基于用戶畫(huà)像的數(shù)字原住民社會(huì)化媒體采納意愿的階段性分析

范哲

[摘要]本文以數(shù)字原住民采納社會(huì)化媒體的相關(guān)行為意愿的訪談結(jié)果為基礎(chǔ)，采用用戶畫(huà)像這一定性研究方法對(duì)數(shù)字原住民采納社會(huì)化媒體過(guò)程中的階段性特征進(jìn)行描繪，反映數(shù)字原住民采納行為中不同階段表現(xiàn)出來(lái)的特征、變化過(guò)程、動(dòng)因等。分析采納過(guò)程中影響因素的作用機(jī)制及行為演變過(guò)程，可以幫助社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)者了解用戶采納社會(huì)化媒體的行為特征及其動(dòng)因與變化原因.對(duì)完善用戶體驗(yàn)、促進(jìn)社會(huì)化媒體的發(fā)展具有一定的實(shí)踐意義。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字原住民；社會(huì)化媒體；采納；用戶畫(huà)像；階段性行為

DOI：10.3969/j.issn.1008—0821.2017.06.016

[中圖分類號(hào)]G203 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1008—0821（2017）06—0099—08

隨著Web2.0的深入發(fā)展，社會(huì)化媒體正經(jīng)歷著從“百花齊放”到深度整合的階段，社會(huì)化媒體的平臺(tái)聚合與深度融合也成為其發(fā)展趨勢(shì)之一，因此從整體視角探討用戶采納社會(huì)化媒體的相關(guān)問(wèn)題非常必要。從當(dāng)前社會(huì)化媒體使用深度看，眾多用戶因社交、社會(huì)影響等原因，嘗試采納社會(huì)化媒體，進(jìn)而產(chǎn)生了各種使用感知，在使用過(guò)程中呈現(xiàn)出各種行為表征和階段性行為?，F(xiàn)有研究側(cè)重于從靜態(tài)視角對(duì)用戶采納行為、意愿等開(kāi)展研究，而對(duì)于用戶使用行為及其影響因素等缺乏立體化的描述與展示，就用戶行為而言，是個(gè)人特征、主觀態(tài)度、外部時(shí)空情境等多重因素共同作用并處于不斷發(fā)展變化中的，因此，需要從多元視角刻畫(huà)用戶及其各階段行為特征。

CNNIC數(shù)據(jù)顯示，10～39歲人群占全體網(wǎng)民的74.7%，他們是社會(huì)化媒體的主要使用群體。已有研究者將這些在數(shù)字環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的，具有一定信息技術(shù)能力的人稱為“數(shù)字原住民”（Digital Natives）。在中國(guó)，最早一代的數(shù)字原住民已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為社會(huì)生活各領(lǐng)域的骨干力量，同時(shí)對(duì)信息技術(shù)的熟悉以及互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用也使他們成為社會(huì)化媒體關(guān)注的主要受眾群體。數(shù)字原住民作為當(dāng)前以及未來(lái)社會(huì)化媒體使用的主體人群，從社會(huì)化媒體整合的角度研究該群體的采納情況一定程度上反映了社會(huì)化媒體的現(xiàn)有采納與使用程度；通過(guò)對(duì)呈現(xiàn)出不同采納形態(tài)的數(shù)字原住民社會(huì)化媒體使用過(guò)程的描繪，分析采納過(guò)程中影響因素的作用機(jī)制及行為演變過(guò)程，可以幫助社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)者了解用戶采納社會(huì)化媒體的行為特征及其動(dòng)因與變化原因，從網(wǎng)站設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，可為運(yùn)營(yíng)商選擇社會(huì)化媒體元素的組合方式提供思路，對(duì)完善用戶體驗(yàn)、促進(jìn)社會(huì)化媒體的發(fā)展具有一定的實(shí)踐意義。

1文獻(xiàn)回顧

數(shù)字原住民這一概念最早由Marc Prensky提出，用“數(shù)字原住民”來(lái)稱呼那些出生在數(shù)字世界里的年輕一代。該慨念自2001年提出，直到2010年才逐漸受到了國(guó)內(nèi)外研究者的關(guān)注；國(guó)內(nèi)研究者在2012年以后逐漸開(kāi)展研究，研究者圍繞概念、針對(duì)該群體的教育模式改進(jìn)等開(kāi)展理論探討，國(guó)內(nèi)針對(duì)該群體的實(shí)證研究較少；因此這一新事物正在經(jīng)歷理論探索。目前，對(duì)數(shù)字原住民并沒(méi)有完全統(tǒng)一的定義，從慨念來(lái)看，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為.數(shù)字原住民是出生在擁有各種數(shù)字技術(shù)和沒(méi)備的時(shí)代，擁有內(nèi)住技術(shù)悟性，且能夠熟練使用信息技術(shù)與工具。此外還有研究者從理論視角對(duì)數(shù)字原住民的群體劃分進(jìn)行討論，Helsper等認(rèn)為以年齡、經(jīng)歷、使用廣度3個(gè)標(biāo)準(zhǔn)予以劃分，趙宇翔歸納了目前數(shù)字原住民的3種劃分觀點(diǎn)：一是通過(guò)年齡區(qū)分；二是年齡輔以接人性、地域等特征多維劃分；三是并無(wú)清晰的劃分依據(jù)，應(yīng)從數(shù)字流暢度、數(shù)字智慧等概念概括該群體特性一針對(duì)數(shù)字原住民實(shí)證方面的研究主要集中于數(shù)字原住民的特征、信息能力、網(wǎng)絡(luò)使用行為等主題方面，多是采用問(wèn)卷調(diào)查、訪談等實(shí)證研究方法開(kāi)展主題分析。

采納意愿及其動(dòng)因研究是目前社會(huì)化媒體用戶行為研究的熱點(diǎn)問(wèn)題，已有大量文獻(xiàn)針對(duì)用戶使用社會(huì)化媒體的意愿及其影響因素進(jìn)行了探索，其中較大比例的文獻(xiàn)運(yùn)用實(shí)證分析的方法開(kāi)展研究。從行為研究看，研究主要針對(duì)普遍意義上的用戶采納行為，即未對(duì)用戶的接受、使用程度做詳細(xì)區(qū)分的各種使用行為都視為采納行為，同時(shí)對(duì)于用戶行為的分類主要是根據(jù)用戶在社會(huì)化媒體中的具體活動(dòng)特征開(kāi)展的分類；部分研究者開(kāi)始從動(dòng)態(tài)角度關(guān)注用戶行為，從初始采納和持續(xù)使用兩方面開(kāi)展研究，但行為研究多采用截面數(shù)據(jù)，以某一時(shí)點(diǎn)的數(shù)據(jù)為依據(jù)開(kāi)展考察，少數(shù)學(xué)者采用歷時(shí)分析等縱向分析方法探索用戶行為的動(dòng)態(tài)演變過(guò)程，Chen研究了崩戶持續(xù)使用過(guò)程中意愿影響因素的變化，Trepte等探討了用戶隱私自我曝露與社會(huì)化媒體使用過(guò)程中的交互效應(yīng)，Brmldtzaeg等繪制了挪威社會(huì)化媒體用戶的縱向行為數(shù)據(jù)，探討用戶和社會(huì)影響之間的關(guān)系。實(shí)證對(duì)象方面，多數(shù)研究者將廣泛意義的用戶作為實(shí)證調(diào)研對(duì)象，但為了抽樣力‘便，多數(shù)選擇高校學(xué)生等青少年群體作為樣本群體，在模型分析時(shí)卻未考慮樣本特征；也有學(xué)者分別針對(duì)不同群體用戶如旅游者、學(xué)生、老年人、顧客等特定人群進(jìn)行研究，但開(kāi)展分析時(shí)對(duì)各群體的特征等因素研究深度不夠。

也有研究者意識(shí)到青少年群體的數(shù)字化環(huán)境這一成長(zhǎng)背景，針對(duì)數(shù)字原住民群體開(kāi)展行為研究，Margaryan等對(duì)高校大學(xué)生這類數(shù)字原住民使用協(xié)作性的知識(shí)創(chuàng)造工具、社會(huì)化媒體行為規(guī)律及意愿進(jìn)行探索，Lusk概述了數(shù)字原住民使用社會(huì)化媒體的一般性行為，并討論了潛在的利益、以及可能引起的關(guān)注。Friedl等研究表述，數(shù)字原住民偏好于在個(gè)人生活中使用數(shù)字化媒體（社交媒體）mj：Tkalac Vereie等發(fā)現(xiàn)社會(huì)化媒體是數(shù)字原住民在學(xué)校期間重要的信息交流工具，并歸納其使用行為偏好。然而，數(shù)字原住民是積極體驗(yàn)型的學(xué)習(xí)者，并依賴于通信技術(shù)獲取信息、與其他人交流，善于接受新鮮事物，因此他們的社會(huì)化媒體采納行為可能會(huì)呈現(xiàn)出階段性特征，F(xiàn)eppers等雖然對(duì)青少年群體孤獨(dú)感與Facebook使用動(dòng)饑之間的關(guān)系從縱向視角開(kāi)展了研究，但未考慮青少年作為數(shù)字原住民群體方面的特征，現(xiàn)有研究中也較少有文獻(xiàn)從數(shù)字原住民內(nèi)部心理、態(tài)度等角度探討其行為規(guī)律及演變機(jī)理。

2研究設(shè)計(jì)

2.1研究方法

用戶畫(huà)像（Persona，又譯為人物角色），是基于民族志數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶原型分析的一種定性研究方法，Cooper最早把用戶畫(huà)像應(yīng)用到計(jì)算機(jī)軟件領(lǐng)域，較多用于改善服務(wù)或產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。Cooper指出，用戶畫(huà)像展示的某個(gè)角色代表了具有共同行為特征、需求和目標(biāo)的一組目標(biāo)用戶.使用一種詳細(xì)的敘述形式表達(dá)出一個(gè)具體的、虛擬的人物角色。盡管不同研究者關(guān)于該概念的定義有一些差異，但研究者一致認(rèn)為用戶畫(huà)像是來(lái)源于用戶研究，且基于數(shù)據(jù)開(kāi)展的。該方法是對(duì)用戶進(jìn)行分析的一種定性方法，用戶畫(huà)像的使用被定義為“虛擬的、具體的、目標(biāo)用戶的具體表現(xiàn)”，其實(shí)質(zhì)是根據(jù)用戶的基本特征、社會(huì)屬性、生活行為習(xí)慣等信息進(jìn)行抽象、描繪出一個(gè)標(biāo)簽化了的用戶原型，代表了一組用戶?？傮w來(lái)說(shuō)，用戶畫(huà)像可用來(lái)直觀的描繪一組相似用戶的行為及其特征，如行為模型、目標(biāo)、技能、態(tài)度等，這些數(shù)據(jù)被表示在一個(gè)簡(jiǎn)短的、1～2頁(yè)的描述中。

社會(huì)化媒體的核心是“用戶為中心”，就運(yùn)營(yíng)與管理者本身而言設(shè)計(jì)出一個(gè)能滿足所有用戶需要的產(chǎn)品或資源是不可能的，但是以人為基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)有更大的成功機(jī)會(huì)，且能夠去滿足一些特定用戶的需求。用戶畫(huà)像正是了解用戶需求改進(jìn)軟件與服務(wù)資源的方法。因此，本研究認(rèn)為，借助用戶畫(huà)像方法，為數(shù)字原住民的典型角色畫(huà)像，有助于理解數(shù)字原住民在社會(huì)化媒體采納中的意愿特征。

2.2研究步驟與數(shù)據(jù)收集

2.2.1研究對(duì)象界定

本文研究對(duì)象為數(shù)字原住民群體，如何對(duì)該群體界定并區(qū)分出來(lái)是首要問(wèn)題。根據(jù)文獻(xiàn)回顧，數(shù)字原住民是基于數(shù)字化成長(zhǎng)環(huán)境這一背景提出的，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)和PC機(jī)在中國(guó)普及等實(shí)際情況，筆者發(fā)現(xiàn)1980年出生的人群最遲在他們中學(xué)階段即開(kāi)始接觸計(jì)算機(jī)或互聯(lián)網(wǎng)，可認(rèn)為1980年以后出生的人群具有數(shù)字原住民群體的可能性，由于地域、家庭經(jīng)濟(jì)、教育等多方面因素，同一個(gè)年代出生的人群并非具有相似的數(shù)字產(chǎn)品伴隨經(jīng)歷，因而需要輔以數(shù)字化成長(zhǎng)環(huán)境來(lái)辨別。鑒于此.本文研究對(duì)象的選取，首先以1980年為節(jié)點(diǎn)，對(duì)該節(jié)點(diǎn)以后出生人群輔以數(shù)字化環(huán)境相關(guān)特征的考量，Helsper認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)使用的年限是界定數(shù)字原住民的依據(jù)，本文考慮從電子產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)的最早接觸時(shí)間等多維度劃分，因此，實(shí)證對(duì)象的篩選條件為：1980年以后出生.在中小學(xué)階段接觸過(guò)電子產(chǎn)品與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的人群。

2.2.2研究準(zhǔn)備與數(shù)據(jù)收集

用戶畫(huà)像的數(shù)據(jù)收集可以基于很多方法開(kāi)展，如進(jìn)行可用性測(cè)試，或?qū)τ脩糸_(kāi)展一對(duì)一訪談等?？傊枰詳?shù)據(jù)為基礎(chǔ)，而不是以假設(shè)為基礎(chǔ)，同時(shí)，Cooer A指出對(duì)用戶的訪談或觀察是必不可少的步驟，因?yàn)閭€(gè)體的行為意愿與態(tài)度并不會(huì)在一些客觀數(shù)據(jù)中顯示，因此，訪談與觀察等行為意愿數(shù)據(jù)的收集是該階段的主要工作。本研究最終選取30名數(shù)字原住民的有效樣本對(duì)象開(kāi)展調(diào)查，受訪者年齡在10～33歲之間，來(lái)源地區(qū)廣，各學(xué)歷層次均有涉及，包含各類職業(yè)人群，整體來(lái)說(shuō)，樣本特征分布均衡，符合人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。

筆者在近兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，圍繞“社會(huì)化媒體的采納”開(kāi)展深度訪談、焦點(diǎn)小組等形式的調(diào)查，訪談的主要內(nèi)容包括被訪談?wù)叩幕拘畔?、信息技術(shù)設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)使用經(jīng)歷、社會(huì)化媒體使用程度及其影響因素等，本次調(diào)查共進(jìn)行深度訪談24次，焦點(diǎn)小組訪談2場(chǎng)。筆者在訪談過(guò)程中錄音，訪談結(jié)束后進(jìn)行文本整理，形成分析資料。此外，由于用戶畫(huà)像中需要獲得采納前后的行為意愿數(shù)據(jù)，因此從訪談?wù)咧羞x擇典型用戶，即所要刻畫(huà)畫(huà)像的用戶原型進(jìn)行再次訪談，了解采納前后行為變化的過(guò)程及原因，以保證用戶畫(huà)像的立體感與全面性。

2.2.3親和圖（Affinity Diagram）

親和圖將收集到的用戶特征、行為、態(tài)度意愿等定性資料，按相近性進(jìn)行整理分類的方法。筆者將所有用戶的訪談數(shù)據(jù)以詞條形式整理，根據(jù)收集到的數(shù)字原住民采納方面的信息，歸納用戶在任意一種社會(huì)化媒體采納中所經(jīng)歷的階段，主要包括未采納、接受-持續(xù)使用、接受-遷移、接受-持續(xù)使用-遷移這4種階段類型：需要說(shuō)明的是，部分用戶由于使用平臺(tái)較多，出現(xiàn)了一個(gè)用戶同時(shí)經(jīng)歷過(guò)2種甚至3種階段的情況，本研究中將根據(jù)其訪談時(shí)著重提到的某種經(jīng)歷或某一經(jīng)歷的典型性將其歸為其中一種類型。在確定類型后，通過(guò)親和圖對(duì)4類用戶的行為意愿信息進(jìn)行歸類與抽象。

2.2.4用戶畫(huà)像框架

用戶畫(huà)像的刻畫(huà)，依據(jù)：①根據(jù)訪談等形式獲得的用戶行為方面的主客觀數(shù)據(jù)，歸納出典型特征進(jìn)而在用戶畫(huà)像中描述；②結(jié)合訪談內(nèi)容，將用戶所處環(huán)境特征及特征元素予以反映；③對(duì)于各典型用戶畫(huà)像，注意體現(xiàn)用戶區(qū)分度；④盡可能采用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)句表達(dá)典型特征；從多維度進(jìn)行用戶畫(huà)像的創(chuàng)建。對(duì)于用戶畫(huà)像的個(gè)數(shù)，Cooper指出用戶畫(huà)像的類別不能超過(guò)3個(gè)，否則因?yàn)樾枨笊袭a(chǎn)生的分歧與沖突使功能需求分析難以進(jìn)行。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的用戶畫(huà)像控制在3～4個(gè)，本文區(qū)分出4種使用階段的數(shù)字原住民，因此描繪出4個(gè)用戶畫(huà)像。

2.2.5優(yōu)先級(jí)排序

優(yōu)先級(jí)排序的目的是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者發(fā)現(xiàn)需求重點(diǎn)，即在功能開(kāi)發(fā)時(shí)，以優(yōu)先級(jí)別考慮用戶需求。本研究結(jié)合各類型用戶的樣本數(shù)多少、采納程度等來(lái)進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。用戶優(yōu)先級(jí)次序及特征如表1所示。

3數(shù)字原住民社會(huì)化媒體采納的用戶畫(huà)像

3.1接受一持續(xù)使用階段用戶畫(huà)像

本文所有訪談對(duì)象都經(jīng)歷該階段，通過(guò)對(duì)用戶典型特征的抽取，用戶畫(huà)像如表2所示。

3.2接受-持續(xù)使用-遷移階段的用戶畫(huà)像

接受-持續(xù)使用-遷移階段的用戶是指在社會(huì)化媒體采納過(guò)程中出現(xiàn)過(guò)接受某平臺(tái)并持續(xù)使用一段時(shí)間后放棄該平臺(tái)的經(jīng)歷的用戶，用戶畫(huà)像如表3所示。

3.3接受-遷移階段的用戶畫(huà)像

接受-遷移階段是曾嘗試接受某平臺(tái)，但很快由于各種原因放棄或轉(zhuǎn)移。用戶畫(huà)像如表4所示。

3.4未采納階段的用戶畫(huà)像

該階段用戶是對(duì)于是否采納某平臺(tái)處于不接受或猶豫的狀態(tài)，最終并未采納。用戶畫(huà)像描述如表5所示。

4結(jié)果討論

4.1結(jié)果分析

整體來(lái)說(shuō)，不管經(jīng)歷過(guò)哪種階段的數(shù)字原住民，采納的社會(huì)化媒體類型都較為寬泛，像QQ這類即時(shí)通信工具幾乎每個(gè)數(shù)字原住民都利用其進(jìn)行交流通信、并通過(guò)QQ空間發(fā)布與關(guān)注好友；此外，像微博、音樂(lè)、視頻這些平臺(tái)是以上4種用戶都常用的平臺(tái)，而其他平臺(tái)的采納，會(huì)因用戶的性格、愛(ài)好、身份等區(qū)別，表現(xiàn)出針對(duì)不同類型平臺(tái)的采納傾向；只有經(jīng)歷過(guò)未采納階段的用戶經(jīng)常使用的平臺(tái)種類較少，如QQ、視頻網(wǎng)站等。上述4個(gè)用戶畫(huà)像表明不同階段用戶在使用頻次上表現(xiàn)出相似性，比如大多每天都會(huì)使用社會(huì)化媒體；經(jīng)常會(huì)在入睡前、起床后查看好友動(dòng)態(tài)與朋友圈；常借助移動(dòng)設(shè)備使用社會(huì)化媒體；網(wǎng)絡(luò)支持均為WIFI和手機(jī)流量；廣泛采納各種類型的社會(huì)化媒體平臺(tái)等，但以上4個(gè)用戶畫(huà)像刻畫(huà)的具體特征也有差異性。以下將具體分析：

接受-持續(xù)使用階段的用戶關(guān)注的影響因素為社交動(dòng)機(jī)、社會(huì)臨場(chǎng)感、低成本高效率、安全，從訪談中發(fā)現(xiàn)，該用戶曾經(jīng)上傳過(guò)自己的照片至QQ空間，并且筆者以陌生人賬號(hào)登陸畫(huà)像原型的被訪者QQ空間發(fā)現(xiàn)，空間并未設(shè)置訪問(wèn)權(quán)限，即該空間內(nèi)涉及用戶隱私的相關(guān)信息均可被訪問(wèn)獲取，表明，雖然該用戶提及安全是采納的影響因素，但只是一種安全的概念，在采納過(guò)程中并未形成這樣的意識(shí)。社會(huì)化媒體在國(guó)內(nèi)從2008年出現(xiàn)并普及，已日趨成熟完善，從運(yùn)營(yíng)上看，平臺(tái)功能以社交為基礎(chǔ)，此外，豐富的媒體支持使得社會(huì)臨場(chǎng)感得到不斷提升，而社會(huì)化媒體的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與智慧城市的大力推進(jìn)，低成本高效率也不斷實(shí)現(xiàn)，因此該畫(huà)像中表述的社交動(dòng)機(jī)、社會(huì)臨場(chǎng)感、低成本高效率等影響因素滿足了該用戶的需求，使其沉浸其中，作為忠誠(chéng)用戶持續(xù)使用。這一階段的用戶作為用戶畫(huà)像中優(yōu)先級(jí)最高的用戶，體現(xiàn)出對(duì)社交動(dòng)機(jī)、社會(huì)臨場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)與效率因素的要求，是社會(huì)化媒體改進(jìn)的方向之一。

經(jīng)歷過(guò)接受-持續(xù)使用-遷移階段的用戶關(guān)注的因素為社交、普及程度、符合需求、流量使用小，核心需求表述為方便、安全、符合需求。從該階段用戶畫(huà)像中可以看出，用戶在采納之前，會(huì)因?yàn)閲L試新事物或周邊人群的普及程度即群聚效應(yīng)而嘗試接觸某社會(huì)化媒體；在接受后由于符合需求，實(shí)現(xiàn)社交功能，以及經(jīng)濟(jì)與效率因素得到滿足，會(huì)持續(xù)使用；但比如群聚效應(yīng)的再次影響，如大量好友從平臺(tái)流失，或是在社會(huì)化媒體采納中行為不斷理性，如P2畫(huà)像中描述的在QQ空間個(gè)人狀態(tài)的發(fā)布的認(rèn)知過(guò)程，其對(duì)平臺(tái)的情感依賴將減少，都可能發(fā)生放棄當(dāng)前平臺(tái)采納的行為。表明群聚效應(yīng)在采納前與放棄使用前都是重要的影響因素，在采納后，任務(wù)媒介匹配、社交功能、經(jīng)濟(jì)與效率因素是持續(xù)使用的影響因素，這也與P1畫(huà)像結(jié)論一致，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)情感依賴與采納之間的關(guān)系，即隨著網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)的增加，情感依賴程度減小，甚至變得理智。

接受一遷移階段用戶也具有一定的比例，根據(jù)畫(huà)像，采納的影響因素為普及程度、多媒體支持、安全性，核心需求是符合需求。經(jīng)歷過(guò)該階段的用戶是在某平臺(tái)聚集了一定程度的好友后，選擇嘗試接觸某平臺(tái)，即在采納最初表現(xiàn)出群聚效應(yīng)這一影響因素的作用，該結(jié)論與P2畫(huà)像結(jié)論一致。在用戶接受某平臺(tái)后，會(huì)基于安全的考慮，如認(rèn)為“陌陌”這一平臺(tái)隱私安全不夠，而放棄使用，畫(huà)像結(jié)果也側(cè)面說(shuō)明了并非所有數(shù)字原住民對(duì)于隱私安全的意識(shí)不夠，而是大部分群體的隱私安全意識(shí)不強(qiáng)；此外，P3畫(huà)像中還反映出是否能符合自身需求，即任務(wù)媒介匹配也是影響是否持續(xù)使用的重要因素，如P3用戶原型對(duì)于微博、知乎的放棄使用，是因?yàn)檫@兩個(gè)平臺(tái)沒(méi)有與自己的興趣、需求匹配，從而產(chǎn)生了用戶流失，同樣，該結(jié)論也與P2畫(huà)像中得到的任務(wù)媒介匹配是持續(xù)使用的影響因素這一結(jié)論相一致。

未采納階段用戶是用戶畫(huà)像中級(jí)別最低的類型，在訪談中僅有1人對(duì)于他人的多次推薦、邀請(qǐng)或是已產(chǎn)生群聚效應(yīng)的平臺(tái)不予采納。根據(jù)畫(huà)像中的描述，未采納階段用戶的核心需求與其他畫(huà)像較為相似，但核心動(dòng)機(jī)為娛樂(lè)、社交?？赡苁且?yàn)槲床杉{階段用戶仍然有其他平臺(tái)在使用，因此在影響因素中表現(xiàn)出與持續(xù)使用型用戶相近的影響因素，但P4畫(huà)像也有獨(dú)特的特征，如并未受到群聚效應(yīng)的影響去采納，但畫(huà)像中發(fā)現(xiàn)該用戶之所以未去采納他人推薦或邀請(qǐng)的平臺(tái)，很大部分原因是她已有相似功能的平臺(tái)在使用，也已滿足了其核心需求，因此她未予以采納。雖然在P2、P3畫(huà)像中用戶的放棄采納是因?yàn)槿壕坌?yīng)的消失、情感依賴的減少等，但另一部分原因也是這些數(shù)字原住民使用著各種類型的平臺(tái)，一種平臺(tái)的放棄并不會(huì)對(duì)核心需求滿足與否產(chǎn)生影響，表明在豐富的社會(huì)化媒體環(huán)境中，多個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的社會(huì)化媒體平臺(tái)同時(shí)存在，數(shù)字原住民很容易受到一些影響因素的作用輕易放棄某平臺(tái)的采納，并不計(jì)較放棄采納背后帶來(lái)的得失。

4.2研究啟示

用戶畫(huà)像作為一個(gè)重要的設(shè)計(jì)工具，刻畫(huà)的數(shù)字原住民原型及特征畫(huà)像對(duì)社會(huì)化媒體的前期開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品上線后的推廣運(yùn)營(yíng)等各階段具有一定的啟示：

首先，主要用戶群體的需求得到滿足，可保證社會(huì)化媒體平臺(tái)的良性發(fā)展，對(duì)于主體用戶需求的研究，可根據(jù)用戶畫(huà)像中用戶優(yōu)先級(jí)次序及其優(yōu)先級(jí)中的用戶需求、特征為依據(jù)開(kāi)展設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、改進(jìn)等工作。

其次，在前期工作中，首先要關(guān)注用戶定位。用戶畫(huà)像結(jié)果表明，數(shù)字原住民雖然采納的平臺(tái)類型廣泛，但也表現(xiàn)出一定的平臺(tái)選擇傾向，他們多數(shù)會(huì)根據(jù)自己的需求與認(rèn)知，傾向于特定的平臺(tái)，且會(huì)對(duì)一些流行度、采納率很高的平臺(tái)堅(jiān)持放棄或不采納。從當(dāng)前發(fā)展格局看，除部分即時(shí)通訊軟件具有較大市場(chǎng)占有率外，不同平臺(tái)在用戶層面體現(xiàn)出一定的區(qū)分度，如知乎被認(rèn)為是高知、白領(lǐng)人群的平臺(tái)，微信被數(shù)字原住民視為大齡人群的主要交流工具，陌陌被認(rèn)為是閑散人員與虛假信息的集中地等。因此平臺(tái)的定位會(huì)影響數(shù)字原住民的采納與否。一方面，如果平臺(tái)本身已定位特定人群的，可充分根據(jù)該類人群的特征與需求進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)，如知乎定位為專業(yè)人士的高質(zhì)量問(wèn)答網(wǎng)站，最初采用的邀請(qǐng)碼注冊(cè)、運(yùn)營(yíng)中注重對(duì)涉及騷擾、虛假等信息的清理與干預(yù)，都極大地保證了特定用戶群的參與和不流失；另一方面，對(duì)于用戶定位為廣泛群體的平臺(tái)，可通過(guò)諸如協(xié)同過(guò)濾等技術(shù)分析相似用戶的興趣導(dǎo)向，進(jìn)行信息推薦與功能服務(wù)，同時(shí)，還需要通過(guò)一些服務(wù)的導(dǎo)入激勵(lì)用戶的采納。

再次，在社會(huì)化媒體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，功能的設(shè)計(jì)者在兼顧設(shè)計(jì)與發(fā)展潮流的基礎(chǔ)上，要考慮到數(shù)字原住民的需求。從功能方面看，媒體豐富度、任務(wù)媒介匹配、社會(huì)臨場(chǎng)感是影響用戶持續(xù)使用的因素，因此，在設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)充分保證平臺(tái)的媒體豐富度，比如，陌陌等產(chǎn)品曾經(jīng)的流行，很大部分原因是因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)地理位置這一多媒體形式尚未充分融入社會(huì)化媒體平臺(tái)時(shí)，將該功能與社交等功能組合，豐富的體驗(yàn)感讓很多用戶趨之若鶩。同時(shí)，社會(huì)臨場(chǎng)感作為顯著影響數(shù)字原住民采納意愿的影響因素，如彈幕等針對(duì)社會(huì)臨場(chǎng)感的提升而開(kāi)發(fā)的功能，雖然并未受到廣泛用戶的認(rèn)可，但很多數(shù)字原住民樣本在訪談時(shí)都提到了對(duì)該功能的興趣，表明在平臺(tái)功能中提供具有強(qiáng)化社會(huì)臨場(chǎng)感的服務(wù)會(huì)提升數(shù)字原住民的采納意愿，發(fā)生持續(xù)使用行為。

最后，在社會(huì)化媒體產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)及改進(jìn)階段，運(yùn)營(yíng)商需要注意到群聚效應(yīng)對(duì)于采納影響的重要性，形成良好的社區(qū)氛圍，同時(shí)，還要注意到用戶在采納中行為逐漸趨向于理性回歸，用戶黏性需要建立在社區(qū)構(gòu)建的歸屬感及合理的運(yùn)營(yíng)模式、需求匹配基礎(chǔ)上，而非簡(jiǎn)單的情感依賴。此外，要對(duì)用戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤，進(jìn)行用戶需求的重定義，以滿足平臺(tái)的再改進(jìn)。

5結(jié)語(yǔ)

本文采用用戶畫(huà)像的方法對(duì)數(shù)字原住民采納社會(huì)化媒體的各階段特征及其影響因素的作用機(jī)制進(jìn)行了分析?？傮w來(lái)說(shuō)，數(shù)字原住民出于一定程度的情感依賴而采納社會(huì)化媒體，他們?cè)诓杉{的行為習(xí)慣方面較為一致；從影響因素看，群聚效應(yīng)是數(shù)字原住民發(fā)生采納行為的顯著因素，經(jīng)濟(jì)與效率因素、任務(wù)媒介匹配、社交功能、社會(huì)臨場(chǎng)感是影響采納中持續(xù)使用的影響因素，情感依賴、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)對(duì)情感依賴的調(diào)節(jié)作用、群聚效應(yīng)的消失都是放棄采納行為的影響因素，此外，雖然在畫(huà)像描述中數(shù)字原住民并未明確提到媒體豐富度的重要影響，但根據(jù)訪談內(nèi)容及需求反映表明。媒體豐富度已被他們默認(rèn)為社會(huì)化媒體的基本要素，同時(shí)，隱私安全在不同數(shù)字原住民中對(duì)于社會(huì)化媒體的采納影響作用不一。雖然本文是從分階段的視角對(duì)用戶進(jìn)行分類、刻畫(huà)畫(huà)像，但并非表明數(shù)字原住民采納的階段僅此而已，此處僅以這些用戶畫(huà)像來(lái)揭示典型用戶在采納過(guò)程中的態(tài)度、情感、意愿，進(jìn)而分析影響因素作用的變化程度，未來(lái)可基于階段特征做更深入的影響因素剖析。

本文的結(jié)論一方面揭示了各影響因素在不同階段的作用機(jī)制，對(duì)理解數(shù)字原住民社會(huì)化媒體采納及其變化具有重要意義；同時(shí)本研究根據(jù)刻畫(huà)的用戶畫(huà)像結(jié)果從設(shè)計(jì)學(xué)視角探討了社會(huì)化媒體的改進(jìn)與運(yùn)營(yíng)的啟示，可為社會(huì)化媒體改進(jìn)平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)機(jī)制提供借鑒，優(yōu)先級(jí)排序也可為有的放矢的完善用戶體驗(yàn)提供方向。