消費升級 環(huán)境剛需 空凈產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的源動力

翟聰

中國經(jīng)濟增長結(jié)構(gòu)正在不知不覺中發(fā)生著根本性轉(zhuǎn)變——消費已經(jīng)取代投資成為中國經(jīng)濟增長的第一驅(qū)動力。家電類消費升級已滲透在各個品類中，室內(nèi)空氣改善類的消費需求也從最基本的溫濕度調(diào)節(jié)向更高層次的潔凈度和新鮮度擴展。在內(nèi)部外因的共同推動下，包含空凈和新風(fēng)在內(nèi)的凈化產(chǎn)業(yè)迎來黃金增長期。

環(huán)境剛需 空氣凈化器為空氣潔凈度保駕護航

2016年，GDP為6.7%，到了2017年第一季度，上升至6.9%。其中，消費支出對GDP增長的貢獻率為64.6%，2017年一季度上升到77.2%，充分說明目前的經(jīng)濟增長是由消費來驅(qū)動的。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017第一季度居民人均可支配收入為7184元，同比增長7.0%，優(yōu)于同期GDP增速。與此同時，二胎政策全面放開后，激勵效果較為顯著，2016年新出生人口1785萬，出生率為13.0%，達到近幾年峰值。據(jù)中怡康空凈消費者調(diào)研顯示，五成消費者購買空凈是為了孩子，出生率的回升將加速空凈市場需求的釋放。

消費增長的動力來源于四個方面，一是網(wǎng)絡(luò)消費保持高速增長，二是農(nóng)村消費增長明顯加快，三是服務(wù)消費市場活躍，四是升級類商品銷售旺盛。這些消費趨勢體現(xiàn)到家電行業(yè)就表現(xiàn)為智能化、品質(zhì)化、健康化、可持續(xù)化和藝術(shù)化。家電消費升級從量變到質(zhì)變?？諝鈨艋骱托嘛L(fēng)是健康化產(chǎn)品，作為需要24小時開機的產(chǎn)品，高能效已成產(chǎn)品必備性能。此外，消費者對產(chǎn)品也從溫度的需求上升到對濕度的需求，同時，近幾年，由于霧霾的影響，使得消費者對空氣的潔凈度以及新鮮度開始有了更高的需求。由于消費需求的共性變遷，對應(yīng)的產(chǎn)品迎來了黃金時代。

在內(nèi)部驅(qū)動因素上，收入水平的上升和人口出生率的回升都對健康行業(yè)形成利好，中產(chǎn)階級逐漸壯大，扛起時代消費大旗，是支撐消費升級的根本因素。外部環(huán)境因素上，持續(xù)性霧霾引發(fā)空氣質(zhì)量高關(guān)注度?？諆艉托嘛L(fēng)走熱的直接原因源于近幾年霧霾的爆發(fā)。霧霾事件引發(fā)了消費者對空氣質(zhì)量的高度關(guān)注，且這種關(guān)注度呈現(xiàn)出明顯的季節(jié)效應(yīng)和累積效應(yīng)。雖然近幾年全國PM2.5污染程度總體下降顯著，但某些區(qū)域PM2.5污染在秋冬季仍呈現(xiàn)回升趨勢。國民對于空氣質(zhì)量的關(guān)注程度逐年加強，2016年百度搜索關(guān)鍵字：“霧霾”、“空氣凈化器”和“新風(fēng)系統(tǒng)”搜索指數(shù)均達到近幾年峰值。

2016年，空氣凈化器市場風(fēng)云變幻，品牌大清洗，產(chǎn)品技術(shù)大升級，空氣凈化行業(yè)在多種因素的作用下，朝著可持續(xù)的發(fā)展方向健康前行。據(jù)中怡康測算，2016年空凈市場零售額達到142.9億，同比增長17.7%。

消費升級 新國標強力引導(dǎo)空凈市場良性回暖

GB/T18801-2015《空氣凈化器》國家標準于2015年9月15日由國家標準化管理委員會批準發(fā)布，并于2016年3月1日正式實施，明確規(guī)定了影響空氣凈化器凈化效果的四項核心指標： CADR（潔凈空氣量）、CCM（累計凈化量）、能效等級、噪聲；新國標對空凈市場起到規(guī)范作用，并促進行業(yè)的大規(guī)模洗牌。

T/CAQI17-2016《過濾式空氣凈化器顆粒物凈化性能分級》于2016年12月12日由廣東省室內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生行業(yè)協(xié)會發(fā)布，并于2017年1月1日開始實施；該標準以CADR（潔凈空氣凈化量）為主干，用CCM（累積凈化量）、噪聲和凈化能效三項指標來協(xié)調(diào)，以“星級”的方式對產(chǎn)品綜合性能進行分級，從消費者購買角度對空氣凈化器產(chǎn)品提出了更高、更詳細的要求。

空氣凈化器中國環(huán)境標志標準于2016年12月13日由環(huán)境保護部環(huán)境發(fā)展中心發(fā)布，并于2017年1月1日開始實施；該標準在年初新國標基礎(chǔ)上，除明確了不同大小的房間所用的空氣凈化器產(chǎn)品去除PM2.5、甲醛等有機揮發(fā)物的最大凈化指標、噪聲等要求，還首次規(guī)定靜音狀態(tài)下產(chǎn)品的凈化指標要求。

新國標通過對產(chǎn)品的凈化能力、凈化耐力、凈化能效、衛(wèi)生指標等方面進行量化評估，不僅能從供給側(cè)推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善，還能從需求側(cè)引導(dǎo)消費者認知和購買決策。

2013年屬于空凈市場野蠻增長的時代，那時所有品牌蜂巢而出，都來搶這塊市場的黃金蛋糕，搶占市場商機。隨著市場蛋糕的擴大，增速逐步放緩，到了2015年，進入到了市場增速的最低點，消費者對產(chǎn)品開始變得理性起來，使得2015年的增速僅在5%左右。但緊接著，隨著行業(yè)新國標的出臺，因為對產(chǎn)品有了統(tǒng)一的判斷標準，對消費者進行宣傳式引導(dǎo)時，一些觀望的消費需求開始釋放，使得2016年的同比增長達到17.7%。且這樣的增長趨勢還在繼續(xù)，2017年一季度，同比增長達47%。

行業(yè)競爭不斷升級 品牌格局暗流激涌

線上市場“漲”聲一片，為空凈市場持續(xù)注入動力。2016年，線上零售量為331萬臺，同比增長21.7%，零售額61億元，同比增長39.3%；線下零售量為246萬臺，同比增長-3.8%，零售額82億元，同比增長5.4%。2017年一季度，線上121萬臺，同比增長42.1%，線上26億元，同比增長71.9%；線下96萬臺，同比增長16.8%，線下34億元，同比增長32.5%。銷量上，線上已經(jīng)遠遠高于線下。但從零售額來看，線上增長不如線下，這是線上線下產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)差異化，以及價格水平的差異化造成的。

整個市場的增長狀態(tài)是由于空凈市場各個品牌對市場的參與帶來的，2016年新國標的正式實施提高了行業(yè)的競爭門檻，加劇了品牌的競爭。品牌參與度經(jīng)歷了2014年和2015年的狂飆式突進后，于2016年首次呈現(xiàn)下滑，從2015年的687個下滑到567個，且這個趨勢在2017年仍然繼續(xù)。2017年一季度品牌數(shù)量和型號數(shù)量繼續(xù)走低，行業(yè)處于洗牌中，競爭態(tài)勢不斷升級。

線上市場競爭升級，國內(nèi)外實力品牌巔峰對決。在線上市場的國外品牌和國內(nèi)品牌前十五名中，國外品牌以飛利浦、霍尼韋爾、布魯雅爾、夏普、松下、A.O.史密斯等為代表，這些國外品牌在搶占商機以及產(chǎn)品的優(yōu)化上都走在前列。國內(nèi)品牌也處于快速的追趕過程中，線上市場以小米、亞都、352、TCL、美的、海爾等品牌為主導(dǎo)，這些品牌憑借很強的產(chǎn)品競爭力快速的增長，此外，近幾年如萊克和三個爸爸等品牌的市場也表現(xiàn)得不錯。

線下市場集中度較高，龍頭品牌享有主導(dǎo)權(quán)。線下市場的品牌陣營與線上略有差別，差別主要表現(xiàn)在品牌的名次排序上，在品牌的參與上基本相同，國外品牌仍然是以飛利浦、惠而浦、A.O.史密斯、布魯雅爾、松下為前幾名品牌陣營。國內(nèi)品牌中，以萊克、亞都、蘇泊爾、美的、海信為主要代表。

規(guī)模剛剛起步 潛力空間巨大

大CADR值產(chǎn)品實力圈粉。由于新國標的推動，各個品牌抓住新國際對于CADR值的硬性規(guī)定，CADR值已成為考量空氣凈化器凈化能力的核心指標，亦成為線上市場優(yōu)化利潤空間和線下市場引導(dǎo)消費升級的方向。CADR高的產(chǎn)品處于快速的增長過程中，以400以上的為例，無論線上還是線下，都在增長。

整體來講，空氣凈化器產(chǎn)品的功能升級趨勢明朗，高速凈化、高度智能、高效環(huán)保為未來發(fā)展趨勢，如智能風(fēng)速調(diào)節(jié)、大CADR值、大CCM值、多模式調(diào)節(jié)、濾網(wǎng)優(yōu)化、安全、童鎖、藝術(shù)化外觀、靜音、藝術(shù)化外觀、監(jiān)測量化顯示、濾網(wǎng)更換提醒、節(jié)能、睡眠模式、APP控制采購與售后都是未來產(chǎn)品的具體關(guān)注點。

空凈市場目前每百戶的擁有量僅為5臺，與其它成熟的家電產(chǎn)品相比，市場潛力巨大。目前，空凈市場進入了良性、穩(wěn)健增長的狀態(tài)中。未來 3年，空氣凈化器的復(fù)合增長率在16.6%。 （責(zé)編 邱麥平）