造價值VS公司專業(yè)生產。在新媒體時代，用戶也可以創(chuàng)造價值，用戶創(chuàng)造價值已成為媒體經營的重要策略，應充分利用用戶的內容生產、傳播和消費。就目前的“豆瓣時間”來看，這種內容生產主要依靠的是公司專業(yè)生產。以豆瓣網為主體進行的內容生產意味著將用戶排除在外，這大大降低了用戶生產價值的可能性。在未來，“豆瓣時間”應注重用戶內容生產，充分發(fā)揮用戶價值，通過用戶創(chuàng)造，將優(yōu)質內容重新提供給用戶，實現從用戶中來到用戶中去，最大限度實現盈利。

四、豆瓣網內容付費對傳統(tǒng)媒體的啟示

無論從特征上看還是從當前的傳媒體制上看，傳統(tǒng)媒體自身并不具備內容付費的基因，但是在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的當下，傳統(tǒng)媒體可以借鑒新媒體平臺的經營理念，憑借新平臺和技術實現內容付費轉型。

一是以傳統(tǒng)媒體為依托，以新媒體為平臺，提供優(yōu)質內容，滿足用戶剛需。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于內容生產的專業(yè)性、權威性和可信性，因此，傳統(tǒng)媒體在轉型過程中應該發(fā)揮內容生產的優(yōu)勢。同時，由于當前許多用戶已經從傳統(tǒng)媒體遷徙到新媒體平臺，這就需要新媒體發(fā)揮連接作用，為用戶提供優(yōu)質服務，滿足用戶剛性需求，實現內容變現。

二是布局新媒體平臺，增加傳統(tǒng)媒體的社群化和社交化運作，實現內容傳播的最大影響力。移動端等新媒體平臺已經成為不可忽視的重要力量，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合首先是硬件的融合。這就需要傳統(tǒng)媒體布局新媒體，以新媒體為手段實現傳統(tǒng)媒體受眾群的社群化、社交化運作，注重關系經營，實現價值認同和情感共鳴，為傳統(tǒng)媒體內容變現提供可能。

三是注重品牌經營，打造品牌影響力。品牌價值是吸引用戶的關鍵所在。傳統(tǒng)媒體也需要注重自身品牌建設，并將品牌影響力延伸至新媒體平臺，以品牌建設為基礎，增加用戶的認同感。

總之，在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的過程中，內容付費將是未來媒體發(fā)展的重要趨勢。盡管傳統(tǒng)媒體本身并不具備新媒體具有的內容變現優(yōu)勢和基因，但是，傳統(tǒng)媒體應借鑒新媒體內容付費的經驗，以媒體融合的方式推動內容付費的實現，實現自身盈利的多樣化和多元化。

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