基于前景理論的商業(yè)化網(wǎng)媒行為監(jiān)管演化博弈分析

陳福集+黃亞駒

[摘要]從網(wǎng)媒的商業(yè)化運營角度，利用演化博弈論的方法探究政媒合作共同治理網(wǎng)絡(luò)輿情的模式，考慮決策者的非完全理性對風(fēng)險偏好的影響，將前景理論引入政府與網(wǎng)媒的演化博弈模型，利用雅克比矩陣對平衡點進行穩(wěn)定性分析，推理出政府和網(wǎng)媒積極參與網(wǎng)絡(luò)輿情治理的約束條件，并構(gòu)建政媒合作模型，分析政府和網(wǎng)媒協(xié)同合作防治網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件的可能性。結(jié)果表明，政媒合作制度在一定條件下可以激勵網(wǎng)媒發(fā)揮其對輿情進行積極引導(dǎo)的主體作用，而在政媒合作失效的情況下，政府應(yīng)加大監(jiān)管力度，并提升對網(wǎng)媒不負責(zé)任傳播的處罰力度。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)輿情；治理；政府；商業(yè)化；網(wǎng)媒；演化博弈；前景理論；政媒合作

DOI：10.3969/j.issn.1008—0821.2017.06.001

[中圖分類號]G206.2 [文獻標識碼]A [文章編號]1008—0821（2017）06—0003—06

網(wǎng)絡(luò)輿情的自由發(fā)展容易演化升級并蔓延到現(xiàn)實生活，影響社會穩(wěn)定并損害政府形象和公信力。已有研究表明，網(wǎng)絡(luò)輿情的治理僅靠政府的力量是不夠的，在網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件中，危機的發(fā)生、發(fā)展、沖突到解決的過程，網(wǎng)媒的輿論導(dǎo)向作用不可小覷。因此，政府需要協(xié)同網(wǎng)媒等多元治理主體，充分發(fā)揮網(wǎng)媒對輿情引導(dǎo)的主體作用，運用媒體的資源，快速并有效地傳播信息、引導(dǎo)輿論及公眾的態(tài)度。中國社會化商業(yè)資訊（CIC）從企業(yè)商業(yè)運營的角度，將社會化媒體概括為論壇社區(qū)、微博、社交網(wǎng)站等，事實上以門戶網(wǎng)站、微博為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體已經(jīng)成為危機事件、群體性事件輿論的主要來源地，網(wǎng)媒以其技術(shù)特性，使信息傳播產(chǎn)生難以估量的“蝴蝶效應(yīng)”。商業(yè)化性質(zhì)的網(wǎng)媒由于其自身的局限性，面臨追逐經(jīng)濟利益和履行社會責(zé)任的矛盾，為了吸納人氣、提高點擊率與影響力，獲取經(jīng)濟利益，以消息人士的口吻傳播不確定的信息，或者以虛假新聞作為噱頭，迎合受眾的低級趣味，散播暴力、媚俗信息。

為了研究網(wǎng)絡(luò)輿情相關(guān)主體問的利益沖突，已有學(xué)者將博弈論融入到網(wǎng)絡(luò)輿情的研究中，以相關(guān)主體在利益驅(qū)使下的行為選擇為對象，研究輿情產(chǎn)生與發(fā)展原因，具有較高的理論意義和現(xiàn)實參考價值。吳峰從博弈視角對重大突發(fā)事件的輿論博弈機制進行研究，認為突發(fā)事件輿論走向是多方力量博弈的結(jié)果，包括傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的博弈、新媒體內(nèi)部的博弈、傳統(tǒng)媒體和新媒體輿論之間的博弈及國內(nèi)媒體與國外媒體間的博弈。宋余超等在對輿情主題類別劃分的基礎(chǔ)上，進行輿情主題與不同的參與主體組合的匹配，然后構(gòu)建對應(yīng)的三方博弈模型，運用演化博弈的思想求解不同情境下各個參與主體的演化穩(wěn)定策略。劉人境等將地方政府部門與弱勢群體的策略互動和行為演化融入到傳染病傳播模型中，用于模擬輿論的擴散和收斂過程。周飛從網(wǎng)絡(luò)輿情參與方的角度出發(fā)，根據(jù)最大化自身利益為目的做出策略選擇，建立網(wǎng)民、政府及網(wǎng)媒博弈場，對政府的決策提出建議。趙靜嫻利用演化博弈方法建立偽輿情三方演化博弈模型，分析了治理網(wǎng)絡(luò)偽輿情中各要素間的博弈關(guān)系。劉錦德以演化博弈為基礎(chǔ)，建立對稱博弈矩陣，引入個體的記憶長度，根據(jù)設(shè)定的交互規(guī)則更新觀點，表明網(wǎng)絡(luò)輿情傳播中存在羊群效應(yīng)，并且受多種因素的影響。針對網(wǎng)絡(luò)輿情危機的處理，宋彪針對網(wǎng)絡(luò)輿情在產(chǎn)生和發(fā)展過程中所呈現(xiàn)的群體性特點，應(yīng)用群體動力學(xué)和演化博弈論的方法，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)輿情疏導(dǎo)模型，并指出一些新聞媒體在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布新聞，標新立異夸大事實必須落實到政府的日常管理。

上述研究成果對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)管和治理提供了豐富的理論基礎(chǔ)，但是并沒有充分考量以門戶網(wǎng)站（新浪、今日頭條）、微博等商業(yè)化網(wǎng)媒作為盈利主體的性質(zhì)及其影響力，對政府充分發(fā)揮網(wǎng)媒對輿情引導(dǎo)的主體作用的研究有所不足。大量的群體性事件應(yīng)急處置實踐證明，政府與網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)系既有管理成分又有博弈成分，這種關(guān)系在兩者之間造成了一定的互耗，影響了對群體性事件的處置。因此，本文在此基礎(chǔ)上，研究兩者的立場和地位演變，探討建立政府與網(wǎng)絡(luò)媒體的積極合作關(guān)系，以實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿情的有效治理。結(jié)合前景理論，建立博弈支付的前景價值矩陣，分析在決策者不完全理性的條件下，商業(yè)化的網(wǎng)媒在面對網(wǎng)絡(luò)輿情時的策略選擇，分析商業(yè)化網(wǎng)媒以負責(zé)任態(tài)度進行傳播的約束條件，并進一步考慮政府和網(wǎng)媒之間利益相關(guān)性，探究政媒合作制度對網(wǎng)媒行為的影響。

1政府和網(wǎng)媒行為的演化博弈

1.1模型假設(shè)與構(gòu)建

網(wǎng)絡(luò)輿情是突發(fā)事件的衍生產(chǎn)物之一，網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播反過來又會加大原生事件的應(yīng)急處置難度。網(wǎng)媒作為觀點、輿論交流傳播的平臺提供方，對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)管具有不可推卸的責(zé)任和義務(wù)。因此，本文研究的重點是政府的輿情監(jiān)管部門和以微博、論壇等為代表的商業(yè)化運作網(wǎng)媒之間策略選擇的博弈，下文簡稱政府和網(wǎng)媒。

已有研究表明，突發(fā)事件容易引發(fā)網(wǎng)絡(luò)世界的大范圍討論，從博弈的角度，網(wǎng)民的策略選擇是（參與、不參與），事實上，商業(yè)性質(zhì)網(wǎng)媒從盈利的角度，更希望有大量網(wǎng)民能參與到話題討論，網(wǎng)民的不完全理性、跟風(fēng)的特征、隱性矛盾的集中爆發(fā)使得虛假言論更容易傳播，而商業(yè)性質(zhì)網(wǎng)媒以不負責(zé)任態(tài)度進行傳播時，往往更容易造成“轟動效應(yīng)”。因此，出于本文研究側(cè)重點的考慮，不再將網(wǎng)民假設(shè)為博弈主體。

假設(shè)1：博弈主體為政府和網(wǎng)媒，均為不完全理性，因此博弈主體對策略的選擇主要基于自身對策略支付值的心理預(yù)期，并非策略本身的直接損益。Kahneman和Tversky于20世紀70年代提出的前景理論，是心理學(xué)方面對期望效用理論的改進，認為人們對價值的感知并非價值本身，而是較之某一參照點的相對值，本文以此來衡量博弈主體的損益，將政府和網(wǎng)媒雙方對博弈支付值的心理感受定為前景價值V，由價值函數(shù).f（x）和權(quán)重函數(shù)x（p）組成：

假設(shè)2：網(wǎng)絡(luò)輿情隨著事件不灺發(fā)酵，影響擴大，網(wǎng)媒獲得人氣提升帶來的效益，出于經(jīng)濟利益的考量，網(wǎng)媒不以負責(zé)任的態(tài)度進行引導(dǎo)，并且在一知半解的情況，為追求優(yōu)先報道，以消息人士等口吻發(fā)布片面化的言論，放任平臺內(nèi)極端、片面、虛假言論肆意傳播。若網(wǎng)媒選擇以負責(zé)任的態(tài)度積極應(yīng)對，及時監(jiān)測輿情的發(fā)展情況，對片面極端、虛假言論進行有效的管控，聯(lián)系相關(guān)主體辟謠，制定相應(yīng)策略，則需要付出人氣流失、網(wǎng)民關(guān)注度降低等損失。網(wǎng)絡(luò)輿情的演化結(jié)果會直接影響社會福利進而影響政府收益，網(wǎng)媒的議題設(shè)置對網(wǎng)絡(luò)輿情的演化具有重大影響，從政府和網(wǎng)媒博弈的角度，政府有兩種策略選擇，即對網(wǎng)媒進行積極管控或消極管控，所以政府的策略集合為{積極管控A₁，消極管控A₂}；網(wǎng)媒也有兩種策略選擇：{負責(zé)B₁，不負責(zé)B₂}。

假設(shè)3：網(wǎng)絡(luò)輿情的演化可能會加大原生事件的應(yīng)急處置難度，產(chǎn)生一系列衍生事件，不利于社會穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)輿情失控致危機事件發(fā)生，博弈雙方均將承擔(dān)其策略選擇所造成的風(fēng)險損失，假定博弈雙方分別需要承擔(dān)的責(zé)任成本線性相關(guān)，如果網(wǎng)絡(luò)輿情失控事件發(fā)生后的政府需要承擔(dān)的責(zé)任成本為G，則網(wǎng)絡(luò)媒體需要承擔(dān)的責(zé)任成本為δG，其中δ為責(zé)任成本的傳遞系數(shù)。

假設(shè)4：博弈雙方的策略選擇具有協(xié)同效應(yīng)，當(dāng)政府采取策略A₁，網(wǎng)媒采取策略B₁，網(wǎng)絡(luò)輿情失控從而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情危機發(fā)生的概率較小，本文假設(shè)此情景下，網(wǎng)絡(luò)輿情演化升級引發(fā)危機事件的概率為零；當(dāng)且僅有一方采積極策略時，即策略組合為{A₁，B₂}或{A₂，B₁}，網(wǎng)絡(luò)輿情失控發(fā)生的概率會增大，當(dāng)策略組合為{A₂，B₂}，網(wǎng)絡(luò)輿情失控并導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件發(fā)生的概率最大。

假設(shè)5：模型中，政府消極態(tài)度無論是否導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情的失控，都會引起社會福利的下降，且成本G已設(shè)定為可變函數(shù)，故將政府G₂假設(shè)為常數(shù)，且C₁》C₂。

根據(jù)上述假設(shè)，構(gòu)建不完全信息下網(wǎng)絡(luò)輿情危機防治過程中政府和網(wǎng)媒之間策略選擇的博弈模型，關(guān)于模型的參數(shù)設(shè)置，如表1所示：

通過模型參數(shù)及博弈策略組合確認政府和網(wǎng)媒之間博弈支付的感知價值，如表2所示：

1.3模型的指導(dǎo)意義

第一，在同時滿足式（10）所述的條件時，網(wǎng)絡(luò)輿情危機發(fā)生的概率最低：網(wǎng)媒負責(zé)任時付出的成本不能大于被政府處罰風(fēng)險的感知價值及政府積極管控的情景下的網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件發(fā)生后風(fēng)險傳遞成本之和，且不能大于策略組合為{A₁，B₁}，為網(wǎng)媒帶來的傳遞的外部性安全效益的感知價值；政府積極管控時付出的成本的感知價值，不能大于懲處網(wǎng)媒獲得收入的感知價值、消極管控付出的成本的感知價值與實施積極管控帶來的安全效益的感知價值之和，且不能大于消極管控成本的感知價值與在網(wǎng)媒積極管理時可能發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件的風(fēng)險感知價值之和。

第二，根據(jù)前景理論可知，不完全理性的決策者在進行風(fēng)險決策時，往往并不是依據(jù)期望效用理論進行判斷，往往是獲得收益時傾向于風(fēng)險厭惡，面對損失時卻傾向于是風(fēng)險偏好。網(wǎng)媒采取負責(zé)任策略時需要付出確定性費用及點擊量下降導(dǎo)致的凈損失B，而選擇不負責(zé)任的策略時，有一定的概率付出懲罰損失D和輿情危機傳遞損失犯。此時，網(wǎng)媒的風(fēng)險偏好使其不愿意承擔(dān)確定性成本，愿意承擔(dān)風(fēng)險選擇不負責(zé)策略；而政府同樣受到風(fēng)險偏好影響，不愿意承擔(dān)確定性的成本，盡量減少積極管控所需支付的成本。

第三，博弈主體的風(fēng)險偏好會妨礙系統(tǒng)模型正常的穩(wěn)定性演化，致使網(wǎng)絡(luò)輿情演化失控導(dǎo)致危機發(fā)生，其原因可能是網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性，導(dǎo)致π（p）和G被低估，即危機發(fā)生的概率及其影響被低估，且網(wǎng)絡(luò)輿情治理的實際操作與理論、法規(guī)的（脫節(jié)），以及博弈主體對既得利益的偏好，積極管控、負責(zé)需付出成本的前景價值（C₁，B）被高估.問責(zé)機制的失范導(dǎo)致政府消極管控成本C₂的前景價值被低估。

本文嘗試引入與網(wǎng)媒具有責(zé)任感時付出的成本B、網(wǎng)絡(luò)輿情危機風(fēng)險成本G等相關(guān)的變量，政媒合作為網(wǎng)媒帶來的收益H，分析網(wǎng)媒在政媒合作條件下的價值感受及收益H對網(wǎng)媒行為的影響，進一步解釋網(wǎng)媒責(zé)任感缺失的原因，研究政府激勵網(wǎng)媒發(fā)揮主動性的管控模式。

2政媒合作制度對網(wǎng)媒行為的影響

2.1政媒合作制度對網(wǎng)媒行為的影響模型

網(wǎng)絡(luò)輿情的治理可以借鑒“公共服務(wù)多元化”的理論精髓，充分發(fā)揮網(wǎng)媒對網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的主體作用。

假定6：網(wǎng)媒作為不負責(zé)傳播者時，可以獲得人氣提升帶來收益r，網(wǎng)絡(luò)輿情的影響面越大，網(wǎng)媒的收益r越高，若網(wǎng)絡(luò)輿情演化失控導(dǎo)致危機發(fā)生則政府的善后成本c₁₂越大，所假定G是r的單調(diào)函數(shù)，即G=ψ（r），說明政府有意愿開展政媒合作共同治理網(wǎng)絡(luò)輿情。

3結(jié)語

本文運用演化博弈論對網(wǎng)絡(luò)輿情中的政府和網(wǎng)媒行為進行博弈分析，考慮到博弈主體不完全理性對風(fēng)險偏好的影響，引入前景理論構(gòu)建博弈的感知價值矩陣，更能切實反映在面對網(wǎng)絡(luò)輿情時，政府與網(wǎng)媒之間的博弈情境。

具有商業(yè)性質(zhì)的網(wǎng)媒由于其自身的局限性，面臨追逐經(jīng)濟利益和履行社會責(zé)任的矛盾，面對網(wǎng)絡(luò)輿情時，網(wǎng)媒以負責(zé)任的態(tài)度進行傳播付出的成本、政府查處追責(zé)的力度、處罰強度、輿情危機的風(fēng)險成本等都是網(wǎng)媒行為的影響因素，通過博弈分析，網(wǎng)媒負責(zé)任時付出的成本不能大于被政府處罰風(fēng)險的感知價值及政府積極管控的情景下的網(wǎng)絡(luò)輿情危機事件發(fā)生后風(fēng)險傳遞成本之和，且不能大于無政府管控情境中，為其帶來的傳遞的外部性安全效益的感知價值，此時網(wǎng)絡(luò)輿情演化升級失控的可能性較低。

在政媒合作的背景下，不同條件下Pratt-Arrow絕對風(fēng)險厭惡系數(shù)會有不同，即網(wǎng)媒態(tài)度轉(zhuǎn)變會有不同，所以政府不能試圖依靠不斷增加產(chǎn)業(yè)基金的投入力度實現(xiàn)對網(wǎng)媒的有效激勵，在政媒合作的制度下，同樣要通過增加監(jiān)管強度和懲罰力度來保證政媒合作制度的有效性，以激勵網(wǎng)媒以負責(zé)任的態(tài)度參與網(wǎng)絡(luò)輿情的治理，發(fā)揮對網(wǎng)絡(luò)輿情的有效引導(dǎo)的主體作用。